广告主角，就是阁下 如果你常乘飞机出差或旅游，即使你再不愿意，也不得不为一家名为NH Hotels的酒店做广告。 这家酒店的广告是一幅幅卡通画，做成头枕盖在飞机座椅上。奇怪的是，这些卡通画中人物都缺了上半个脑袋。这下好了，乘客只要头靠在头枕上，就成了画中人。要么是在打高尔夫，要么是在洗澡，要么是在蒸桑拿，反正都是在介绍酒店的优良设施和服务。想不成为画中人都不行，除非你在飞机上能够几个小时甚至十几个小时远离靠背“坐如钟”。 自然，坐在后面的乘客，面对前面这一幅幅卡通画，想不欣赏也不行。这幅画，连续几个小时甚至十几个小时跳入你的眼帘，如果你到一个地方人生地不熟，找旅馆，脑袋里最先跳出的，是不是这家卡通画酒店的名字“NHHotels”？ 据了解，这些头枕卡通画广告现在已经出现在火车座椅的靠背上了。 蔬果广告，出其不意 隔三差五，信箱里就会收到超市的促销广告，其中食品促销广告占最多篇幅。凭良心说，大多数超市的促销广告创意欠缺，实物照片上印着降价后的价格，照片不及火柴盒大，密密麻麻挤在一起，没看几张就视觉疲劳。最近，意大利有家超市凭借创意，将食品广告做得充满想象力，达到咄咄逼人的效果。 看，红红的弯弯的尖头辣椒，多像海马？两根胡萝卜交叉，上面再搭一棵生菜，像煞一个芭蕾舞演员在跳舞；一根紫长茄子上再安个圆茄，宛如海狮顶球；红红的草莓头剪掉一个小三角，就像一条摇尾游弋的金鱼；樱桃番茄串在一根竹签上，恰似算盘珠子滴溜溜；大小三棵西兰花桌上一搁，颇有点大树华盖的意韵…… 这样的蔬菜水果，已不仅仅是能满足口腹之欲了，而是达到了“三美”特性：美味、美色、美形，让人的视觉、嗅觉、味觉、听觉等感官都从中获得享受，从而也使得这些蔬菜水果提升了附加值：成为家居装饰。 外国人喜爱鲜花，三天两头买把鲜花放在家里，但记者一位在海外的朋友说，金融危机来临后，不少美国人连鲜花也省了。而意大利这家超市的蔬果广告走进网络后，被很多人竞相仿效，他们到超市买来这些蔬果后，创意搭配，放在厨房，成为一道鲜亮的风景，既养眼，又饱口福。 厕所广告，不得不看 广告如何抓人眼球？最新的创意是：到厕所里做广告。 首先是厕所外形。在国外，最新的街头厕所设计成柱形，直径比啤酒桶略大，周围贴上巨幅广告画，从外面看起来同其他灯箱广告没什么差别。时间一长，广告画就成为公共厕所的标识。由于广告画醒目得多，在街头找厕所，自然是先找这幅广告画。这样的广告，想记不住都不行。 厕所内部也有广告商机。有家珠宝商在镜子上人体脖子的部位，刻上一串串珠宝项链，女士在镜前梳妆时，常常不由自主地像《蒂芬尼早餐》中奥黛丽·赫本扮演的角色那样，想象和比试着镜子上的那串项链如果戴在自己脖子上是怎样的景象。可以肯定的是，自会有人在戴了这镜上项链后再去买真的项链。 大多数人都有在如厕时阅读的习惯，国外的广告商由此发现手纸广告商机：将广告印在手纸上。这种广告一天接触几次，能不记住吗？ 厕所广告在美国增长很快，每年超过18.5万件。如今，在美国，厕所广告也开始细分目标读者，比如在美国2000多家酒吧及餐厅的厕所，刊登的主要广告集中目标受众为18至34岁的年轻人。广告界人士举一反三，认为城市的电话亭、垃圾箱、公共座椅未来都将是广告的载体。

观：酒红女人，一见钟情　　相传酒神巴克斯酿造了第一滴葡萄酒，成千上万的女性崇拜得几近疯狂。每当酒神出游，神女相伴，酒香载舞，落下一路迷醉。　　1788年澳洲新西兰种下了第一棵葡萄树的那天起，或许我已与它结缘。　　从此，说不清是那迷人的色彩、还是清醇的酒香；是那绵长的回味、还是手托酒杯轻轻晃动的优雅……神秘，高贵，浪漫的气息，女人的红酒，酒红的女人…… 　　这一天，我遇见了酒红女人魅力生活馆，瞬间被它吸引。弘羽尚品“酒红女人玲珑温润，那份浓郁清澈的酒红，载着那华丽而芳香的液体。我想起一位评酒师的话：“像长发美女窈窕的背影，微风轻轻地飘起她丝绒的裙角，远处有柔柔的音乐演奏着……后来我才知道，酒红女人，就是那琼浆玉液中提取的精灵。 广州纯粹文化传播有限公司能为您提供完善的影视一条龙服务，包括：影视策划、文案脚本撰写、影视拍摄、广告拍摄、广告制作、专题片制作、后期制作、后期剪辑、三维包装、三维动画、后期包装、Flash多媒体制作、MTV制作、配音配乐、平面摄影、平面设计、网站制作等全方位服务。 品：红酒女人，品味人生 　　红酒的神奇，许是因为它饱含了鲜活的生命原汁、蕴藏了深厚的历史内涵、绵延了高尚的文化积累。品着红酒，感受着欢乐，沉醉于神秘，自然是人生难得的美妙意境。　　我喜欢细细品味红酒，听着酒汁与杯体的碰撞，凝视着玫瑰色的酒汁流淌，深深地吸一口淡淡的芬芳，再轻轻地啜上一小口，细细地感受那层出不穷的滋味……这时，你会觉得红酒是一首浪漫的诗，在你的生命里轻柔地燃烧。　　我也喜欢细细品味“酒红女人，享受酒红女人魅力生活馆的关怀：质地细腻的产品、细大无遗的经营模式、细致入微的售后服务、细密贴心的物流渠道。　　弘羽尚品拥有完善的电子商务平台和可视系统，设有商务会议、远程教育、12小时专家在线咨询、清晰透明的结算系统。　　（插入女孩坐在电脑前对着镜头说：“搭乘弘羽尚品的网上直通购物快车，我可以通过菜单式定货，方便地购买到“酒红女人的最新产品，弘羽尚品的服务，让我放心。 ）　　弘羽尚品更推出21世纪最新型立体营销模式——卡式制度，一卡享受酒红女人魅力生活馆的细致护理、感受酒红女人的贴心呵护。 