刚开放改革时，言称4A的都泛指外资的广告公司。目前中国除了广州外，在北京、上海提到的4A也还是指外资广告公司，连传统上不与4A为伍的日系广告公司，一般人在概念上也归其入内。最初，4A一词源于美国，为“美国广告协会”，即：The American Association of Advertising Agencies的缩写。因名称里有四个单词是以A字母开头，故简称缩写为4A。后来世界各地都以此为标准，取其合符资格、从事广告业、有组织的核心说法，再把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓，就拼成了各地的4A称谓。4A在香港的中文名叫：香港广告商会；在台湾叫：台湾广告经营人协会；澳门广告商会的英文缩写为MAAA。都是当地最好的广告公司的集合体。在中国，4A的成立于1996年11月8日在广州率先诞生。是国内到目前为止惟一有4A称谓的组织。当时，因广州经济高速发展带动了广告业，出于行业的自律与自我规范的意识，由广州地区18家知名广告公司发起，经广州市广告协会批准成立 “广州地区综合性广告代理公司委员会（广州4A）”。时至2004年，应市场发展和需要，广州4A之名已更为：THE ASSOCIATION OF ACCREDITED ADVERTISING AGENTS OF GUANGZHOU，即：广州诚信广告代理商协会。 有人说，我们是被人羡慕的一群。因为，经济学有一个2：8理论，也就是说80%的财富掌握在20%的人手里。同理，广告这个行业也为如此，80%的NB客户掌握在20%的优秀广告公司手里；20%的广告人能进入这些掌握着80%优质客户的公司。所以，4A正是在大多数人眼睛里掌握80%客户数量的广告公司。因此，我们这群不小心掉进A里的人就成为4A广告城外人人羡慕的幸运儿。目前，国内真正广告业务发达的城市业内人不会不知道，当然是“上海（国际公司总部多），广州（整体素质高，包容性强），北京（文化底蕴厚），成都（新发展起来的西部核心）。4A公司其实基本就是围绕着各外资企业的总部所在地而开展业务，当然也大多集中于这些城市，至于说其他地区，多为战略发展需要的小规模兼并或个别本土/外资客户发展需要的小办事处。如果未来你想从事广告这个行业，并从一开始就拥有一个高起点，还是去这些大城市为好。4A说穿了就是一个围城效应，俗话虽然说“是金子去哪里都能发光，迟早都会发光”，但是如果你想在这个行业有所发展却没有进A，注定你会比别人走更多弯路。尽管，4A有着人际很复杂、斗争不少、办公室帮派——和社会一样的弊端，可是你不进去你就没有机会享受服务大品牌的乐趣，又或者成为你向未来国际企业、大品牌高处发展的垫脚石。从事广告，首先每个人得搞清楚三点：一、广告是一场看不见硝烟的商业战场，你千万别把这个行业当艺术对待。商业意味着残酷，也是现实。商业广告没有风花雪月可言。二、广告是服务业，再烂的客户，你也毫无选择余地。广告公司是企业的下家，这个世界是谁给钱谁是老大，不要以为广告人充满智慧的脑袋可以改变整个世界。三、广告需要创新，哪怕是你的求职简历，你不能将其等同于其他行业。广告人靠卖脑吃饭，这是这个行业的乐趣所在，也是每个新人必须接受的挑战。你，不仅应该是最优秀的，也是唯一的。

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美国罗斯福总统有句名言：“不当总统就当广告人”。于是，很多激情青年钻入这一行业并为之奋斗着。其中的滋味艰辛外行人是体会不到的，为客户挑灯夜战熬通宵是家常便饭，甚至一天24小时包括睡觉做梦都想着客户的事，得到的是广告活动效果的成功和客户以及社会对自己的认可。有职场人士开玩笑说有两个行业最锻炼人：一个是做广告的，一个是做保险的。 笔者经营一个广告公司达十年之久，现把自己的感受写下来与大家共同分享。 一、广告公司间的竞争是管理的竞争 广告公司之间的竞争是老板与老板之间的竞争，是管理能力的竞争，是综合实力的竞争。很多老板业务能力、公关能力很强，管理能力很弱。自己做事可以，带一帮人就不行了。还有些搞设计技术出生的，是个设计高手，创业带人就差了，小打小闹可以，到一定规模或行业竞争激烈到一定程度就落在后面了。 