Salon of AD | 广告沙龙

新意互动吴孝明:09年网络广告市场—挑战机遇、审甚乐观


主持人:您曾经提到过,在媒体策略上一定要实现和客户对接,新意互动(CIG)在媒介选择上是否有偏向?

吴孝明:新意互动(CIG)作为一家网络广告代理公司,我们会根据客户的需求做出媒介选择,我们对媒介没有特别偏向。当然,我们会不断把一些新的趋势、技术及行业演变不断的告诉客户,提供给客户新思考方向。对于一些新的媒介形式,我们也非常乐意提供给我们的客户做参考。但我们要求在做媒介选择时,它是要落地、配合、对接客户的需求。总结来说,只要是能够满足客户需求的媒介对象,我们都愿意给客户进行推荐。

主持人:在做媒体选择或评测时,新意互动(CIG)是否有固定的指标,用什么方法来做选择?

吴孝明:新意互动(CIG)从两个方面获得监测数据。一是网站本身提供给新意互动的监测数据;二是新意互动自己会在广告中放入监测代码,并购买第三方监测系统软件对广告效果进行监测。最后按照客户不同的需求,从创意、浏览量、点击成本等几个不同的因素对网络广告投放效果进行考量。比如一汽奔腾,就比较注重点击成本,所以对点击量的数据尤为重视。

目前新意互动使用的是DoubleClick的监测软件。新意互动(CIG)认为,DoubleClick技术因为其全球性的数据服务和“动态广告报告与目标定位”技术,在行业有比较好的口碑,相对来说比较权威。但也有让人觉得迷惑的时候,比如它提供的数据有时会比网站提供的数据还要高。所以,一个权威的第三方机构的存在,就显得尤为重要。

但我们认为,如今的网络广告市场还不成熟,网络数据监测行业更在起步阶段,还没有一套权威的数据可以去信任。这也是我觉得专注于互联网工作的人士,有待加强的地方。

主持人:是什么样因素,促使新意互动(CIG)在网络广告领域取得成功?

吴孝明:08年新意互动(CIG)有三大工作目标:服务第一、创意第一、策略第一。长期以来,“服务第一”一直都是新意互动重要的根基。我们一直把客户服务放在第一位,新意互动(CIG)会在第一时间感觉并接收到客户的需求,从而提供最好的反馈和服务,这也是作为理公司最根本的基石。在过去这几年当中,新意互动(CIG)提供的服务,已经获得了客户十分的认可。现在,我们需要加强在创意和策略两方面的出色表现。新意互动(CIG)虽然已经在策略及创意方面,在作品创意以及所传达的效果上得到了客户的肯定,也拿到了不少奖项,但新意互动(CIG)还有更大成长和发挥的空间。也希望我们在未来对创意、策略、服务投入更多的时候,能取得客户更大的满意。

主持人:有什么因素促进或阻碍网络广告代理市场在未来的发展?

吴孝明:市场是瞬息万变的,客户的需求也会不断做调整。作为一个网络广告代理公司,我们对市场的敏感度必须比客户来得更敏锐。以目前的情况来说,我们就必须在市场现状以及金融危机的考量下,考虑如何能够提供给客户更多满足它需求的策略和做法。这个时候,我们不能仍然保持过去为客户提供的习惯******务,我们需要通过更多的策略和创意,去帮助客户在互联网中得到更大的表现,使互联网“精准”、“互动”的特性突显出来。展望未来,客户一定会希望他的广告投放和销售有更多对接,把每一分钱都花在刀口上面。我们作为代理公司,也要有这方面的认知,并且做到把客户的钱花的更有效果,更有效率。

主持人:在08年发生的地震、奥运、金融危机等大事件中,网络广告市场发生了什么变化?

吴孝明:像地震、奥运、金融危机等各种大事件对于企业和代理公司不仅是一个挑战,同时也是一种机遇。对新意互动(CIG)来说,我们策略的调整都是根据我们的客户而变化。我们的客户会在适当的时间,互动讨论之下,提出不错的应用方案。比如在奥运期间,对于不是奥运赞助商的汽车客户,我们帮客户做的不仅是避开奥运的广告投放,而是在奥运期间,运用其它的平台,一样能够得到市场的关注点,去巧妙的应用每一个事件正面和负面的平台,这是一个很重要的考量。这也是网络广告代理公司,作为企业的外脑需要考虑的问题。

主持人:09年网络广告市场会呈何趋势变化?

吴孝明:“审甚而乐观”是我对09年网络广告市场评定。对于金融危机带来的影响,很多金融学家都表示,09年的发展是不容乐观的。但我觉得,这种情况对于网络广告代理公司是有机会的,因为所有的广告主可能都会因为这样的危机而降低它的媒介投放。我们可以想到,客户对广告投放预算的降低,其实是希望每一笔、每一分钱都能花的更有效果。这个时候,互联网广告“精准”、“互动”的特性以及性价较好等优势就能充分的体现出来。我们可以让广告主的每一分钱都花在刀韧上。应该有很多广告主,会在缩减整个年度市场广告大饼的情况下,把大饼里面的一部分预算,更多的挪到互联网广告里面来。这对我们来说,将是一个不错的机会。

主持人:整个广告代理市场竞争激烈,未来市场中的客户、领域是否会呈现集中化?

吴孝明:这应该从两个角度来看。首先,整个中国的网络广告代理市场已经分为3个阵营。其中包括了像奥美、电通这样的4A体系,第二类是像好耶、科斯世通这样的分众体系,另一类我们称之为独立代理公司,新意互动(CIG)就属于这一类。新意互动(CIG)作为独立代理公司成员之一,成绩排列前三甲并不断取得进步。

我认为目前这种局面为会持续下去。至于未来会如何变化,就要看国际的4A公司,如何本土化的问题,他们是否能够真正的本土化、能够为本土的客户做服务。像新意互动(CIG)这样的独立代理公司,虽然被列为本土公司。但我们仍是可国际化的,并且我们能够较快的国际化。4A公司和本土代理公司,其实就是在双方互动的阵营之间比速度比成长。新意互动(CIG)一直是在贴近、符合市场需求下不断的成长,因此我们觉得很乐观。

主持人:对09年中国网络广告市场,未来的寄语是什么?

吴孝明:用一句话概括就是“挑战机遇、审甚乐观”。我们都不会忘记,中国的网络广告市场是在03年的非典期间,经过了泡沫化之后的再起步。现在的情况同非典一样都是危机时期,但对互联网却可能代表着很好的机遇。回顾过去5年,互联网广告的市场份额基本都是呈倍数的增长。未来中国的互联网广告市场,也会像中国的经济一样,虽然速度会稍缓,但仍会有所成长。

2009-01-04 13:21:48

谈谈平面广告设计的技巧

字体艺术──左右齐头或者不齐头我们将文案归纳为三咎形式──左右齐头.左齐头.右齐头。采用那种格式取决于编排需求,但是右齐头的方式阅读起来最累。字体世术──反白字眼睛是一种遵循习惯的嚣官。没有任何的书籍.报纸.商业报告或者私人信件.杂志会以反白字为主。然而却有一些艺术指导经常在广告当中使用反白字。在一般的美国妇女杂志中,有三分之一的广告用反白字。除非大家商量好了一起用反白字,那么也许可以很快改变习惯。但更可怕的是我们现在的报纸反白字印刷效果很差。字体艺术──大有大的问题,小有小的麻烦另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超大字体另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用小字体另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体除非你的特别的需要 字体艺术──大小与距离有关在眼睛离读物约半臂长度的情形下,24级(相当于中文28级)的标题比起72级(相当于中文80级)的标题要来得容易阅读。这也就是为什么把文选放在布告栏上.地板上.或是做成幻灯片来评断是错误的。审核一张广告前,应该拿在手上或者是贴在出版物版面上看。报纸上7磅字以下的字请准备挨骂。平面技巧(五、文案内容)内容: 文案内容──为什么文案内容很重要? 十个人当中只有一个人会阅读一般广告的内文。但有十分之一很可能就是一百万人,一百万个目标对象。你的标题和图片必须使他们上钩。而你的文案一定要能抓住他们。文案内容──让自己激动!不妨运用自我催眠的方法。告诉自己芬必得的药丸是世界上最好的药丸,是其他牌子都比不上的。这种方法可以在很短的时间之内就产生很棒的效果。让自己感到兴奋!激动!告诉自己你手上有的是自人类登陆月球以来最轰动的新闻。记住,狂热情绪像麻疹一样会传染,可以由演讲者散播听众,由作者传给读者。然后开始下笔。快速而努力地写。就好像你要赶搭飞机那样拼命地写,就好像你必须在五分钟之内把所有的想法写下来否则就永远再也想不起来那样急迫地写。可能刚开始写的几段听起来有些不可思议。别在意,继续写。也许在某处,以某种方法,你将能写也真正具有销售力的文案。你所写的某些东西将以可能连你自己都不知道的微妙方式影响读者的情感。你会下意识地创造出能唤起读者的注意并使其采购行动的笔法。文案内容──让人们开始行动行动──这是感性式文案的特征,它能触及人类内心爱恨.喜好.恐惧等部分。却是理性式文案所欠缺的一种重要的物质。理性式文案所诉求的象只是读者的智力,期使读者点头同意。这两种文案都很重要。如果你能巧妙地结合这两种文案,那么你就能使读者在看完之后马上从椅子上跳起来,跑到商店买你的产品。文案内容──万事开头难对于大部分的撰文人员而言,头是最困难也是最重要的部分。读者只看开头的一句便能决定是否要继续看下去──或者是跳过去。以下是我们发现其中特别有效的四种方法:文案内容──开头1:重复并阐释标题中的意念这是吸引读者往下看文案的一个方法,所以要尽可能地利用其价值。尤其当你掌握了新闻性时,这更是一个起头的好方法。报纸是理所当然最常运用这种技巧地。 文案内容──应该废弃的陈腔烂调“呕心沥血的技术”“与众不同,无与伦比”“独特的丰富口味”陈腔烂调有什么不好?它们令人感到无聊,而且也不能使你的产品跟其他使用同样无聊语言的竞争者有所区别。 文案内容──避免形式主义不应该太注意文案本身的形式。文案的个性应该源于产品个性,而非人造的文章技巧。 文案内容──不要害怕长文案在我们的经验中,当你有很复杂讯息要传达时,长文案有助销售──如果做得好的话。文案内容──什么时候可以使用长文案?1.当你有很多话的时候。2.需经考虑的购买行为──产品要花很多钱。3.产品独特4.对相同的产品而言,如果你能够“抢先传达事实”,告诉读者有关这类产品他们以前都不知道的事实。例如像啤酒。即使读者不看长文案本身仍能暗示读者我们有一些重要的事情要说。文案内容──长文案需要事实.重点长文案靠的是事实。好的新闻记者都遵循着一项原则:发崛不所用多三倍的事实。长文案绝对不能过于松散,要抓住重点。如果一个长文案不能够马上吸引读者,他们会以为其余的文案也一样的无聊一接着就翻页。有一个不错的练习方法:在起稿时先不要考虑长度──写好了之后则毫不留情地删减。是开始,而非结束杰出文选是氘有支持大创意的重要因素之集合。我们已经讨论了一些奥美所重视的技术因素(还有我们所重视的技术混杂期间!)这份报告当中的资料只能算是开始,是非结束。我们希望大家由此继续下去──继续研究技术,运用技术以发挥大创意,并且致力于创造杰出的平面广告。大卫奥格威在他出名的劳斯莱斯汽车的广告当中,就运用了这项技巧。在第一段里他重复了标题,并加以阐释:“根据汽车杂志技术编辑的报道:在六十英里的时中,劳斯莱斯汽车最大的噪音来自于它的电子钟。引擎出奇地宁静。在听觉方面,三段的消音器可以降低排气声浪。”文案内容──开头2:以故事做为开始杂志经常运用这种技巧,在任何一种文选当中──即使是经销商广告──你都可以运用这种技巧。读者看故事看到一半,就不太容易停下来,同时以说故事的手法来表现可以使你的文选具有真实性。这样的文选就好像是在告诉读者:“这是真实发生的故事”。文案内容──开头3:以简单事实陈述做开始找出一个能使读者惊讶,留下深刻印象的事实──并向读者承诺一项利益。一个核子废料处理的广告的第一段:“全世界的科学家及工程师都同意,高辐射能的核子废料可以的方式丢弃而不会对人类及环境造成伤害。”文案内容──开头4:以问题作为开始有问题就需要答案──这种方式很快地便能使读者有参与感。文案内容──面对面的谈话然而无论你怎么开始,要记住──你的读者是一个人,而不是广大的听众群。以私人对谈的方式来写,就好像你正在与某人交谈似的。绝对产要人生厌。“人们不会因为厌烦而去购买你的产品,”大卫奥格威说,“只有使人们感到有趣,他们才会买你的产品。” 文案内容──最古老的规则好的撰文人员会尽可能的经常使用“你”,“你们”以及“你的”,“你们的”这些字眼因为读者只对自己有兴趣。这种方法使以一对一的对谈式文案具有极高的说服力。据调查:用“我”字最多的是诗人与疯子。 文案内容──多使用你的品牌名对某些代理商而言,尽可能地经常使用“我们“来代替品牌名,似乎已经成为一种风尚。许多撰文人喜欢采用这种方式是因为它具有闲谈而非正式的语调。但是这种方式缺乏权威性,并且在品牌确认方面通常都很弱。大部分奥美最有名的平面系列文选活动都是采报道式风格,以第三人称的方式写的,例如像海瑟威衬衫.波多黎各.国际纸业.宾士汽车.夕尔斯百货公司.标志汽车以及其他等等。 文案内容──图片说明平均而言,看图片说明的人为看内文的四倍。读者会自行寻找图片说明。把每个图片说明能够做成像是产品的迷你广告是很划得来的做法。
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平面设计大师保罗作品探析

