Salon of AD | 广告沙龙

广告的来源与历史


◇世界上最早的广告

  广告是商品经济的产物,自从有了商品生产和交换,广告也随之出现。世界上最早的广告是通过声音进行的,叫口头广告,又称叫卖广告,这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊,人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜,公开宣传并吆喝出有节奏的广告。古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。古代商业高度发达的迦太基——广大地中海地区的贸易区,就曾以全城无数的叫卖声而闻名。

  商标字号也是古老的广告形式之一。商店的字号起源于古城庞贝。在古罗马帝国,人们用字号标记来做角斗和马戏团表演的广告。商标字号都是象征的,如古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记;一条骡子拉磨盘表示面包房;而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。在中世纪的英国,一只手臂挥锤表示金匠作坊;三只鸽子和一只节杖表示纺线厂。伦敦的第一家印地安雪茄烟厂的标记,是由造船木工用船上的桅杆雕刻出来的。

  我国是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期,便出现了音响广告。《诗经》的《周颂·有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句,据汉代郑玄注说: “萧,编小竹管, 如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说:“其时卖饧之人, 吹萧以自表也。”可见西周时,卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。

  在我国古代继音响广告之后而出现的则是“悬帜”广告。《韩非子·外储说》说到“宋人有诂酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高著。”这是我国酒家和酒旗最早的记录。酒店开设在固定场所,为了招徕顾客,抛出“一面酒旗,这也就是吸引主顾的广告形式。这种形式后来沿用不断,如唐代张籍有“高高酒旗悬江口”,杜牧有“水村山郭酒旗风”等诗句。《水浒传》里也有这样描绘:“武松在路上行了几日……望见前面有一个酒店,挑着一面招旗在门前,上头写着五个字迹:‘三碗不过岗’。”《元曲·后庭花》中“酒店门前三尺布,过来过往寻主顾”,不但说明了酒旗的尺寸,还说明了酒旗的作用。除了酒旗外,其他行业也有各种标志性的广告形式。据《费长房》中说“市有老翁卖药,悬壶于肆头”。就是用胡芦作为药铺的象征性标志,悬挂街头或药铺的门前。这里的“悬旗”、“悬壶” 给人以非常醒目的视觉效果,用现代话说,就是“招牌广告”。

  ◇印刷术的发明开创了广告的新纪元

  我国毕升最先发明了活字印刷术,最早的工商业印刷是北宋时期(公元960年-l127年)济南刘家针铺的广告铜版,现存于上海博物馆。这是至今发现的世界最早的印刷广告物。印刷术从中国传到西方后,使西方广告进入了新的阶段。

  1473年英国第一个出版人威廉·坎克斯印刷了许多宣传宗教内容的印刷广告,张贴在伦敦街头,这是西方最早的印刷广告,比我国北宋刘家针铺印刷广告晚三、四百年。

  1622年英国尼古拉斯·布朗和托玛斯·珂切尔创办了第一份英文报纸《每周新闻》(Weekly News)在伦敦出版。在这一年中,有一则书借广告。 1650年在有关“国会的几则诉讼程序”一栏里,登出某家12匹马被盗的寻马悬赏启事。以后,在1710年阿迪逊和斯提尔又在《观察家》杂志中刊登了有关推销茶叶、咖啡、巧克力、书刊、房产、成药拍卖物品、以及转让物品的广告。

  美国独立前,于1704年4月24日创办的第一家报纸《波士顿新闻通讯》(Boston News Letter)就刊登了一则向广告商推荐的报纸为宣传媒介的广告。被认为是美国广告业之父的本杰明·富兰克林, 1729年创办的《宾夕法尼亚日报》,把广告栏放在创刊号第一版社论的前头。首次刊登的是一则推销肥皂的广告。在整个殖民地时代美国的报纸中,《宾夕法尼亚日报》的发行量和广告量上都居首位。在这家报纸上我们经常可以看到有推销船舶、羽毛制品、书籍、茶、等商品的广告。富兰克林既是一个广告作家,又是广告经理和推销员,他所选写的一篇最著名的广告作品要算为宾夕法尼亚壁炉厂所作的推销广告了。这种壁炉后来定名为“富兰克林炉”。

  广告是这样写的:

  带有小通风孔的壁炉能使冷空气从每个孔源钻进室内,所以坐在这通风孔前是非常不舒服并且是危险的——而尤其是妇女,因为在家里静坐的时间比较长,经常因为上述原因致使头部受风寒、鼻流清涕,口眼歪斜,终至延及下颌、牙床,这便是北国好多人满口好牙过早损坏的一个原因。