广州纯粹文化传播有限公司能为您提供完善的影视一条龙服务，包括：影视策划、文案脚本撰写、影视拍摄、广告拍摄、广告制作、专题片制作、后期制作、后期剪辑、三维包装、三维动画、后期包装、Flash多媒体制作、MTV制作、配音配乐、平面摄影、平面设计、网站制作等全方位服务。 知：红酒女人，知性女人 　　一串葡萄是美丽、静止与纯洁的，但它只是水果而已；一旦它变成酒以后，就被赋予了生命。也许，红酒是有生命的艺术品，因为只有红酒，才沉积了那么多的历史文化、人文精神，抒写了那么多澄澈醇香柔美的故事。　　今天，我收到了弘羽尚品的邀请卡。　　广州弘羽尚品企业发展公司属于广州明珠星集团，总资产达20亿元人币，公司在全国各地共有19家工厂，产品远销56个国家和地区。正是弘羽尚品，携手澳洲Naturo logy New zoaland le机构，打造了美容界的知名品牌“酒红女人。　　弘羽尚品，不仅仅有“酒红女人魅力生活馆，在城市之央，弘羽尚品点缀着女人的世界。弘羽尚品为众多加盟商提供免费培训、企划与推广，拥有专业市场的多方资源。聚集各界专家，每年举行多种形式的培训会议，并为会员、经销商提供各种交流学习的机会。　　弘羽尚品专业、实用、创新、丰富的会议内容，弘羽尚品的世界不仅仅是葡萄酒、不仅仅是化妆品，而是整个全新的，塑造和提升自我的世界　　女性总是热衷于使用各种保养品和化妆品，但是结果往往让自己失望。酒红女人健康理念的提出，震动了美容界。在没有修复脆弱肌肤的情况下，单纯被动的补给肌肤营养和抗氧化物质，进行强迫式的美容，治标不治本，肌肤对各种有效成分根本无法吸收。而酒红女人“多重渠道，循序渐进的美容理念，真正激活细胞工厂，重组健康资源，从根本上解决皮肤问题，提升肌肤健康空间。　　红酒女人，酒红女人，女人让红酒性感，红酒让女人妩媚。红酒与女人之间的关系就是那么缠绵，那么悱恻。酒红女人的魅力，来自酒红女人的特色成分——红酒多酚精华，红酒酵母，MANUKA提取液。　　“酒红女人先修复再提升，红酒多酚，红酒酵母再加MANUKA提取液的“金三角组合，充分发挥对人体有效的抗氧化作用．实现真正天然的营养成分。酒红女人利用红酒对健康，保健，医学的价值，产品本身的天然安全和渗透深层，直接作用与皮肤内细胞，由内至外激活外部肌肤，让女性的肌肤呈现自然、健康、由内至外的红润与光泽。

好久没上C网了，兜兜转转才找到昔日辉煌一时的广告论坛，2000年，我被刘静锋的一篇帖子蛊惑，南下广州，做了一名文案。因为是在4A公司，因此很快便认识了憨厚可爱的小刘本人，同时也知道了小刘和热心肠“大佬锋”有别，他们不是一个人在战斗。刚进广告公司时，我连6块的盒饭都嫌贵，闷热的午后，穿过紫荆树和自行车棚，去找4块的盒饭。住在石牌，不觉得苦，周末的晚上和朋友们去吃烤茄子和烤鸡肾，冰啤酒的麦芽香夹杂着石牌发廊热烘烘的香波味，此情此景，相信令很多广告人记忆深刻。逐渐认识了付杰、黑马、老毕、柳军，还有林少芬，当时一干人等和她吃消夜，偷偷的看她，鼻子有点翘，额头高，很优雅。1年多的文案时间，拿了几个小奖，人孱弱，心敏感，卡里积攒了不到一万文。朱海生当时向我传授产品文案之道，“想着原因，动着感情”，我却多么希望自己能少动点感情。当时特别彷徨，急躁、茫然、卑微百感交集，老毕的《真言》上有一篇文章彻底摧垮了我做中国版奥格威、做大陆版TB宋、做国语版劳双恩、做湘菜版赵辉、做男版万罡的梦想，哪怕做一个更会炒单的小刘也好，我至今感谢那篇记不起作者的文章，它全面描述了一个30岁广告人的失败生活，其中有一句是“车没买，楼没供，昨夜加班凉没冲”。今天，作为甲方，每次召集广告公司提案时，我都会下意识的去观察总监的眼圈和头发，看有没有昨夜加班的蛛丝马迹，同时，我对每一个稿都会保持基本的尊重，因为它上面有倦怠的指纹。之所以写这篇帖子，丝毫没有瞧不起广告公司的意思，毕竟人各有志，只是，从我的经历来看，要奉劝各位新鲜人，在满怀热血准备踏进广告圈之前，应该先让血冷一度，这是令人产生错觉的职业，某种程度上，它会误导你，让你因为接触资讯多、审美独特、标新立异而维持自己个性化的虚荣。但是，从经营人生来看，它绝对是一个投入产出比低下的行业。

1、背景 20世纪30年代的美国，在平面设计领域与欧洲相比，几乎还不存在现代主义设计运动，第二次世界大战的爆发，使得大批的欧洲现代平面设计师逃亡来到了美国，因而把欧洲的现代平面设计介绍到了美国，刺激了美国现代主义平面设计的发展，于是出现了美国最早的现代平面设计队伍。这些美国设计师在欧洲现代主义基础上从事平面设计，逐渐有了自己独特的风格特点，并形成了所谓的“纽约平面设计派”。[1]纽约平面设计派的出现使得美国平面设计风格得以确立，与欧洲的现代主义、国际主义平面设计风格相得益彰、互为补充。艺术天赋极高的保罗·兰德是美国“纽约平面设计派”最重要的奠基人之一。 2、保罗·兰德简介 保罗·兰德（Paul Rand，1914-1996，见图1）是当今美国乃至世界上最杰出的平面设计大师、思想家及设计教育家。半个多世纪以来，他在视觉设计方面的建树和前卫精神对整个平面设计领域而言，影响巨大而深远。 保罗·兰德1914年生于纽约的布鲁克林，1929-1932年（15-18岁）期间就学于纽约普拉特学院（Pratt Institute）学习设计，1932-1933年（18-19岁）转到纽约的帕森斯设计学院（Parsons School of Design）学习。