1、背景 20世纪30年代的美国,在平面设计领域与欧洲相比,几乎还不存在现代主义设计运动,第二次世界大战的爆发,使得大批的欧洲现代平面设计师逃亡来到了美国,因而把欧洲的现代平面设计介绍到了美国,刺激了美国现代主义平面设计的发展,于是出现了美国最早的现代平面设计队伍。这些美国设计师在欧洲现代主义基础上从事平面设计,逐渐有了自己独特的风格特点,并形成了所谓的“纽约平面设计派”。[1]纽约平面设计派的出现使得美国平面设计风格得以确立,与欧洲的现代主义、国际主义平面设计风格相得益彰、互为补充。艺术天赋极高的保罗·兰德是美国“纽约平面设计派”最重要的奠基人之一。 2、保罗·兰德简介 保罗·兰德(Paul Rand,1914-1996,见图1)是当今美国乃至世界上最杰出的平面设计大师、思想家及设计教育家。半个多世纪以来,他在视觉设计方面的建树和前卫精神对整个平面设计领域而言,影响巨大而深远。 保罗·兰德1914年生于纽约的布鲁克林,1929-1932年(15-18岁)期间就学于纽约普拉特学院(Pratt Institute)学习设计,1932-1933年(18-19岁)转到纽约的帕森斯设计学院(Parsons School of Design)学习。1933-1934年(19-20岁)到纽约艺术学生联盟(Art Student League)进修设计,师从德国杰出的设计家乔治·格罗兹(George Grosz),在此期间,学习了比较实质性的设计内容,接触了大量的欧洲设计刊物,在意识形态上受到欧洲功能主义设计思潮的影响,对国际设计运动有了较深刻的了解,从而使其思想站在了当时美国设计家的前列。1937年,23岁的兰德开始了自己的平面设计职业生涯,不久便成为“君子——冠”(Esquire Coronet)广告公司的艺术指导,为《老爷》(Esquire)、《服装艺术》(Apparel Arts)等著名的服装艺术杂志做封面设计,并取得了成功。之后兰德一直担任纽约著名的威廉温特劳布广告代理公司(William H. Weintraub Advertising Agency)的创意指导,也曾受聘于美国IBM等多家著名公司并担任艺术顾问和设计指导。1954年兰德离开广告公司开始独自负责企业形象设计方面的工作,其中案例包括美国广播公司(ABC)、IBM公司、西屋电器公司(Westhouse)、雷斯特(Next)电脑公司、UPS快递公司等。他为这些公司和机构所设计的企业标志,已成了家喻户晓的经典之作。保罗·兰德一生创作范围相当广泛,涉及了书籍装帧设计、广告海报、插图、字体设计和企业形象设计等多个领域。对设计的独到理解使得兰德获得了社会的一致好评,他创作的多件作品曾被欧美和日本的博物馆收藏,他也因此获得了纽约艺术设计家协会,英国皇家设计师协会等机构授予的多项荣誉。 与设计创作相比,保罗·兰德对设计教育有着强烈的情感,他从1942年(28岁)开始担任库柏联盟(Cooper Union)协会的老师,1946年(32岁)在普拉特学院教学,1956年(42岁)在耶鲁大学艺术设计学院担任教授,教授图形设计。在美国,其著作《关于设计的思考》(Thoughts on Design)、《设计与******》(Design and the Play instinct)、《保罗·兰德作品集》(Paul Rand: A Designer's Art)等书籍的知名度丝毫不亚于他的设计作品。 在摄影史上被称为结构主义大师的包豪斯设计学院教授匈牙利人莫霍利·纳吉(Laszlo Moholy-Nagy)曾这样评价保罗·兰德:“保罗·兰德既是一位理想主义者,又是一位现实主义者,他以功能性和实用性为设计的出发点,凭借自由驰骋的想象力及无穷无尽的才思,运用诗人兼商人的语言,契合着商业与艺术”。兰德认为:平面设计的受众群体不单是受过教育的知识分子,而是各式各样的社会大众;设计效果应该是生动有趣而且引人入胜。正是基于这样的观念,他很早借鉴并采用欧洲设计家创造的照片拼贴等艺术手法,组成既有理性特点,又有生动象征性图形的新设计风格。兰德对于平面设计的点、线、面、色彩、肌理、空间等各种构成要素都给予高度的重视,在遵循功能主义高度理性的同时,努力寻找这些视觉元素最和谐的组织方式和最佳的传递效果。 3、保罗·兰德作品创作手法透析 兰德设计出的作品具有非常强烈的视觉效果,是因为他深谙设计的法则,具有能够把简单变成复杂,把复杂变成简明,把普通变成神奇的设计能力。譬如在补色与对比色的处理上、在简单的几何图形和复杂的有机图形的混合使用上、在处理细部与整体的关系上都能驾驭自如,以上这些在兰德企业形象设计上体现的淋漓尽致,更是为世人留下了IBM、西屋电器公司(Westhouse) 、UPS快递公司等不朽的企业形象设计。 图2 IBM公司 1956年标志 42岁 / 图3 IBM公司 1976标志 62岁 3.1 极简的艺术手法 “简化”的反义词是“复杂”,在平面设计领域中,简化是指设计师用精练的设计语言,略去具体细节而抓住主干,形神兼备地传达出形象或意念的大致轮廓与内在精髓的构思方式。在兰德的众多设计作品中将简化这一艺术手法运用到了极致,笔者将其这一重要特征称之为“极简”。 由于深受包豪斯建筑美学和欧洲字体艺术的影响,兰德设计的标志透析着建筑般的机能性和新字体艺术的易读性。兰德认为标志作为一个企业识别系统的核心,其表现必须强而有力且容易记忆,IBM公司的企业标志和形象设计是兰德最为经典的案例之一。 二十世纪中期美国的“国际商业机器公司”是一个以生产打字机、电脑和计时器为主要业务的企业,1956年,公司主席汤玛斯·华特森(Thomas Watson Jr.)认为当时的设计比较陈旧并不能代表公司的形象,于是他邀请兰德为公司设计一个“具有非常先进理念又前卫”的标志,以便更好的传播公司形象。保罗·兰德把难以记住的“国际商业机器公司”(International Business Machines)名称缩写为IBM,便于传播和记忆,并设计出一直沿用至今的企业标志——IBM黑体字。如图2所示,在对IBM这几个字体设计时,结合IBM公司以事务机器及打字机起家这一历史,将“IBM”三个字母的形象特征设计成打字机打印风格,“B”字母中间负形设计成两个方孔,与其经营打孔机这一业务紧密相扣。标志醒目、简洁、贴切,透过这个崭新的外形传达出IBM最基本的营业内容, 1976年,保罗·兰德又为IBM公司设计了八条横纹的变体标志,并选定标准色为蓝色。如图3,水平的等线构成处理让人心里产生电磁波振动的动感,既传达了公司高科技行业的性质,又寓意了公司发展理念:严谨、科学、前卫且充满激情。这个标志简练概括、新颖大方且具有强烈的视觉冲击力。兰德利用一切可以利用的项目,将IBM新的标志形象广泛运用在与公司有关的一切物体上,通过技术创新、产品设计以及优秀的售后服务,体现“IBM就是服务”的理念。IBM公司新的形象获得了人们的青睐,最终成为公众信任的计算机界的“蓝色巨人”。这个兼具标准图、标准字、标准色的IBM标志,得到了许多评论家极高的评价,也成为了我们今天企业形象设计课程中重要的案例之一。 图4 美国广播公司标志 1962年 美学家库尔特·贝德特把艺术简化解释为“在洞察本质的基础上所掌握的最聪明的组织手段。这个本质,就是其余一切事物都从属于它的那个本质。”[2]兰德真可谓对“这一聪明的组织手段”运筹帷幄,他设计的作品视觉秩序清晰明确、画面简洁,却不影响主题思想和丰富信息的传递。图4是1962年兰德为美国广播公司(American Broadcasting Company)创作的标志,标志中abc字母水平构图,字母形态的设计及整体空间的处理上集中体现了以极简的特征来强调作品内在魅力,通过简化各种视觉元素,寻找最佳的组合排列方式,达到最好的表达效果。 3.2 蒙太奇手法的运用 蒙太奇,是电影构成形式和构成方法的总称,是法语“montage”的译音,原是法语建筑学上的一个术语,意为构成和装配。后被借用过来,引申用在电影上就是剪辑和组合,表示镜头的组接。[3] 图5 IBM的招贴设计Eye-Bee-M 1981年 / 图6 IBM招贴广告设计 1980年 保罗·兰德对蒙太奇艺术表现手法的掌握、借鉴并运用于平面设计中,是其在视觉心理上的又一成就。如图5、6是IBM公司的招贴设计,也是兰德的传世之作,在招贴设计和字体设计领域的开拓探索给他的设计职业带来了深刻的影响。作为一名“功能主义者”和“实用主义者”,他在内容和形式之间划出了严格的界限,他认为好的设计应该简洁地表达内容,无须华丽的语句;不好的作品只是流于形式、是肤浅的。他总是试图在广告作品中引导受众主动探索和诠释广告传达的内容。在图5招贴中,一个眼睛、 一只蜜蜂和一个M代替了IBM传统logo:“I”设计成眼睛,是对人的关爱;“B”设计成蜜蜂图形,代表的是辛勤劳动;“M”信息与科技,是对技术的不断创新。在创作时兰德并不用简单的英文字母来设计这幅招贴,而是把这些符号元素进行意义上的分解,然后再将各种符号信息重新组合。体现了IBM一直在锐意创新、辛勤劳动并积极进取的精神。风格独特又构成得和谐自然,显现出设计的创造价值,体现了科学与艺术的结合,合乎观众的接受心理。 兰德不断探寻蒙太奇的平面表现方式,他从二维空间与人的关系、作品和受众的关系之中去发掘平面设计的无限可能。图6设计的主题是推广IBM企业文化的招贴,作品的黑色边框和白色的背景可以将观者的注意力集中在招贴的主要内容上。RM是资源管理(Resource Management)的缩写,色相与IBM产品色彩风格相同采用黑色,体现了IBM的产品形象与专业精神;橙色的圆象征“能源”(Energy)体现了一种活力;循环箭头象征着“资源保护”(Materials Conservation)采用赤色,表现了一种流动和广泛认可;“方向盘”是“共乘”(Ridesharing)采用接近海洋颜色的蓝,表示了共享这一主题;绿树是环境保护(Environment Protection)使用自然最初的色彩绿色,反映了生命的价值和健康的意义。画面通过色彩补色对比原理,形成视觉对比效果,让受众生成强烈的视觉印象。这幅作品表达形式不拘一格,富于变化,体现着IBM的专业精神与产品厚重的质感,彰显了IBM的理念与企业文化,达到了宣传企业形象和产品的目的。 图7“desi8n 63 ”纽约艺术指导俱乐部海报 1963年 / 图8《真实、艺术、表达》 3.3 拼贴手法的运用 拼贴艺术形成的主因,源于毕加索急欲突破空间的限制而神来一笔的产物,最早运用于设计领域的是一些欧洲设计家。由于兰德平时很注重对欧洲艺术家创作方法的研究,他把这一创作的方法运用于自己的设计实验。兰德的拼贴手法多元化,体现在对色彩、肌理、质感及画面的重组构成的丰富变化上,在他经营的画面中往往还充满着游戏和 反讽的趣味。如图7“desi8n 63”纽约艺术指导俱乐部海报与图8《真实、艺术、表达》,都是兰德以拼贴手法实现的最佳诠释。在这些作品中兰德把照片拼贴的图形、绘画插图或简单明确的文字标题,活跃而井然有序地排列于版面之间,代表着当时美国同类设计的最高水平。兰德的设计中充满着一般设计家不敢采用的补色对比的混合使用、简单的几何图形和复杂的有机图形的混合使用、照片的拼贴和******域的结合使用。在节奏的把握、特殊的设计概念与品位等方面,都充分显示了保罗·兰德对设计的深刻认识及对视觉心理的控制能力。通过对拼贴艺术手法的运用,兰德创造出一个以集结视觉引力、多重内涵与视觉趣味的视觉世界,搭建起自己的感官世界与受众间的桥梁。 4、结语 保罗·兰德的设计实践领域极其广泛,但其作品设计风貌却不拘一格,富于变化,且具有强烈的现代感。在设计的创作过程中,兰德将出发点和归宿点都以人性的角度加以思考,坚持简洁洗练、自由和隽永的艺术表现之路。色彩运用鲜明且强烈,作品独具清新诙谐的幽默感,使得兰德的作品思想蕴意丰富且韵味无穷。兰德在设计领域的突破,给消费者开拓了新的设计文化风貌。 兰德的设计以其严谨的构图、线面简洁的几何图形,拒绝了无谓的形式而独求平面艺术的真谛,承袭着由包豪斯倡导的现代派设计理念和和美学原则。为了将20世纪上半叶包豪斯倡导的设计哲学和理性之美,切实应用到商业美术中来,他付出了毕生的精力。在设计艺术发历史上兰德的贡献不单是创作了一幅幅具有强烈现代感的平面作品,而是把一个新的设计文化提高到了理论上的高度,他在视觉设计方面的建树和前卫精神对整个平面设计领域而言,影响巨大而深远。 参考文献 [1]王受之:《世界平面设计史》[J],北京,中国青年出版社,2002年9月版,第224页。 [2][美]鲁道夫·阿恩海姆:《艺术与视知觉》[J],腾守尧、朱疆源译,成都,四川人民出版社,1998年,第66页。 [3][俄]爱森斯坦:《蒙太奇论》[J],富澜译,中国电影出版社页,2003年9月版。 [4]南政:平面设计中的蒙太奇[J].装饰,2007年第7期,第123-124页 作者简介: 邹文兵(1979-),男,江西樟树人,湖南工业大学包装设计艺术学院助教,湖南省包装设计艺术与技术研究基地工作室成员。厦门大学文学学士,湖南工业大学包装设计艺术学院在读硕士,主修视觉传达。通讯地址:湖南省株洲市泰山路湖南工业大学包装设计艺术学院,412008。 吴卫(1967-),男,湖南常德人,湖南工业大学包装设计艺术学院院长、教授、硕士生导师,湖南省包装设计艺术与技术研究基地首席专家。清华大学美术学院设计艺术学博士,曾于1988-1990年留学日本千叶大学デザイン学科,主要从事传统艺术符号文化和高校艺术教育理论研究。
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印刷最基础的知识,广告人必备

1.纸的单位:A.克:一平方米的重量(长×宽÷2)=g为重量 B.令:500张纸单位称:令(出厂规格)C.吨:与平常单位一样1吨=1000公斤,用于算纸价。 2.纸的规格及名称:A.纸最常见有四种规格: (1).正度纸:长109.2厘米.宽78.7厘米 (2).大度纸:长119.4厘米.宽88.9厘米 (3).不干胶:长765厘米.宽535厘米 (4).无碳纸:有正度和大度的规格,但有上纸.中纸.下纸之分,纸价不同(见纸价分类)。B.纸张最常见的名称: (1).拷贝纸:17g正度规格:用于增值税票,礼品内包装,一般是纯白色。 (2).打字纸:28g正度规格:用于联单.表格,有七种色分:白.红.黄.兰.绿.淡绿.紫色。 (3).有光纸:35-40g正度规格:一面有光,用于联单.表格.便笺,为低档印刷纸张。 (4).书写纸:50-100g大度.正度均有,用于低档印刷品,以国产纸最多。 (5).双胶纸:60-180g大度.正度均有,用于中档印刷品以国产.合资及进口常见。 (6).新闻纸:55-60g滚筒纸.正度纸.报纸选用。 (7).无碳纸: 40-150g大度.正度均有,有直接复写功能,分上.中.下纸, 上中下纸不能调换或翻用,纸价不同,有七种颜色,常用于联单.表格。 (8).铜版纸: A.双铜80-400g正度.大度均有,用于高档印刷品。 B.单铜:用于纸盒.纸箱.手挽袋.药盒等中.高档印刷。 (9).亚粉纸:105-400g用于雅观.高档彩印。 (10).灰底白版纸:200g以上,上白底灰,用于包装类。 (11).白卡纸:200g,双面白,用于中档包装类。 (12).牛皮纸:60-200g,用于包装.纸箱.文件袋.档案袋.信封。 (13).特种纸:一般以进口纸常见,主要用于封面.装饰品.工艺品.精品等印刷。3报价公式及技巧:(1).认真观察客户实力和客户印刷样。 (2).仔细测量样品规格和纸质及各种印后.印前工序。 (3).用计算器详细计算成本和盈利。 (4).报价采用双关语,价不高(指不高出客户心理价)价不低(指低出同行价)。 (5).讲价是指与客户协商报出价的理和据。 如:选用纸张大小,纸质好与坏, 胶片国产和进口, 印刷质量, 交货时间, 选用什么机器印刷等一些先进.良好条件让对方接受你所报价。 (6).风度:老练.大方.诚实.有责任感 (7).语言和气:讲礼貌.讲文明.先笑后讲.不卑不亢。4校稿和交货技巧:(1).校稿让对方重视,注意文字.规格,色样.交货时间,等并让客户核准.签字。 (2).交货时分散客户注意力(产品不足之处)以优介绍,以客户关心点介绍,让客户满意为终止。 5 收定金和货款技巧:(1).向客户讲明定金原因: A.打稿.打样.投资成本 B.让客户有诚意 C.拒绝有欺骗言语表情,让客户理解定金必然性。 (2).货验收后一定要让客户签单(送货单),然后再向客户提供收款凭证(收据.发票),让客户履行协议或合同收款方式。 多讲我们的难点,少讲对方不是,让客户不付款有点理缺感。 实在因其它原因不能付款,让对方领导签没付款字样并写明下次付款时间。6.过错和质量有问题如何处理:(1).对方过错,根据实际数量和客户态度和平解决,让对方尽量承担纸款,印费,及其它费用,协商致双方达成共识为止。 (2).我方过错,能让对方接受为目的,强以降价,赠送,下次重印等方法处理。 7.报价公式:(1).重量(长×宽÷2)=定律:大度0.531重量正度0.43重量 (2).计算方法:重量(定律)×克数×吨价÷500张÷开数×印数×1.1%损耗=总货纸款 例1:有一客户印5000张大16开,157双铜,求纸款是多少? 公式: 重量×克数×吨价÷500张÷开数×印数×1.1%=所求总纸价 0.531×157克×7500元÷500张÷16开×5000张×1.1%=430元(纸总价) 例2:有一客户印8000张大16开80克双胶纸求纸款是多少? 公式: 0.531×80克×6500÷500张÷16开×8000张×1.1%=304元(纸总价) 例3:有一客户印700本说明书:包括封面用60克国产纸每本用20张正度16开求用纸款是多少? 公式: 重量×克数×吨价÷500张÷开数×印数×1.1%=所求总纸价 0.43×60克×5500元÷500张÷16开×印数(70本×20张)×1.1%=273元 例4:有一客户印不干胶5万个4×5cm圆角,问用多少钱纸款? 公式: 定律0.002×客户平方厘米×印数=纸款 0.002×20(4×5cm)×50000个=0.04元(总纸款) 例5:有一客户印无碳纸联单200本求16开二联.三联.四联.五联多少纸款? 公式: 二联3.43 三联3.93 四联4.19 五联4.34 联数定律×本数=纸总款 二联:686元 三联:786元 四联:838元 五联:868元 例6:有一客户印2号.5号.6号.7号.9号标准信封各1000个用100克双胶纸,问各个规格.开数.纸价是多少? 定律: A.成品规格: 2号:11×18cm 15开(切纸规格26×21) 5号:11×22cm 12开(切纸规格26×24) 6号:12×23cm 12开(切纸规格27×26) 7号:16×23cm 8开(切纸规格39×27) 9号:23×32cm 4开(切纸规格39×54) 0.43定律×克数100×吨价6500元÷500张÷开数×印数×1.1%=纸价 1000介纸款: 2号:41元 5号.6号:51元 7号:77元 9号:154元 例7.有一客户印16开.28克三联单100本求每本纸价是多少? 定律:1.39×印数=纸款(139元)(32开÷28开×2) 以上例题是常见例题,不常见可因情而定或问业务主管解答。8.当前广州市纸业吨价:双铜:7500元/T 单铜:8000元/T 进口双胶:6500元/T 国产双胶:6000元/T 国产书写纸:5500元/T 打字纸:8700元/T ---------------------------- 无碳纸:上白270元/令 中纸360元/令 下纸:240元/令 ---------------------------- 9.如何学会开纸和选用大度.正度纸: 定律:客户印刷规格长.宽尺寸.用大度和正度纸尺寸除以客户规格长.宽尺寸二次,选最多的积数,就是开数。 例1:客户成品规格是23×20cm是大正度多少开数? 用80克纸应选正度和大度呢? 119.4÷23=5刀(20开)109.2÷23=4刀(20开) 119.4÷20=5刀(15开)109.2÷20=5刀(15开) 88.9÷23=3刀(15开)78.7÷23=3刀(15开) 88.9÷20=4刀(20开)78.8÷20=3刀(20开) 大度:0.03元/张 正度:0.0327元/张 (以上价是通过上述公式计算结果) 应选用大度纸作印刷纸张。10.如何学会拼版上机?定律:印刷品规格相加不超出印刷机印刷规格称为拼板上机规格。 例:8开上机尺寸正度27×39cm大度44×29.5cm 4开上机尺寸正度54×39cm大度44×59cm 对开上机尺寸正度78×54cm大度88×59cm 拼板一定按这些尺寸拼板上机,由其不规则尺寸一定首先想到这一点。11.什么叫印前费用?包括哪些?开机印刷前工序叫印前费用,印刷后再有加工程序叫印后加工费用。 打字.设计.制作.扫描.胶片.硫酸纸.喷墨打样.激光打样.电分.电分打样.接稿.校稿.车费均为印前费用。 印后加工:烫金.凸凹.压纹.过塑.压线.啤.粘.切.包装.运费均为印后加工费用。 12.怎样算开机费?定律:四色彩印成品印刷费用叫开机费 双色四开印刷机为500元—800元/1万张16开 双色对开印刷机为800—1200元/1万张16开 四色对开印刷机为1000—1500元/1万张16开 单色机: 四开机:100元—200元1张板/1万张16开 六开机:50—100元1张板/1万张16开 八开机:50—80元1张板/1万张16开 以上是根据印刷品难度.时间.色泽来定多少开机费。13.印前费用报价?A:设计费:200—500元/P包打样.胶片 制作费:130—200元/P包打样.胶片 打字费:一个P5—10元(根据多少和难度而定) B:胶片.硫酸纸费用: 一个P进口胶片10元;国产8元/P 一个P硫酸纸2.00元/P 喷墨打样:一个P15—20元 C:扫描:根据扫描网点数和多少:300线,0.70元/兆 14.印后费用报价?A.过塑费: 光胶对开大0.26 光胶对开正0.23 光胶四开大0.14 光胶四开正0.12 光胶六开大0.14 光胶六开正0.12 光胶八开大0.14 光胶八开正0.12 哑胶对开大0.35 哑胶对开正0.31 哑胶四开大0.15 哑胶四开正0.14 哑胶六开大0.19 哑胶六开正0.17 哑胶八开大0.11 哑胶八开正0.10 B.粘信封和文件袋价格: 2号封.5号封.6号封每个0.01元7号封每个0.015元 9号封每个0.025元 手挽袋0.40元/个 加啤板50—80元 文件袋.档案袋0.15元/个 C.粘纸盒.小箱.书.刊费用报价? 根据大小.多少来定价,一般一手粘0.005—0.02元/手粘 包书封面0.05—0.10元/本,骑马订.平钉0.05元/本,折页一手0.01元/手折 D.捡联报价 一令纸10—35元(折页次.包头.点数.次数具体定价) E.打号码 一个印次0.02—0.03元/印次 F.啤工费: 0.02—0.05元/印次 加板费30—200元/个板 以上印后工序加工费还有一些没有报价,根据实际情况由工厂再定价。15.税率计算:加工发票税率6%,加个人所得税.城建税等六项税率,合计约10%左右。 总货款+10%=含税货款 例:有一客户印总货款是8000元+10%=8800元是应收款。16.熟记印刷设备及印前印后规格和名称: 滚筒印刷机:印报纸.书刊.杂志,有国产和进口; 全开印刷机:印所有纸张印刷品均可以; 对开机.四开机.六开机.八开机 四开机和对开机又分单色.双色.四色。 印刷彩印还分水和酒精两种墨水分离。 印刷还分手动操作.机械操作.电脑全自动操作。 酒精同主要优点不过底,油墨干得快,油墨光亮.字迹有立体感.图像清晰.颜色鲜美等一些优质品样。 印前设备: 胶版发排机 打样机 苹果电脑 彩喷机 激光机扫描仪等。 印后设备: 啤板机 拆页机 切纸机 烫金机 压纹机 凸凹机 打码机 捡联机 过塑机 装订机等一些印后加工设备。 其它印刷设备: 不干胶印刷专业机 电脑专用联单印刷机 名片专用机 速印机 复印机 包装 纸箱印刷机等。17.业务谈判条件应有哪些必备物品?(1).各类印刷优美样品。(根据客户要求一定带样品) (2).各种印刷纸张样品。(根据客户要求一定带样品) (3).计算器.圈尺.手机及手提包。 (4).衣装.领带.皮鞋干净.有序。 (5).稿纸.笔.名片.合同.收据.发票(均采用公司专用印制品)。18.报价汇集总公式:综合上所讲各种公式,如能熟练掌所握就不难向客户报价了,主要步聚是: 先算纸价,再算印前费用和印后费用,再加上开机费,问一问要不要开发票,交货时间和地点,就彻底完成这次谈判业务全过程。 其总报价公式是: 纸价+印前费用+开机费+印后费用+税率10%(不开发票除外)+送货车费(也可不加)=(客户心理价) 例:有一家工厂印包装盒10000个,选用单铜250克过光胶,没有菲林,只提供另一家产品包装盒作样品供参考,规格44×59,客户要求粘成形,问多少钱一个,最低价。 你做为一个新业务员就必需按步骤分四节段算起。 (1)制作.设计费:1500元(可多可少) (2)纸费:公式:0.531×250克×8000元/T÷500张÷4开×10000个×1.1%损耗=5310元 (3).印后加工:过塑费 + 啤 + 粘 + 啤板 + 运费 0.40×1万 + 0.05×1万 + 0.05×1万 + 1500元 + 80元 400元 + 500元 + 500元 + 1500元 + 80元=1630元 (4).开机费:2500元 合计:1500元+5310元+1630元+2500=10940元
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国际上经典的广告人