  从上述的广告里可以看到:富兰克林和当代巧妙的广告作家一样,强调使用产品的收益,而不是单纯介绍产品。

  到1830年,美国已有l200种报纸,其中65种是日报。许多报纸第一版大部或整版都是广告。从1830年—1850年间是便士报时代,因为每份售价一便士,价格低廉,销路增加,对广告的效力,也相应提高。在报纸广告盛行的同时,杂志广告也不断增加,并出现了广告代理商和广告公司。

  ◇现代广告业的发展

  随着资本主义大生产的出现,商品生产的高度发展,交换规模庞大,市场扩展到世界范围,市场竞争异常激烈,加上科学技术的昌盛,广告可以利用各种先进媒体与技术传递经济信息、促进销售,已成为发达国家工商企业的重要推销手段。但在广告中也不断出现弄虚作假、欺骗消费者的现象,因此,各国制订了有关法令,建立了有关组织加以监督。1938年创立的国际广告协会,是一个国际性组织,有来自70多个国家和地区2640名个人会员和大批企业会员。

  第二次世界大战后,由于竞争进一步加剧和科学技术的突飞猛进,推动了广告业的迅速发展。电视机、录象机、玻璃屏幕投影电视、印刷油墨、纸张、复印技术和彩色印刷方面的重大改进,各种杂志、报纸的大量增加,电子广告、霓虹广告、路牌广告、街车广告、售点广告、邮递广告及广告书刊大量涌现,使现代广告业得到了前所未有的发展。美国人说:“你随便拿起一份报纸或杂志,打开电视,拆阅邮件,甚至走在路上,接一个电话,都会受到广告的疲劳轰炸”。仅 1946到1959年,美国广告业就增加了2倍,这个时期广告业务的增长速度超过了整个国民收入增长的速度,购买广告工具的资金有了明显的增长。七十年代以后发展更快,据统计,美国1977年在广告上的费用高达370亿美元,在每一元销售额中约有三分钱是用于广告费用。目前,美国注册的广告公司有3800 多家,工作人员20万,占全国人口的千分之一,总投资额153亿美元,占全世界广告业的首位。

2009-04-03 13:24:09

客户到那里,广告人看广告

众所周知,广告是经济盛衰的晴雨表,哪里有机遇,追逐利润最大化的商家就到了哪里,跨国广告公司则如影随形,喊着:“客户到那里,我们到那里(近几年转变极大,也在大量吸纳本土客户)。”广告公司的演变大致历程是:企业自营——广告掮客——整合代理——企业外脑,本质上就是带有一定的附庸性和寄生性的保姆经济。俗话说:“做活不随主,是个二百五。”主家怎么安排,保姆就怎么干,干活吃饭,天经地义,不少保姆高手在大家庭里做得好、做得久了,还荣升为管家。但另一个常识是:职业保姆做家务的能力肯定比主家强的多。广告作品够威力的前提是:single mind 和less is more,但贪婪的主家认为他的家,全是优点,恨不得把祖孙三代都放进去。“生存还是毁灭,这是一个严肃的问题”——提升广告水平之前,广告人之外的“环境因素”——广告主这个在最前沿的被称为“创意杀手”的专业水平的提高,的确就是一个相当相当棘手的课题......
详细>>

三十而立,广告人呢?

好久没上C网了,兜兜转转才找到昔日辉煌一时的广告论坛,2000年,我被刘静锋的一篇帖子蛊惑,南下广州,做了一名文案。因为是在4A公司,因此很快便认识了憨厚可爱的小刘本人,同时也知道了小刘和热心肠“大佬锋”有别,他们不是一个人在战斗。刚进广告公司时,我连6块的盒饭都嫌贵,闷热的午后,穿过紫荆树和自行车棚,去找4块的盒饭。住在石牌,不觉得苦,周末的晚上和朋友们去吃烤茄子和烤鸡肾,冰啤酒的麦芽香夹杂着石牌发廊热烘烘的香波味,此情此景,相信令很多广告人记忆深刻。逐渐认识了付杰、黑马、老毕、柳军,还有林少芬,当时一干人等和她吃消夜,偷偷的看她,鼻子有点翘,额头高,很优雅。1年多的文案时间,拿了几个小奖,人孱弱,心敏感,卡里积攒了不到一万文。朱海生当时向我传授产品文案之道,“想着原因,动着感情”,我却多么希望自己能少动点感情。当时特别彷徨,急躁、茫然、卑微百感交集,老毕的《真言》上有一篇文章彻底摧垮了我做中国版奥格威、做大陆版TB宋、做国语版劳双恩、做湘菜版赵辉、做男版万罡的梦想,哪怕做一个更会炒单的小刘也好,我至今感谢那篇记不起作者的文章,它全面描述了一个30岁广告人的失败生活,其中有一句是“车没买,楼没供,昨夜加班凉没冲”。今天,作为甲方,每次召集广告公司提案时,我都会下意识的去观察总监的眼圈和头发,看有没有昨夜加班的蛛丝马迹,同时,我对每一个稿都会保持基本的尊重,因为它上面有倦怠的指纹。之所以写这篇帖子,丝毫没有瞧不起广告公司的意思,毕竟人各有志,只是,从我的经历来看,要奉劝各位新鲜人,在满怀热血准备踏进广告圈之前,应该先让血冷一度,这是令人产生错觉的职业,某种程度上,它会误导你,让你因为接触资讯多、审美独特、标新立异而维持自己个性化的虚荣。但是,从经营人生来看,它绝对是一个投入产出比低下的行业。
详细>>