广告公司评价一个员工是否优秀的惟一标准就是他的业绩，给公司创造的价值。那么评价一个广告公司行不行的标准不是名声有多大，美誉度有多高，有多么多么专业，关键是看它赚钱了没有，赚了多少钱。 广告公司的运营在于积累。有两类资源很重要：一是公司人力资源，即是否带出一帮专业、敢打硬仗的团队，遵从于公司的文化理念，忠诚于公司；二是客户资源，即有一帮对你认可的客户。有一帮关系稳定、认可相信你的客户是一笔宝贵财富，是一个公司能否成功的核心因素。 广告公司管理运营有几大要素：人才、产品、机制、品牌、资金，缺一不可。有一帮专业敬业的人组成的团队，良性运行的激励机制，定位精确、品质过硬的产品，业界内外口碑皆佳的企业品牌，适当的资金支持。最关键的是人，因为所有的东西要靠人来运作。 广告公司不仅是在竞争客户，同时也在竞争人才。优秀专业的员工那里都需要都喜欢。关键是要搭建一个好的平台，筑巢引凤，让员工有一个能发挥自己潜能的空间，使自己的价值达到体现，有时比钱更重要。 广告公司的老总很重要的一个能力就是如何招到优秀的员工，把他放到合适的位置上，培养他上道，最后是怎么样留人，不能当成给别人培养人才输送人才的基地，培养人的成本是很高的。 奥美广告有两个法宝：一个是创意，一个是培训。创意是广告专业方面的，培训是员工管理方面的，两个同等重要。通过培训提高人的专业技能，转变态度，打造成一个无坚不摧的团队。在一起团队作业，相互协调，会创造出许多好的创意。 广告公司发展到一定阶段，管理要上道。要法制而不是人治。要制度管人而不是人管人。制度在于约束人的行为，但不要禁锢人。小公司几张纸就够了，精炼，言简意赅，到一定规模可在完善些。 制度比人才重要。好的制度人才倍出，不好的制度埋没人才。 广告公司要有自己准确的定位，要知道自己的优势、劣势，要培养自己的核心竞争力，“小而精”，而非“大而全”，因地、因人、因时制宜，建议走专业化的道路。在某一领域作成老大、老二，方能良性生存发展。最忌讳全面出击，多元化发展，到最后那一个也不行。广告公司是个智业，技术密集、人才密集型的企业，因此学习力特别重要，应有个好的学习氛围，打造成一个学习型组织。无论是客户服务、广告创意、策划、媒体运作等全方位学习，在专业方面一定要超过客户，引导客户，服务好客户。 二、如何开发和管理客户 经常听广告公司的业务员讲的三句话：“我们的价格比别人的低”，“我们的品质比别人的好”，“我们的回扣比他们的多”。笔者称之为“三句半推销法”。 广告公司有媒体的出去拉广告：我们的媒体多么多么好，覆盖面有多么多么广，效果怎么怎么样，都称自己媒体最好，别人的不行。很少考虑客户产品所针对的目标消费群体是哪些人，他们经常接触的媒体是什么，更谈不上做科学精确的单位媒体成本分析，广告效果评估。所以说客户的广告费用一半浪费掉了。 业务是广告公司运营中的龙头，咽喉环节，占相当重要的位置。没有业务就没有一切，后面设计创意的再好也不行，有坚强的后盾，会对前面的业务有好的推进，相辅相成。有广告公司把工作重点放在内部管理和内部学习，是片面的，更重要的应该是业务，即客户的管理与开发，真正实现“全员营销”，从老总到业务员，到设计师。业务始终是核心工作。 广告公司更多的是侧重去拉业务，而轻科学的客户管理与开发。往往一拨业务员跑的客户，跳槽后或把客户带走，或和客户断了联系。新一拨业务员过来重新再去跑客户，造成一方面客户资源损失掉了，一方面客户被跳槽员工拉走了。 客户的管理特别重要，不仅是客户服务人员（业务员），更多的应是经理的职责。一方面经理要定期不定期与客户的高层接触沟通。另一方面与客户接触的应是一个团队，包括策划、市调、文案、设计人员，而非单单一个业务员。是一个团队在服务客户，而非一个业务员。 公司应将客户进行有效分类，根据业务量、客户潜力等进行评估。80%的精力花在20%创造80%价值的客户上。依重要程度可分A类、B类、C类，即将开发的目标客户成D类。然后A类客户多长时间拜访一次，B类、C类多长时间拜访一次，D类客户每月开发几个指标。最后定期对原有客户进行清理盘点，把那些耗费精力大但赢利少的客户降级或淘汰掉，定期优化你的客户队伍资源。 客情关系的处理很重要，可定期打个电话、发个短信，过年过节写张贺卡，让客户知道你没有忘记他。