•大卫·奥格威 1978年,大卫·奥格威出版了他的自传《大脑,生血和啤酒》,在《隧道尽头的光亮》一章的开头,他说:“我的生命在不同的空间里度过了几个阶段:在巴黎做厨师、在苏格兰卖炉具、为好莱坞做民意调查、服务于情报机构、在阿米什人那里做农民,然后创办广告公司。” 奥格威在纽约创办奥美广告公司的时间是1949年,那一年,奥格威38岁。那时,他没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。10年过后,奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一,在29个国家设有分公司,拥有1000个客户,营业额8亿美元。同时,奥格威也赢得了各种赞美之语: 当今广告业最抢手的广告奇才 ——《时代》周刊 现代广告最具创造力的推动者 ——《纽约时报》 奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告业,令任何广告人都无法企及 ——《广告周刊》 1982年,法国的《扩张》杂志对工业革命作了专题报道,并推举出11位对工业革命具有影响的人物,大卫·奥格威与爱迪生、爱因斯坦、列宁、马克思等名列在一起,该杂志把他称做——现代广告教皇。 逃离牛津到巴黎做厨师 1911年6月23日,奥格威出生于苏格兰的小镇西赫斯利,巧的是他的祖父和父亲都是在这一天出生的。奥格威的母亲是漂亮的爱尔兰人,但脾气古怪,她不立奥格威做继承人,理由是,奥格威能挣到很多钱,不需要家里的帮助。 50岁时的奥格威谈起父亲,几乎使用了人性中所有美好的字眼:“父亲是个仁慈、有耐心、和蔼、直爽、无私、热情的人,体格强壮得像牛一样。”他总是用欣赏的眼光对待孩子们,包括他们犯的错误。6岁时,父亲就要求奥格威每天喝一大杯生血,后来又让他喝啤酒,为了增强心智,他每周还要吃三次小牛脑。血、脑,还有啤酒,都是贵族式的生活体验,奥格威的父亲希望儿子成为一个强壮、聪明的人。奥格威从他父亲那儿继承了两大习性——抽烟斗以及遇到最讨厌的事也丢不掉的幽默感。 奥格威心目中的大英雄是他的祖父。祖父14岁辍学,后来移民阿根廷经营农场。他参加过巴拉圭战争,农场经营失败后成为无业游民。为了养活一大家人,跑到新西兰淘金又一无所获。最后,他回到伦敦,在一家银行做了书记员。4年后,这个没受过多少教育的牧羊人成为一家银行的经理,他把7个孩子都送进了私立学校和大学。 1929年,奥格威进入牛津大学基督教会学院。奥格威没有选择剑桥,是因为他的父亲和哥哥当年在剑桥都很有名气,他不想让自己生活在父兄的阴影之下。其实,奥格威选择牛津是很冒险的——如果他拿不到奖学金,他根本负担不起牛津的学费。然而,虽然他的考试成绩并不理想,他却拿到了奖学金,因为基督教会学院的理论是:考试中得高分的学生很可能是社会上二流的人才,奖学金应该颁发给将来会有长足进步的学生。 然而,奥格威在牛津的表现却令人失望。哮喘病让奥格威彻夜难眠,他早上可以打网球,下午可以骑马,每天晚上和朋友一起吃饭,但是白天上课的时候,他永远昏沉沉的,只要考试,他一定不及格。他太向往学校之外的生活,对学业没有兴趣。两年之后,奥格威退学了。奥格威把在牛津的日子称作“不快乐的时光”,这段生活导致他日后成为填鸭式教育的积极反对者。 离开牛津,奥格威来到巴黎的皇家饭店,学习烹饪。巴黎的厨师生涯虽然只有短暂的一年,却使奥格威不仅练就了享用一生的烹饪手艺,成为美食家,也让他爱上了法兰西,即便后来跑到美国打天下,他还是常常来法国避暑度假,和妻子一起骑着脚踏车四处旅行。1967年,奥格威在法国买下了多佛古堡,从奥美退休之后,他隐居在那里,直到离世。 超级推销员 1932年,21岁的奥格威结束厨师生涯,回到苏格兰,开始推销将军牌炉具。奥格威每天穿梭在大饭店、古堡、修道院之间,用他的唇枪舌剑和老到的烹饪技法,所向披靡,大获成功。 多年以后,奥格威偶然发现了自己27年前写的一份推销计划书,他顺手摘录其中的一部分寄给董事会,并附了一个说明:“由这段文章看来,它证明了两件事:一,我在25岁时就已绝顶聪明;二,在往后的27年里,我根本没有学会任何新东西。” 1971年,《财富》杂志在一篇报道奥格威的文章里,提及这篇计划书,称其为“有史以来写得最好的销售手册”。 这份销售手册出炉的背景是这样的:鉴于奥格威推销将军牌炉具成绩卓著,公司指定他写一份指导其他销售人员的手册。奥格威也借此总结出自己的一整套推销“战略”: 全英国总共有1200万户居民,其中有100万户拥有汽车,但是只有一万户家庭拥有将军牌炊具。一个家庭如果买得起汽车,就买得起将军牌炊具。 ——这是销售手册《前言》中的第一句话,即使现在看来,也是一段精彩的广告用语。 推销计划书分《前言》、《出击》、《防卫》三大部分,各章又列出若干细则,比如《出击》篇分为:概论;经济效益;随时待命;清洁干净;烹饪艺术;对厨师的诉求;对男士的诉求;对特殊阶层的诉求;厨房专用暖气与空调设备;说俏皮话。 在“推销原则”里,奥格威又制定出一系列原则—— 拜访原则:仪容整齐,衣着朴素,切勿戴圆顶高帽,从后门出入(大部分的业务员都不择手段地从前门进入,这种方式最为主妇和仆人所憎恶); 说话原则:对前来开门的人坦诚简短地说明来访目的,任何情况下,都不应该捏造不实的借口进入顾客家门。在介绍产品时,语言要准确、诚实,避免夸张的语气,使人产生戒意; 时间原则:中午是禁忌时间,晚饭后登门较易成功; 自信原则:除非你懂得若干烹饪知识,而且能表现出比实际还懂的样子,否则别想卖出一套将军牌炊具。 奥格威几乎把能想到的所有细节、处境、困难都制定出应对的办法,其周密、细致之极,显示出奥格威天才般的推销本领,而其中的趣闻也比比皆是: 奥格威卖了一只将军炉给大卫·麦克唐纳,麦克唐纳是圣安德鲁和爱丁堡的罗马天主教大主教。炉子装好后一星期,这位圣人跑来找奥格威,希望他能造访其他教区内的所有女修道院。接下来的3个月,奥格威开车跑遍苏格兰,敲遍所有女修道院的门。每一间修道院的主持修女都在等待着奥格威的造访,她们手里拿着笔,准备在购买合约上签字。 1935年,奥格威把销售手册的副本寄给了伦敦美瑟—克劳瑟广告公司,并声称自己“不曾写过任何广告文案”,但是希望能在广告行里闯出一番事业。没想到,他还真被录用了,依然做推销,不过是改成了广告推销。 1938年,奥格威受公司委派,前往美国学习广告业务。当曼哈顿的摩天大楼出现在他眼前的时候,他不禁喜极而泣。带着对新生活的憧憬,不久,他移居美国。 他在美国的第一份工作是在普林斯顿盖洛普博士的受众调查所为好莱坞制片商做民意测验,调查电影明星受欢迎的程度、预测故事情节的吸引力、预测电影未来的走向等等。虽然奥格威的周薪只有40美元,但他说,如果让他给盖洛普博士付学费他都乐意,因为他从这份工作里学到的东西太多了。 1944年,奥格威担任英国驻美使馆二等秘书,奥格威每天的工作就是给外交大臣或首相发送电报。1945年6月,奥格威向伦敦和重庆发送了一封电报: 中国目前已处于对日抗战的第8年,这场战争给大部分中国人带来了不幸与贫穷。已经有超过300万的中国人阵亡,据称更有5000万平民无家可归。中华民国这个拥有世界四分之一人口的伟大国家尽可能早地走上战后恢复之路,符合国王陛下的政治利益。 当天深夜,奥格威接到大使馆的电话,指责他没使用密码就把电报发到了重庆,电报因此被中国当局截获了。英国官方极少表示如此这般的亲华立场,奥格威想,中国方面一定以为他们是为了讨好才故意不使用密码的。 67岁时奥格威评说自己“最愚蠢的坏毛病就是,不怕麻烦地走得远远的,以避开一些不愉快的事情,比如不合我意的社会”。 二战结束后,奥格威和妻子来到宾夕法尼亚州的兰开斯特县,来到阿米什人那里,过起了农耕生活。其实,奥格威迷恋上阿米什人的生活,是在盖洛普事务所工作的时候,那时,他和妻子经常在周末的时候,跑到这里住几天。 阿米什教徒是18世纪中叶为了寻找宗教自由,从德国迁徙到这里来的。他们离群索居,远离尘世的变迁,他们生活中的每一个细节都严格按照教规行事,种植烟草是他们的主要经济来源。有人把这里形容成“一座宏阔的乡村修道院”。 几年之后,奥格威越来越明白了一个事实——他永远无法以务农为生:他没有健壮得能够胜任农活的身体,诸如给烟草掐尖等等农活乏味得让他无法忍受,而夏季里或大或小的雨水又总是让他忧心忡忡。后来,一个想法让奥格威又一次激情澎湃起来——祖父当年就是从一个失败的农夫转而成为一个成功的商人的,我为什么不以他为榜样,为什么不成立一家广告公司呢?1949年,奥格威离开他热爱的阿米什人,去了纽约。晚年的奥格威回忆起在兰开斯特的日子,说那几年是他一生中“最珍视的时光”。 创建奥美 38岁的奥格威在纽约的麦迪逊大道创办了奥美广告公司,挂牌营业那天,他发表了一个办事公告: 本公司新近成立,力求生存,一段时间内,我们大家须超时工作,工资则低于一般水平。 本公司重点招聘精力充沛的年轻人。我不用阿谀奉承、惯于谄媚的人。我寻求有头脑、有教养的人。一家公司规模的大小,取决于下功夫的大小。目前公司初建,资金并不雄厚,但在1960年前,我们要把它发展成一家大公司。 第二天,奥格威写了一个单子,单子上列出他最想争取到的5家客户:通用食品公司、布里斯托—迈尔药厂、康宝汤业、利弗兄弟公司、壳牌石油公司。当时,奥格威面临的竞争对手有3000家之多,以奥美6000美金的家底想拿下这5家鼎鼎大名的客户在外人看来简直是痴人说梦。 但奥格威对自己的目标充满信心。首先他认为自己对广告有很深的了解,在盖洛普博士事务所的工作经历让他积累了丰富的经验和方法;他读完了当时已经出版的所有关于广告的书籍,领略了霍普金斯、凯伯斯、兰伯特等广告先驱的思想精华,只要他把这些知识与经验运用在行动中,再加上想像力,他坚信自己能够创造出一系列的广告活动。而广告业的发展规律也将为他提供成功的机会——每隔几年,就会有大公司衰老下去,他们的创造之火熄灭了,成了死火山,它开始把客户拱手让给有生命力的、勤奋工作、把全部精力投入在广告创作、处于上升状态的新公司。但他也清楚,如果他以正规的方法经营他的公司,恐怕要用20年的时间才能达到目标。他急于求成,没有时间等待。 初始时期,这个广告天才使出了一些招数:他发表演说,评说广告业的各种问题,在麦迪逊大道制造尽可能大的骚动;他与媒体合作,不断地把奥美公司的动作暴露给他的目标读者;发挥他的外交才能,利用他的社会关系为他制造社会声望;他经常把公司的进展报告发送给他挑选的600人——各个行业的目标客户首脑。 当时在麦迪逊大道,只有两个人说话是带英国口音的,麦迪逊大道把英国人做广告看成是一件荒唐的事。为了迎合世俗的偏见,奥格威从广告巨头智威汤逊公司挖来了美国人安得森·休伊特做他的老板。安得森和奥格威是奥美最初仅有的两名员工。那时,他们能争取到什么客户就接什么客户,他们曾为玩具乌龟厂、专利发刷厂之类的商家做过策划。他们把很大的精力花费在为那些有希望争取到的目标客户做产品调查,拿出广告方案进行投标,新泽西标准石油公司和海伦娜·鲁宾斯坦(注:与雅诗兰黛齐名的化妆品帝国女王)就是这样争取来的。 奥格威每周工作6天,每天从黎明工作到深夜。后来,奥格威应他的属下之约总结自己的缺点时,把他在纽约当创意总监时写了太多的广告也列为自己的一条缺点。 作为世界上最有名的广告撰文者,奥格威的那些经典之作被一代又一代广告人传诵着: 在时速六十英里时,这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。——劳斯莱斯汽车 多芬香皂不但能深层清洁皮肤,同时它对皮肤还有保护和润泽作用,洗澡特别舒服。——多芬香皂 而那条著名的海撒威衬衫广告,则成了广告界绝无仅有的一个范例——以最快的速度最低的广告预算,让默默无闻了116年的海撒威制衣厂一夜走红。海撒威衬衫的广告预算只有3万美金,奥格威为海撒威衬衫做了18种设计方案,“让模特戴上眼罩”本来是最后一套被大家否决了的方案,但在去摄影棚的路上,他忽发冲动,钻进药店,花1.5美元买了一只眼罩。连奥格威自己也不明白它为什么会大获成功。 创业之初,许多大广告公司经常对奥美提出合并的建议。1955年,互众公司的哈珀试图出价50万美元收购奥美股份,把奥美并入旗下;智威汤逊公司也曾两次试图收购奥美;李奥·贝纳则想把奥美变成李奥·贝纳纽约的分公司。 拒绝来自四面八方的提议对奥格威来说,并不是一件容易的事。比如BBDO公司的总裁包查理对奥格威说:“如果你来BBDO,就可以继承我的职位。”BBDO公司的规模比奥美大5倍,有机会去经营一家大公司,让奥格威无法不心动。 奥格威用一个戴眼罩的男士穿着海撒威衬衫,表示衣服与众不同,个性独特。 后来回想往事,奥格威说:“最根本的理由还是我太爱奥美了。我认为奥美是个相当卓越的公司,我喜欢这儿的气氛,我不想看到别人插一脚进来搅和。我相信它会逐渐演变成有史以来最杰出的广告代理商。” 做广告是为了销售产品 “做广告是为了销售产品,否则就不是做广告”——这个观点是奥格威对传统广告业的一个反叛。奥格威坚持广告不是艺术,它惟一正当的功能就是销售。这种论调对于当时并不被人尊敬、又不甘下流且羞答答的广告业来说,似乎扮演了《皇帝的新衣》里面那个孩子的角色。从推销的立场出发,奥格威善于使用视觉效果强烈的画面,并配以简明生动、具有说服力的文字来突出产品的质量。这种实用、朴素、甚至有些哗众取宠的广告设计风格给奥格威带来了事业上的巨大成功。 在麦迪逊大道,奥格威所具有的几乎独一无二的优势,使他能够抢占先机——他从市场调查的立场,从消费者的角度,从客户的角度思考创意,从而推举出吸引人的广告活动;而作为一个优秀的推销员,争取新客户一直是他的看家本领。 奥美公司的大批客户,都是奥格威亲自出马,凭一己之力得到的。每当奥格威参加各种会议、晚宴、茶会或鸡尾酒会时,他总是有办法察觉出是否有潜在的广告主顾置身其中。 有一回,奥格威出席了一个苏格兰协会在纽约举行的午餐聚会。那是由将近10个苏格兰人组成的一个小团体。奥格威发现里面有不少现成的广告客户,比如迈安鞋业的老板,英国旅游局纽约负责人。不久,奥美就成为这两家公司的广告代理商。也是在这个午餐会上,他结识了壳牌公司的总裁贝麦思先生。 奥格威加入了“苏格兰协会”。大家每两个月有一次午餐聚会,奥格威和贝麦思碰到一起的时候,或多或少都会谈到广告。 后来,贝麦思决定开除壳牌的广告代理商——智威汤逊公司,他们和智威汤逊公司已经有30年左右的合作关系。贝麦思在公司内部成立了甄选广告代理商的委员会。候选名单有4家,贝麦思把奥美也列入其中。甄选之后,委员会挑中的是B&B(BentonBowles)。贝麦思对委员会的成员说:“你们一定都疯了!你们挑中的是一家和智威汤逊一样半斤八两的广告代理商。”然后他加上一句:“为什么不试试用奥美呢?” “壳牌”发给所有参加甄选的代理商一张问卷。奥格威一向是不回答客户送来的问卷的,这回他却认真地一一作答。听说贝麦思在伦敦,奥格威决定去伦敦见他。 贝麦思当时住在“客来居”饭店,奥格威打了几次电话,都没有回应。他只好在饭店里痴痴地等待着。 正当他几乎不抱希望的时候,贝麦思给奥格威打来了电话,奥格威赶紧对贝麦思说:“我今天要和苏格兰国会下院的国务卿共进午餐,你愿不愿意过来?”贝麦思欣然同意,并如约前来。当他们一起往回走的时候,突然下起了倾盆大雨。贝麦思没带伞,奥格威撑着自己的伞,他们边走边谈。同在一把雨伞下,他们谈得更加亲切。 当壳牌石油的史孟提打电话告诉奥格威,奥美已经得到了壳牌石油这个客户的时候,奥格威正在马萨诸塞州度假。听到这个消息,他脱口说道:“这是上帝在助我!” 事后,贝麦思说,让奥格威争取到壳牌石油最主要的原因,在于奥美为劳斯莱斯所做的广告活动。贝麦思认为,那是一套用尽心思,尽显才情的佳作。奥美为劳斯莱斯所做的广告活动一年的广告投入只有10万美金,它却使奥美赢得了一个大客户——壳牌石油,这个订单使奥美的营业额翻了一番,并开始向海外发展。 奥格威坚持奥美寻求的客户,一定是能够制造出好产品的商家,不但自己觉得为它作广告是件引以为傲的事,同时也会非常乐意推荐给家人使用。 劳斯莱斯是世界上首屈一指的名牌汽车,奥格威却辞退了这家客户,起因就是质量问题。 当时,汽车开始装备自动排挡设置,而劳斯莱斯本身的自动排挡不过关,他们用的是克来斯勒汽车公司的产品。美国分公司经理到港口领走了一批从英国运来的新款劳斯莱斯汽车。他绕着中央公园试开起一辆装有冷气设置的新车,还没走到一半路程,车窗就开始起雾,白茫茫一片,几乎看不到外面。 奥格威非常气愤,他写了一封信给劳斯莱斯公司——信的开头用“废物”作标题,坦白地告诉他们:“贵公司最近运到美国的汽车,完全一无是处。我不愿意再站在推荐的立场鼓励别人购买它们。” 不过,劳斯莱斯倒是很有风度,一点都没动怒,当时劳斯莱斯的负责人是位工程师,他写了封回信给奥格威:“我一点都不怪你,我认为你有道理。” 更有意思的是,随后的许多年里,当他们一碰到难题时,就会跑来征询奥格威的意见。 广告没有大创意,如同夜晚航行的船只无人知晓。 1959年,奥格威向撰文部发出了一张备忘录,上面写的是: 请各位为我准备下列东西——挑出6张从你加入奥美后表现最好的作品(平面或电波媒体广告);如果可能,再加3张你以前作过的最佳广告。无论是广告样板还是草图都可以。 我希望在明天傍晚前,在我的办公桌上看到这些作品。 第二天奥格威发火了,他说,我注意到公司里大多数广告,虽然在定位和承诺方面无懈可击,但都缺乏大创意。要么太过于单调,根本无法穿透消费者为抵抗广告泛滥在脑袋里树立的过滤网;要么太无趣,没有人记得住;要么太乏味,不能为品牌建立形象;要么太烦人,无法帮助销售。 “除非广告源自一个大创意,否则它将如同夜晚航行的船只无人知晓。”这是奥格威的一句名言。每时每刻都强调“创意”,是奥格威创立的一条基本原则。他要求主管人员不容许员工提出草率的计划或平淡无奇的广告作品。在竞争激烈的广告业,接受二流的工作成绩无疑等于自掘坟墓,死路一条。奥格威要求的有“创意”的广告,即让人耳目一新、看了忘不了的“杰出”之作。他说:“广告公司的作品好,赚的钱就多;作品差,赔的钱自然也多。” 他有一个雄心,要奥美世界各分公司的创意指导能创造出全美国甚至全世界最“杰出”的广告;在新客户面前,至少要能提出4套使对方感到震撼的广告活动。这样,才能使奥美的作品具有“令人无法抗拒的魅力。” 现在,奥美广告公司在100个国家和地区设有359个办事机构,拥有1万多名员工,为众多世界知名品牌提供专业性的策略顾问和传播服务,而奥格威当年写在名单上的那5家目标客户早在1960年之前已经被他揽入囊中了。在奥美的几百家客户名单里,我们看到了那些熟悉的名字:美国运通、福特、壳牌、美国政府、英国政府、法国政府、西尔斯百货、雅芳、旁氏、强生、麦斯威尔、IBM、柯达…… 憎恶庸碌平凡及懒惰之辈 在一次董事会上,每个董事面前都摆了个俄罗斯娃娃。董事们面面相觑,不知何故。奥格威说:“那个就是你,打开吧。” 于是,他们把娃娃打开,里面是一个小了一号的娃娃。当他们一个一个地打到最后,在最小的娃娃里面,放了一张奥格威写了字的纸条—— 如果你经常雇佣比你弱小的人,将来我们就会变成一家侏儒公司。相反,如果你总是雇佣比你强大的人,日后我们必定成为一家巨人公司。 奥格威认为,广告业是需要大量注入天才的行业,而天才是从那些不受清规戒律约束、持独特见解、略带反叛性格的人群中产生出来的。奥格威说:“如果你根本分辨不出这群潜力非比寻常的年轻人,无法适时给予升迁与奖赏,他们不久即会掉头而去。失去一个杰出的人才,对公司的损害如同失去一个客户一样惨重。”奥格威的做法是,当发掘出一个比自己还杰出的人才时,立即聘用他。必要时,不妨付给他比自己还高的薪水。 1963年,奥格威出版了他的第一本著作《一个广告人的自白》。奥格威把这本书的版权送给儿子做21岁的生日礼物。他原来以为这本书最多可以卖掉4000册,结果到目前为止,这本书的销售量已经超过100万册,成为欧美广告专业学生的必读书。 奥格威在这本书里写道:“经营广告公司可不是花天酒地的事情。干了14年之后,我的结论是,最高领导人的最主要的职责在于创造一种氛围——让那些有创造才华的人有用武之地。” 营造一种充满振奋、创新、自由的工作气氛,可以吸引优秀的人才。奥格威要求公司各部门的主管“不要让员工墨守成规地做事”,应该领导他们做开路先锋。他鼓励部下不怕出错,他说:“我们是一群无拘无束的企业家,随时准备冒险从事新计划。”在奥美,公司上下不分等级直呼其名的作风一直延续到今天。就像奥美的企业色——大红色一样,在奥美的办公室里,总是能感受到那种热情洋溢的气息。他努力使所有奥美人都认为他们是在世界上最好的广告公司工作,这种以工作为荣的感觉会使员工的创造力大放光彩。 创业之初,奥格威和每个员工朝夕相处,这个喜欢回忆的人常常记起当时办公室里充满活力的景象,特别是那股冲劲,那种繁忙和振奋的气息。他曾经热情地评价过他的得力助手们——“来自丹麦的波吉,是一位永远受人尊崇的排字专家;在纽约工作长达34年的佩吉,是头号反对偶像崇拜的财务长;喜好漂泊的英国籍艺术指导威尔森,是我们有史以来最有趣的人物;还有毕克兰,他曾带领几千名员工历经各种不同的训练课程;拉斐尔森是《观点》(奥美内部刊物)的编辑、撰文高手、神灯系列的编辑、出色的影子作家。这些都是我们的英雄。” 1986年6月,奥格威夫妇在法国多佛古堡 随着奥美的不断壮大,奥格威和员工的交流变成了一件很困难的事情。于是,每到年终,奥格威都把全体职员集合在现代艺术博物馆的礼堂里,坦率地向他们报告公司的经营和收益情况,然后开始宣讲他终年不断鼓吹的一个主题——品行——他希望所有的新人都应该知道典范的行为是什么样的: 我欣赏刻苦工作、能啃硬骨头的人。我不喜欢上了船却不肯尽本分的过客。工作超量比工作量不足更有趣。刻苦工作中包含有经济效益,努力工作的人越多,我们的赢利也就越多,赢利越多,我们大家挣的钱也就越多。 我欣赏满腔热情工作的人。如果你不喜欢你干的工作,我劝你另谋高就。记住英格兰的谚语:“活着,就要快快乐乐,要知道,人一死,就再也不能寻求快乐。” 奥格威喜欢随手记下些感想,作为备忘录提醒自己以及身边的人,奥美人把这些便条上的话称作“红语录”。这些风趣的甚至出言不逊的“红语录”事无巨细,真实而坦率地表达了奥格威的性情和观点。他有时可爱得像个“爸爸式”的家长,一个小小的回形针,也能引起他一顿唠叨: 回形针是个非常危险的小东西。当你用回形针夹好一叠资料时,经常会遗漏其中重要的一页,同时也经常会夹起另外一张不相关的资料……请尽量少用回形针,不妨改用订书机。万一文件太厚,那就用装订夹取而代之吧! 奥格威75岁生日那天,收到了一份令他惊喜万分的礼物——奥美在世界各分公司的同仁把数十年来奥格威的唠叨、责骂、忠告、警语汇集起来,由撰文高手拉斐尔森主编,将“红语录”编辑成书——《奥格威——未公诸于世的选集》——送给他们尊敬的D.O.(奥美员工对奥格威的昵称)。 奥格威看不懂资产负债表,不会用电脑,他害怕坐飞机,因而无法及时出现在遍布世界各地的奥美分公司。1973年,奥格威从奥美集团董事长的职位上退了下来,移居法国。但他对广告的热爱丝毫未减,1983年之前,他还一直担任奥美全球创意总监。 奥格威曾经担任纽约爱乐交响乐团的董事、林肯中心公众参与委员会主席等职。1975年起,他出任全球野生动物国际基金托管人。1967年,奥格威获得大英帝国颁发的指挥官勋章;1977年他入选美国广告名人堂;1990年获得法国艺术与文学勋章。 在生命的最后岁月里,奥格威和妻子在法国的多佛古堡,享受着小镇的迷人景色。黎明时,马夫的小喇叭声把大家叫醒;吃过早饭,一上午的时间都用来侍弄花园,那里种满了香气馥郁的花草和鲜艳的水果,爬墙鸟在多佛杏色的城堡上爬上爬下;晚上和朋友们聚在花园里,一边享用美食,一边讲故事……奥格威赞赏济慈对天堂的理解——“给我书、水果、法国酒以及好天气”,他说,“在多佛的生活跟天堂差不多。” 1999年7月21日,大卫·奥格威在法国多佛的家中安然去世。·韦伯·扬 韦伯·扬(1886——1973)出生于美国肯德基州卡温顿(Covington),父亲是保险经纪人,他小学六年级时即辍学当店员,22岁时成为一书店的广告经理。26岁时开始在广告公司作文案人员,1917年任智威汤逊广告公司纽约总公司副总经理。1928年后在芝加哥大学商学院任教有5年之久,是该学院“广告”和“商业史”课程的唯一教授,直到1973年3月5日逝世,他一直兼任智威汤逊广告公司的董事长及高级顾问。美国新墨西哥大学曾授予他法律博士头衔。1974年即他去世一年后,获“广告荣誉大奖”(Advertising Hall of Fame)这一广告界的最高荣誉。其一生中的近50年时间从事广告工作,主要是在智威汤逊广告公司担任创作总监、主管及高级顾问。尽管他还任过政府的大众传播顾问和大学教师,种植过苹果和做过推销工作,但他最投入和引以为荣的是广告业,正如J·克里奇顿所说的:“韦伯·扬本质上是一位广告人”。伯恩巴克将韦伯·扬视为自己的广告偶像,他为韦伯·扬的著作《广告创意的技巧》作序,序中高度评价了韦伯·扬对广告业及创意研究的贡献,称他是一位思想通透的思想家、一位点到即止的沟通大师,文章“简而精”,每每以三言两面三刀语就说出了事物的脉络和精髓。奥格威在其著作《奥格威谈广告》中,也盛誉过韦伯·扬的广告文案功力到家,是当年智威汤逊广告公司创作部的“镇山之宝”,是广告史上一位不可多得的文案大师。 与其他几位广告大师相比较,韦伯·扬对广告的贡献不但在于“做”(广告人),而且重视“写”(著书立说)和“说”(广告教育)。 伯恩巴克并未亲自撰写广告著作,奥格威虽然重视总结广告广告经验,写下了《一个广告人的自白》等有影响的著作,但更自觉而积极地从哲学的高度来探讨和剖析,写出众多广告著作并致身广告专业教育的是韦伯·扬。他写了几十本著作,其中最重要的著作有二部:《产生创意的技巧》(A Technique For Producing Ideas,1960)此书虽然短小(只有几十页)却流传甚广,受到包括伯恩巴克在内的许多广告人的赞誉,伯恩巴克甚至为此书作序说“这本小册子中表达了比其它广告教科书都更有价值的东西”。《怎样成为广告人》(How To Become An Advertising Man ,1963)本书是韦伯·扬半个世纪广告生涯的心血结晶。作者在书中阐述了他独有的广告观、广告创意哲学以及广告人的使命感、如何成为成功的广告人。全书共13篇,范围广泛,视野宏大。该书最初作为芝加哥大学商学院的广告课教材,后作为智威汤逊广告公司员工培训教材,是韦伯·扬的代表著作。此外,《一个广告人人的日记》(The Diary of An Anman,1990)年韦伯·扬去世后出版的一部重要著作。 在广告史上韦伯·扬扮演了“广告人和教师”的双重角色,他将丰富的广告实践搬上大学讲台,为培养广告人孜孜不倦地演讲和写书。他对广告充满使命感的精神,他的杰出广告思想和影响巨大的广告著作,使他当之无愧于广告大师的称号。 父亲是保险经纪人,他小学六年级时即辍学当店员,22岁时成为一书店的广告经理。26岁时开始在广告公司作文案人员,1917年任智威汤逊广告公司纽约总公司副总经理。1928年后在芝加哥大学商学院任教有5年之久,是该学院“广告”和“商业史”课程的唯一教授,直到1973年3月5日逝世,他一直兼任智威汤逊广告公司的董事长及高级顾问。美国新墨西哥大学曾授予他法律博士头衔。1974年即他去世一年后,获“广告荣誉大奖”(Advertising Hall of Fame)这一广告界的最高荣誉。其一生中的近50年时间从事广告工作,主要是在智威汤逊广告公司担任创作总监、主管及高级顾问。尽管他还任过政府的大众传播顾问和大学教师,种植过苹果和做过推销工作,但他最投入和引以为荣的是广告业,正如J克里奇顿所说的:“韦伯扬本质上是一位广告人”。伯恩巴克将韦伯扬视为自己的广告偶像,他为韦伯扬的著作《广告创意的技巧》作序,序中高度评价了韦伯扬对广告业及创意研究的贡献,称他是一位思想通透的思想家、一位点到即止的沟通大师,文章“简而精”,每每以三言两面三刀语就说出了事物的脉络和精髓。奥格威在其著作《奥格威谈广告》中,也盛誉过韦伯扬的广告文案功力到家,是当年智威汤逊广告公司创作部的“镇山之宝”,是广告史上一位不可多得的文案大师。 与其他几位广告大师相比较,韦伯扬对广告的贡献不但在于“做”(广告人),而且重视“写”(著书立说)和“说”(广告教育)。 伯恩巴克并未亲自撰写广告著作,奥格威虽然重视总结广告广告经验,写下了《一个广告人的自白》等有影响的著作,但更自觉而积极地从哲学的高度来探讨和剖析,写出众多广告著作并致身广告专业教育的是韦伯扬。他写了几十本著作,其中最重要的著作有二部: 《产生创意的技巧》(A Technique For Producing Ideas,1960)此书虽然短小(只有几十页)却流传甚广,受到包括伯恩巴克在内的许多广告人的赞誉,伯恩巴克甚至为此书作序说“这本小册子中表达了比其它广告教科书都更有价值的东西”。 《怎样成为广告人》(How To Become An Advertising Man ,1963)本书是韦伯扬半个世纪广告生涯的心血结晶。作者在书中阐述了他独有的广告观、广告创意哲学以及广告人的使命感、如何成为成功的广告人。全书共13篇,范围广泛,视野宏大。该书最初作为芝加哥大学商学院的广告课教材,后作为智威汤逊广告公司员工培训教材,是韦伯扬的代表著作。此外,《一个广告人人的日记》(The Diary of An Anman,1990)年韦伯扬去世后出版的一部重要著作。 在广告史上韦伯扬扮演了“广告人和教师”的双重角色,他将丰富的广告实践搬上大学讲台,为培养广告人孜孜不倦地演讲和写书。他对广告充满使命感的精神,他的杰出广告思想和影响巨大的广告著作,使他当之无愧于广告大师的称号。 ·吉田秀雄 吉田秀雄1930年出生于日本的九州小仓。少年丧父,家境贫寒。在上小学期间他就给当 地报社做报纸派送员。不过,此人好学,向来以“将来要做大臣”的雄心激励自己。 1928年,吉田秀雄从东京帝国大学(现在的东京大学)毕业,正遇日本经济不景气,工作 不好 找,就到了株式会社日本电报通信社(现在的日本电通)应聘。据说面试不到一分钟就被录用 了,安置在营业部的地方内勤科工作。当时日本广告行业的社会地位很低,被视为“贱业” 。 1947年,吉田秀雄出任日本电通的第四届社长。在出任社长之前,吉田秀雄为电通做了 两件大事,这对于构筑电通在广告市场的霸主地位起到关键性的作用。 第一件事是促成当局制订媒介公开的广告价格标准。当时的日本,媒体处于强势,经营 上各 行其是,广告代理公司只能在夹缝中求生存。制订统一、公开的广告收费标准,有利于广告 的正当经营,但对媒介无疑是一种制约。在整个政策制订过程中,吉田秀雄一方面积极给政 府的商工省(政府的广告管理机构)出谋划策;一方面大量收集媒介的违法经营材料,借以封 杀媒介的反抗。第二件事是借整顿为名,巩固自己的经营地盘。当时,全日本有186家广告代理公司,受战 争影响,经营均不大景气。政府也有意进行压缩调整。在这个强制性的“关停并转”风潮之 中,最后只留下12家广告代理公司,而电通就占了其中四家。事后业内人士才恍然大悟,电 通是“借刀杀人”,而幕后操刀者就是吉田秀雄。正因为有这两件大事,铺平了电通称霸市 场的道路,也使吉田本人坐上了电通经营的最高宝座。 吉田秀雄出任电通社长时,正值日本社会从战后混乱到整治,进入经济复苏的一个历史关口 。他上任后的首要任务,依然是整理广告业的经营环境和经营规则。在吉田秀雄的努力之下 ,筹建了日本的“ABC协会”(报刊发行份数监察事务所);同时,广告代理公司和媒介的关 系也得到相应的调整,建立了15%的媒介代理费制度。积极参与媒介经营,尤其是新媒介的经营,这是吉田秀雄的另一个经营战略思想。 在日本的几家老牌广告公司中,“万年社”广告公司历史最老,在报纸媒介颇具优势;历史 第二老的“博报堂”,原先是一家出版商的广告公司,所以一直在出版媒介坐大;电通排行 第三,原名称为“电报通信社”,其意是在电波媒介一展拳脚,广告只是一种附带的“兼业 ”。然而,战争期间的电波媒介一直是一块禁地,电通在这方面可说是无所作为。 战后,电波媒介解禁,才允许民间经营。吉田秀雄看准这个机会,毅然决然赌上一把。50年代初期,日本的民营电台相继成立,从筹集资本到落实经营管理人才,电通的影响可说是无所不在。投资经营电波媒体,在当时可是一件风险极大的事情,首先,占领军对这件事的态度一 直是模棱两可,随时有收成命的可能;其次,报业和财界抱着旁观的态度,合作和投资都不积极 ;第三,也是最要紧的一点,在通货膨胀的背景下,电通也几度陷入财务危机。“电通破产 ”的流言四起,但是吉田秀雄还是一意孤行。用当事人的回忆说,吉田社长对开拓电波媒介 经营的执著和狂热,已经到了一种“走火入魔”的地步。 1951年7月,在电通成立51周年的时候,也正好是日本第一家民营电台开播之前,吉田 秀雄 向公司职员宣布,号召大家都来做“广告之鬼”。一个月后,他发表了著名的“鬼十则”:一、工作应该是自己去“创造”,而不应是“接受”;二、对工作应该处处先发制人,而不应该被动等待;三、要致力于“大事”,不要被细小事情磨灭自己;四、要做“难事”,克难而上才能进步;五、一旦做事,绝不气馁,不达目的,誓不罢休;六、主动进取,影响周围,处事主动与否,长久以往,环境犹如天地之别;七、有计划,且有长远计划,才能忍耐;坚毅,才会产生努力和希望;八、要自信。如果缺少自信,你就失去气魄和能力,变得乏味可陈;九、眼观六路,耳听八方,不可有一丝的疏忽,这就是服务的精髓;十、不怕摩擦,摩擦才是进步之母,积极之营养,缺少了你会变得卑屈猥琐。 这个“鬼十则”。与我们常见的那种四平八稳、大同小异的“经营理念”迥然不同。可 以说是经营者吉田秀雄在重压之下,背水一战的“有感而发”。吉田秀雄事后追忆道:“要紧的是士气问题呀!昭和二十六年是一个非常关键的年头, 我给自己打气加油,豁上老命干了。这就是当时的感想。”(吉田秀雄《实业之日本》) 在吉田秀雄的带领下,电通的营业额节节上升。作为新媒体的广播广告,也很快得到了日本社会的认同。尔后几年,电通借着这股东风,又乘上电视媒介的快车,更进一步确立了在日 本广告业中龙头老大的地位。 在日本的广告市场,电通的广告经营额通常占整个市场份额的二三成之多,要比第二位 的博报堂高出40%-50%。 电通的强势秘密在哪里? 第一,在50年代初期,日本广告业导入了大量美国的广告经营方法,例如市场调查、营 销战 略理论、客户管理方式等等,然而,“一种行业一个代理”的广告行业的经营原则却没有模 仿。换言之,日本的广告公司,允许同时代理某行业中数家厂家的品牌。这就为后来的广告 公司扩大经营规模埋下伏笔。 第二,电通在媒介,尤其是电波媒介的优势,是其他竞争对手难以匹敌的。发轫于“媒 介掮客”的广告代理业,其生长,其发展,与媒介总是息息相关。 如果广告代理公司要走专业化道路,首先要摆脱媒介对广告市场的控制;如果广告代理 公司要进一步发展,就必然要在强势媒介中取得自己的地位,以保证经营的空间。 90年代,随着多媒体、互联网等高科技传输手段的出现,对于原有的媒介和广告经营产 生了 巨大的冲击。广告发展历史告诉我们,每每新的媒介产生,总是意味着广告经营地盘将发生 一系列的动摇。 吉田秀雄的广告思想用一名话概括就是“广告是真与美的结合”。 与雷蒙·罗必凯一样,吉田认为广告既是艺术又是科学,每年电通会花费1亿日元设立“广告电通奖”。吉田同样注重科学调查。在东京银座的电通大厦的第13层,设有独特的“消费者情态室”(Consumer Room),用各种先进设备调查消费者对广告的各种反应。在电通大厦的3层地下室,不仅有藏书万册的图书室,更有储藏打好各种情况卡片的DM资料室。 吉田秀雄最大的特色是对人才的重视。他唯才是聘,是个人才收集狂。吉田秀雄曾如此批评日本另一家广告公司博报堂的人才政策:“战后博报堂经营干部极为消极,对于在战时离职战后回来的旧有职员也不加以收留。”对招收的人才,电通有极为严格的进修制度,对初级职员主要是培养必要的基本知识与管理技术素质,对中级职员主要培养现代经营能力,对最高级职员则努力培养其自我启发的能力。电能奉行“广告是人”的经营哲学,公司的职员每隔几年有10天出差学习的机会,每半年便选拔全公司的2名优秀职员出国学习。吉田秀雄是个与部属有交流瓣“独裁者”,即使部属令其难堪,只要是个人才也善加照顾;当不得已降调部属时也倍加爱护,不损伤其自尊心;当部属长期生病时,吉田并不随便开除而是待其痊愈并加以安慰;吉田对部属常常会问“令尊好吗?”,令部属倍感亲切。吉田也经常斥责属下,然而令属下感到激励而非其他:每次骂完部属,吉田总是将他们叫到总经理室,赠送他们礼物或宣布对他们的晋升。电通中流传着这样的话:“不被吉田社长斥责的人,前途黯淡矣!”吉田秀雄曾这样勉励部属:“我们这些耄耄的干部迟早总要离开这个世界的。在诸位当中,如有人信奉广告为天职,在广告之中感到人生乐趣,在电通的城池里有誓死而战的气概与才能,而最有勇气的人将毫无疑问地会被选为新的总经理。电能不属于任何人,是属于诸位的!” 吉田秀雄喜欢人才,却不要不合群天才而宁要注重组织的凡才。在他任内,电通制定了很多规定。比如一般职员九点上班,而干部则八点半就要开会或开始工作,职位越高到公司越早,这就是著名的早会制度。比如在公司内部实行身份制与职阶制,类似于军队的军衔与军职,以利于人才的培养。公司内部用联络单、日记等方式联络,尽量空出脑子思考问题。 最后值得一提的是著名的吉田秀雄“鬼十则”。吉田曾说:“当我写‘鬼十则’的时候,正是1951年,电通面临着考验。非拼命努力以赴不可的迫切,使我产生了许多感想。因此利用接完电话或客人离去以后的短暂时间,一一写下来。虽不成体例,只是想让全体职员了解我的心情。”“鬼十则”也是吉田的广告哲学。 二战期间是电通最黑暗的日子。曾经依靠拜访114次从而赢得香烟制造商林井兄弟公司这个客户,素有“越挫越勇”之称的光永星郎在黑暗中坚持自己的希望。停战前四个月的某日,光永星郎抱憾离开人间。东京帝国大学毕业的高材生吉田秀雄接任电通社长职位,以自己的出色经营才能告慰光永星郎的在天英灵。 ·克劳德·霍普金斯 霍普金斯(Claude Hopkins)是现代广告奠基人之一。他将广告定义为:“广告是将各种高度精练的信息,采用艺术手法,通过各种媒介传播给大众,以加强或改变人们的观念,最终引导人们的行动的事物和活动。”作为科学的广告理论的创始人,霍普金斯对广告的理解,剔除了经济利益因素,更显示了广告的本来面目,他认为,一切面向大众、分众、小众的告知活动。都是广告。 克劳德·霍普金斯(Claude C?Hopkins 1867—1932,绰号叫“CC” 17岁时,霍普金斯在从事传道工作,但他对家里那种严格的宗教信仰非常反感。不久之后,他进入比谢尔地毯扫除器公司任职,帮他们发展销售策略,使比谢尔的生意几乎独占市场。之后,他到史威夫特当广告经理负责速普博士的药厂广告,后来他除了替速普博士写文案之外,还负责蒙高模利瓦得百货连锁店和利滋啤酒的文案。41岁时,阿尔伯特?拉斯克尔请他替罗德?汤姆斯写文案,每年付他美金185000美元(等于今天美金两百万年薪),他在罗德?汤姆斯服务有18年之久。最后他决定自己开公司,不过已经迟了。 霍普金斯是个工作狂,不到清晨不离开办公室,礼拜天是他最喜欢的日子,因为没有人打扰他的工作。透过他打字机出来的广告案,很多产品名声大噪,象沛普梭单特、巴摩利夫和六种不同的汽车,他发明了强化新产品铺货率,测试行销,用优待券送礼品和文案研究的方法。他是从不妥协的执行者,不断测试新想法来寻找更好的结果,尽管他一直讲不出“实验的发现和一般观察结果的界限在哪里"。 他对广告业提出了几条原则:“透过广告活动测试,几乎所有问题都可在极短时间、花费不高下获得解答,而不是靠争论。”“文案人员忘了他们也是销售员,他们试着作表现者,他们追求掌声而不是销售。“要是可能,我们尽量在广告中塑造一个人的人格,靠一个人的成名使他的产品成名。”“只改一下标题就可获五到十倍以上的效果是不正规的。”“简短的广告是不获鼓励的,任何有效的广告都必须详述一个完整的故事。”今天,人们的印象中,哈普金斯被当作是“强销式推销”的提倡者,在“品牌印象”这些名词被大家使用之前,他就了解到品牌印象的重要性。“试着替每一位广告主塑造他的风格,创造适当的个性才是卓越的成就。” 广告教皇奥格威这么评价霍普金斯:“摒除我那时代英国文案人员虚伪、地区性的假文学,将所有思绪集中,奠定广告是为销售的原则,克劳德?霍普金斯的‘广告的科学’,改变了我人生的方向” ·李奥·贝纳 李奥·贝纳(1891——1971)出生于美国密执安州圣约翰城,毕业于密执安大学新闻专业,当过小工,教过书,做过刊物编辑、广告经理。1935年8月,他以5万美元创办了李奥·贝纳广告公司,开始时只有一家客户,营业额仅为20万美元。到1981年名列世界广告公司第八位,营业额增加到13.36亿美元。李奥·贝纳是“创造现代广告的6位巨擘”中最其貌不扬的一个,是广告界坚持自己信念并最终取得成功的大器晚成型人物。在他44岁开业的时候,经济大萧条,没有多少客户来找他;而后,广告界风行的华丽文风使李奥·贝纳的广告难得青睐。李奥·贝纳不为环境所动,他坚信好的广告总有一天会被人赏识,他等到了这一天,那时,他已是60岁了。 李奥·贝纳从事广告工作长达半个多世纪,被誉为美国60年代广告创意革命的代表人物之一,芝加哥广告学派的创分别人及领袖,著作有《写广告的艺术》。他不但在广告经营管理上取得巨大成就,还在广告创作上极有建树。他所代表的芝加哥学派在广告创意上的特征是强调“与生俱来的戏剧性”(inherent drama),他说“每件商品,都有戏剧化的一面。我们当前急务,就是要替商品发掘出其特点,然后令商品戏化地成为广告里的英雄。”李奥·贝纳发明了“广告学派”这个名词,并把他所开创的朴实清新的广告风格命名为“芝加哥广告学派”。“芝加哥广告学派”对语言有着特殊的追求。李奥·贝纳喜欢很大众化的语言,他用一个标着“玉米的语言”的资料夹搜集整理这些文,他说“我并不是把这些俚语、插科打浑的土语原样照搬,而是把那些字、片语和同义词可传达一种非常乡土、平实而亲切的感觉时才使用它”。 他倡导好的广告人要能是“一个社会的调查人,从心理学研究人性的人,对人类的兴趣、情绪、感情、倾向、爱好和憎恨各方面作深入观察的人”。他创作的一些广告作品被公认为“经典之作”,沿用长达20多年,他精心策划设计的“万宝路”牌香烟广告,创造了男性香烟的形象,大大地扩展了它的市场,由在美国香烟市场占有率不足10%发展为世界销量第一。 同所有广告人一样,李奥·贝纳在广告方面是个完美主义者。他不反对创新,然而“如果你只为了标新立异而标新立异,早上醒来嘴里含着袜子就可以了”。 李奥·贝纳把广告创作的禁忌归纳为三条:其一是用许多不证自明的事实凑成一篇毫无趣味的自我标榜的文章;其二是用明显的夸大之词构成夸张的猜想曲;其三是一味炫耀作者自己的才华,只知舞文弄墨,却把商品本身的特征弃置一旁。 李奥贝纳,美国密西根州圣约翰市人,于1891年10月29日出生。1914年,李奥贝纳毕业于密西根州大学新闻系。在他父亲的杂货店,李奥贝纳第一次接触广告的构图和文章。 随后,李奥贝纳在总部设在底特律的凯迪拉克汽车公司担任广告经理,又在印地拿波利斯首屈一指的HomerMckee广告公司担任资源创意总监。接着,李奥贝纳移居芝加哥市,并担任了ErwinWazey广告公司的创意总裁。 1935年8月5日,这位44岁的企业家,师法人寿保险的策略,抵押了自己的房子,并且掏出身边每一分钱,创立了李奥贝纳股份有限公司。在他36年来创意无限的指导下,李奥贝纳广告公司创下美国历史上最经久弥新的广告形象,让万宝路牛仔、家东氏东尼老虎、温情洋溢的联合航空,以及绿巨人玉米罐头等广告,在竞争激烈的同类产品中脱颖而出。虽然李奥贝纳现已过世,但是他“创作世界上独一无二的最佳广告”的企业精神,仍在全球李奥贝纳人中继续传承并忠实实践着。 1.如果你不愿意将自己当成消费者,那么你就根本就不该步入广告这一行。 If you can't turn yourself into your customer,you probably shouldn't be in the ad writing business at all. 2.我们生活的真正目的,便是通过创意或点子,为客户塑造商誉并不断开创销售佳绩。 Our real purpose in life is that of improving the sales effectiveness and reputation of our clients through ideas. 3.人们经常问我为什么选择了广告。而事实上是广告选择了我。 I am often asked how I got into this business.I didn't.The business got into me. 4.广告没有永久不衰的成功。 There is no such thing as a permanent advertising success. 5.即使不考虑道德因素,虚假不诚实的广告总被证实无利可图。 R egardless of the moral issue,dishonesty in advertising has proved very unprofitable. 6.做生意的唯一目的,就是服务大众;而做广告的唯一目的,就是对大众解释这项服务。 The sole purpose of business is service。The sole purpose of advertising i* **plaining the service which business renders. 7.占领市场必须占领消费者的心。 Before you can have a share of market,you must have a share of mind. 8.我从未见过,在任何真正出色广告诞生的过程中,没有一点疑惑、没有堆满的字纸篓、没有殚精竭虑、没有对自己恼怒甚至咒诅。 Rarely have I seen any really great advertising created without a certain amount of confusion,throw-aways,bent noses,trritation and downright cursedness. 9.有趣却毫无销售力的广告,只是在原地踏步;但是有销售力却无趣的广告,却让人讨厌憎恶。 Fun without sell gets nowhere but sell without fun tends to become obnxious. 10.有能力的创意者,不会认为他的工作只是做一则或一套广告,他一定会下功夫用心去了解影响产品销售的其他原因。 The competent crestive man does not approach his job solely in terms of making an advertisement,or a series of advertisements.He must approach it with a clear understand of what other factors are involved in the sale of the product. 11.对生活抱有全面的好奇,这是一个伟大创意者成功的秘诀。 Curiosity about life in all of its aspects,I think,is still the secret of great creative people. 12.你可以在广告行业中成长,但不一定在此行业中变老。 You can grow up in the advertising,but you don't have to gorw old in it. 13.没有上过档的广告,做的再漂亮都永远没法创造销售。 A good ad which is not run never produces sales. 14.简单点吧!让我们挑最明显的特点---最共通的属性把它做得不同凡响。 Keep it simple.Let's do the obvious thing-the common thing-but let's do it uncommonly well. 15.那种认为大众可以被愚弄、牵着鼻子走的人,就是低估了社会大众。 当然,他在广告圈内也不会有什么大成就大作为。 Anyone who think that people can be fooled or pushed around has an inaccurate and pretty low estimate of people-and he won't do very well in advertising. 16.做广告不要超越人们的普通智力,否则其结果就会落得无人闻问。 