Salon of AD | 广告沙龙

透析我国广告素养教育的三重困境“雷声大,雨点小”


“目前,我国的媒介素养教育尤其是广告素养教育仍陷于“雷声大,雨点小”的尴尬困境。各界人士的呼声虽高,却几乎看不见实质行动。究其原因,主要有以下三方面的因素。

经济基础的限制

在美国、英国、澳大利亚、加拿大、法国、芬兰等大众传播业发达的国家和地区,广告素养教育与媒介素养教育同步盛行,正式被纳入正规的教育课程,甚至成为一种终身教育。而在包括中国在内的许多欠发达国家和地区,广告素养教育则处于萌芽状态或尚未开始。广告素养教育耗资巨大,经济基础的薄弱正是制约其在我国生根发芽的主要瓶颈。

其一,整体水平落后。我国的经济实力相对于发达国家,在整体水平上落后,广告素养教育在现阶段就不可避免地被束之高阁了。

其二,区域发展不平衡。我国经济的区域发展极端不平衡,这是一个不争的事实。东部沿海城市,如上海的个别地区,已经开始进行媒介及广告素养教育的探索,并有意识地培养青少年正确的消费观与维权意识;然而,那些贫困地区的人们衣尚不能蔽体、食尚无法果腹,几乎很少接触大众传媒和媒体广告,媒介及广告素养教育从何谈起?

其三,硬件设施缺乏。经济整体水平的落后、区域发展的不平衡,导致部分地区硬件设施与信息接入的缺失。具体表现为基础设施建设的落后、教育资源的匮乏、传媒的覆盖面过小以及相关人才的流失等等。如果说广告素养教育是一出戏剧,那么,它的舞台在哪里?

传媒体制的特殊性

我国的传媒由于其体制的特殊性与复杂性,使得其作为广告素养主要施教者的身份形同虚设。

其一,主流媒体的强势地位。与许多西方国家不同,我国的大众传媒并非一个独立自由的社会组织,而是党的耳目喉舌和舆论工具。尤其是一些主流严肃的媒体,在公众心中有着非常权威的社会影响和非常稳固的公信力。由于我国政治体制的特殊性,大众媒介的市场化产业化进程并未进行彻底,强势媒体依然可以通过非市场竞争的手段来获取更多信息,同样也包括更多的广告资源。在强势媒体上发布的广告信息,受众往往更容易轻信。这就在无形中对受众的广告素养产生了不良影响。强势媒体并未承担起其应有的社会责任、扮演好其相称的社会角色,媒体只负责刊播广告而不做其他解释与评述,受众的广告素养如何能提高?

其二,传媒的商业化。在我国,广告收入可达到媒体(尤其是广播电视媒体)收入的70%甚至80%以上,而在英美等国,这个比值要低得多。受广告主“赞助”的媒体,必然受到广告主的牵制。此时假使传媒有心对公众进行广告素养教育,教育的成果也必然会大打折扣。

此外,有些媒体由于一味追逐利润,追求“眼球经济”,置职业道德与社会责任于不顾,更无暇顾及对受众的培养与教育。更有甚者,唯利是图疏于监管,擅自刊播虚假非法广告,给受众利益造成极大的损害。

相应的社会变革缺乏

其一,受众(消费者)的弱势。广告素养的多寡直接关系到消费者自身的利益,但目前我国的消费者大多认识不到这一点。由于计划经济的余波,我国的消费者在广告信息面前养成了被动接受甚至是“逆来顺受”的习惯,缺乏反抗精神与维权意识。这也就使得广告素养教育推行起来尤为艰难。大多数普通消费者对于“消费者权利”的概念尚不是很清楚,更别提“广告素养”了。

其二,社会中间组织的缺位。在我国,由于其“马鞍型”的社会结构,即由“强政府”直接统治“原子化的公民个人”,导致了社会中间组织的缺位,从而丧失了广告素养教育队伍中的一支重要力量。中间组织的缺位还直接导致了公众话语权的弱化,使得广告主与媒体更为强势,消费者被“碎片化”、原子化,仿佛枪弹论盛行时的大众社会理论里提到的“大众”(mass),一盘散沙,中弹即倒。

其三,相应的社会运动的缺乏。受众(消费者)的长期弱势与社会中间组织的缺位,导致我国相应社会运动的缺乏。上世纪六七十年代的美国曾经爆发大规模的消费者运动,后来演变为一场轰轰烈烈的社会运动。70年代以后,大众传播学与市场营销学才开始回归“受众本位”与“消费者本位”。

由于信息的不对称,受众有其天生的弱势,唯有掌握主动权,正面出击才可能取得胜利。遗憾的是,由于国情的特殊性,我国的受众长期以来养成了“消极无为”的惰性和惯性,缺乏改革的动力;而社会中间组织的缺位,又使得改革的主体尚未形成。没有了主体和动力,发起有助于提升全民广告素养的社会运动只能是一纸空谈。