不要拉业务时去找人家，不拉业务的时候不理人家，业务结束后就不管了。什么时候你把客户忘记了，客户也把你忘记了。 广告公司是个智业，是应该非常专业的。设计创意人员如此，客户服务人员亦是如此。除有较宽的知识结构和沟通能力外，形象也很重要。专业的形象使人有信赖感，业务成交率会提高。 广告公司是给别人化妆的，应先给自己化化妆。先把自己的形象塑造好，再去给别人做形象传播。 广告行业是个朝阳行业，集知识密集、人才密集、技术密集为一体。广告行业又是个投入和回报不成比例的行业，当然4A公司和大的广告公司除外。除做事方法专业、讲究策略之外，,还要“选对池塘钓大鱼”，不同的市场环境用不同的运作方法，否则事倍功半。 广告行业又是个锻炼人的行业。“如果你爱一个人，就让他(她)去做广告，那里是天堂；如果恨一个人，就让他（她）去做广告，那里是地狱。” 广告人是用特殊材料打造的人。既要有拼命的钻研精神，又要有锲而不舍地执著追求精神。全身心投入，终会有所收获，毕竟天道酬勤，结出果实是迟早的事。

◇世界上最早的广告 　　广告是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。古代商业高度发达的迦太基——广大地中海地区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。 　　商标字号也是古老的广告形式之一。商店的字号起源于古城庞贝。在古罗马帝国，人们用字号标记来做角斗和马戏团表演的广告。商标字号都是象征的，如古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。在中世纪的英国，一只手臂挥锤表示金匠作坊；三只鸽子和一只节杖表示纺线厂。伦敦的第一家印地安雪茄烟厂的标记，是由造船木工用船上的桅杆雕刻出来的。　　我国是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期，便出现了音响广告。《诗经》的《周颂·有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说： “萧，编小竹管， 如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人， 吹萧以自表也。”可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。 　　在我国古代继音响广告之后而出现的则是“悬帜”广告。《韩非子·外储说》说到“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。”这是我国酒家和酒旗最早的记录。酒店开设在固定场所，为了招徕顾客，抛出“一面酒旗，这也就是吸引主顾的广告形式。这种形式后来沿用不断，如唐代张籍有“高高酒旗悬江口”，杜牧有“水村山郭酒旗风”等诗句。《水浒传》里也有这样描绘：“武松在路上行了几日……望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字迹：‘三碗不过岗’。”《元曲·后庭花》中“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”，不但说明了酒旗的尺寸，还说明了酒旗的作用。除了酒旗外，其他行业也有各种标志性的广告形式。据《费长房》中说“市有老翁卖药，悬壶于肆头”。就是用胡芦作为药铺的象征性标志，悬挂街头或药铺的门前。这里的“悬旗”、“悬壶” 给人以非常醒目的视觉效果，用现代话说，就是“招牌广告”。　　◇印刷术的发明开创了广告的新纪元 　　我国毕升最先发明了活字印刷术，最早的工商业印刷是北宋时期(公元960年-l127年)济南刘家针铺的广告铜版，现存于上海博物馆。这是至今发现的世界最早的印刷广告物。印刷术从中国传到西方后，使西方广告进入了新的阶段。 　　1473年英国第一个出版人威廉·坎克斯印刷了许多宣传宗教内容的印刷广告，张贴在伦敦街头，这是西方最早的印刷广告，比我国北宋刘家针铺印刷广告晚三、四百年。 　　1622年英国尼古拉斯·布朗和托玛斯·珂切尔创办了第一份英文报纸《每周新闻》(Weekly News)在伦敦出版。