广告行业技术七大骗

一骗:发光片全称: 超薄晶体霓虹发光片. 超薄晶体霓虹发光片全名ELECTRO LUMINE SCENT简称EL,中文也称场致发光片、电致发光片。基本原理是发光材料(硫化锌)的粒子在电极间交流驱动的电场作用下,产生激发式跃迁,当回到基态时发出高频率的冷光,即电激发光现象,这种光没有温度,故又称为冷光源。超薄晶体霓虹发光片是利用该原理制成的先进的具备各种突出优点的被广泛应用的电激发光薄.发光片的应用范围: 1、商业广告  发光片可用于室内外广告、动感广告、汽车广告、机场广告、地铁广告、灯箱广告、礼品广告等商业广告,既避免了传统灯箱形式的单一,画面无法跳动的缺点,又可产生明显的广告效果。 2、标牌业  交通车路牌、公交车路牌、街道牌、门牌、车船牌、警示牌、安全出口牌等。3、液晶显示器背光源  可直接用于液晶显示器的背光源,以利于液晶显示屏的图文在没有照射光源的情况下,由背景光衬托将更为清晰。如各种计算机、掌上电脑、笔记本电脑、手机屏幕、电子秤、寻呼机、可视电话、汽车仪器仪表、薄膜开关等。4、工艺礼品的装饰  可夜视的钟表、圣诞灯饰、相框、装饰礼品、胸牌、长明灯、玩具等。评:这项技术本身不错,连液晶屏光源都能自己MADE了, 拥有这么高科技术的东西不怕国安局的盯上你?似乎掏了钱就可以一下子升级高科广告店了.一般生意好的广告店跟本就不弄这种,因为他们只玩人有我优,不玩人无我有.只有刚入行或者是店里的效益不好的个人才会想到要咸鱼翻身去学这种.结果回来一看,我日~~~,原料贵得不得了,进口的发光浆料一公斤要三千多块钱,咬牙买回来一袋,发现亮度不够,按师傅所提示的加频,结果钡粉挺不住了,亮亮一段时间就变黑了~~自家门前的地趟刀都练不熟,连跟顾客推广的勇气都没有,再加上这玩意是高档东东,高档的东东要高档的客户才消费得起,以你刚入行或者目前生意不太景气的情况下,任你狡舌如簧,人家也不信你.还有,你手工作坊作出来的液晶屏谁敢跟你要啊…….手工作坊出高科产品,比私人作坊酿假酒还要作贱啊二骗:夜光标牌评:不多介绍,跟发光片同样的原理,不过发光浆料换成居居夜光粉而已.一分为二,又赚一笔的技术转让费. 三骗:渐变灯箱[一]立体感强,视觉效果好霓虹灯白天只能起到招牌的作用,由于造型的限制,无法体现诸如产品形象,产品特点,企业形象,品牌形象,灯箱白天效果较好,可以根据需要设计不同的文字图案,夜晚的效果却不尽人意,本产品白天有灯箱的效果,各种广告字体、人物、自然风光、名胜古迹、花鸟虫鱼、蓝天白云、大型写真图片均可设计,广告创意,设计理念完美体现,夜晚则可制成具有强烈动感效果的精美画面,灿烂夺目,具有强烈的视觉冲击力,令人惊讶赞叹,比一般霓虹灯效果更好。 [二]功能突出 应用范围广 因为本产品具有十分明显立体广告宣传效应,它的宣传功能非常突出,是很好的广告宣传媒介,可根据企业和个人需要任意设计广告文字、图案、且变化顺序、变色设置等随心所欲,所以它不仅可以用在各种酒楼宾馆、歌厅舞场、商场、商店、超市、美容美发、日用百货等门面广告,更可大量应用和制作定型的产品,诸外大型户外广告,企业移动广告灯箱,高速公路牌广告、机场、车站、码头、候车室广告、火车、汽车车厢内广告、市内公共汽车站广告、马路路牌广告等。 [三]制作简单 投资无门槛本产品采用各地均有的装饰、装潢材料,结合电子技术制作而成,原材料各地易购,有无设备均可生产,制作速度快,工艺简单快捷,有无电子技术基础和灯箱制作经验的男女老少均可制作。 [四]成本低使用寿命长 本产品每平方米成本 120-125元,产品具有抗风雨、抗暴晒、耐酸碱、维修保养方便的特点,采用特殊光源,低压装置,安全可靠,能在 — 40℃ —— 60℃的气候条件上正常工作,使用寿命长达数年以上。 评:刚出炉的效果还可以,但有一条非常的致命,容易烧灯.