Too many ads that try not to go over the reader's head end up beneath his notice. 17.事前计划是好的,但要保持灵活。 Plan ahead but maintain flexibility. 18.我们希望消费者这样说:“这真是个好产品”,而不是那样说:“这真是个好广告”。 We want consumers to say,"That's hell of product"instead of “That's a hell of an ad. 19.我们应该不断警醒自己,运用时间的最高生产力,才会有机会让自己拥有最大的收入,公司拥有最高的利润。 We should constantly remind ourselves that the most productive use of our own time offers the greatest opportunity for increased income for us as individuals and for better earnings for our company. 20.企划广告时,就该想到如何创造销售。 Plan the sale when you plan the ad. 21.我认为一个伟大成功的广告,是世界上最美丽的事。 I regard a great ad as the most beautiful thing in the world. 22.一个具有销售力的创意,基本上从未改变过,必须有吸引力和相关性。但是,在广告噪音喧嚣的今天,如果你不能引人注目并获得信任,依然一事无成。 A good basic selling idea,involvement and relevancy,of course,are as ever, but in the advertising din of today,unless you make yourself noticed and believed,you ain't got nothing. 23.在这个没有人知道明天是什么样子的世界里,唯一能教人逃避沮丧发狂的东西,就是原始朴实的作品。 In a world where nobady seems to know what's going to happen next,the only thing to do to keep from going completely nuts from frustration is plain old-fashioned work. 24.一个真正的好创意,拥有它自己的力量与生命。 A real idea has a power of its own and a life of its own. 25.广告无法为一个人们不需要、不渴望拥有的产品塑造奇迹。但是,一位有技巧的广告创意人可以将产品原被忽略的特点表现出来,从而激发人们拥有的欲望。 Advertising cannot perform magic for an unwanted or undesirable product. But a skilled advertising man can present previously overlooked virtues in a product in a way that will make people reach for it. 26.如果我们努力去寻找的话,总会有更好的改进空间,在某处等着我们。 There is a paradise of improvement awaiting us we search hard enough for it. 27.尽忠职守,勤奋工作,并且热爱、荣耀、相信自己的直觉。 Steep youself in your subject,work likehell,and love,honor and obey your hunches. 28.说话算数,遵守时限,信守诺言,这些不仅是一个人固有的道德,而且做不做到,决定我们成为什么样的人。个性也是这样形成的。 Promises must be kept,deadline met,commitments honored;not just for the sake of old-fashioned morality,but because we become what we do(o* **il to do), and character is simply the sum of our performances. 29. 我渐渐学到,为当时不受欢迎的想法或观念而战,永远值得的,千万别屈服仓促而轻率的大众协议。 I have learned that it pays to fight for concepts and causes that may appear unpopular at the moment,rather than following the course of quick and easy agreement. 30.我们制作销售产品的广告,但也要记住,广告负有广泛的社会责任。 Let's gear our advertising to sell our goods,but let's recognize also that advertising has a broad social responsibility. 31.广告是人与人沟通的行业。我们应永远恪守这个原则。 In this agency business we are people talking to people,and that's what we should keep running through our fingers. 32.我认为,做广告最伟大的成就是让人信服;而没有任何东西比产品本身更能说服人。 The greatest thing to be achieved in advertising,in advertising,in my opinion, is believability,and nothing is more believable than the product itself. 33.创意给人以生命和乐趣。 Ideas alone enable a man to survive and flourish. 34.如果你并不拥有饱满的创作力、丰富的想像力、对万事万物也没有太多的好奇和疑问,那么,我劝你最好远离广告这一行。 If you'er not fertile and imaginatve and full of wonder andcuriosity.I usge you to stay away from advertising. 35.我们业务的成长来自现有客户的成长多于新客户的增加。 We built our business not so much by getting accounts as building them. 36.一个真正优秀的创意人员,对实事求是比能言善辩更有兴趣,对感动人心比甜言蜜语更觉满足。 A really good creative person is more interested in earnestness than in glibness and takes more satisfaction out of converthing people than in ‘wowing'them. 37.我始终抱持着一个态度:没有“问题客户”,只有客户的重大问题。陷于问题的挣扎,永远比寻求解决之道浪费时间而且更消耗精力。 I have always taken the attitude that no is a‘problem account'but that all accounts have important problems attached to them-that you can waste more time and burn up more nervous energy by fighting a problem than by taking a positive and solving it. 38.摩擦产生星星之火,星星之火点燃伟大创意的燎原巨焰。 Friction makes sparks and sparks start great creative conflagrations. 39.一个公司,如果员工都不敢开口说话,发出不同声音,或大胆表达创见,这个公司大概离关门就不远了。 A company in which anyone is afraid to speak up. to differ,to be daring and original,is closing the coffin door on itself. 40.当一个人从骨子里深深了解什么是对的,并时时身体力行,他便能躲避落入妥协的陷阱--没有人能收买或腐化他。 When a man knows deep in has bones what is right,and keeps acting on it,he avoids the trap of compromise-he remains incorruptible. 41.伟大的创意造就伟大的广告公司,而伟大的广告公司依然以伟大的广告为目标。 Agencies that create great adveritsing may become big agencies,but their goal remains the creation of great advertising. 42.在我们这个行业,当你开始关心数钞票胜于做好广告和服务客户的时,很快的,你就会发现没有多少钞票可数。 In this business when you start putting the emphasis on counting money rather than getting out better ads and otherwise giving your clients better service, you soon learn that is very little money to count. 43.让我们继续以此闻名:“这家代理商,花了大部分时间在改进它的理念,而不是在辩解它的正确性。” Let's contiune to be known as an agency which skpends more time trying to improve its therories rather than to defend them. 44.广告中原创的诀窍,不在制造新奇花俏的图像文字,而是组合那些熟悉的文字图片,产生全新的趣味。 The secret of all effective originality in advertising is not the creation of new and trickey wordsand pictures,but one of putting familiar words and pictures into new relationships. 45.建立服务关系的唯一坚实基础,就在于彼此的信心与尊敬。除非一开始就有此基础,否则客户终将得以赔钱和失望而收场。 The only sound basis of a personal service relarionship is mutual confidence and respect.Unless that exists at the start,the account will eventaually represent loss and disappointment. 46.整体的解决方法出自单一个体的个别努力。 Collective solutions to problems start with individual human beings and individual efforts. 47.我们组织机构的运作,不应该将那些“异议分子”和不依常规的非我族类排拒在外。 It's important in building our organizational machines not to exclude the dissenter,the"Outsider",the non-conformist. 48.与人相处共事,我学到一件非常简单的事实:“没有人故意犯错。”这个体认让我们集中心力寻求补救之道,而不是让犯错的人感到生不如死。如果这个人是块料,他的内疚会是最让他难过的谴责。 In learning to work and live with people,the most important thing I am coming to understand is the simple truth that'no one makes mistakes on purpos.'Knowing this should allow us to concentrate on correcting the mistake rather than making life miserable for the mistake maker.If he is the right sort,nothing you can say or do to him will make him feel any worse about the mistake than he dose already. 49.广告代理商的作品是温暖的、全然人性的,它触及人们的需求、欲望、梦想和希望;这样的作品,绝对无法在无脑的工厂生产线上机械的完成。 The work of an advertising agency is warmly and immediately human.It deals with human needs,wants,dreams and hopes.Its"product"cannot be thrned out on an assemliy line. 50.我寻找了解并熟悉如何做好广告的撰文与艺术指导人员,他们必须技艺娴熟,盖下的一砖一瓦都有其用意。 I look for carfismen in words and pictures who so completely understand good creative masonry and are so skilled in it.that when they lay a brick out of place they do it on purpose. 51.公司变大,有时候的确有说不出的苦衷;但是我相信,比起畏缩或停滞,这种痛苦实在微不足道。 Growing pains sometimes may seem unbearable,but believe me they are nothing compared with the pain of shrinking or the pain of standing still. 52.我学到去实践我所谓的“建设性的不满足”。 I have learned to practice what I call“constructive dissatisfaction". 53.节流的最好方法,就是善于利用时间,它直接影响我们实际的费用和利润。 The greatest saving of all is berrer utilization of our time.This direcly affects practically every phase of the business in terms of expense and profits. 54.广告如此这般告诉人们:“这样产品,给你这样的好处,到此处你就能找到它。” Advertising says to people:“Here's what we've got.Here's what it will do for you.Here's how to get it. 55.我喜欢我们的公司看起来像一家光着脚丫的代理商,心中一直努力“穿别人的鞋子”,设身处地为他人着想,这是一个辛勤工作的农场,而不是休闲观光的旅游农舍。 I like to look on our own shops as kind of a barefoot agency which is mentally alwaya trying to “put itself into other people's shoes"a working ranch rather than a dude ranch. 56.我慢慢的懂得,即使傻子也能写个烂广告;但是要弄出点好东西,就真需要勤奋和天赋。 I have learned that any fool can write a bad ad,but that it takes a real genius to keep his hands off a good one. 57.我一直觉得广告是可以让人兴奋的,并且乐在其中,觉得深具价值、意义而可敬的。同时广告也是必须深思熟虑、全力以赴的行业。 I have always felt that advertising could be something to get excited about.To take pleasure in.To regard as worthwhile,meaningful,respectable.Something to do thoughtfully and well. 58.一个放诸四海而皆准的准则--必须先做成朋友,对方才会听你的忠告。 It seems axiomatic that you have to make a friend before you can effecitively make him a proposition. 59.好广告不只在传递讯息,它能给人信心和希望,并且穿透大众心灵。 Good advertising does not just circulate information.It penetrates the public mind with desires and belief. 60.唯一有价值的创意会议是,参与的每个人都以相同的事实开始作为讨论的基准,不论点子乍听之下有多么狂野,但也都以雅量相待,并表现出谦虚和尊重。 The only creative conference worth a damn is one in which everybody in the room starts foom the same base of fact,a consuming appetite for ideas no matter how wild they may first appear,and a humble respect for them. 61.要单纯,好要使人记忆深刻,更要让人乐于注意、看的有趣。 Make it simple.Make it memorable.Make it inviting to look at.Make it fun to read. 62.我所享有的任何成就,完全归就于对客户与工作的高度责任感,不惜付出自我而成就完美的热情以及决不容忍马虎的想法、草率粗心的工作与差强人意的作品。 Whatever success I have enjoyed,I attribute almost entirely to a deep personal sense of responsibility to our clients and to the job at hand,with a passion for thoroughness,often at considerable personal sacrifice,and an unyielding intolerance of sloppy thinking,sloppy work and almost-good- enough jobs. 63.我逐渐体会到,没有好客户,就不会有好广告;没有好广告,就留不住好客户。还有没有任何一个客户,会买他自己都没兴趣,或看不懂的广告。 I have learned that you can't have good advertising without a good client,that you can't keep a good client without good advertising,and no client will ever buy better advertising than he understands or has an appetite for. 64.在演出的舞台上,广告不是一出独角戏。它是以行销领衔下各项活动集体演出的一员。而且广告必须与其他活动和谐一致,才能有好的演出效果。 In its performance,advertising is not a soloist,It is a member of an ensemble of all those activities that can be classified under the general head of marketing, and it must do its part in harmony with them if the end result is to be good. 65.如果事实支持你,而你也相信自己,在一路为创意而战的途中,绝少会败下阵来。 If you have the facts on your side and hounest conviction in your heart,your rarely lose by fighting for your idea all the way. 66.好广告会是图片与文字的快乐联姻,而不是他们之间的相互竞赛。 Good advertising is a happy wedding of words and picthres,not a contest between them. 67.你一再错失大好良机,是不是因为走到了十字路口,而自己浑然不觉? Are you blowing opportunity after opporturnity because you can't recognize a rossroad when you come to it? 68.坚持不让权宜之计取代固有原则,不让浮夸掩盖事实。 Take a firm stand against putting expediency above principle;bluff ahead of facts. 69.我们的行业,就是创意。创意在气味相投的气氛中,最能茁壮成长。 Our business is ideas.They grow and flourish best in an atmosphere of congenial collaboration. 70.如果你要写废话,也要写的像个样子,不要写的粗糙低俗。 If you are writing about baloney,don't try to make it Cornish hen,because that is the worst kind of baloney there is.Just make it darned good baloney. 71.有乐趣的环境能滋生创意,没有人工作只是为了好玩,但并不意味工作不能变得开心有趣。 Creative ideas flourish best in a shop which preserves some spirit of fun.Nobody is in besiness for fun,but that does not mean there cannot be fun in business. 72.与公司门面及财务状况相比较,我们应该更关心公司的灵魂--那就是我们的价值观、热情与操守。 It seems to us there should be less concern about the dimensions of a business.And considerably more concern about its heartbeat-the values,zest and spirit behind ts physical and financial facade. 73.“伸手摘星”可能听起来有些天真,但却是我一个热情信念;也许这个世界真该多一点这样的浪漫天真。 "Reaching for the Stars"may sound a little *****,but it is a thought in which I passionately belieeve;and maybe the world could use a little more *****te of that kind. 74.我深信卓越的创意作品,永远是一个成功代理商前进巨轮的中轴——过去是,现在是,未来也是。 I believe that superior creative work always has been,is,and always will be the hub of the wheel in any successful agency. 75.在物色创意人选时,那些对生命近乎天真般好奇的人,总会让我产生万分兴趣。 In looking for creative people,I am always most interested in those who have an almost ***** curiosity about life. 76.消费大众并不真正知道自己要什么。直到那些创意以商品的方式呈现在他们的面前。如果他们能事先告诉你自己要什么,今天就不会有轮子、杠杆、或者汽车、飞机和电视的出现。 The public does not konw what it wants,and there is no sure way of finding out until the idea i* **posed under normal condition of sale.If people could tell you in advance what they want,there would never have been a wheel,a lever,much less an airplane or a TV set. 77.像我们这样规模的公司,很明显,作业必须精密地分工,但这并不意味我们必须“本位化”。 In operating a business of our size,it is obvious that we have to be well departmentalized.This doea not mean,however,that we have to be channelized. 78.我发觉,写一则创意好的广告演讲稿,远比创造一个好广告来的容易。 I have learned that it is far easier to wrie a speech about good advertising than it is to write a good ad. 79.坚持我们誓守的唯一真理——神圣的个人操守。 Cling like wildcats to the only realities we can swear we have hold of-our lwn scared and individual integrities. 80.在企化的过程中,我喜欢在伟大创意未知世界边缘冒险的感觉;但只要懂得利用事实为有力武器,我们就有机会攻城掠地。 In all of our planning I like to feel that we adventurously live on the fringe of the Great Creative Unkown,but if we are properly armed with facts we are always better prepared to enter it. 81.文字,使我们这行业的一种利器。文字在意念的表达中,注入热情和灵魂。 The grist for our mill is still words.Words as they put the sock and soul into the expression of ideas. 以下为引用:82.我相信广告最大的危险之一,不在误导群众,而是让他们觉得要命的无聊。 I am one who believes that one of the greatest dangers of advertising is not that of misleading people,but that of boring them to death. 以下为引用:83.伟大的创意或平面广告,总是出其不意的单纯,触动人心而不露斧痕。 As I have obeserved it,great advertising writing,either in print or TV,is always deceptively and disarmingly simple.It has the common touch wihout being or sounding patroizing. 84.我唯一的警告是,公司的成长绝对不能以正直为代价;我认为正直是广告代理商的灵魂和前进的动力。 My only warning is that growth never compromises integrity,and i regard intergrity as the heart and driving force of thes agency. 85.就我所见,最大的问题就是要怎样避免自己行为妄自尊大。 The biggest problem of all,as I see it,a human one-how to keep from acting big. 86.我倾听每个人讲话并一一纪录,特别是业务人员。因为他们是接近人群的第一线人员。 I listen to everybody and take notes.Particularly salesmen.They get close to people. 87.我想正是伸手摘星的精神,让我们很多人长时间地奋战工作。不论到哪儿,让作品充分表现这个精神,并驱使我们忘记过去的佳作,只求现在和未来的杰作。 It is this spirit(Reaching for the stars)which I think has made many of us work long hours,which makes us carry the thought of our work with us wherever we go,which makes us lay aside good work for better work. 88.高雅的品位,崇高的道德标准,向社会大众负责以及不施压力威胁的态度--这些都会让你终有所获。 These things pay off-good taste,a high standard of ethics,an attitude of public ·威廉·伯恩巴克 威廉·伯恩巴克和奥格威在同一年分别开创各自的广告公司,他们同样以文案写作闻名。  伯恩巴克是著名广告公司DDB广告公司的创始人之一。1947年,DDB公司成立之初,全部资本只有区区1200美元,而到了1982年,当公司庆祝自己的35周年诞辰时,DDB已是世界第十大广告公司,年营业额超过了10亿美元。作为DDB的创始人并自始至终参与了公司创业历程的伯恩巴克,为这辉煌成就作出了巨大努力。DDB公司的客户已遍及全球。  伯恩巴克是美国纽约人,从小生长在这座世界闻名的大都市,接受过良好的文化熏陶。  上大学时,伯恩巴克学的是文学,同时他保持着对艺术的浓厚兴趣,并在写作上开始显露才华。大学毕业时,他获得了纽约大学的文学学位。离开大学之后,伯恩巴克经过一番磨练,逐渐以其文才引起了各方面的注意。 伯恩巴克凭借着手中的一支笔杀入了广告界,他先在葛瑞等一些广告公司工作了七八年,和他人合伙成立了自己的广告公司。  1947年,DDB广告公司正式在纽约挂牌营业。DDB公司的名称,源于三位合伙人多伊尔、戴恩和伯恩巴克的姓氏的第一个英文字母。虽然伯恩巴克被排在最后一位,但是他对此毫不在意,因为在他看来,这只是不足挂齿的小事,关键是他终于有了可以一展身手的、属于自己的舞台。  事实上,从DDB公司创立之日起,伯恩巴克便是总经理,并且直接创作了大量的在广告界引起轰动的优秀广告作品,使公司的业务蒸蒸日上,迅速跻身于美国最大广告公司之列。可以说,没有伯恩巴克便没有DDB广告公司。但是,他却从未提出改换公司名称,将自己的位置放到前面。这种大度对于公司的稳定和不断发展无疑有着十分重要的作用。  伯恩巴克一贯认为,广告上最重要的东西就是要有独创性和新奇性。因为世界上形形色色的广告之中,有85%根本没有人去注意,真正能够进入人们心智的只有区区15%。正是根据这一无情的数字比例,伯恩巴克才坚持把独创性和新奇性作为广告业生存发展的首要条件。只有这样,广告才有力量来和今日世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱相竞争。也正是在这一信念指引之下,伯恩巴克在美国同时代的广告大师之中,能够另辟蹊径,自成一家,常常拿出令人拍案叫绝的作品。 [编辑]剔除“柠檬”  想象奇特,以情动人,这是伯恩巴克广告创作中最突出的特点之一。他往往能在一般人熟视无睹的地方提炼出与众不同的创意,在看似反常的广告文字之中,告诉人们真实可信的事实和重要信息。他为德国大众汽车公司在美国市场撰写的系列广告,集中体现了这一点。  在承接了大众汽车公司的广告业务之后,伯恩巴克做的第一件事情,就是飞到大众设在德国沃尔夫斯堡的工厂,他要亲眼看看甲壳虫是如何生产出来的。伯恩巴克找到了自己广告所要突出的主题,他决定告诉美国公众——这是一部诚实的车子。因为,他已经看过甲壳虫所用材料的品质,看过工厂为避免错误而采取的几乎难以置信的预防措施,看过工厂投资浩大的检查系统。这一系统是为了彻底杜绝不合格的产品出厂而建立的。此外,伯恩巴克亲眼见到了工厂的高效率,这是大众公司能够以使人难以置信的低廉价格生产出高品质汽车的关键所在。 可惜,大众公司当时绝对没有这样的财力。伯恩巴克再度面临挑战:用极为可怜的资金为甲壳虫在美国市场杀出一条生路。 对于超一流的广告大师来说,越是严峻的挑战,越能激发他们的创造性,越能显示他们与众不同的高超技艺。在伯恩巴克的精心安排下,大众汽车的广告出台了。这是一幅看上去非常平凡的图片,一辆甲壳虫呆头呆脑地停在那里,没有美女陪伴,没有别墅衬托,这与伯恩巴克过去那种讲究新疑奇特的创作风格判若两样,但是却体现了他的一片匠心。因为,既然伯恩巴克要告诉人们甲壳虫是一部诚实的车子,那么广告的总体风格也必须充分表现这一点,不可过分花哨。在这一看似平常的广告作品中,伯恩巴克的独创性可以说是得到了淋漓尽致的发挥。 这件伯恩巴克在60年代初期制作的广告,推出之后立即引起了巨大轰动,被当时的广告专家公认是第二次世界大战以来的最佳作品。大众公司的小型轿车也因此在美国市场迅速提高了知名度。伯恩巴克对于自己的这一独创性作品也十分得意。他曾经说,这条广告只有一辆车子和一个标题“柠檬”(LEMON),人们都知道这是对一辆不满意的车子的一种标准描写。然而在这里,它是用来再一次证明这的确是一辆值得纪念的诚实的车子。由于一位苛刻的大众公司检查员认为这辆车子是不满意的车子(Lemon),仅仅是因为在某处有一点肉眼几乎看不见的微伤,可见大众公司对产品的质量要求是多么严格。假定我们仅仅说:“每辆大众车必须经过严格的检查。”要用多少广告,要费多少钱才能达到这一效果?而仅仅是用一个“LEMON”来做标题,便收到了这一效果。 ·艾尔伯特·拉斯克尔 奥格威在他的《奥格威论广告》中如此论及艾尔伯特·拉斯克尔:他是“创造现代广告的六位巨擘”之一。 1898年,18岁的艾尔伯特·拉斯克尔在父亲的帮助下进入芝加哥洛德·汤马斯(Lord & Thomas,即今天著名的福康贝丁广告公司——Foote,Cone & Belding——的前身)公司工作。那时的洛德·汤马斯广告公司是全美第三大的广告公司(在拉斯克尔持久不懈的努力后,它成为全美最大的广告公司),拉斯克尔最初的工作是清倒痰盂,不久成为一个业务员,乘着火车、马车、雪车纵横美国的中西部去招手电筒生意。两年之后,拉斯克尔买下了洛德·汤马斯广告公司。拉斯克尔成为新的公司总裁,并一直干到44年后他退休。 象许多20世纪初的广告人一样,拉斯克尔无视今天我们视为定论的一些基本规则。比如,他虽然同意他的文案人员约翰·肯尼迪的观点“广告是一种平面推销术”,但却认为如果一家广告公司写出的文案可以卖出商品,那就不再需要任何东西了。他认为广告公司不需要“市场行销”部门,因为省下的这笔钱可以赚7%的利润。他拒绝雇用“美术设计指导”,后来改变主意也只是为了有图的文稿比较容易推销而已。 另一方面,拉斯克尔有着惊人的广告天才,尤其是在了解消费者对商品的反应方面。拉斯克尔藐视那些花了六个月的时间出去作调查,结果只带回类似“公驴有两只耳朵”的结论的市场研究。他最津津乐道的广告案例是他为生产“靠得住”(Kotex)卫生棉棉条的厂家所作的建议。 艾尔伯特·拉斯克尔产对他的部下说:“你们知道,我是这家公司的所有者,因此,由我决定公司的政策。洛德·汤马斯只是艾尔伯特·拉斯克尔广告的商标而已。”这种独裁管理在20世纪初是强有力的。拉斯克尔从未参加一次公司指导级的会议。 然而,拉斯克尔对广告公司的管理也有其独到之处。他有旺盛的体力,经常一天工作15个小时。他明察秋毫而又能抓住要点。他的最大特点是善于发掘人才。他总是雇用有能力的广告人,给他们高薪,更重要的是给他们很好的训练。他认为“你可以使一个人发挥他所没有发掘出来的潜力”。有一段时期,全美12家主要的广告公司中有9家公司的老板曾是拉斯克尔的部下。拉斯克尔曾自嘲说:“我将我的职员训练得太好了,以致于无法留住他们。” 奥格威说“艾尔伯特·拉斯克尔赚了广告史上最多的钱”。即使在大萧条时期,拉斯克尔的年薪仍然高达300万美元;他还从他的父亲——一个德国移民那儿继承了德克萨斯州大片的房地产(日后那儿开采出大量的石油)和四分之一的休斯敦。然而他的遗产仅1100万而非人们想象的10亿。这一半要归因于他的奢侈,另一半则要归因于他的慈善。说他奢侈,因为仅他在度周末的芝加哥别墅里就有50名仆人,有97亩修剪整齐的花园、一个18洞的高尔夫球和6英里长的矮木围墙。65岁时他开始收集名画,在他去世时已至少拥有100件一流的作品,其中包括9件马蒂斯、17件毕加索的作品。拉斯克尔也是个慈善家,他将大部分财产都捐献出来作为医学基金奖励医学研究。拉斯克尔曾自豪地说:“我不想赚大钱,我只要让人知道我的脑子可以做什么。” 1942年的一个下午,拉斯克尔对他的妻子玛莉说:“玛莉,我已决定离开广告这一行业了。”两天后,他将他的部下福特(Foote)、康恩(Cone)、白尔丁(Belding)叫到他的办公室里,让他们象征性地交了10美元就将他的广告公司交给了他们;只有一个附加条件:拿掉洛德·汤马斯这个名字。“随便你们取什么名字好了。”艾尔伯特·拉斯克尔这样说。?  约翰·甘瑟(Gunther)在写拉斯克的传记之前,曾去问他过去的部下,什么是拉斯克最伟大的特质。他们的回答是:“他兼具明察秋毫又能抓住重点的特质,同时他也是个预测消费者反应的天才。除此之外,他旺盛的体力和魅力都是不可抗拒的。他每天工作15个小时。”第一天就做成一笔3000美元的生意 “除了我,世上没有其他的广告人。” 1880年,拉斯克出生于德国,在德克萨斯州长大,父亲是银行家,从小家境富裕。早年的拉斯克对新闻工作感兴趣,年仅12岁就体现了与众不同的聪慧与天才,创立了一份专门报道棉花交易价格的《嘉汶斯敦自由报》,4页纸,逢周出版,赚了不少钱。 父亲并不满意儿子从事新闻工作,成功地说服儿子在罗德·托马斯(L & T)做一份有关广告的工作,当时写作和广告还没有被人联系在一起。儿子勉强接受了父亲的安排,打算待一段时间然后离开。然而这一呆,就是44年。 开始时,拉斯克只是做个小职员,负责打扫办公室和处理邮件。他很快体现出销售天才,他抓住了一个负责印地安那、俄亥俄、密歇根地区销售的机会,第一天就做成了一笔3000美元的生意。 紧接着,他又做了个令人瞠目结舌的决定,他请求老板把他调到几个不赚钱的地区,因为这样可以练习文案写作。不到一年,他就帮助一家助听器公司取得了不俗的成绩。罗德和托马斯对他的机灵另眼相看。1903年,罗德退休,拉斯克成为股东之一。一张纸条改写历史 “写广告历史,第一个一定要写到约翰·甘迪。到今天为止,他所定下的原则一直是每一位文案人员的准则。” 拉斯克一直在寻找广告的定义,想弄清楚究竟什么是广告?广告的作用是什么?但数年来没有人能给出令拉斯克满意的答案。以前他总觉得“广告即新闻”。 1904年,拉斯克遇到了约翰·肯地(John Kennedy)。当时他是执行总裁,他从一个陌生人那里接到一张纸条:“我正在这个聚会沙龙的楼下,我能告诉你什么是广告,我知道你不清楚。让你明白什么是广告,对你和我而言,都非常重要。如果你想知道什么是广告,就告诉门童说句同意。” 这是广告历史上最激动人心的一刻。 肯地给了三个英语单词Sales In Print(“纸媒体的销售”)来界定广告。肯地认为广告必须告诉潜在的受众购买该产品的原因,解释为什么它会比同类产品更好,使消费者在有限的预算里选择该产品。这个定义在不断出现广告新解释的今天,显得非常简单,但在当时无疑是非常清晰、有力的,从根本上改变了广告理论,建立了广告新概念,创立了广告业的新策略。 拉斯克非常欣赏这个观点,他高薪雇佣肯地。肯地在罗德公司呆了两年,帮助拉斯克实现广告史上的销售概念,建立了文案部来贯穿这个新概念。拉斯克意识到建立一个文案部门的重要性。他雇佣了几个年轻的新闻工作者,根据肯地的观点训练他们。就这样,拉斯克成为美国历史上第一个专门系统训练文案员工的广告人。肯地很快离开了罗德·托马斯公司,但拉斯克已经完全领会了他观念中的精华。独裁统治 “你们都知道,我是这家公司的所有者,因此,由我决定公司的政策。罗德·汤姆斯只是阿尔伯特·拉斯克式广告的商标而已” 由于重视文案写作,罗德公司慢慢成为广告业内的领头羊。1908年,拉斯克雇佣了霍普金斯(Claude Hopkins),历史上最出色的文案之一(雷斯和奥格威都是他的忠实信徒),从而接受了霍普金斯“科学广告”观点。霍普金斯反应迅速,效率高,和客户谈完24小时之内就能完成一个非常棒的文案。 罗德公司很快就成为世界上最大的广告公司。1918到1923年之间,霍普金斯接任了执行总裁的职务,拉斯克离开。 在此期间,拉斯克负责共和党的宣传,他第一次将现代广告技巧运用在政治上。而罗德公司却一落千丈。1923年9月,他重新回到公司。1926年,拉斯克再次显示抓住重要机会的能力,他开始使用大众传播工具——广播和电视,“广告就是在纸媒体上的销售”的观念被有效延伸。 同时,拉斯克还创造了一个拍摄肥皂剧来做电视广告的方式,在今天我们称之为赞助。1930年,罗德公司重新成为世界上最大的广告公司。拉斯克能使每个职员充分发挥潜能,罗德公司出现了大量优秀人才。有段时间,9家主要广告公司的老板都是他过去的职员。拉斯克说:“我将我的职员训练得太好了,以至于无法留住他们。”从没参加过任何广告俱乐部 “研究就只能告诉你公驴有两个耳朵。” 然而,拉斯克也有他的缺陷。首先,他忽视艺术和设计。他认为广告最重要的因素一定是能紧紧抓住消费者眼球的文案写作。当其他大公司运用很好的设计,成功地提高了销量时,霍普金斯跟随新出现的广告潮流,建立了一个艺术部,但拉斯克却强烈反对,因而霍普金斯离开了公司。 其次,他并不相信研究部门。他有个很有名的理论,能确切地说明他的态度:“研究就只能告诉你公驴有两个耳朵。”对他而言,研究工具只是在浪费时间和金钱,虽然后来为形势所迫,他被迫建立了一个艺术设计和研究部门。 拉斯克生活奢侈,而且从不掩饰。他拥有众多仆人、很大的花园、高尔夫球场。他不喜欢在电话中谈话,也从来没参加过任何广告俱乐部,他甚至不喜欢白纸黑字。10万美元卖掉世界上最大的广告公司 “玛莉,我已决定离开广告这一行业了。” 20世纪30年代,拉斯克逐渐对商业事务失去信心。一个原因是他已经达到了事业的巅峰,更重要的是妻子Flora在1936年9月的逝世,使拉斯克悲痛不已。许多重要客户开始评论罗德公司的案例,这使拉斯克非常愤怒,他放弃了很多重要的生意,包括RCA、GE。 1938年,拉斯克退休,但仍然拥有股份。1940年,他和一个名叫玛丽的工业设计师结了婚。1942年,拉斯克解散公司,停止使用罗德·托马斯的名字,同时创立新公司来安置原来的员工,新公司叫“Foote, Cone and Belding“(FCB),由当时的三个部下担任主管:Emerson Foote 、Fairfax Cone和 Don Belding,几乎所有的老员工都留在了新公司。 而拉斯克,则把主要的精力和金钱都投入到了国家的医学活动中。建立了阿尔伯特和玛丽研究基金。通过拉斯克的努力,在1946到1950年之间,国家健康部门建立起来了。1952年5月30日,73岁的拉斯克因病去世。 拉斯克灵活和独特的能力,使他在同行中赢得了“现代广告之父”的美誉。他重视文案写作,建立专门的文案写作部门,这在广告业的发展上有着举重若轻的地位。拉斯克富有创意性的使用大众媒介,注意到产品的可替代性,这是他和罗德公司成功的关键。 ·阿尔伯特·拉斯克 美国历史上,有过这样一个广告人,在20世纪的头40年内一手打造了广告业,建立了现代广告的基石,他的创意至今仍在广告界盛行。他曾领导了一个世界上最大的广告公司,他极大地改变和引导了美国消费者的购买习惯。世界广告历史,尤其是美国广告史,没有了他就不再完整。 与此同时,他还改变了公众生活的很多方面:政治、交通、购物、公共关系、犹太人事件、公民权利、慈善事业、医学研究,甚至在垒球、高尔夫球领域,等等。他是广告史上最富裕、最有影响力的人物,但很少出现在知名杂志的封面上,也没有出过专著,除了有限的几次演讲外,却被人们尊敬地称为“现代广告之父”,这就是阿尔伯特·拉斯克(Albert D. Lasker)。 · R·雷斯 R·雷斯(1901——1984)生于美国维吉尼亚州,毕业于维吉尼亚大学,最初担任报社记者,1934年到纽约任广告公司文案人员,1940年进入达彼思广告公司(The Bates & Company),1955年成为该公司董事长。雷斯创立的广告哲学和原则,使这间公司从小型公司跃升为世界最大的广告公司之一(在美国曾排名第四)。 雷斯第一本也是最重要的著作是《实效的广告——USP》(Reality in Advertising),该书于1960年写出作为公司的训练教材,1961年正式出版发行,立即成为畅销书。台湾广告名人、联广公司总经理赖东明先生曾指出:“若说本书是雷斯花了10亿美元写下的,也不为过。因为数十年来,作者经手的广告费数以亿计,这期间他作过许多调查,也作过许多成功和错误的决策,从而得到了本书的一些原则,这些原则称得上是价值连城。”雷斯提出的USP理论对广告界产生了巨大的、经久不衰的影响。在广告创意哲学的诸流派中,他是杰出的“科学派”的旗手,他曾说:“大卫·奥格威和我都是霍普金斯(科学派的始祖,著有《科学的广告》)的信徒。...霍普金斯制定了许多基本的原则,不论怎样变化,这些原则是不会变的。” 雷斯的一生富有传奇性,除了作广告人,他还是诗人、短篇小说家,他的棋艺高超,曾首次率美国代表团赴莫斯科对奕,他还是现代艺术收藏家、优秀游艇赛手和飞行员。使他名声大震的一件事是他成功地帮助艾森豪威尔竞选总统成功,这亦开创了广告公司推动竞选总统的先例。雷斯是获得“杰出广告文案家”(The New York Copywriters Haoo of Fame)荣誉的五位广告人之一,被近代广告界公认为广告大师。 
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好广告的正确舞台!消费者眼睛注目的地方,就是商机所在!