1933-1934年（19-20岁）到纽约艺术学生联盟（Art Student League）进修设计，师从德国杰出的设计家乔治·格罗兹（George Grosz），在此期间，学习了比较实质性的设计内容，接触了大量的欧洲设计刊物，在意识形态上受到欧洲功能主义设计思潮的影响，对国际设计运动有了较深刻的了解，从而使其思想站在了当时美国设计家的前列。1937年，23岁的兰德开始了自己的平面设计职业生涯，不久便成为“君子——冠”（Esquire Coronet）广告公司的艺术指导，为《老爷》（Esquire）、《服装艺术》（Apparel Arts）等著名的服装艺术杂志做封面设计，并取得了成功。之后兰德一直担任纽约著名的威廉温特劳布广告代理公司（William H. Weintraub Advertising Agency）的创意指导，也曾受聘于美国IBM等多家著名公司并担任艺术顾问和设计指导。1954年兰德离开广告公司开始独自负责企业形象设计方面的工作，其中案例包括美国广播公司（ABC）、IBM公司、西屋电器公司（Westhouse）、雷斯特（Next）电脑公司、UPS快递公司等。他为这些公司和机构所设计的企业标志，已成了家喻户晓的经典之作。保罗·兰德一生创作范围相当广泛，涉及了书籍装帧设计、广告海报、插图、字体设计和企业形象设计等多个领域。对设计的独到理解使得兰德获得了社会的一致好评，他创作的多件作品曾被欧美和日本的博物馆收藏，他也因此获得了纽约艺术设计家协会，英国皇家设计师协会等机构授予的多项荣誉。 与设计创作相比，保罗·兰德对设计教育有着强烈的情感，他从1942年（28岁）开始担任库柏联盟（Cooper Union）协会的老师，1946年（32岁）在普拉特学院教学，1956年（42岁）在耶鲁大学艺术设计学院担任教授，教授图形设计。在美国，其著作《关于设计的思考》（Thoughts on Design）、《设计与******》（Design and the Play instinct）、《保罗·兰德作品集》（Paul Rand： A Designer's Art）等书籍的知名度丝毫不亚于他的设计作品。 在摄影史上被称为结构主义大师的包豪斯设计学院教授匈牙利人莫霍利·纳吉（Laszlo Moholy-Nagy）曾这样评价保罗·兰德：“保罗·兰德既是一位理想主义者，又是一位现实主义者，他以功能性和实用性为设计的出发点，凭借自由驰骋的想象力及无穷无尽的才思，运用诗人兼商人的语言，契合着商业与艺术”。兰德认为：平面设计的受众群体不单是受过教育的知识分子，而是各式各样的社会大众；设计效果应该是生动有趣而且引人入胜。正是基于这样的观念，他很早借鉴并采用欧洲设计家创造的照片拼贴等艺术手法，组成既有理性特点，又有生动象征性图形的新设计风格。兰德对于平面设计的点、线、面、色彩、肌理、空间等各种构成要素都给予高度的重视，在遵循功能主义高度理性的同时，努力寻找这些视觉元素最和谐的组织方式和最佳的传递效果。 3、保罗·兰德作品创作手法透析 兰德设计出的作品具有非常强烈的视觉效果，是因为他深谙设计的法则，具有能够把简单变成复杂，把复杂变成简明，把普通变成神奇的设计能力。譬如在补色与对比色的处理上、在简单的几何图形和复杂的有机图形的混合使用上、在处理细部与整体的关系上都能驾驭自如，以上这些在兰德企业形象设计上体现的淋漓尽致，更是为世人留下了IBM、西屋电器公司（Westhouse） 、UPS快递公司等不朽的企业形象设计。 图2 IBM公司 1956年标志 42岁 / 图3 IBM公司 1976标志 62岁 3.1 极简的艺术手法 “简化”的反义词是“复杂”，在平面设计领域中，简化是指设计师用精练的设计语言，略去具体细节而抓住主干，形神兼备地传达出形象或意念的大致轮廓与内在精髓的构思方式。在兰德的众多设计作品中将简化这一艺术手法运用到了极致，笔者将其这一重要特征称之为“极简”。 由于深受包豪斯建筑美学和欧洲字体艺术的影响，兰德设计的标志透析着建筑般的机能性和新字体艺术的易读性。兰德认为标志作为一个企业识别系统的核心，其表现必须强而有力且容易记忆，IBM公司的企业标志和形象设计是兰德最为经典的案例之一。 二十世纪中期美国的“国际商业机器公司”是一个以生产打字机、电脑和计时器为主要业务的企业，1956年，公司主席汤玛斯·华特森（Thomas Watson Jr.）认为当时的设计比较陈旧并不能代表公司的形象，于是他邀请兰德为公司设计一个“具有非常先进理念又前卫”的标志，以便更好的传播公司形象。保罗·兰德把难以记住的“国际商业机器公司”（International Business Machines）名称缩写为IBM，便于传播和记忆，并设计出一直沿用至今的企业标志——IBM黑体字。如图2所示，在对IBM这几个字体设计时，结合IBM公司以事务机器及打字机起家这一历史，将“IBM”三个字母的形象特征设计成打字机打印风格，“B”字母中间负形设计成两个方孔，与其经营打孔机这一业务紧密相扣。标志醒目、简洁、贴切，透过这个崭新的外形传达出IBM最基本的营业内容， 1976年，保罗·兰德又为IBM公司设计了八条横纹的变体标志，并选定标准色为蓝色。