2009-03-08 10:20:18

广告如何抓人眼球?国外三则新鲜广告创意欣赏

广告主角,就是阁下 如果你常乘飞机出差或旅游,即使你再不愿意,也不得不为一家名为NH Hotels的酒店做广告。 这家酒店的广告是一幅幅卡通画,做成头枕盖在飞机座椅上。奇怪的是,这些卡通画中人物都缺了上半个脑袋。这下好了,乘客只要头靠在头枕上,就成了画中人。要么是在打高尔夫,要么是在洗澡,要么是在蒸桑拿,反正都是在介绍酒店的优良设施和服务。想不成为画中人都不行,除非你在飞机上能够几个小时甚至十几个小时远离靠背“坐如钟”。 自然,坐在后面的乘客,面对前面这一幅幅卡通画,想不欣赏也不行。这幅画,连续几个小时甚至十几个小时跳入你的眼帘,如果你到一个地方人生地不熟,找旅馆,脑袋里最先跳出的,是不是这家卡通画酒店的名字“NHHotels”? 据了解,这些头枕卡通画广告现在已经出现在火车座椅的靠背上了。 蔬果广告,出其不意 隔三差五,信箱里就会收到超市的促销广告,其中食品促销广告占最多篇幅。凭良心说,大多数超市的促销广告创意欠缺,实物照片上印着降价后的价格,照片不及火柴盒大,密密麻麻挤在一起,没看几张就视觉疲劳。最近,意大利有家超市凭借创意,将食品广告做得充满想象力,达到咄咄逼人的效果。 看,红红的弯弯的尖头辣椒,多像海马?两根胡萝卜交叉,上面再搭一棵生菜,像煞一个芭蕾舞演员在跳舞;一根紫长茄子上再安个圆茄,宛如海狮顶球;红红的草莓头剪掉一个小三角,就像一条摇尾游弋的金鱼;樱桃番茄串在一根竹签上,恰似算盘珠子滴溜溜;大小三棵西兰花桌上一搁,颇有点大树华盖的意韵…… 这样的蔬菜水果,已不仅仅是能满足口腹之欲了,而是达到了“三美”特性:美味、美色、美形,让人的视觉、嗅觉、味觉、听觉等感官都从中获得享受,从而也使得这些蔬菜水果提升了附加值:成为家居装饰。 外国人喜爱鲜花,三天两头买把鲜花放在家里,但记者一位在海外的朋友说,金融危机来临后,不少美国人连鲜花也省了。而意大利这家超市的蔬果广告走进网络后,被很多人竞相仿效,他们到超市买来这些蔬果后,创意搭配,放在厨房,成为一道鲜亮的风景,既养眼,又饱口福。 厕所广告,不得不看 广告如何抓人眼球?最新的创意是:到厕所里做广告。 首先是厕所外形。在国外,最新的街头厕所设计成柱形,直径比啤酒桶略大,周围贴上巨幅广告画,从外面看起来同其他灯箱广告没什么差别。时间一长,广告画就成为公共厕所的标识。由于广告画醒目得多,在街头找厕所,自然是先找这幅广告画。这样的广告,想记不住都不行。 厕所内部也有广告商机。有家珠宝商在镜子上人体脖子的部位,刻上一串串珠宝项链,女士在镜前梳妆时,常常不由自主地像《蒂芬尼早餐》中奥黛丽·赫本扮演的角色那样,想象和比试着镜子上的那串项链如果戴在自己脖子上是怎样的景象。可以肯定的是,自会有人在戴了这镜上项链后再去买真的项链。 大多数人都有在如厕时阅读的习惯,国外的广告商由此发现手纸广告商机:将广告印在手纸上。这种广告一天接触几次,能不记住吗? 厕所广告在美国增长很快,每年超过18.5万件。如今,在美国,厕所广告也开始细分目标读者,比如在美国2000多家酒吧及餐厅的厕所,刊登的主要广告集中目标受众为18至34岁的年轻人。广告界人士举一反三,认为城市的电话亭、垃圾箱、公共座椅未来都将是广告的载体。
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药品广告相关知识问答

1、发布药品广告,应当遵守哪些法律法规?  发布药品广告,应当遵守《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国药品管理法》和《中华人民共和国药品管理法实施条例》、《中华人民共和国反不正当竞争法》及国家有关法规。  2、什么药品不得发布广告?  (1)麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品;  (2)医疗机构配制的制剂;  (3)军队特需药品;  (4)国家食品药品监督管理局依法明令停止或者禁止生产、销售和使用的药品;  (5)批准试生产的药品。  3、处方药的发布媒介有哪些?  处方药可以在卫生部和国家食品药品监督管理局共同指定的医学、药学专业刊物上发布广告,但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。不得以赠送医学、药学专业刊物等形式向公众发布处方药广告。  处方药名称与该药品的商标、生产企业字号相同的,不得使用该商标、企业字号在医学、药学专业刊物以外的媒介变相发布广告。  不得以处方药名称或者以处方药名称注册的商标以及企业字号为各种活动冠名。  4、药品广告应该具有哪些内容?  药品广告内容涉及药品适应症或者功能主治、药理作用等内容的宣传,应当以国务院食品药品监督管理部门批准的说明书为准,不得进行扩大或者恶意隐瞒的宣传,不得含有说明书以外的理论、观点等内容。  药品广告中必须标明药品的通用名称、忠告语、药品广告批准文号、药品生产批准文号;以非处方药商品名称为各种活动冠名的,可以只发布药品商品名称。  药品广告必须标明药品生产企业或者药品经营名称,不得单独出现“咨询热线”、“咨询电话”等内容。  非处方药广告必须同时标明非处方药专用标识(OTC)。  药品广告中不得以产品注册商标代替药品名称进行宣传,但经批准作为药品商品名称使用的文字型注册商标除外。  已经审查批准的药品广告在广播电台发布时,可不播出药品广告批准文号。  5、药品广告必须具有的忠告语是什么?  处方药广告的忠告语是:“本广告仅供医学药学专业人士阅读”。  非处方药广告的忠告语是:“请按药品说明书或在药师指导下购买和使用”。  6、药品广告中涉及性功能的内容有何规定?  药品广告中涉及改善和增强性功能内容的,必须与经批准的药品说明书中的适应症或者功能主治完全一致。  电视台、广播电台不得在7:00—22:00发布含有上款内容的广告。  7、药品广告中不得出现的情形有哪些?  (1)含有不科学地表示功效的断言或者保证的;  (2)说明治愈率或者有效率的;  (3)与其他药品的功效和安全性进行比较的;  (4)违反科学规律,明示或者暗示包治百病、适应所有症状的;  (5)含有“安全无毒副作用”、“毒副作用小”等内容的;含有明示或者暗示中成药为“天然”药品,因而安全性有保证等内容的;  (6)含有明示或者暗示该药品为正常生活和治疗病症所必需等内容的;  (7)含有明示或暗示服用该药能应付现代紧张生活和升学、考试等需要,能够帮助提高成绩、使精力旺盛、增强竞争力、增高、益智等内容的;  (8)其他不科学的用语或者表示,如“最新技术”、“最高科学”、“最先进制法”等。  8、药品广告不得含有的内容是什么?  (1)含有不科学的表述或者使用不恰当的表现形式,引起公众对所处健康状况和所患疾病产生不必要的担忧和恐惧,或者使公众误解不使用该药品会患某种疾病或加重病情的;  (2)含有免费治疗、免费赠送、有奖销售、以药品作为礼品或者奖品等促销药品内容的;  (3)含有“家庭必备”或者类似内容的;  (4)含有“无效退款”、“保险公司保险”等保证内容的;  (5)含有评比、排序、推荐、指定、选用、获奖等综合性评价内容的;  (6)含有医疗机构的名称、地址、联系办法、诊疗项目、诊疗方法以及有关义诊、医疗(热线)咨询、开设特约门诊等医疗服务的内容。  9、药品广告不得含有利用他人名义的规定有哪些?  (1)不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的内容。  (2)不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义。  (3)药品广告不得含有军队单位或者军队人员的名义、形象。不得利用军队装备、设施从事药品广告宣传。  (4)药品广告不得在未成年人出版物和广播电视频道、节目、栏目上发布。  (5)药品广告不得以儿童为诉求对象,不得以儿童名义介绍药品。
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新意互动吴孝明:09年网络广告市场—挑战机遇、审甚乐观