在这一年中，有一则书借广告。 1650年在有关“国会的几则诉讼程序”一栏里，登出某家12匹马被盗的寻马悬赏启事。以后，在1710年阿迪逊和斯提尔又在《观察家》杂志中刊登了有关推销茶叶、咖啡、巧克力、书刊、房产、成药拍卖物品、以及转让物品的广告。 　　美国独立前，于1704年4月24日创办的第一家报纸《波士顿新闻通讯》(Boston News Letter)就刊登了一则向广告商推荐的报纸为宣传媒介的广告。被认为是美国广告业之父的本杰明·富兰克林， 1729年创办的《宾夕法尼亚日报》，把广告栏放在创刊号第一版社论的前头。首次刊登的是一则推销肥皂的广告。在整个殖民地时代美国的报纸中，《宾夕法尼亚日报》的发行量和广告量上都居首位。在这家报纸上我们经常可以看到有推销船舶、羽毛制品、书籍、茶、等商品的广告。富兰克林既是一个广告作家，又是广告经理和推销员，他所选写的一篇最著名的广告作品要算为宾夕法尼亚壁炉厂所作的推销广告了。这种壁炉后来定名为“富兰克林炉”。 　　广告是这样写的： 　　带有小通风孔的壁炉能使冷空气从每个孔源钻进室内，所以坐在这通风孔前是非常不舒服并且是危险的——而尤其是妇女，因为在家里静坐的时间比较长，经常因为上述原因致使头部受风寒、鼻流清涕，口眼歪斜，终至延及下颌、牙床，这便是北国好多人满口好牙过早损坏的一个原因。 　　从上述的广告里可以看到：富兰克林和当代巧妙的广告作家一样，强调使用产品的收益，而不是单纯介绍产品。 　　到1830年，美国已有l200种报纸，其中65种是日报。许多报纸第一版大部或整版都是广告。从1830年—1850年间是便士报时代，因为每份售价一便士，价格低廉，销路增加，对广告的效力，也相应提高。在报纸广告盛行的同时，杂志广告也不断增加，并出现了广告代理商和广告公司。 　　◇现代广告业的发展 　　随着资本主义大生产的出现，商品生产的高度发展，交换规模庞大，市场扩展到世界范围，市场竞争异常激烈，加上科学技术的昌盛，广告可以利用各种先进媒体与技术传递经济信息、促进销售，已成为发达国家工商企业的重要推销手段。但在广告中也不断出现弄虚作假、欺骗消费者的现象，因此，各国制订了有关法令，建立了有关组织加以监督。1938年创立的国际广告协会，是一个国际性组织，有来自70多个国家和地区2640名个人会员和大批企业会员。 　　第二次世界大战后，由于竞争进一步加剧和科学技术的突飞猛进，推动了广告业的迅速发展。电视机、录象机、玻璃屏幕投影电视、印刷油墨、纸张、复印技术和彩色印刷方面的重大改进，各种杂志、报纸的大量增加，电子广告、霓虹广告、路牌广告、街车广告、售点广告、邮递广告及广告书刊大量涌现，使现代广告业得到了前所未有的发展。美国人说：“你随便拿起一份报纸或杂志，打开电视，拆阅邮件，甚至走在路上，接一个电话，都会受到广告的疲劳轰炸”。仅 1946到1959年，美国广告业就增加了2倍，这个时期广告业务的增长速度超过了整个国民收入增长的速度，购买广告工具的资金有了明显的增长。七十年代以后发展更快，据统计，美国1977年在广告上的费用高达370亿美元，在每一元销售额中约有三分钱是用于广告费用。目前，美国注册的广告公司有3800 多家，工作人员20万，占全国人口的千分之一，总投资额153亿美元，占全世界广告业的首位。

众所周知,广告是经济盛衰的晴雨表，哪里有机遇，追逐利润最大化的商家就到了哪里，跨国广告公司则如影随形，喊着：“客户到那里，我们到那里（近几年转变极大，也在大量吸纳本土客户）。”广告公司的演变大致历程是：企业自营——广告掮客——整合代理——企业外脑，本质上就是带有一定的附庸性和寄生性的保姆经济。俗话说：“做活不随主，是个二百五。”主家怎么安排，保姆就怎么干，干活吃饭，天经地义，不少保姆高手在大家庭里做得好、做得久了，还荣升为管家。但另一个常识是：职业保姆做家务的能力肯定比主家强的多。广告作品够威力的前提是：single mind 和less is more,但贪婪的主家认为他的家，全是优点，恨不得把祖孙三代都放进去。“生存还是毁灭，这是一个严肃的问题”——提升广告水平之前，广告人之外的“环境因素”——广告主这个在最前沿的被称为“创意杀手”的专业水平的提高，的确就是一个相当相当棘手的课题......