如图3，水平的等线构成处理让人心里产生电磁波振动的动感，既传达了公司高科技行业的性质，又寓意了公司发展理念：严谨、科学、前卫且充满激情。这个标志简练概括、新颖大方且具有强烈的视觉冲击力。兰德利用一切可以利用的项目，将IBM新的标志形象广泛运用在与公司有关的一切物体上，通过技术创新、产品设计以及优秀的售后服务，体现“IBM就是服务”的理念。IBM公司新的形象获得了人们的青睐，最终成为公众信任的计算机界的“蓝色巨人”。这个兼具标准图、标准字、标准色的IBM标志，得到了许多评论家极高的评价，也成为了我们今天企业形象设计课程中重要的案例之一。 图4 美国广播公司标志 1962年 美学家库尔特·贝德特把艺术简化解释为“在洞察本质的基础上所掌握的最聪明的组织手段。这个本质，就是其余一切事物都从属于它的那个本质。”[2]兰德真可谓对“这一聪明的组织手段”运筹帷幄，他设计的作品视觉秩序清晰明确、画面简洁，却不影响主题思想和丰富信息的传递。图4是1962年兰德为美国广播公司（American Broadcasting Company）创作的标志，标志中abc字母水平构图，字母形态的设计及整体空间的处理上集中体现了以极简的特征来强调作品内在魅力，通过简化各种视觉元素，寻找最佳的组合排列方式，达到最好的表达效果。 3.2 蒙太奇手法的运用 蒙太奇，是电影构成形式和构成方法的总称，是法语“montage”的译音，原是法语建筑学上的一个术语，意为构成和装配。后被借用过来，引申用在电影上就是剪辑和组合，表示镜头的组接。[3] 图5 IBM的招贴设计Eye-Bee-M 1981年 / 图6 IBM招贴广告设计 1980年 保罗·兰德对蒙太奇艺术表现手法的掌握、借鉴并运用于平面设计中，是其在视觉心理上的又一成就。如图5、6是IBM公司的招贴设计，也是兰德的传世之作，在招贴设计和字体设计领域的开拓探索给他的设计职业带来了深刻的影响。作为一名“功能主义者”和“实用主义者”，他在内容和形式之间划出了严格的界限，他认为好的设计应该简洁地表达内容，无须华丽的语句；不好的作品只是流于形式、是肤浅的。他总是试图在广告作品中引导受众主动探索和诠释广告传达的内容。在图5招贴中，一个眼睛、 一只蜜蜂和一个M代替了IBM传统logo：“I”设计成眼睛，是对人的关爱；“B”设计成蜜蜂图形，代表的是辛勤劳动；“M”信息与科技，是对技术的不断创新。在创作时兰德并不用简单的英文字母来设计这幅招贴，而是把这些符号元素进行意义上的分解，然后再将各种符号信息重新组合。体现了IBM一直在锐意创新、辛勤劳动并积极进取的精神。风格独特又构成得和谐自然，显现出设计的创造价值，体现了科学与艺术的结合，合乎观众的接受心理。 兰德不断探寻蒙太奇的平面表现方式，他从二维空间与人的关系、作品和受众的关系之中去发掘平面设计的无限可能。图6设计的主题是推广IBM企业文化的招贴，作品的黑色边框和白色的背景可以将观者的注意力集中在招贴的主要内容上。RM是资源管理（Resource Management）的缩写，色相与IBM产品色彩风格相同采用黑色，体现了IBM的产品形象与专业精神；橙色的圆象征“能源”（Energy）体现了一种活力；循环箭头象征着“资源保护”（Materials Conservation）采用赤色，表现了一种流动和广泛认可；“方向盘”是“共乘”（Ridesharing）采用接近海洋颜色的蓝，表示了共享这一主题；绿树是环境保护（Environment Protection）使用自然最初的色彩绿色，反映了生命的价值和健康的意义。画面通过色彩补色对比原理，形成视觉对比效果，让受众生成强烈的视觉印象。这幅作品表达形式不拘一格，富于变化，体现着IBM的专业精神与产品厚重的质感，彰显了IBM的理念与企业文化，达到了宣传企业形象和产品的目的。 图7“desi8n 63 ”纽约艺术指导俱乐部海报 1963年 / 图8《真实、艺术、表达》 3.3 拼贴手法的运用 拼贴艺术形成的主因，源于毕加索急欲突破空间的限制而神来一笔的产物，最早运用于设计领域的是一些欧洲设计家。由于兰德平时很注重对欧洲艺术家创作方法的研究，他把这一创作的方法运用于自己的设计实验。兰德的拼贴手法多元化，体现在对色彩、肌理、质感及画面的重组构成的丰富变化上，在他经营的画面中往往还充满着游戏和 反讽的趣味。如图7“desi8n 63”纽约艺术指导俱乐部海报与图8《真实、艺术、表达》，都是兰德以拼贴手法实现的最佳诠释。在这些作品中兰德把照片拼贴的图形、绘画插图或简单明确的文字标题，活跃而井然有序地排列于版面之间，代表着当时美国同类设计的最高水平。兰德的设计中充满着一般设计家不敢采用的补色对比的混合使用、简单的几何图形和复杂的有机图形的混合使用、照片的拼贴和******域的结合使用。在节奏的把握、特殊的设计概念与品位等方面，都充分显示了保罗·兰德对设计的深刻认识及对视觉心理的控制能力。通过对拼贴艺术手法的运用，兰德创造出一个以集结视觉引力、多重内涵与视觉趣味的视觉世界，搭建起自己的感官世界与受众间的桥梁。 4、结语 保罗·兰德的设计实践领域极其广泛，但其作品设计风貌却不拘一格，富于变化，且具有强烈的现代感。在设计的创作过程中，兰德将出发点和归宿点都以人性的角度加以思考，坚持简洁洗练、自由和隽永的艺术表现之路。