主持人:您曾经提到过,在媒体策略上一定要实现和客户对接,新意互动(CIG)在媒介选择上是否有偏向? 吴孝明:新意互动(CIG)作为一家网络广告代理公司,我们会根据客户的需求做出媒介选择,我们对媒介没有特别偏向。当然,我们会不断把一些新的趋势、技术及行业演变不断的告诉客户,提供给客户新思考方向。对于一些新的媒介形式,我们也非常乐意提供给我们的客户做参考。但我们要求在做媒介选择时,它是要落地、配合、对接客户的需求。总结来说,只要是能够满足客户需求的媒介对象,我们都愿意给客户进行推荐。 主持人:在做媒体选择或评测时,新意互动(CIG)是否有固定的指标,用什么方法来做选择? 吴孝明:新意互动(CIG)从两个方面获得监测数据。一是网站本身提供给新意互动的监测数据;二是新意互动自己会在广告中放入监测代码,并购买第三方监测系统软件对广告效果进行监测。最后按照客户不同的需求,从创意、浏览量、点击成本等几个不同的因素对网络广告投放效果进行考量。比如一汽奔腾,就比较注重点击成本,所以对点击量的数据尤为重视。 目前新意互动使用的是DoubleClick的监测软件。新意互动(CIG)认为,DoubleClick技术因为其全球性的数据服务和“动态广告报告与目标定位”技术,在行业有比较好的口碑,相对来说比较权威。但也有让人觉得迷惑的时候,比如它提供的数据有时会比网站提供的数据还要高。所以,一个权威的第三方机构的存在,就显得尤为重要。 但我们认为,如今的网络广告市场还不成熟,网络数据监测行业更在起步阶段,还没有一套权威的数据可以去信任。这也是我觉得专注于互联网工作的人士,有待加强的地方。 主持人:是什么样因素,促使新意互动(CIG)在网络广告领域取得成功? 吴孝明:08年新意互动(CIG)有三大工作目标:服务第一、创意第一、策略第一。长期以来,“服务第一”一直都是新意互动重要的根基。我们一直把客户服务放在第一位,新意互动(CIG)会在第一时间感觉并接收到客户的需求,从而提供最好的反馈和服务,这也是作为理公司最根本的基石。在过去这几年当中,新意互动(CIG)提供的服务,已经获得了客户十分的认可。现在,我们需要加强在创意和策略两方面的出色表现。新意互动(CIG)虽然已经在策略及创意方面,在作品创意以及所传达的效果上得到了客户的肯定,也拿到了不少奖项,但新意互动(CIG)还有更大成长和发挥的空间。也希望我们在未来对创意、策略、服务投入更多的时候,能取得客户更大的满意。 主持人:有什么因素促进或阻碍网络广告代理市场在未来的发展? 吴孝明:市场是瞬息万变的,客户的需求也会不断做调整。作为一个网络广告代理公司,我们对市场的敏感度必须比客户来得更敏锐。以目前的情况来说,我们就必须在市场现状以及金融危机的考量下,考虑如何能够提供给客户更多满足它需求的策略和做法。这个时候,我们不能仍然保持过去为客户提供的习惯******务,我们需要通过更多的策略和创意,去帮助客户在互联网中得到更大的表现,使互联网“精准”、“互动”的特性突显出来。展望未来,客户一定会希望他的广告投放和销售有更多对接,把每一分钱都花在刀口上面。我们作为代理公司,也要有这方面的认知,并且做到把客户的钱花的更有效果,更有效率。 主持人:在08年发生的地震、奥运、金融危机等大事件中,网络广告市场发生了什么变化? 吴孝明:像地震、奥运、金融危机等各种大事件对于企业和代理公司不仅是一个挑战,同时也是一种机遇。对新意互动(CIG)来说,我们策略的调整都是根据我们的客户而变化。我们的客户会在适当的时间,互动讨论之下,提出不错的应用方案。比如在奥运期间,对于不是奥运赞助商的汽车客户,我们帮客户做的不仅是避开奥运的广告投放,而是在奥运期间,运用其它的平台,一样能够得到市场的关注点,去巧妙的应用每一个事件正面和负面的平台,这是一个很重要的考量。这也是网络广告代理公司,作为企业的外脑需要考虑的问题。 主持人:09年网络广告市场会呈何趋势变化? 吴孝明:“审甚而乐观”是我对09年网络广告市场评定。对于金融危机带来的影响,很多金融学家都表示,09年的发展是不容乐观的。但我觉得,这种情况对于网络广告代理公司是有机会的,因为所有的广告主可能都会因为这样的危机而降低它的媒介投放。我们可以想到,客户对广告投放预算的降低,其实是希望每一笔、每一分钱都能花的更有效果。这个时候,互联网广告“精准”、“互动”的特性以及性价较好等优势就能充分的体现出来。我们可以让广告主的每一分钱都花在刀韧上。应该有很多广告主,会在缩减整个年度市场广告大饼的情况下,把大饼里面的一部分预算,更多的挪到互联网广告里面来。这对我们来说,将是一个不错的机会。 主持人:整个广告代理市场竞争激烈,未来市场中的客户、领域是否会呈现集中化? 吴孝明:这应该从两个角度来看。首先,整个中国的网络广告代理市场已经分为3个阵营。其中包括了像奥美、电通这样的4A体系,第二类是像好耶、科斯世通这样的分众体系,另一类我们称之为独立代理公司,新意互动(CIG)就属于这一类。新意互动(CIG)作为独立代理公司成员之一,成绩排列前三甲并不断取得进步。 我认为目前这种局面为会持续下去。至于未来会如何变化,就要看国际的4A公司,如何本土化的问题,他们是否能够真正的本土化、能够为本土的客户做服务。像新意互动(CIG)这样的独立代理公司,虽然被列为本土公司。但我们仍是可国际化的,并且我们能够较快的国际化。4A公司和本土代理公司,其实就是在双方互动的阵营之间比速度比成长。新意互动(CIG)一直是在贴近、符合市场需求下不断的成长,因此我们觉得很乐观。 主持人:对09年中国网络广告市场,未来的寄语是什么? 吴孝明:用一句话概括就是“挑战机遇、审甚乐观”。我们都不会忘记,中国的网络广告市场是在03年的非典期间,经过了泡沫化之后的再起步。现在的情况同非典一样都是危机时期,但对互联网却可能代表着很好的机遇。回顾过去5年,互联网广告的市场份额基本都是呈倍数的增长。未来中国的互联网广告市场,也会像中国的经济一样,虽然速度会稍缓,但仍会有所成长。
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户外广告的美学特征