渐变渐变,无非就是用个控制器控制三根红绿蓝的灯管实现三色变七彩.灯管这东西大家都知道,老是一开一关一关一开一开一关一关一开一开一关一关一开一开一关一关一开一开一关一关一开……..挺不了多长的时间,如果你一直亮着就没事,家里的灯管年把两年都没事.但渐变灯箱可不能这样常亮着,他要渐变啊,他要幻出各种色彩的颜色啊,所以他要红绿蓝灯管不停的开开关关关关开开关关关关开开关关关关,然后,红绿蓝白黄红绿蓝白黄红绿蓝白黄红绿蓝白黄不停的渐啊渐渐啊渐…..过不久客户气急败坏了,打电话过来说烧了灯了,快来修啊…..头大完 四骗:隐形壁画产品特点 1、特殊的隐形效果 当您进入装有(隐形魔幻壁画)的居室,在普通灯光的照射下,四周都是白墙,不会有特别之处,当您关闭灯光后,打开紫光灯后,原本雪白的墙壁会呈现立体逼真光泽耀眼的画面,所有栩栩如生的画面就会出现在你的眼前,它会发出一种神奇的色彩,让我们看到如同浩瀚星空般的美丽景色。 2、颜料的特性 本产品共分八种基色,红色、粉红色、橙色、黄色、绿色、蓝色、紫色、白色除八种基色,可根据绘制需要调配出任何颜色,无论任何颜色在自然光源和普通光源下均为洁净柔和的白色。但在紫光照射下立即面目一新,艳丽夺目,给人意外的惊喜。 3、环保性质 目前室内装饰材料多以有机化学材料、木质为主,射毒性物质,且易燃,其它涂料又局限于色彩单调乏味,而隐形幻彩颜料具有无毒、无害、涂膜耐污染、不开裂、不起皮、不脱落、使用寿命长,而且具有防火、阻燃的效果,用其装饰可达到一种装饰两种效果,是任何材料都不可代替的。 4、制作工艺流程简单的特性,低投入、低风险,超暴利润空间! 评:市面上作隐形壁画广告的图片全部是PS处理过的.难不成你学成回来后在别人的墙壁上也用PS处理成丰富多彩的效果?你什么处?现在很多卖技术的,都打出这样的标语: 凡在我厂引进两个项目以上者,免费学习隐形壁画技术上面产品特性第四条都打得清楚了: 低投入、低风险,超暴利润空间.有这样的好事还能让你免费学习? 五骗:导光技术评:也就是超薄灯箱我没学过,不好评,就是感觉对板质要求太高,进口亚克力板太贵,国产板又不敢用.还有是就是丝网印出来的菲林点的所制造的匀光效果过不过得关,以后会不会褪点等等………,这与个人技术有关了..别看人家卖技术作出来的成品好好的,人家浸淫这行不知多久了,去几天学个皮毛回来,以后生产实践中有得你烦心. 六骗:多画面无迹变幻灯箱动感、变化: 目前市面上流行的灯箱多为静态,即便是动态灯箱,也是卷动换画,三面翻等早为人们熟知的通常产品。而 多画面无迹变幻魔术灯箱 通过若干张图片进行有序排列,分别显现,瞬间切换的 ‘ 奇迹 '' 变化显示形式,使画面由静止到动感,由单调到丰富。据研究,该产品的效果是传统灯箱效果的 4-5 倍。   高清晰度: 该灯箱采用高科技原材料,辅以精密的机械、电子技术,具有 LCD 液晶动态显示效果。   高平稳度: 该灯箱各个画面过渡平稳、瞬间切换、无缝衔接,画面之间过渡自然平稳。   设置灵活: 每个画面的显示时间可以按照意愿进行调整。 评:用到光栅就头大了,光栅贵得要死.而且作这东东要投入软件.上海某公司听说近年来卖这种软件赚得要死.而且他*的还分等级,三千多块的软件能作五十公分大的,六千块的能作七十公分的到一米的.八千块的软件能作一米到一米五的灯箱.日啊,真想请个黑客破解他…………. 七骗:超低价光源评:现在卖发光字技术的家伙都宣称自己拥有一种超低价光源,活生生的把发光字的价格杀到每平米四百五十元.其实就是咪泡.咪泡一颗便宜的二分钱,贵一点的五六分钱,比LED便宜得多了,比传统霓虹灯还容易烧..你敢用吗?除非你的发光字出门,生死由命.,概不负责.一律不保.我上次问了一家灯饰厂家,人家都笑我:现在什么年代了,大家都LED取代咪泡了,你还想用咪泡取代LED?嘿嘿,没想到现在的咪泡居然也被炒得一手古意盎然
详细>>