广告的目的不只在吸引消费者眼睛停驻,更在讨好消费者,激发出拥有商品(品牌)的渴望。然而,一个新商品(品牌)要引人注意,除了广告要好看,更重要的是,它要出现在对的、合适的媒体平台,而且是令消费者相信的媒体平台。 - 电视广告影响力仍最为强大 对于新商品,虽然并非每个人都渴望拥有,但总是不会排斥去知道或了解;对于新商品讯息的获得来源,消费者更不再仅局限于单一管道或单一屏幕,反而会留意多方媒体上的讯息,包括不同平面来源(如:报纸、杂志或传单等)、或不同屏幕来源(如:电视、计算机、手机、大楼电梯内的液晶屏幕等)。虽然消费者乐见有愈多创新的商品出现,也渴望有个性的品牌,但双眼所能触及的仍有其范围,脑中可供记忆新商品(品牌)的空间更是有限。 目前消费者获得新商品(品牌)讯息最主要的管道是来自“电视广告”,调查发现有达半数消费者将“电视广告”列为第一优先管道,且数值远远高于居第2位的网络广告。近来急速窜起的网络广告,已超越电视新闻/节目、杂志、报纸,跃居为消费者获得新商品讯息的第2个主要媒体管道。 - 消费者对不同来源媒体的类型 调查数据显示,消费者对不同新商品媒体来源之评价,我们将之归类成以下4类: ●高度偏好且信任的媒体:消费者不只喜欢看“电视广告”,对于广告内容消费者更显现高度的信任,数值远高过其它媒介。 ●散播力弱却颇受信任的媒体:虽然“杂志、报纸”在新商品讯息传递影响力道上不及“电视广告”和“网络广告”,但消费者收视“杂志及报纸”上的偏好度,以及对讯息内容的信任度,却高过网络广告,显示杂志、报纸内容质量仍相当可靠。 ●散播力强但稍乏信任的媒体:虽然“网络广告”在新商品讯息传播力仅次于“电视广告”,然而消费者收视的偏好度及对其内容的信任度却打了折扣,获得信任的程度尚不及“报纸和杂志”,此一数据突显出“网络广告”未来的挑战。 ●信誉强劲的小道平台:网络上的各种小道消息平台(如网志/博客、论坛),虽然他们在新商品讯息散播力仍显微小,但因内容多来自真实的使用经验,颇能取信于一般消费者,而这也透露出这类平台潜藏的商品推广力道。 - 媒体也有个性 以上数据显示,虽然网络有其便利性,但内容质量仍待强化及包装,未来业者若想由网络平台长久获利,必须善加利用跨平台的营销策略,对于商品讯息内容真实性的提升及强化更需加把劲。消费者偏好的商品,不只反应在购买行为,也反应在媒体的偏好。不同媒体有不同的优劣势及特性,因而也吸引着不同特质偏好的消费者。 媒体也有个性,人有了个性,更显魅力,品牌有了个性,更能让人留下深刻的印象!
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广告的来源与历史