随着创作的不断成熟,户外广告在美学方面已呈现出形式、意境、动态、静态和边缘等特征。这些特征之间的相互转换,不仅为创作提供了灵感,也营造着城市第二轮廓线的靓丽景观。   形式美 美学意义是社会、历史、文化、道德等的载体。如金六福对中国“福”文化的发掘,正是通过户外整合而深入人心,这种美的积累和记忆,正是广告美学的意义所在,与之相似的,还有白沙集团的飞翔文化 。户外美学作为广告的文化部分,也在不断探索大众的内心世界。一方面,它弘扬美德,伸张正义;另一方面,又为了促进销售而张扬个性、颠覆常规。   边缘性 从文化层面看,户外广告是极具个性的文化和艺术;从经济层面看,它又表现出赤裸裸的功利性。而且,无论从何种角度,都无法将其归属于学术领域。它是社会、市场、文化、艺术和科学的混血儿,这就是户外美学的边缘特性。 这种特质使户外美学向各个领域深入和渗透,又受到各个领域的抵触。比如,形式美向艺术领域靠拢,但又显得不入主流。边缘性促使户外广告不断寻求独立的位置,以构筑一整套美学体系,从而更好地发展和进取。如文案美学、图形图像美学、媒体造形美学、媒体灯光美学、字体艺术美学等等。   意境美 由形式衍射而来的意境,使得户外广告对城市愈来愈重要。看大范围,意境是对广告所处环境的意象营造,以创造贴近乃至提升大众生活质量的氛围。这种意境美,是媒体造型、画面(图形图像、色彩、文案)、照明等的综合效果。同时,受众的审美行为也刺激着它的不断完善。   动态美 主要来自流动媒体,包括公交车、地铁、霓虹,还有户外影像如LED和投影、媒体的局部动态。在动态世界里,分众人群会对动态美有不同的认识和需求。 比如地铁媒体在偏爱音乐的人群看来也许是跃动的音符,在短暂的行程中仿佛漫行在一条音轨上,在爱好文学的人看来,可能是一个“地下铁”的童话世界。户外媒体的动态美与看电视时的感觉有本质上的区别。那就是在户外,它完全干预和参与着我们的视觉感受。   静态美 就媒体类型来说,它通常指单立柱、大牌和街道媒体等。在这个喧嚣躁动的世界里,它们所表现出的静态美,能带给大众人群片刻的心理宁静。不过,在静态美中我们一样可看到动态的美感,这便是户外媒体中的美学转换。正是这种美学转换,使得户外广告美学价值越来越丰厚、深化。   美学特征相互转换 户外广告美学转换的实用价值,是创作的重要灵感源。 其一,媒体形式。主要体现在媒体造型的创新。这种形式转换,特点就在于形式美与静态美的相互融汇,使户外广告生动新颖易被大众人群接受。 其二,媒体画面,主要体现在内容创作上。画面内的动、静美的转换、意境美与动、静美之间的相互关系。它可以是图形图像的动静美的转换,也可以是色彩上的冷暖跳跃而形成的意境美的展示。如近期李宁牌体育用品发布于户外的《飞跃篇》,便是动态在静态中的转换运用。 其三,内容与四新技术的紧密结合。这类美学转换在实际案例中运用的显著特点,就是媒体画面中的图形或文字局部,运用新媒体技术将其制作成接近真实的媒体模型,从而达到逼真的效果。它实际上是静态美向形式美的转化。 其四,意境向动、静和形式的分流。反过来即是形式美。动态美和静态美之间的相互转换和综合运用。这是户外美学转换中极其复杂的,也是最为丰富多彩的。它使得户外广告的创作越来越多样化和新颖而富于创意。 清楚认识户外广告的美学特征,把握好其美学意义上的转换效果。创作者就有了不尽的创意灵感。而美学转换如何千变万化,就看创作者的功力了。 无论是动态美、静态美、形式美、意境美,都是为了点到各个群体的内心世界,引发共鸣,创造良好的社会效益和经济效益。
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广告圈的女孩