色彩运用鲜明且强烈，作品独具清新诙谐的幽默感，使得兰德的作品思想蕴意丰富且韵味无穷。兰德在设计领域的突破，给消费者开拓了新的设计文化风貌。 兰德的设计以其严谨的构图、线面简洁的几何图形，拒绝了无谓的形式而独求平面艺术的真谛，承袭着由包豪斯倡导的现代派设计理念和和美学原则。为了将20世纪上半叶包豪斯倡导的设计哲学和理性之美，切实应用到商业美术中来，他付出了毕生的精力。在设计艺术发历史上兰德的贡献不单是创作了一幅幅具有强烈现代感的平面作品，而是把一个新的设计文化提高到了理论上的高度，他在视觉设计方面的建树和前卫精神对整个平面设计领域而言，影响巨大而深远。 参考文献 [1]王受之：《世界平面设计史》[J]，北京，中国青年出版社，2002年9月版，第224页。 [2][美]鲁道夫·阿恩海姆：《艺术与视知觉》[J]，腾守尧、朱疆源译，成都，四川人民出版社，1998年，第66页。 [3][俄]爱森斯坦：《蒙太奇论》[J]，富澜译，中国电影出版社页，2003年9月版。 [4]南政：平面设计中的蒙太奇[J].装饰，2007年第7期，第123-124页 作者简介： 邹文兵（1979-），男，江西樟树人，湖南工业大学包装设计艺术学院助教，湖南省包装设计艺术与技术研究基地工作室成员。厦门大学文学学士，湖南工业大学包装设计艺术学院在读硕士，主修视觉传达。通讯地址：湖南省株洲市泰山路湖南工业大学包装设计艺术学院，412008。 吴卫（1967-），男，湖南常德人，湖南工业大学包装设计艺术学院院长、教授、硕士生导师，湖南省包装设计艺术与技术研究基地首席专家。清华大学美术学院设计艺术学博士，曾于1988-1990年留学日本千叶大学デザイン学科，主要从事传统艺术符号文化和高校艺术教育理论研究。

1.纸的单位：A.克：一平方米的重量(长×宽÷2)=g为重量 B.令：500张纸单位称：令(出厂规格)C.吨：与平常单位一样1吨=1000公斤，用于算纸价。 2.纸的规格及名称：A.纸最常见有四种规格： (1).正度纸：长109.2厘米.宽78.7厘米 (2).大度纸：长119.4厘米.宽88.9厘米 (3).不干胶：长765厘米.宽535厘米 (4).无碳纸：有正度和大度的规格，但有上纸.中纸.下纸之分，纸价不同(见纸价分类)。B.纸张最常见的名称： (1).拷贝纸：17g正度规格：用于增值税票，礼品内包装，一般是纯白色。 (2).打字纸：28g正度规格：用于联单.表格，有七种色分：白.红.黄.兰.绿.淡绿.紫色。 (3).有光纸：35-40g正度规格：一面有光，用于联单.表格.便笺，为低档印刷纸张。 (4).书写纸：50-100g大度.正度均有，用于低档印刷品,以国产纸最多。 (5).双胶纸：60-180g大度.正度均有，用于中档印刷品以国产.合资及进口常见。 (6).新闻纸：55-60g滚筒纸.正度纸.报纸选用。 (7).无碳纸： 40-150g大度.正度均有，有直接复写功能，分上.中.下纸， 上中下纸不能调换或翻用，纸价不同，有七种颜色，常用于联单.表格。 (8).铜版纸： A.双铜80-400g正度.大度均有，用于高档印刷品。 B.单铜：用于纸盒.纸箱.手挽袋.药盒等中.高档印刷。 (9).亚粉纸：105-400g用于雅观.高档彩印。 (10).灰底白版纸：200g以上，上白底灰，用于包装类。 (11).白卡纸：200g，双面白，用于中档包装类。 (12).牛皮纸：60-200g，用于包装.纸箱.文件袋.档案袋.信封。 (13).特种纸：一般以进口纸常见，主要用于封面.装饰品.工艺品.精品等印刷。3报价公式及技巧：(1).认真观察客户实力和客户印刷样。 (2).仔细测量样品规格和纸质及各种印后.印前工序。 (3).用计算器详细计算成本和盈利。 (4).报价采用双关语，价不高(指不高出客户心理价)价不低(指低出同行价)。 (5).讲价是指与客户协商报出价的理和据。 如：选用纸张大小，纸质好与坏， 胶片国产和进口， 印刷质量， 交货时间， 选用什么机器印刷等一些先进.良好条件让对方接受你所报价。 (6).风度：老练.大方.诚实.有责任感 (7).语言和气：讲礼貌.讲文明.先笑后讲.不卑不亢。4校稿和交货技巧：(1).校稿让对方重视，注意文字.规格，色样.交货时间，等并让客户核准.签字。 (2).交货时分散客户注意力(产品不足之处)以优介绍，以客户关心点介绍，让客户满意为终止。 5 收定金和货款技巧：(1).向客户讲明定金原因： A.打稿.打样.投资成本 B.让客户有诚意 C.拒绝有欺骗言语表情，让客户理解定金必然性。 (2).货验收后一定要让客户签单(送货单)，然后再向客户提供收款凭证(收据.发票)，让客户履行协议或合同收款方式。 多讲我们的难点，少讲对方不是，让客户不付款有点理缺感。 实在因其它原因不能付款，让对方领导签没付款字样并写明下次付款时间。6.过错和质量有问题如何处理：(1).对方过错，根据实际数量和客户态度和平解决，让对方尽量承担纸款，印费，及其它费用，协商致双方达成共识为止。 (2).我方过错，能让对方接受为目的，强以降价，赠送，下次重印等方法处理。 7.报价公式：(1).重量(长×宽÷2)=定律：大度0.531重量正度0.43重量 (2).计算方法：重量(定律)×克数×吨价÷500张÷开数×印数×1.1%损耗=总货纸款 例1：有一客户印5000张大16开，157双铜，求纸款是多少？ 