好久没上C网了，兜兜转转才找到昔日辉煌一时的广告论坛，2000年，我被刘静锋的一篇帖子蛊惑，南下广州，做了一名文案。因为是在4A公司，因此很快便认识了憨厚可爱的小刘本人，同时也知道了小刘和热心肠“大佬锋”有别，他们不是一个人在战斗。刚进广告公司时，我连6块的盒饭都嫌贵，闷热的午后，穿过紫荆树和自行车棚，去找4块的盒饭。住在石牌，不觉得苦，周末的晚上和朋友们去吃烤茄子和烤鸡肾，冰啤酒的麦芽香夹杂着石牌发廊热烘烘的香波味，此情此景，相信令很多广告人记忆深刻。逐渐认识了付杰、黑马、老毕、柳军，还有林少芬，当时一干人等和她吃消夜，偷偷的看她，鼻子有点翘，额头高，很优雅。1年多的文案时间，拿了几个小奖，人孱弱，心敏感，卡里积攒了不到一万文。朱海生当时向我传授产品文案之道，“想着原因，动着感情”，我却多么希望自己能少动点感情。当时特别彷徨，急躁、茫然、卑微百感交集，老毕的《真言》上有一篇文章彻底摧垮了我做中国版奥格威、做大陆版TB宋、做国语版劳双恩、做湘菜版赵辉、做男版万罡的梦想，哪怕做一个更会炒单的小刘也好，我至今感谢那篇记不起作者的文章，它全面描述了一个30岁广告人的失败生活，其中有一句是“车没买，楼没供，昨夜加班凉没冲”。今天，作为甲方，每次召集广告公司提案时，我都会下意识的去观察总监的眼圈和头发，看有没有昨夜加班的蛛丝马迹，同时，我对每一个稿都会保持基本的尊重，因为它上面有倦怠的指纹。之所以写这篇帖子，丝毫没有瞧不起广告公司的意思，毕竟人各有志，只是，从我的经历来看，要奉劝各位新鲜人，在满怀热血准备踏进广告圈之前，应该先让血冷一度，这是令人产生错觉的职业，某种程度上，它会误导你，让你因为接触资讯多、审美独特、标新立异而维持自己个性化的虚荣。但是，从经营人生来看，它绝对是一个投入产出比低下的行业。

网络广告成唯一亮点 无论你身处哪个经济行业，无一例外都能感受到2008年的金融危机带来的阵阵寒意。在广告业，经济萧条带来的痛苦尤其让人体会得真切。日前，巴克莱银行调低了对未来两年美国广告支出的预期：2009年为负增长10%，2010年的增幅仅为1%。每个传统传媒平台都正遭受金融风暴的冲击，其中，报纸首当其冲，广告支出下降17%，电视、杂志和电台紧随其后，下降幅度分别达到15.5%、15%和13%。 尽管其他市场研究结构的预测并没有如此悲观，但有一点是肯定的：这已经不是一般意义上的广告业衰退。1991年，广告支出同比下降1.9%，2001年，这一数字也仅为6.2%。在这次金融海啸中，广告业唯一的亮点是网络广告，尽管分析师经过一系列修正，但明年的网络广告支出仍有望比2008年增长6%至10%。 网络广告业的轮回 我们已经知道一个事实：遭受重创的华尔街和底特律(注：指美国汽车业)的版图永远地改变了。今年，金融服务部门的结构调整以惊人的速度进行着。如今，我们好像也应该将广告业加入到因这次经济衰退而发生彻底改变的行业名单中。广告业彻底变革的征兆便是网络广告持续稳定的增长。记住，上一次经济衰退曾让网络广告业走过一个轮回。 美国互动广告局(IAB)的报告显示，网络广告支出在2001年下降12%，2002年下降16%。直到2004年，网络广告支出的增长幅度才达到传媒行业的最高纪录年份——2000年。