做广告的女人一定都是让那些打男人们佩服和尊敬的,广告圈的女孩也被称为“铁女人”,其实她们也有很温柔的一面,总之做广告的女人,因为认真而会更美丽!
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本土广告公司难做大的十个理由

圈子里怪现象其实挺多,大家明知道不少国际公司除了派些二三流外籍人过来做着鸡同鸭讲之事的领导,办公室政治斗争一波又一波,可还是有许多人削尖了脑袋也要冲进去。记得有一个广告人说过“其实里面也没什么不同,想进去不外乎为了证明自己的能力。”由此可见广告人孜孜不倦地冲A与其说为了做大品牌又或是完成自我的理想,更多的不如说为了镀金,以提高身价。 本土真的不够专业吗?那么曾经缔造了一个个市场神话并屡屡拿下超越国际公司上限高额月费客户的梅高、叶茂中、蓝创……让诸多国际4A刮目相看的这些本土公司又似乎在向同行们证明着自己的确在应对本土客户时有着自己游刃有余的独到高明之处。 大,恐怕还不能以简单的“员工人数”与办公场地平方数做考量,更多的应该是公司行为是否够规范。也许,许多本土公司不愿意承认自己今天拥有几十乃至上百号人的公司还只是个作坊,方方面面的现实却界定了大部分本土广告公司与国际4A企业的本质差异: 1. 公司是作坊的请不要怀疑大作坊的存在,因为早在明清时期中国就已经出现了大作坊。现在之所以以作坊相称,那是因为大部分本土广告公司创业者们管理意识还停留在家长制的作坊时代,上至商业拓展下到修图改字,事无具细面面亲力而为之,如此劳作很难让人相信他们在讯息万变的21世纪里专业意识能够与时俱进。企业家和老板的最大区别在于管理者看势而非做事。终日热衷于细节并拥有强烈做事意识的老板怎能做到只做战略的企业家层面呢?一句话:老板终归是小老板,还不算是个企业家。 2. 福利是可怜的处于创业时期的小公司难以提供到位的福利多少可以理解他们的苦衷,事实上当今广告圈福利缩水普遍存在于又圈内媒体经常性暴光的民营公司。相比,国内除了几家国有公司及由国有企业掺股的合资公司、个别上市公司能够按足国家规章制度购买各类保险、积金、年度体检、让员工享受切实的生育福利,几乎没有哪家本土公司依政策办事。大部分广告人连基本生活保障都无权享受,更不要说羡慕国际4A那些超出一倍的东西方假期了。看来,中国老板们真的应该学学日本人是如何做大企业的——以小恩惠收买人心。 3. 工资是不涨的本土老板们在办公面积、客户数量方面与国际公司比较之时,往往忽略了综合竞争力的竞争。许多国际公司看似员工起点工资与本土公司差距不大,可他们真正留住人才的,除了企业文化魅力与到位的福利,还有就是固定成文的8~15%/年工资递增。本土公司则全然不同,除非老板主动提拔高级职位,否则无论员工如何劳碌,不到无奈辞职时,老板一直会将难得糊涂进行到底。料想每个老板最为愉悦的时刻大概就是一年一度的年底业绩总结,其实他们根本不晓得这个时刻也是员工们心中永远的痛——辛苦一年,老板们换大房换大车,员工们收入和去年比一点也没改变。 4. 加班是倒贴的广告这一行当,就是消耗青春的行业,根本无加班费一说。如果有人运气好混进国际4A,那么将意味着能得到足够的晚餐与交通补助。无缘走进国际公司暂时屈就于本土的话,大部分人不仅得倒贴晚餐补贴的不足,还得在限额20元/次加班交通费里贴上一笔的士费。以前汽油费飞涨前,半夜折扣还能勉强应付,自从汽油费猛涨后,似乎哪家的交通费用都没有见涨过。[NextPage] 5. 报销是艰难的恐怕本土公司的打工者最怕的事情莫过于拖欠工资或延期报销了。许多老板在前些年向国际管理方式看齐之风潮中,带回了部门小组项目独立核算的制度。职责到岗本是件好事,不过如果客户在老板们的允许下拖款又或是部门工作量不够饱满的话,那就意味着TEAM里所有人不仅工资将被拖欠,还得倒贴许多个月无法报销的公务费用。