公式： 重量×克数×吨价÷500张÷开数×印数×1.1%=所求总纸价 0.531×157克×7500元÷500张÷16开×5000张×1.1%=430元(纸总价) 例2：有一客户印8000张大16开80克双胶纸求纸款是多少？ 公式： 0.531×80克×6500÷500张÷16开×8000张×1.1%=304元(纸总价) 例3：有一客户印700本说明书：包括封面用60克国产纸每本用20张正度16开求用纸款是多少？ 公式： 重量×克数×吨价÷500张÷开数×印数×1.1%=所求总纸价 0.43×60克×5500元÷500张÷16开×印数(70本×20张)×1.1%=273元 例4：有一客户印不干胶5万个4×5cm圆角，问用多少钱纸款？ 公式： 定律0.002×客户平方厘米×印数=纸款 0.002×20(4×5cm)×50000个=0.04元(总纸款) 例5：有一客户印无碳纸联单200本求16开二联.三联.四联.五联多少纸款？ 公式： 二联3.43 三联3.93 四联4.19 五联4.34 联数定律×本数=纸总款 二联：686元 三联：786元 四联：838元 五联：868元 例6：有一客户印2号.5号.6号.7号.9号标准信封各1000个用100克双胶纸，问各个规格.开数.纸价是多少？ 定律： A.成品规格： 2号：11×18cm 15开(切纸规格26×21) 5号：11×22cm 12开(切纸规格26×24) 6号：12×23cm 12开(切纸规格27×26) 7号：16×23cm 8开(切纸规格39×27) 9号：23×32cm 4开(切纸规格39×54) 0.43定律×克数100×吨价6500元÷500张÷开数×印数×1.1%=纸价 1000介纸款： 2号：41元 5号.6号：51元 7号：77元 9号：154元 例7.有一客户印16开.28克三联单100本求每本纸价是多少？ 定律：1.39×印数=纸款(139元)(32开÷28开×2) 以上例题是常见例题，不常见可因情而定或问业务主管解答。8.当前广州市纸业吨价：双铜：7500元/T 单铜：8000元/T 进口双胶：6500元/T 国产双胶：6000元/T 国产书写纸：5500元/T 打字纸：8700元/T ---------------------------- 无碳纸：上白270元/令 中纸360元/令 下纸：240元/令 ---------------------------- 9.如何学会开纸和选用大度.正度纸： 定律：客户印刷规格长.宽尺寸.用大度和正度纸尺寸除以客户规格长.宽尺寸二次，选最多的积数，就是开数。 例1：客户成品规格是23×20cm是大正度多少开数？ 用80克纸应选正度和大度呢？ 119.4÷23=5刀(20开)109.2÷23=4刀(20开) 119.4÷20=5刀(15开)109.2÷20=5刀(15开) 88.9÷23=3刀(15开)78.7÷23=3刀(15开) 88.9÷20=4刀(20开)78.8÷20=3刀(20开) 大度：0.03元/张 正度：0.0327元/张 (以上价是通过上述公式计算结果) 应选用大度纸作印刷纸张。10.如何学会拼版上机？定律：印刷品规格相加不超出印刷机印刷规格称为拼板上机规格。 例：8开上机尺寸正度27×39cm大度44×29.5cm 4开上机尺寸正度54×39cm大度44×59cm 对开上机尺寸正度78×54cm大度88×59cm 拼板一定按这些尺寸拼板上机，由其不规则尺寸一定首先想到这一点。11.什么叫印前费用？包括哪些？开机印刷前工序叫印前费用，印刷后再有加工程序叫印后加工费用。 打字.设计.制作.扫描.胶片.硫酸纸.喷墨打样.激光打样.电分.电分打样.接稿.校稿.车费均为印前费用。 印后加工：烫金.凸凹.压纹.过塑.压线.啤.粘.切.包装.运费均为印后加工费用。 12.怎样算开机费？定律：四色彩印成品印刷费用叫开机费 双色四开印刷机为500元—800元/1万张16开 双色对开印刷机为800—1200元/1万张16开 四色对开印刷机为1000—1500元/1万张16开 单色机： 四开机：100元—200元1张板/1万张16开 六开机：50—100元1张板/1万张16开 八开机：50—80元1张板/1万张16开 以上是根据印刷品难度.时间.色泽来定多少开机费。13.印前费用报价？A：设计费：200—500元/P包打样.胶片 制作费：130—200元/P包打样.胶片 打字费：一个P5—10元(根据多少和难度而定) B：胶片.硫酸纸费用： 一个P进口胶片10元；国产8元/P 一个P硫酸纸2.00元/P 喷墨打样：一个P15—20元 C：扫描：根据扫描网点数和多少：300线，0.70元/兆 14.印后费用报价？A.过塑费： 光胶对开大0.26 光胶对开正0.23 光胶四开大0.14 光胶四开正0.12 光胶六开大0.14 光胶六开正0.12 光胶八开大0.14 光胶八开正0.12 哑胶对开大0.35 哑胶对开正0.31 哑胶四开大0.15 哑胶四开正0.14 哑胶六开大0.19 哑胶六开正0.17 哑胶八开大0.11 哑胶八开正0.10 B.粘信封和文件袋价格： 2号封.5号封.6号封每个0.01元7号封每个0.015元 9号封每个0.025元 手挽袋0.40元/个 加啤板50—80元 文件袋.