◇世界上最早的广告   广告是商品经济的产物,自从有了商品生产和交换,广告也随之出现。世界上最早的广告是通过声音进行的,叫口头广告,又称叫卖广告,这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊,人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜,公开宣传并吆喝出有节奏的广告。古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。古代商业高度发达的迦太基——广大地中海地区的贸易区,就曾以全城无数的叫卖声而闻名。   商标字号也是古老的广告形式之一。商店的字号起源于古城庞贝。在古罗马帝国,人们用字号标记来做角斗和马戏团表演的广告。商标字号都是象征的,如古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记;一条骡子拉磨盘表示面包房;而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。在中世纪的英国,一只手臂挥锤表示金匠作坊;三只鸽子和一只节杖表示纺线厂。伦敦的第一家印地安雪茄烟厂的标记,是由造船木工用船上的桅杆雕刻出来的。  我国是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期,便出现了音响广告。《诗经》的《周颂·有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句,据汉代郑玄注说: “萧,编小竹管, 如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说:“其时卖饧之人, 吹萧以自表也。”可见西周时,卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。   在我国古代继音响广告之后而出现的则是“悬帜”广告。《韩非子·外储说》说到“宋人有诂酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高著。”这是我国酒家和酒旗最早的记录。酒店开设在固定场所,为了招徕顾客,抛出“一面酒旗,这也就是吸引主顾的广告形式。这种形式后来沿用不断,如唐代张籍有“高高酒旗悬江口”,杜牧有“水村山郭酒旗风”等诗句。《水浒传》里也有这样描绘:“武松在路上行了几日……望见前面有一个酒店,挑着一面招旗在门前,上头写着五个字迹:‘三碗不过岗’。”《元曲·后庭花》中“酒店门前三尺布,过来过往寻主顾”,不但说明了酒旗的尺寸,还说明了酒旗的作用。除了酒旗外,其他行业也有各种标志性的广告形式。据《费长房》中说“市有老翁卖药,悬壶于肆头”。就是用胡芦作为药铺的象征性标志,悬挂街头或药铺的门前。这里的“悬旗”、“悬壶” 给人以非常醒目的视觉效果,用现代话说,就是“招牌广告”。  ◇印刷术的发明开创了广告的新纪元   我国毕升最先发明了活字印刷术,最早的工商业印刷是北宋时期(公元960年-l127年)济南刘家针铺的广告铜版,现存于上海博物馆。这是至今发现的世界最早的印刷广告物。印刷术从中国传到西方后,使西方广告进入了新的阶段。   1473年英国第一个出版人威廉·坎克斯印刷了许多宣传宗教内容的印刷广告,张贴在伦敦街头,这是西方最早的印刷广告,比我国北宋刘家针铺印刷广告晚三、四百年。   1622年英国尼古拉斯·布朗和托玛斯·珂切尔创办了第一份英文报纸《每周新闻》(Weekly News)在伦敦出版。在这一年中,有一则书借广告。 1650年在有关“国会的几则诉讼程序”一栏里,登出某家12匹马被盗的寻马悬赏启事。以后,在1710年阿迪逊和斯提尔又在《观察家》杂志中刊登了有关推销茶叶、咖啡、巧克力、书刊、房产、成药拍卖物品、以及转让物品的广告。   美国独立前,于1704年4月24日创办的第一家报纸《波士顿新闻通讯》(Boston News Letter)就刊登了一则向广告商推荐的报纸为宣传媒介的广告。被认为是美国广告业之父的本杰明·富兰克林, 1729年创办的《宾夕法尼亚日报》,把广告栏放在创刊号第一版社论的前头。首次刊登的是一则推销肥皂的广告。在整个殖民地时代美国的报纸中,《宾夕法尼亚日报》的发行量和广告量上都居首位。在这家报纸上我们经常可以看到有推销船舶、羽毛制品、书籍、茶、等商品的广告。富兰克林既是一个广告作家,又是广告经理和推销员,他所选写的一篇最著名的广告作品要算为宾夕法尼亚壁炉厂所作的推销广告了。这种壁炉后来定名为“富兰克林炉”。   广告是这样写的:   带有小通风孔的壁炉能使冷空气从每个孔源钻进室内,所以坐在这通风孔前是非常不舒服并且是危险的——而尤其是妇女,因为在家里静坐的时间比较长,经常因为上述原因致使头部受风寒、鼻流清涕,口眼歪斜,终至延及下颌、牙床,这便是北国好多人满口好牙过早损坏的一个原因。   从上述的广告里可以看到:富兰克林和当代巧妙的广告作家一样,强调使用产品的收益,而不是单纯介绍产品。   到1830年,美国已有l200种报纸,其中65种是日报。许多报纸第一版大部或整版都是广告。从1830年—1850年间是便士报时代,因为每份售价一便士,价格低廉,销路增加,对广告的效力,也相应提高。在报纸广告盛行的同时,杂志广告也不断增加,并出现了广告代理商和广告公司。   ◇现代广告业的发展   随着资本主义大生产的出现,商品生产的高度发展,交换规模庞大,市场扩展到世界范围,市场竞争异常激烈,加上科学技术的昌盛,广告可以利用各种先进媒体与技术传递经济信息、促进销售,已成为发达国家工商企业的重要推销手段。但在广告中也不断出现弄虚作假、欺骗消费者的现象,因此,各国制订了有关法令,建立了有关组织加以监督。1938年创立的国际广告协会,是一个国际性组织,有来自70多个国家和地区2640名个人会员和大批企业会员。   第二次世界大战后,由于竞争进一步加剧和科学技术的突飞猛进,推动了广告业的迅速发展。电视机、录象机、玻璃屏幕投影电视、印刷油墨、纸张、复印技术和彩色印刷方面的重大改进,各种杂志、报纸的大量增加,电子广告、霓虹广告、路牌广告、街车广告、售点广告、邮递广告及广告书刊大量涌现,使现代广告业得到了前所未有的发展。美国人说:“你随便拿起一份报纸或杂志,打开电视,拆阅邮件,甚至走在路上,接一个电话,都会受到广告的疲劳轰炸”。仅 1946到1959年,美国广告业就增加了2倍,这个时期广告业务的增长速度超过了整个国民收入增长的速度,购买广告工具的资金有了明显的增长。七十年代以后发展更快,据统计,美国1977年在广告上的费用高达370亿美元,在每一元销售额中约有三分钱是用于广告费用。目前,美国注册的广告公司有3800 多家,工作人员20万,占全国人口的千分之一,总投资额153亿美元,占全世界广告业的首位。
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广告绘画艺术