试想一下,家境不好又或是职位一般的外地普通员工, 他们生活的举步维艰是何等惨境。 6. 客户是关系的每个老板都喜欢在会议上通报战绩——靠实力靠专业靠比稿拿下XX新客户,这样的虚话多少会让人怀疑其真实性,在中国没关系怎么行事?广州奥美梁总就曾经在文章里写道“中国不是法制社会,是人情社会”,靠关系得到客户的公司起得也快倒得也很快。如果没有垫款没有内定没有回扣,估计面临关张的本土广告公司将有一大批。 7. 上班是打卡的广告业最大特色是出卖脑力,有谁不是经常在晚间挑灯夜战又或者躺在床上思绪不断呢?吃饭、坐车、上厕所构思工作的同行大有人在,上下班打卡真的能界定脑力思维的工作质量吗?不准时上班打卡扣钱的规矩其实更适合靠出卖体力的民工业、工厂流水线。许多老板们在强调员工奉献精神的同时,往往忘记了专业人只蹲在方寸狭小的办公室闭门造车很难生产出优秀之作。 8. 蓝图是空头的中国老板特别善用“望梅止渴”之术鼓舞员工士气,可惜这四个字中国人从学生时代就深谙内涵,某些上了规模的公司老板经常健忘他们信口描绘的口头承诺,久而久之在员工心里变成遥遥无期、言而无信的空头支票。老板们无不渴望照顾生意的同时员工们能安心工作并与公司共同成长,不过他们却忽略了“共同成长”四个字对员工而言的真实意义:“共同成长”不是挂在嘴边鼓舞人心的夸夸其谈,更不是做个混年头的员老,大家无不渴望能有成文不变可兑现的现实——在公司效益与日长大的同时,自己的福利与工资也能成正比涨大。 9.拿奖是国内的许多公司习惯性乐衷于省级区域性或类似XX日报杯奖项,要知道在国际公司眼里这些在专业上根本不值得一提。号称无敌挑大梁的本土公司们有谁冲过国际大奖?作为史上最有发明创新能力的中国人,我们真的不具备冲出中国的智慧吗?决不,国人缺的更多的不是大脑而是机会。问题归根结底是,大多数老板视越洋送展走向国际为浪费金钱。在员工眼里,这难道不是金钱的利益高于一切?知微见著,平素再呼之专业挂帅的公司,其金钱至上之心此刻表露无遗。恐怕老板们还不知道这就是众人竞争奔向国际公司的主要原因。 10. 交流是浪费的广告是需要时刻创意创新的行当,不是总云云脑力激荡与集思广益吗?除了创作部需要创意,客服、策略……样样都少不了创意,可惜大部分本土老板忘记了这个真谛,他们排斥员工们在上班时间交谈,连私下最起码的交流和发散思维的碰撞都视为多余,他们总是错误地以为谁在上班时间谈话谁的工作量就不饱满,其工作态度不够认真。如此逻辑,是不是JWT、SAATCHI......这些特地开辟场地设置酒吧区、打球活动区的国际4A们闲得真是无聊啊? 当今,本土老板们将员工跳槽太快视为继客户跑路的第二号头疼大事,恕不知万事皆有因果,一个上了规模和走出生存阶段名曰4A又或者号称大型公司,如果始终以物质为先,这样的老板又何尝比员工们不浮躁?本土公司如想做大,老板们必须得有企业之心、角色感:言而有信的制度与承诺,管理多些实质性的人性关怀,交权放手学会以观察财务报表为中心,拿出更多时间与国际化视野同步,并为员工们真正做出追求专业之颠的行动表率,如此必能感动一大群为理想愿与你并肩而战的热血者。 编者:我们之所以特地写出以上话题,用意并非哗众取宠吸引眼球,亦或为了拿本土公司的短处说事。实际上,以上都是广为人知的普遍事实。作为每一个本土同行,相信大家潜意识皆希望本土公司能够真正崛起。本土公司如想做大更强,恐怕除了重视专业本质及生意战略的提升,还得更多地思考更本质的内在。只自负于上个世纪创业成功的经验及十年不变的模式化专业套路刚愎自用,就好比用双手遮住天空——自欺欺人。在这个竞争的年代,谁率先觉醒谁势必先拨头筹。
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透析我国广告素养教育的三重困境“雷声大,雨点小”