档案袋0.15元/个 C.粘纸盒.小箱.书.刊费用报价？ 根据大小.多少来定价，一般一手粘0.005—0.02元/手粘 包书封面0.05—0.10元/本，骑马订.平钉0.05元/本，折页一手0.01元/手折 D.捡联报价 一令纸10—35元(折页次.包头.点数.次数具体定价) E.打号码 一个印次0.02—0.03元/印次 F.啤工费： 0.02—0.05元/印次 加板费30—200元/个板 以上印后工序加工费还有一些没有报价，根据实际情况由工厂再定价。15.税率计算：加工发票税率6%，加个人所得税.城建税等六项税率，合计约10%左右。 总货款+10%=含税货款 例：有一客户印总货款是8000元+10%=8800元是应收款。16.熟记印刷设备及印前印后规格和名称： 滚筒印刷机：印报纸.书刊.杂志，有国产和进口； 全开印刷机：印所有纸张印刷品均可以； 对开机.四开机.六开机.八开机 四开机和对开机又分单色.双色.四色。 印刷彩印还分水和酒精两种墨水分离。 印刷还分手动操作.机械操作.电脑全自动操作。 酒精同主要优点不过底，油墨干得快，油墨光亮.字迹有立体感.图像清晰.颜色鲜美等一些优质品样。 印前设备： 胶版发排机 打样机 苹果电脑 彩喷机 激光机扫描仪等。 印后设备： 啤板机 拆页机 切纸机 烫金机 压纹机 凸凹机 打码机 捡联机 过塑机 装订机等一些印后加工设备。 其它印刷设备： 不干胶印刷专业机 电脑专用联单印刷机 名片专用机 速印机 复印机 包装 纸箱印刷机等。17.业务谈判条件应有哪些必备物品？(1).各类印刷优美样品。(根据客户要求一定带样品) (2).各种印刷纸张样品。(根据客户要求一定带样品) (3).计算器.圈尺.手机及手提包。 (4).衣装.领带.皮鞋干净.有序。 (5).稿纸.笔.名片.合同.收据.发票(均采用公司专用印制品)。18.报价汇集总公式：综合上所讲各种公式，如能熟练掌所握就不难向客户报价了，主要步聚是： 先算纸价，再算印前费用和印后费用，再加上开机费，问一问要不要开发票，交货时间和地点，就彻底完成这次谈判业务全过程。 其总报价公式是： 纸价+印前费用+开机费+印后费用+税率10%(不开发票除外)+送货车费(也可不加)=(客户心理价) 例：有一家工厂印包装盒10000个，选用单铜250克过光胶，没有菲林，只提供另一家产品包装盒作样品供参考，规格44×59，客户要求粘成形，问多少钱一个，最低价。 你做为一个新业务员就必需按步骤分四节段算起。 (1)制作.设计费：1500元(可多可少) (2)纸费：公式：0.531×250克×8000元/T÷500张÷4开×10000个×1.1%损耗=5310元 (3).印后加工：过塑费 + 啤 + 粘 + 啤板 + 运费 0.40×1万 + 0.05×1万 + 0.05×1万 + 1500元 + 80元 400元 + 500元 + 500元 + 1500元 + 80元=1630元 (4).开机费：2500元 合计：1500元+5310元+1630元+2500=10940元

CI的内涵特征CI是英文CorPorate ldentity的缩写．字面意思是"团体的统一性或个性””、Identity的动词形式Identify，一意为“‘识别、鉴定、认同”。因此，也可将 CI理解为“机构或企业的识别”。而CIS是英文CorPorateTdentity。System的缩写，较为准确的汉译是“企业识别系统”　　CIS、是特定企业进行良好组织形象策划、设计、传播和管理的一种站略、方案和手段、其主要特点是：企业在特定的理念和独特的行为活动的基础上，通过对企业一切可视事物的统筹设计、控制和传播，使企业的识别系统统一化，标准化、个性化和专有化。从而形成或强化企业在公众心目中的良好形象。通常认为，－一企业识别系统由理念识别（MI）。行为识别（BI）和视觉识别（VI）等子系统组成。行为识别 BI是英文Behavior Identity System的缩写。亦可称BIS。它是指本企业有别于其他企业的各种具体活动。主要包括经营管理者和员工的行为、公共关系、广告、促销方式与手段等： BI要求企业广泛行动的各个细节，共同表达企业理念识别系统（MI）的内容，以形成统一的企业形象内涵，使企业内外产生共识一认可和好评。 视觉识别 　　　VI又称为VIS，是英文Visual Identity》system的缩写。其意是指将企业的一切可视事物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。通过VI，将企业形象传达给社会公众。视觉识别系统（VI）又可分为两大主要方面：一是基础系统，包括企业名称、品，牌标志、标准字体、印刷字体、标准图形、标准色彩（宣传口号、经营报告书和产品说明书等八大要素；二是应用系统。它至少包括十大要素，即产品及其包装、生产环境和设备。展示场所和器具、交通运输工具、办公设备和用品、工作服及其饰物、广告设施和视听资料、公关用品和礼物、厂旗和厂徽、指示标识和路牌等等。 　　CIS是企业的整体经营策略和全方位的公共关系战略措施，是企业与公众沟通的一种有效的手段。企业理念识别（MI）是企业长期发展过程中形成的，具有独特个性的价值观体系，是企业宝贵的精神资产，是企业不断成长的驱动力。行为识别（扭）是在企业理念识别指导下逐渐培育起来的，是企业全体员工自觉的工作方式和行为方法。视觉识别（w）是企业所独有的一套识别标志。视觉识别是理念识别的外在表现，理念识别是视觉识别的精神内涵。没有精神理念，视觉传达只能是简单的装饰品；没有视觉识别，理念识别也无法有效地表达和传递。　　有部分学者认为：CIS除由MI、BI、VI组成统一体外，还有EI。 EI是英文Enrironmental Identity的缩写，即环境识别。它主要是指企业在所处自然环境或社会环境之中显示出来的独特个性。比如企业建筑物的外貌风格、布局特色、环境与生态保护等。