广告除了使用语言文字的表现手段外,还必须借助于非语言的表现手段。在这种非语言的表达形式中,画面是最特殊的,具有任何文字都不能代替的形象化的宣传能力。   一、广告画的特点和作用   绘画在广告中占有的重要地位,是与其在广告中所起的作用分不开的。广告界有一句名言,“一图值万言”,认为在广告中,图画所发挥的功效占有50%。由此可知广告图画的影响力。广告画具有生动的直观性,既能补充文字的不足,又能起到语言文字难以起到的作用。在人类用以表情达意的工具中,文字的表达能力不如语言,然而有时在语言也无力表达的情况下,伴之以具体的视觉形象,使之产生直观效果,便可以解释清楚事实的本来面目。这种视觉形式的固定便是图画。广告要求精炼和用事实说话,对于用“笔墨所难以形容”的事物,就只能借助于图画的直观性来取得满意的宣传效果。   图画之妙,就妙在不言中。对于不识字、识字不多或语言不通的人来说,图画的运用也能达到宣传效果。对于不同的国家来说,它具有明显的国际性,有利于突破国与国之间语言和文字的阻隔。同时,图画的运用,对于美化广告版面也具有重要作用。在版面上,光凭标题与正文的铅字大小的运用,调剂幅度不大,图画穿插其间,就能使形式更为完美。   二、广告画的设计原则   广告画作为一种特殊的艺术语言,要给人以美的感受,要善于以色彩、形象、线条等发挥艺术技巧。但它又不同于一般的绘画,它的基本功能是通过艺术形象把商品或劳务介绍给广大消费者,反映出企业的面貌或形象。因此,广告图画尽管有不同的表现形式,但不能离开共同的审美主体一广大消费者,不能离开推销商品、促进销售这一根本目的。广告图画应该是艺术性、实用性和功利性的统一。如果仅仅是绘画水平高超,作品富于艺术性,但不能准确地和形象地传递商品信息,不能体现商品的身价,那只能说它是一幅好画,而不是好广告。认识这一点,对于一个广告美术工作者来说是很有必要的。一个优秀的广告美工人员,不仅要有良好的艺术修养,还要有丰富的商品产销知识,对商品的生产、经营、销售和消费有一个基本的了解。   创作广告画必须先有设想和构想,即所谓“意在笔先”。它要求作者对商品的内在素质和价值、外在形式和性能都有透彻的了解。由于社会化大生产的发展,商品品种多、门类全,各种品牌和规格的商品又都各有不同的特点,因此,要对商品进行分析比较,使之具有强烈的个性。同时,它要求对商品的销售计划、目标市场进行研究,考虑不同地区的环境、不同的文化背景和风俗习惯的差异。此外,还要求对目标消费者的心理变化进行研究,了解其消费能力和消费习惯,从而可以在了解了商品、市场和消费者的基础上,选择合适的媒介和图画表现形式,进而进入创作过程。   广告图画的表现形式是丰富多彩的。从产品本身来看,一是表现产品的整体,即对那些主要以产品的形态来表达其对消费者吸引力的产品,使之处于静止状态,或表现其处于某种相对称的环境之中;二是表现产品的某一部分,强调产品的某一特征或功用;三是表现准备使用的产品或正在使用中的产品的功用动态,让事实展示其说服力;四是表现其产品使用后消费者所得到的好处或利益;五是表现其产品构成及其连带关系等。   从绘画的角度来说,一种是概念性的图解方法,使算杂的现象条理化,抽象的概念形象化,使不容易向消费者说清楚的内容能形象化地得以表达。另一种形式则是形象化的绘神绘意方法,主要用于生活资料或劳务服务,这种方法通过创造商品和企业独具个性的现象,使广告对象受到强烈感染。具体的表现手法有写实、夸张变形、对比、比喻和抽象等。   对于这些写实、夸张变形、对比和比喻的表现手法,相应地有一定的原则。写实的原则为表现现场感和质感;夸张则必须掌握好分寸,要具有独到的幽默感;对比要鲜明,但不能相互攻击;比喻关键在于选好比附的对象,以充分地体现商品的形象或特长。   抽象表现手法是现代艺术的基本特征之一,是科学技术和时代精神的反映。由于它所表现的主题、形象、色彩和构图都极为单纯,因而在国外广告中被广泛采用。抽象表现具有强烈的形式感,构图富有装饰性、象征性,加上适当的标题和文字说明,刺激比较强烈,给人的印象深刻。   广告中常见的图画体裁设计大致有连环画、漫画、卡通、图表等,根据媒介的不同各有不同要求。总的来说,广告图画要求完整、和谐、简洁明快、色彩鲜明、构图均衡、动感强烈、新颖独特,从而达到内容与形式的统一,使消费者乐于欣赏,又乐于购买。   三、广告画的制作   在完成广告文字的撰写并确定广告构图的原则之后,即进入广告画的创作阶段。   (一)广告构图   构图是一幅广告的草图,一般应有多个设计方案,以便于送审、选择和修改。在构图阶段,应注意解决几个问题:   1.如何集中读者的注意力,把它们吸引到广告中最重要的位置,使他们有兴趣通过画面的各个不同部分记住广告信息,而避免把读者的视线引到广告以外的地方去。   2.确定标题、图画、文字、商标、厂名等在广告中的位置及大小,使整幅广告上下左右协调、均衡、比例恰当、画面流畅,令人有一气呵成之感。   3.处理好虚实关系,使广告画面有虚有实,错落有致。   4.选择适当的字体以便于阅读并与广告图画相协调。   5.采用适当的边框可以突出广告构图,使广告更为醒目。进行广告构图,大体上要经过以下三个步骤:   1.初稿   初稿是广告的蓝图,在制作初稿时必须考虑以下各项因素:商品图样,商品图样所占篇幅,文稿的字数及所占篇幅,标题及标题的大小,商标的位置和大小等等。在初稿中,必须对以上因素进行安排。如果有一样安排不当,都将影响广告的美观、和谐。   2.草样   在初稿的基础上,进一步按广告尺寸的实际大小进行构图,在图画部分标出其内容,完成标题字体选择,并用线条来代表文字部分。在这一阶段完成的草样已可大体上看出广告的概貌,可以提供给有关部门人员进行讨论,如有必要还可加以修改。   3.正式草图   这时图画已较为细致,已显出其全貌概况,标题字体也已写好,文字部分用直线条勾出。可供广告客户审定。待企业同意后,即可正式绘制广告画。   广告的构图必须以广告文稿为基础,突出广告的主题思想,这样才能符合广告设计原则的要求。   (二)广告图画的要素:   线条和色彩广告图画的要素主要是线条和色彩,此外,还包括色调、质感、形态、尺寸和方向等内容。   线条可以是直线,也可以是曲线;可以是粗线,也可以是细线;可以是光洁的,也可以是粗糙的;可以是连续的,也可以是间断的;可以是实际的,也可以是虚拟的。线条通过其形态变化来传递它本身的情态:平行线条表示安静,直线代表庄重,斜线代表动感和生气,而曲线则代表优美。   色调在平面的绘画中经常用来代表空间的变化,提供对线条的对比。通常表现为整块的黑色或灰色占据很多表面,而灰色则一般为网纹。   色彩比任何其他东西都更能影响广告的情态。质感涉及读者的感觉、视觉或触觉。   几根线条放在一起,或者一根曲线的成形,以及色调的面积,可为图画提供形态。而线条和形态的组合,有一种指向的倾向,甚至带有移动的倾向,这构成广告图画的方向。一幅广告画从总的来说,应该指示读者的视线从一处移向另一处,而切忌把读者视线移到广告外面去。   (三)线条和色彩的表现技巧   在这里,还得突出指出色彩在广告图画中的运用问题。因为色彩对于图画,就如标题对于正文,对增加广告的注意价值具有十分重要的作用。   色彩是人通过眼睛感受可见光刺激后的产物。明度、色相和纯度是色彩的三要素,是光感过程的第一类要素;而面积、形状、位置、肌理等形象的四要素是获得色彩表现的条件,被称为第二类要素。此外,任何色彩都影响人的感觉、知觉、记忆、联想和情绪等心理过程,能产生特定的心理作用,如冷暖、轻重、厚薄、远近、动静、朴实华丽等,这些被称为色彩的第三类要素。   客观世界的可视对象的外表都可以通过色彩被认知。强光刺眼,弱光朦胧,只有适中的照度为人眼所接受。同时,不同明度的光还可给人带来心慌、难受、沉闷、明朗、安定和舒适、温情等感觉。红光夺目,橙光悦目,黄光令人目眩,绿光养目,紫光令人眼倦怠。不同的色相也可以给人带来兴奋、激动、平静、舒展、扩张、收缩、飘忽、闪动等不同的心理状态。每一色相在鲜艳时更具个性,更令人动心;在灰淡时个性模糊,容易联想到陈旧、消极等方面。这些是不同纯度给人带来的不同反应。在画面中,出现不同明度、色相、纯度时,便出现对比。色差大,对比强烈;色差小,对比小;色差适中,则对比平和。轻快、平稳、深沉、浑厚、艳丽、雅致、柔和、含蓄、或者粉、灰、黑、平、闷、脏、单调等,都属弱对比时的感受及判断;而鲜明、强烈、突出、夺目、坚定、有力、或眩目、生硬、火燥、割裂等,属于强对比时的感受及判断;明晰、清新、和谐、丰富、悦目,或杂乱、破碎、无条理、不协调等,属于适中对比时的不同感受及判断。   在色彩的第二类要素中,面积、写状、位置、肌理的变化,对明度、色相、纯度对比,以及由此产生的心理反应,或起加强作用,或起削弱作用。   广告画的色彩设计在原理上与艺术家进行艺术创作相同,但在实际使用时却是有差别的。广告画的设计要受商品的生产技术、原材料、成本和市场情况等诸多因素的制约。因此在广告画的设计中,首先是考虑色彩的均衡。其次要考虑色彩的对比、色相光度强烈的商品和比较柔和的背景的对比关系、色块面积大小的对比关系等。第三,还应考虑色彩的照应,使不同色彩、同一色彩不同深浅之间在总体和谐的基础上发生很好的联系,产生节奏感和韵律感。最后,广告的色彩变化,还要与被表现商品或劳务的性质相适应,借助于色彩的象征意义来表现商品。同时,不同环境的消费者对色彩的好恶也是有差异的,因此,对市场所在地的民风民俗也得加以考虑。   具体地说,广告画的表现形式有线条画、写意画、水彩画、剪影等多种,必须根据实际设计需要而运用。   线条画的采用及其表现形式要看广告媒介所用的纸张质量而定。报纸的纸质较粗时,线条的粗细要十分注意。杂志用纸若是光洁的,可以选用小钢笔画,并且这种比较精细的图画必须画得较大,这样在制版时经缩小后仍很清晰。   写意画的运用,是广告中的较为普遍的现象,尤其是在报刊广告中。它同水彩画一样,能使广告具有独特的风格。剪影画也同样由于能把广告对象在线条或白的背景上突出出来而很有诱惑力。   其他形式的广告画,如国画、油画、漫画、甚至儿童画等,可以根据广告的不同需要而设计。这些形式的广告画往往对表达文稿的主题思想很有效。
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广告行业技术七大骗