在这次金融风暴中，网络广告继续坚守阵地，而传统媒体则遭受严重冲击。 事实上，PermissionTV上周公布的针对400位资深营销决策者的调查证实了一个看法，即数字营销(digital marketing)在所有重要商业媒体中受预算削减冲击最小。 广告媒介的特殊力量 究竟是什么原因让网络广告在这次金融海啸中独善其身？首先，互联网自21世纪初期以来已变成一种成熟的媒体。 第二，网络广告吸引力最闪亮的一个方面是数字作为广告媒介的特殊力量。一是责任(accountability)。正是这种责任不断给予搜索广告业发展的动力，促使市场主导者谷歌继续增长，尽管增幅有所下降。 每个营销商都可以根据计算对销量的影响，去决定哪种基于搜索的“点击率”值得他们掏腰包。这还有助于营销商仅仅将资金投向那些点击率高的搜索广告。按照分析师的预测，在2009年，搜索仍会以15%的速度继续增长。 数字对于网络广告的另一个贡献是，基于丰富的内置媒体格式和互动性的强大用户体验。这是分析师估计网络视频广告支出明年有望保持45%强劲增长的原因，这一数字仅比分析师之前的预测有小幅下调。 第三，根据铁一般的市场营销法则，口口相传无疑是最为有力和强大的宣传媒介，更为重要的是，它是免费的。目前，网络环境正迅速成为社会化媒体，在这个虚拟世界，口口相传信息能够以闪电般的速度传播，进而对消费行为产生重要影响。 包括社交网站巨头Facebook和MySpace在内的任何公司都无法破解口口相传或者其商业化的密码。但这并不意味着他们没有进行尝试和努力。由于大量商业人士成为会员，Facebook已力挫LinkedIn成为最热门的商业社交网站。目前，他们正在测试B2B营销理念，与最近引入的“VISA商业网络”类似，小企业主能彼此之间相互影响、相互作用，有效地在互联网上投放广告。2007年夏季，MySpace也开始将目光锁定小型企业，方式是推出一种自助式广告投放模式。在2300万家美国小型企业中，只有100万家在互联网上投放广告。 第四，卖家正将数字美元用于“收费”而不是“付费”广告投放。付费投放指的是从现有网络出版商手中购买广告空间，收费投放则经常需要业主创建自己的媒介载体。有时候，网络收费媒介的宣传效应能够与现实中“游击战”式的市场营销不相上下，在此过程中，商家需要提供能够吸引网民眼球的网络体验，例如宠物食品公司宝路(Pedigree)创建的介绍“狗规”的网站。在这家网站上，广告公司TBWA\\Chiat\\Day创建了一个多层面的在线中心，为宠物狗主人和爱狗人士提供相关服务、食品并建立社区。 总而言之，并不是说网络广告将取代传统媒体广告，这种情况不会发生。但一种全新的、截然不同的广告形式将在未来的经济复苏中出现，并将与我们所知的一切发生彻底的转变。

圈子里怪现象其实挺多，大家明知道不少国际公司除了派些二三流外籍人过来做着鸡同鸭讲之事的领导，办公室政治斗争一波又一波，可还是有许多人削尖了脑袋也要冲进去。记得有一个广告人说过“其实里面也没什么不同，想进去不外乎为了证明自己的能力。”由此可见广告人孜孜不倦地冲A与其说为了做大品牌又或是完成自我的理想，更多的不如说为了镀金，以提高身价。 本土真的不够专业吗？