“目前,我国的媒介素养教育尤其是广告素养教育仍陷于“雷声大,雨点小”的尴尬困境。各界人士的呼声虽高,却几乎看不见实质行动。究其原因,主要有以下三方面的因素。 经济基础的限制 在美国、英国、澳大利亚、加拿大、法国、芬兰等大众传播业发达的国家和地区,广告素养教育与媒介素养教育同步盛行,正式被纳入正规的教育课程,甚至成为一种终身教育。而在包括中国在内的许多欠发达国家和地区,广告素养教育则处于萌芽状态或尚未开始。广告素养教育耗资巨大,经济基础的薄弱正是制约其在我国生根发芽的主要瓶颈。 其一,整体水平落后。我国的经济实力相对于发达国家,在整体水平上落后,广告素养教育在现阶段就不可避免地被束之高阁了。 其二,区域发展不平衡。我国经济的区域发展极端不平衡,这是一个不争的事实。东部沿海城市,如上海的个别地区,已经开始进行媒介及广告素养教育的探索,并有意识地培养青少年正确的消费观与维权意识;然而,那些贫困地区的人们衣尚不能蔽体、食尚无法果腹,几乎很少接触大众传媒和媒体广告,媒介及广告素养教育从何谈起? 其三,硬件设施缺乏。经济整体水平的落后、区域发展的不平衡,导致部分地区硬件设施与信息接入的缺失。具体表现为基础设施建设的落后、教育资源的匮乏、传媒的覆盖面过小以及相关人才的流失等等。如果说广告素养教育是一出戏剧,那么,它的舞台在哪里? 传媒体制的特殊性 我国的传媒由于其体制的特殊性与复杂性,使得其作为广告素养主要施教者的身份形同虚设。 其一,主流媒体的强势地位。与许多西方国家不同,我国的大众传媒并非一个独立自由的社会组织,而是党的耳目喉舌和舆论工具。尤其是一些主流严肃的媒体,在公众心中有着非常权威的社会影响和非常稳固的公信力。由于我国政治体制的特殊性,大众媒介的市场化产业化进程并未进行彻底,强势媒体依然可以通过非市场竞争的手段来获取更多信息,同样也包括更多的广告资源。在强势媒体上发布的广告信息,受众往往更容易轻信。这就在无形中对受众的广告素养产生了不良影响。强势媒体并未承担起其应有的社会责任、扮演好其相称的社会角色,媒体只负责刊播广告而不做其他解释与评述,受众的广告素养如何能提高? 其二,传媒的商业化。在我国,广告收入可达到媒体(尤其是广播电视媒体)收入的70%甚至80%以上,而在英美等国,这个比值要低得多。受广告主“赞助”的媒体,必然受到广告主的牵制。此时假使传媒有心对公众进行广告素养教育,教育的成果也必然会大打折扣。 此外,有些媒体由于一味追逐利润,追求“眼球经济”,置职业道德与社会责任于不顾,更无暇顾及对受众的培养与教育。更有甚者,唯利是图疏于监管,擅自刊播虚假非法广告,给受众利益造成极大的损害。 相应的社会变革缺乏 其一,受众(消费者)的弱势。广告素养的多寡直接关系到消费者自身的利益,但目前我国的消费者大多认识不到这一点。由于计划经济的余波,我国的消费者在广告信息面前养成了被动接受甚至是“逆来顺受”的习惯,缺乏反抗精神与维权意识。这也就使得广告素养教育推行起来尤为艰难。大多数普通消费者对于“消费者权利”的概念尚不是很清楚,更别提“广告素养”了。 其二,社会中间组织的缺位。在我国,由于其“马鞍型”的社会结构,即由“强政府”直接统治“原子化的公民个人”,导致了社会中间组织的缺位,从而丧失了广告素养教育队伍中的一支重要力量。中间组织的缺位还直接导致了公众话语权的弱化,使得广告主与媒体更为强势,消费者被“碎片化”、原子化,仿佛枪弹论盛行时的大众社会理论里提到的“大众”(mass),一盘散沙,中弹即倒。 其三,相应的社会运动的缺乏。受众(消费者)的长期弱势与社会中间组织的缺位,导致我国相应社会运动的缺乏。上世纪六七十年代的美国曾经爆发大规模的消费者运动,后来演变为一场轰轰烈烈的社会运动。70年代以后,大众传播学与市场营销学才开始回归“受众本位”与“消费者本位”。 由于信息的不对称,受众有其天生的弱势,唯有掌握主动权,正面出击才可能取得胜利。遗憾的是,由于国情的特殊性,我国的受众长期以来养成了“消极无为”的惰性和惯性,缺乏改革的动力;而社会中间组织的缺位,又使得改革的主体尚未形成。没有了主体和动力,发起有助于提升全民广告素养的社会运动只能是一纸空谈。
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谈谈平面广告设计的技巧