一骗:发光片全称: 超薄晶体霓虹发光片. 超薄晶体霓虹发光片全名ELECTRO LUMINE SCENT简称EL,中文也称场致发光片、电致发光片。基本原理是发光材料(硫化锌)的粒子在电极间交流驱动的电场作用下,产生激发式跃迁,当回到基态时发出高频率的冷光,即电激发光现象,这种光没有温度,故又称为冷光源。超薄晶体霓虹发光片是利用该原理制成的先进的具备各种突出优点的被广泛应用的电激发光薄.发光片的应用范围: 1、商业广告  发光片可用于室内外广告、动感广告、汽车广告、机场广告、地铁广告、灯箱广告、礼品广告等商业广告,既避免了传统灯箱形式的单一,画面无法跳动的缺点,又可产生明显的广告效果。 2、标牌业  交通车路牌、公交车路牌、街道牌、门牌、车船牌、警示牌、安全出口牌等。3、液晶显示器背光源  可直接用于液晶显示器的背光源,以利于液晶显示屏的图文在没有照射光源的情况下,由背景光衬托将更为清晰。如各种计算机、掌上电脑、笔记本电脑、手机屏幕、电子秤、寻呼机、可视电话、汽车仪器仪表、薄膜开关等。4、工艺礼品的装饰  可夜视的钟表、圣诞灯饰、相框、装饰礼品、胸牌、长明灯、玩具等。评:这项技术本身不错,连液晶屏光源都能自己MADE了, 拥有这么高科技术的东西不怕国安局的盯上你?似乎掏了钱就可以一下子升级高科广告店了.一般生意好的广告店跟本就不弄这种,因为他们只玩人有我优,不玩人无我有.只有刚入行或者是店里的效益不好的个人才会想到要咸鱼翻身去学这种.结果回来一看,我日~~~,原料贵得不得了,进口的发光浆料一公斤要三千多块钱,咬牙买回来一袋,发现亮度不够,按师傅所提示的加频,结果钡粉挺不住了,亮亮一段时间就变黑了~~自家门前的地趟刀都练不熟,连跟顾客推广的勇气都没有,再加上这玩意是高档东东,高档的东东要高档的客户才消费得起,以你刚入行或者目前生意不太景气的情况下,任你狡舌如簧,人家也不信你.还有,你手工作坊作出来的液晶屏谁敢跟你要啊…….手工作坊出高科产品,比私人作坊酿假酒还要作贱啊二骗:夜光标牌评:不多介绍,跟发光片同样的原理,不过发光浆料换成居居夜光粉而已.一分为二,又赚一笔的技术转让费. 三骗:渐变灯箱[一]立体感强,视觉效果好霓虹灯白天只能起到招牌的作用,由于造型的限制,无法体现诸如产品形象,产品特点,企业形象,品牌形象,灯箱白天效果较好,可以根据需要设计不同的文字图案,夜晚的效果却不尽人意,本产品白天有灯箱的效果,各种广告字体、人物、自然风光、名胜古迹、花鸟虫鱼、蓝天白云、大型写真图片均可设计,广告创意,设计理念完美体现,夜晚则可制成具有强烈动感效果的精美画面,灿烂夺目,具有强烈的视觉冲击力,令人惊讶赞叹,比一般霓虹灯效果更好。 [二]功能突出 应用范围广 因为本产品具有十分明显立体广告宣传效应,它的宣传功能非常突出,是很好的广告宣传媒介,可根据企业和个人需要任意设计广告文字、图案、且变化顺序、变色设置等随心所欲,所以它不仅可以用在各种酒楼宾馆、歌厅舞场、商场、商店、超市、美容美发、日用百货等门面广告,更可大量应用和制作定型的产品,诸外大型户外广告,企业移动广告灯箱,高速公路牌广告、机场、车站、码头、候车室广告、火车、汽车车厢内广告、市内公共汽车站广告、马路路牌广告等。 [三]制作简单 投资无门槛本产品采用各地均有的装饰、装潢材料,结合电子技术制作而成,原材料各地易购,有无设备均可生产,制作速度快,工艺简单快捷,有无电子技术基础和灯箱制作经验的男女老少均可制作。 [四]成本低使用寿命长 本产品每平方米成本 120-125元,产品具有抗风雨、抗暴晒、耐酸碱、维修保养方便的特点,采用特殊光源,低压装置,安全可靠,能在 — 40℃ —— 60℃的气候条件上正常工作,使用寿命长达数年以上。 评:刚出炉的效果还可以,但有一条非常的致命,容易烧灯.渐变渐变,无非就是用个控制器控制三根红绿蓝的灯管实现三色变七彩.灯管这东西大家都知道,老是一开一关一关一开一开一关一关一开一开一关一关一开一开一关一关一开一开一关一关一开……..挺不了多长的时间,如果你一直亮着就没事,家里的灯管年把两年都没事.但渐变灯箱可不能这样常亮着,他要渐变啊,他要幻出各种色彩的颜色啊,所以他要红绿蓝灯管不停的开开关关关关开开关关关关开开关关关关,然后,红绿蓝白黄红绿蓝白黄红绿蓝白黄红绿蓝白黄不停的渐啊渐渐啊渐…..过不久客户气急败坏了,打电话过来说烧了灯了,快来修啊…..头大完 四骗:隐形壁画产品特点 1、特殊的隐形效果 当您进入装有(隐形魔幻壁画)的居室,在普通灯光的照射下,四周都是白墙,不会有特别之处,当您关闭灯光后,打开紫光灯后,原本雪白的墙壁会呈现立体逼真光泽耀眼的画面,所有栩栩如生的画面就会出现在你的眼前,它会发出一种神奇的色彩,让我们看到如同浩瀚星空般的美丽景色。 2、颜料的特性 本产品共分八种基色,红色、粉红色、橙色、黄色、绿色、蓝色、紫色、白色除八种基色,可根据绘制需要调配出任何颜色,无论任何颜色在自然光源和普通光源下均为洁净柔和的白色。但在紫光照射下立即面目一新,艳丽夺目,给人意外的惊喜。 3、环保性质 目前室内装饰材料多以有机化学材料、木质为主,射毒性物质,且易燃,其它涂料又局限于色彩单调乏味,而隐形幻彩颜料具有无毒、无害、涂膜耐污染、不开裂、不起皮、不脱落、使用寿命长,而且具有防火、阻燃的效果,用其装饰可达到一种装饰两种效果,是任何材料都不可代替的。 4、制作工艺流程简单的特性,低投入、低风险,超暴利润空间! 评:市面上作隐形壁画广告的图片全部是PS处理过的.难不成你学成回来后在别人的墙壁上也用PS处理成丰富多彩的效果?你什么处?现在很多卖技术的,都打出这样的标语: 凡在我厂引进两个项目以上者,免费学习隐形壁画技术上面产品特性第四条都打得清楚了: 低投入、低风险,超暴利润空间.有这样的好事还能让你免费学习? 五骗:导光技术评:也就是超薄灯箱我没学过,不好评,就是感觉对板质要求太高,进口亚克力板太贵,国产板又不敢用.还有是就是丝网印出来的菲林点的所制造的匀光效果过不过得关,以后会不会褪点等等………,这与个人技术有关了..别看人家卖技术作出来的成品好好的,人家浸淫这行不知多久了,去几天学个皮毛回来,以后生产实践中有得你烦心. 六骗:多画面无迹变幻灯箱动感、变化: 目前市面上流行的灯箱多为静态,即便是动态灯箱,也是卷动换画,三面翻等早为人们熟知的通常产品。而 多画面无迹变幻魔术灯箱 通过若干张图片进行有序排列,分别显现,瞬间切换的 ‘ 奇迹 '' 变化显示形式,使画面由静止到动感,由单调到丰富。据研究,该产品的效果是传统灯箱效果的 4-5 倍。   高清晰度: 该灯箱采用高科技原材料,辅以精密的机械、电子技术,具有 LCD 液晶动态显示效果。   高平稳度: 该灯箱各个画面过渡平稳、瞬间切换、无缝衔接,画面之间过渡自然平稳。   设置灵活: 每个画面的显示时间可以按照意愿进行调整。 评:用到光栅就头大了,光栅贵得要死.而且作这东东要投入软件.上海某公司听说近年来卖这种软件赚得要死.而且他*的还分等级,三千多块的软件能作五十公分大的,六千块的能作七十公分的到一米的.八千块的软件能作一米到一米五的灯箱.日啊,真想请个黑客破解他…………. 七骗:超低价光源评:现在卖发光字技术的家伙都宣称自己拥有一种超低价光源,活生生的把发光字的价格杀到每平米四百五十元.其实就是咪泡.咪泡一颗便宜的二分钱,贵一点的五六分钱,比LED便宜得多了,比传统霓虹灯还容易烧..你敢用吗?除非你的发光字出门,生死由命.,概不负责.一律不保.我上次问了一家灯饰厂家,人家都笑我:现在什么年代了,大家都LED取代咪泡了,你还想用咪泡取代LED?嘿嘿,没想到现在的咪泡居然也被炒得一手古意盎然
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