那么曾经缔造了一个个市场神话并屡屡拿下超越国际公司上限高额月费客户的梅高、叶茂中、蓝创……让诸多国际4A刮目相看的这些本土公司又似乎在向同行们证明着自己的确在应对本土客户时有着自己游刃有余的独到高明之处。 大，恐怕还不能以简单的“员工人数”与办公场地平方数做考量，更多的应该是公司行为是否够规范。也许，许多本土公司不愿意承认自己今天拥有几十乃至上百号人的公司还只是个作坊，方方面面的现实却界定了大部分本土广告公司与国际4A企业的本质差异： 1. 公司是作坊的请不要怀疑大作坊的存在，因为早在明清时期中国就已经出现了大作坊。现在之所以以作坊相称，那是因为大部分本土广告公司创业者们管理意识还停留在家长制的作坊时代，上至商业拓展下到修图改字，事无具细面面亲力而为之，如此劳作很难让人相信他们在讯息万变的21世纪里专业意识能够与时俱进。企业家和老板的最大区别在于管理者看势而非做事。终日热衷于细节并拥有强烈做事意识的老板怎能做到只做战略的企业家层面呢？一句话：老板终归是小老板，还不算是个企业家。 2. 福利是可怜的处于创业时期的小公司难以提供到位的福利多少可以理解他们的苦衷，事实上当今广告圈福利缩水普遍存在于又圈内媒体经常性暴光的民营公司。相比，国内除了几家国有公司及由国有企业掺股的合资公司、个别上市公司能够按足国家规章制度购买各类保险、积金、年度体检、让员工享受切实的生育福利，几乎没有哪家本土公司依政策办事。大部分广告人连基本生活保障都无权享受，更不要说羡慕国际4A那些超出一倍的东西方假期了。看来，中国老板们真的应该学学日本人是如何做大企业的——以小恩惠收买人心。 3. 工资是不涨的本土老板们在办公面积、客户数量方面与国际公司比较之时，往往忽略了综合竞争力的竞争。许多国际公司看似员工起点工资与本土公司差距不大，可他们真正留住人才的，除了企业文化魅力与到位的福利，还有就是固定成文的8~15%/年工资递增。本土公司则全然不同，除非老板主动提拔高级职位，否则无论员工如何劳碌，不到无奈辞职时，老板一直会将难得糊涂进行到底。料想每个老板最为愉悦的时刻大概就是一年一度的年底业绩总结，其实他们根本不晓得这个时刻也是员工们心中永远的痛——辛苦一年，老板们换大房换大车，员工们收入和去年比一点也没改变。 4. 加班是倒贴的广告这一行当，就是消耗青春的行业，根本无加班费一说。如果有人运气好混进国际4A，那么将意味着能得到足够的晚餐与交通补助。无缘走进国际公司暂时屈就于本土的话，大部分人不仅得倒贴晚餐补贴的不足，还得在限额20元/次加班交通费里贴上一笔的士费。以前汽油费飞涨前，半夜折扣还能勉强应付，自从汽油费猛涨后，似乎哪家的交通费用都没有见涨过。[NextPage] 5. 报销是艰难的恐怕本土公司的打工者最怕的事情莫过于拖欠工资或延期报销了。许多老板在前些年向国际管理方式看齐之风潮中，带回了部门小组项目独立核算的制度。职责到岗本是件好事，不过如果客户在老板们的允许下拖款又或是部门工作量不够饱满的话，那就意味着TEAM里所有人不仅工资将被拖欠，还得倒贴许多个月无法报销的公务费用。试想一下，家境不好又或是职位一般的外地普通员工， 他们生活的举步维艰是何等惨境。 6. 客户是关系的每个老板都喜欢在会议上通报战绩——靠实力靠专业靠比稿拿下XX新客户，这样的虚话多少会让人怀疑其真实性，在中国没关系怎么行事？