字体艺术──左右齐头或者不齐头我们将文案归纳为三咎形式──左右齐头.左齐头.右齐头。采用那种格式取决于编排需求,但是右齐头的方式阅读起来最累。字体世术──反白字眼睛是一种遵循习惯的嚣官。没有任何的书籍.报纸.商业报告或者私人信件.杂志会以反白字为主。然而却有一些艺术指导经常在广告当中使用反白字。在一般的美国妇女杂志中,有三分之一的广告用反白字。除非大家商量好了一起用反白字,那么也许可以很快改变习惯。但更可怕的是我们现在的报纸反白字印刷效果很差。字体艺术──大有大的问题,小有小的麻烦另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超大字体另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用小字体另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体除非你的特别的需要 字体艺术──大小与距离有关在眼睛离读物约半臂长度的情形下,24级(相当于中文28级)的标题比起72级(相当于中文80级)的标题要来得容易阅读。这也就是为什么把文选放在布告栏上.地板上.或是做成幻灯片来评断是错误的。审核一张广告前,应该拿在手上或者是贴在出版物版面上看。报纸上7磅字以下的字请准备挨骂。平面技巧(五、文案内容)内容: 文案内容──为什么文案内容很重要? 十个人当中只有一个人会阅读一般广告的内文。但有十分之一很可能就是一百万人,一百万个目标对象。你的标题和图片必须使他们上钩。而你的文案一定要能抓住他们。文案内容──让自己激动!不妨运用自我催眠的方法。告诉自己芬必得的药丸是世界上最好的药丸,是其他牌子都比不上的。这种方法可以在很短的时间之内就产生很棒的效果。让自己感到兴奋!激动!告诉自己你手上有的是自人类登陆月球以来最轰动的新闻。记住,狂热情绪像麻疹一样会传染,可以由演讲者散播听众,由作者传给读者。然后开始下笔。快速而努力地写。就好像你要赶搭飞机那样拼命地写,就好像你必须在五分钟之内把所有的想法写下来否则就永远再也想不起来那样急迫地写。可能刚开始写的几段听起来有些不可思议。别在意,继续写。也许在某处,以某种方法,你将能写也真正具有销售力的文案。你所写的某些东西将以可能连你自己都不知道的微妙方式影响读者的情感。你会下意识地创造出能唤起读者的注意并使其采购行动的笔法。文案内容──让人们开始行动行动──这是感性式文案的特征,它能触及人类内心爱恨.喜好.恐惧等部分。却是理性式文案所欠缺的一种重要的物质。理性式文案所诉求的象只是读者的智力,期使读者点头同意。这两种文案都很重要。如果你能巧妙地结合这两种文案,那么你就能使读者在看完之后马上从椅子上跳起来,跑到商店买你的产品。文案内容──万事开头难对于大部分的撰文人员而言,头是最困难也是最重要的部分。读者只看开头的一句便能决定是否要继续看下去──或者是跳过去。以下是我们发现其中特别有效的四种方法:文案内容──开头1:重复并阐释标题中的意念这是吸引读者往下看文案的一个方法,所以要尽可能地利用其价值。尤其当你掌握了新闻性时,这更是一个起头的好方法。报纸是理所当然最常运用这种技巧地。 文案内容──应该废弃的陈腔烂调“呕心沥血的技术”“与众不同,无与伦比”“独特的丰富口味”陈腔烂调有什么不好?它们令人感到无聊,而且也不能使你的产品跟其他使用同样无聊语言的竞争者有所区别。 文案内容──避免形式主义不应该太注意文案本身的形式。文案的个性应该源于产品个性,而非人造的文章技巧。 文案内容──不要害怕长文案在我们的经验中,当你有很复杂讯息要传达时,长文案有助销售──如果做得好的话。文案内容──什么时候可以使用长文案?1.当你有很多话的时候。2.需经考虑的购买行为──产品要花很多钱。3.产品独特4.对相同的产品而言,如果你能够“抢先传达事实”,告诉读者有关这类产品他们以前都不知道的事实。例如像啤酒。即使读者不看长文案本身仍能暗示读者我们有一些重要的事情要说。文案内容──长文案需要事实.重点长文案靠的是事实。好的新闻记者都遵循着一项原则:发崛不所用多三倍的事实。长文案绝对不能过于松散,要抓住重点。如果一个长文案不能够马上吸引读者,他们会以为其余的文案也一样的无聊一接着就翻页。有一个不错的练习方法:在起稿时先不要考虑长度──写好了之后则毫不留情地删减。是开始,而非结束杰出文选是氘有支持大创意的重要因素之集合。我们已经讨论了一些奥美所重视的技术因素(还有我们所重视的技术混杂期间!)这份报告当中的资料只能算是开始,是非结束。我们希望大家由此继续下去──继续研究技术,运用技术以发挥大创意,并且致力于创造杰出的平面广告。大卫奥格威在他出名的劳斯莱斯汽车的广告当中,就运用了这项技巧。在第一段里他重复了标题,并加以阐释:“根据汽车杂志技术编辑的报道:在六十英里的时中,劳斯莱斯汽车最大的噪音来自于它的电子钟。引擎出奇地宁静。在听觉方面,三段的消音器可以降低排气声浪。”文案内容──开头2:以故事做为开始杂志经常运用这种技巧,在任何一种文选当中──即使是经销商广告──你都可以运用这种技巧。读者看故事看到一半,就不太容易停下来,同时以说故事的手法来表现可以使你的文选具有真实性。这样的文选就好像是在告诉读者:“这是真实发生的故事”。文案内容──开头3:以简单事实陈述做开始找出一个能使读者惊讶,留下深刻印象的事实──并向读者承诺一项利益。一个核子废料处理的广告的第一段:“全世界的科学家及工程师都同意,高辐射能的核子废料可以的方式丢弃而不会对人类及环境造成伤害。”文案内容──开头4:以问题作为开始有问题就需要答案──这种方式很快地便能使读者有参与感。文案内容──面对面的谈话然而无论你怎么开始,要记住──你的读者是一个人,而不是广大的听众群。以私人对谈的方式来写,就好像你正在与某人交谈似的。绝对产要人生厌。“人们不会因为厌烦而去购买你的产品,”大卫奥格威说,“只有使人们感到有趣,他们才会买你的产品。” 文案内容──最古老的规则好的撰文人员会尽可能的经常使用“你”,“你们”以及“你的”,“你们的”这些字眼因为读者只对自己有兴趣。这种方法使以一对一的对谈式文案具有极高的说服力。据调查:用“我”字最多的是诗人与疯子。 文案内容──多使用你的品牌名对某些代理商而言,尽可能地经常使用“我们“来代替品牌名,似乎已经成为一种风尚。许多撰文人喜欢采用这种方式是因为它具有闲谈而非正式的语调。但是这种方式缺乏权威性,并且在品牌确认方面通常都很弱。大部分奥美最有名的平面系列文选活动都是采报道式风格,以第三人称的方式写的,例如像海瑟威衬衫.波多黎各.国际纸业.宾士汽车.夕尔斯百货公司.标志汽车以及其他等等。 文案内容──图片说明平均而言,看图片说明的人为看内文的四倍。读者会自行寻找图片说明。把每个图片说明能够做成像是产品的迷你广告是很划得来的做法。
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