1、发布药品广告，应当遵守哪些法律法规？　　发布药品广告，应当遵守《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国药品管理法》和《中华人民共和国药品管理法实施条例》、《中华人民共和国反不正当竞争法》及国家有关法规。　　2、什么药品不得发布广告？　　（1）麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品；　　（2）医疗机构配制的制剂；　　（3）军队特需药品；　　（4）国家食品药品监督管理局依法明令停止或者禁止生产、销售和使用的药品；　　（5）批准试生产的药品。　　3、处方药的发布媒介有哪些？　　处方药可以在卫生部和国家食品药品监督管理局共同指定的医学、药学专业刊物上发布广告，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。不得以赠送医学、药学专业刊物等形式向公众发布处方药广告。　　处方药名称与该药品的商标、生产企业字号相同的，不得使用该商标、企业字号在医学、药学专业刊物以外的媒介变相发布广告。　　不得以处方药名称或者以处方药名称注册的商标以及企业字号为各种活动冠名。　　4、药品广告应该具有哪些内容？　　药品广告内容涉及药品适应症或者功能主治、药理作用等内容的宣传，应当以国务院食品药品监督管理部门批准的说明书为准，不得进行扩大或者恶意隐瞒的宣传，不得含有说明书以外的理论、观点等内容。　　药品广告中必须标明药品的通用名称、忠告语、药品广告批准文号、药品生产批准文号；以非处方药商品名称为各种活动冠名的，可以只发布药品商品名称。　　药品广告必须标明药品生产企业或者药品经营名称，不得单独出现“咨询热线”、“咨询电话”等内容。　　非处方药广告必须同时标明非处方药专用标识（OTC）。　　药品广告中不得以产品注册商标代替药品名称进行宣传，但经批准作为药品商品名称使用的文字型注册商标除外。　　已经审查批准的药品广告在广播电台发布时，可不播出药品广告批准文号。　　5、药品广告必须具有的忠告语是什么？　　处方药广告的忠告语是：“本广告仅供医学药学专业人士阅读”。　　非处方药广告的忠告语是：“请按药品说明书或在药师指导下购买和使用”。　　6、药品广告中涉及性功能的内容有何规定？　　药品广告中涉及改善和增强性功能内容的，必须与经批准的药品说明书中的适应症或者功能主治完全一致。　　电视台、广播电台不得在7：00—22：00发布含有上款内容的广告。　　7、药品广告中不得出现的情形有哪些？　　（1）含有不科学地表示功效的断言或者保证的；　　（2）说明治愈率或者有效率的；　　（3）与其他药品的功效和安全性进行比较的；　　（4）违反科学规律，明示或者暗示包治百病、适应所有症状的；　　（5）含有“安全无毒副作用”、“毒副作用小”等内容的；含有明示或者暗示中成药为“天然”药品，因而安全性有保证等内容的；　　（6）含有明示或者暗示该药品为正常生活和治疗病症所必需等内容的；　　（7）含有明示或暗示服用该药能应付现代紧张生活和升学、考试等需要，能够帮助提高成绩、使精力旺盛、增强竞争力、增高、益智等内容的；　　（8）其他不科学的用语或者表示，如“最新技术”、“最高科学”、“最先进制法”等。　　8、药品广告不得含有的内容是什么？　　（1）含有不科学的表述或者使用不恰当的表现形式，引起公众对所处健康状况和所患疾病产生不必要的担忧和恐惧，或者使公众误解不使用该药品会患某种疾病或加重病情的；　　（2）含有免费治疗、免费赠送、有奖销售、以药品作为礼品或者奖品等促销药品内容的；　　（3）含有“家庭必备”或者类似内容的；　　（4）含有“无效退款”、“保险公司保险”等保证内容的；　　（5）含有评比、排序、推荐、指定、选用、获奖等综合性评价内容的；　　（6）含有医疗机构的名称、地址、联系办法、诊疗项目、诊疗方法以及有关义诊、医疗（热线）咨询、开设特约门诊等医疗服务的内容。　　9、药品广告不得含有利用他人名义的规定有哪些？　　（1）不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的内容。　　（2）不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义。　　（3）药品广告不得含有军队单位或者军队人员的名义、形象。不得利用军队装备、设施从事药品广告宣传。　　（4）药品广告不得在未成年人出版物和广播电视频道、节目、栏目上发布。　　（5）药品广告不得以儿童为诉求对象，不得以儿童名义介绍药品。