广州奥美梁总就曾经在文章里写道“中国不是法制社会，是人情社会”，靠关系得到客户的公司起得也快倒得也很快。如果没有垫款没有内定没有回扣，估计面临关张的本土广告公司将有一大批。 7. 上班是打卡的广告业最大特色是出卖脑力，有谁不是经常在晚间挑灯夜战又或者躺在床上思绪不断呢？吃饭、坐车、上厕所构思工作的同行大有人在，上下班打卡真的能界定脑力思维的工作质量吗？不准时上班打卡扣钱的规矩其实更适合靠出卖体力的民工业、工厂流水线。许多老板们在强调员工奉献精神的同时，往往忘记了专业人只蹲在方寸狭小的办公室闭门造车很难生产出优秀之作。 8. 蓝图是空头的中国老板特别善用“望梅止渴”之术鼓舞员工士气，可惜这四个字中国人从学生时代就深谙内涵，某些上了规模的公司老板经常健忘他们信口描绘的口头承诺，久而久之在员工心里变成遥遥无期、言而无信的空头支票。老板们无不渴望照顾生意的同时员工们能安心工作并与公司共同成长，不过他们却忽略了“共同成长”四个字对员工而言的真实意义：“共同成长”不是挂在嘴边鼓舞人心的夸夸其谈，更不是做个混年头的员老，大家无不渴望能有成文不变可兑现的现实——在公司效益与日长大的同时，自己的福利与工资也能成正比涨大。 9.拿奖是国内的许多公司习惯性乐衷于省级区域性或类似XX日报杯奖项，要知道在国际公司眼里这些在专业上根本不值得一提。号称无敌挑大梁的本土公司们有谁冲过国际大奖？作为史上最有发明创新能力的中国人，我们真的不具备冲出中国的智慧吗？决不，国人缺的更多的不是大脑而是机会。问题归根结底是，大多数老板视越洋送展走向国际为浪费金钱。在员工眼里，这难道不是金钱的利益高于一切？知微见著，平素再呼之专业挂帅的公司，其金钱至上之心此刻表露无遗。恐怕老板们还不知道这就是众人竞争奔向国际公司的主要原因。 10. 交流是浪费的广告是需要时刻创意创新的行当，不是总云云脑力激荡与集思广益吗？除了创作部需要创意，客服、策略……样样都少不了创意，可惜大部分本土老板忘记了这个真谛，他们排斥员工们在上班时间交谈，连私下最起码的交流和发散思维的碰撞都视为多余，他们总是错误地以为谁在上班时间谈话谁的工作量就不饱满，其工作态度不够认真。如此逻辑，是不是JWT、SAATCHI......这些特地开辟场地设置酒吧区、打球活动区的国际4A们闲得真是无聊啊？ 当今，本土老板们将员工跳槽太快视为继客户跑路的第二号头疼大事，恕不知万事皆有因果，一个上了规模和走出生存阶段名曰4A又或者号称大型公司，如果始终以物质为先，这样的老板又何尝比员工们不浮躁？本土公司如想做大，老板们必须得有企业之心、角色感：言而有信的制度与承诺，管理多些实质性的人性关怀，交权放手学会以观察财务报表为中心，拿出更多时间与国际化视野同步，并为员工们真正做出追求专业之颠的行动表率，如此必能感动一大群为理想愿与你并肩而战的热血者。 编者：我们之所以特地写出以上话题，用意并非哗众取宠吸引眼球，亦或为了拿本土公司的短处说事。实际上，以上都是广为人知的普遍事实。作为每一个本土同行，相信大家潜意识皆希望本土公司能够真正崛起。本土公司如想做大更强，恐怕除了重视专业本质及生意战略的提升，还得更多地思考更本质的内在。只自负于上个世纪创业成功的经验及十年不变的模式化专业套路刚愎自用，就好比用双手遮住天空——自欺欺人。在这个竞争的年代，谁率先觉醒谁势必先拨头筹。