广告必须体现客户利益

当你走出家门时,不论你愿意与否,总有许多广告让你听到或看到,可以说我们生活在广告的海洋中,但是能留在我们记忆中的广告却少得可怜,那些不被人记住的广告,可以肯定其效果是很差的。许多中小企业花钱做广告是不容易的,客观上也要求他们在广告策略上,应该通过销售去渗透品牌,所以,他的广告就必须能够快速拉动销售。试想一下,那些根本不能让人留下印象的广告,能给企业带来什么回报? 从广告的诞生来看,通常有两种方式,一是投放广告的企业自己制做的,二是由广告公司代办制做的,无论哪种方式制做的广告,很多都存在制做者以自我为中心的弊病。很多投放广告的企业,总想让广告多展示企业自身的东西,把企业的想法和做法都体现出来。而广告代理公司则挖空心思想“噱头”,用概念语言包装企业,做得好或许还会在视觉与听觉上做出一点效果,而更多的却成为垃圾广告。因而也就有了百分之八十的广告费是浪费掉的说法,许多企业反而认为做广告是找死。那么,什么样的广告才有效呢? 笔者认为,做广告在内容与形式上都要讲究客户利益,并且要以客户利益为中心,样达的广告才能被客户所接受。也就是说,做广告是一个从激发客户兴趣到引导客户认可并激发客产生购买欲望的过程。 激发客户的兴趣,表面上看是一个塑造视觉或听觉的过程,但其内容是至关重要的,因为客户有兴趣去听去看的决不是司空见惯的东西,这种东西可以是“新奇特”的体现。但这种“新奇特”必须与你的企业或你的产品有关,并且要有一定的高度而不低俗。这就要求广告的策划者要熟悉该企业甚至该企业所处的行业,以及整个市场的状态,在大量的市场行业信息里头去提炼“新奇特”的东西。换言之,只有在熟悉别人的做法的基础上,才能有新的高度和发现。所谓的“新”就是你的广告要具有新闻价值,能把你的广告做成新闻。 如福州合诚装饰公司今年初推出一个装修体验馆,笔者为其策划就是描述体验馆及其功能,把它塑造成装修的新模式,区别与以往的看效果图和看样板房,体现出其“新”的一面,广告以软文的方式在《福州晚报》发布,全文没有合诚的公司名称出现,广告刊出后上门客户多得出奇,为该企业带来了很好的销售业绩。又如福人净化地板的广告,笔者从普通地板可能对人体健康有害的角度出发,介绍木地板的行业现状,以及在业市场上发生过污染居室环境的事件,引导消费者注意地板给家人带来的危害,继而简要提及福人木地板的环保技术领先地位,使消费者很容易接受,广告刊出就快速拉动销售。而福州的一家建材卖场在今年三月搞促销活动,本想借3.15进行大促销,他们的软文广告是通篇大讲企业如何诚信经营,而结果却少有人上门。可见,在广告中过多体现企业的做法,其公信力都是有限的,甚至是有副作用的,因为客户在并不了解你的企业的前提下,不易相信你的说法,也就是说客户的兴趣点不在你企业自身的说法上,而在于是否与自己需求相关的产品或服务方面。 广告的“新奇特”既要体现在形式方面,也要体现在内容方面。形式上的创新会给人留下深刻印象,在文章形式的广告上,标题就显得十分重要,要让人过目不忘,甚至认为和消费者自身密不可分。 在户外形式的广告上,视觉效果要出奇制胜,笔者见过一家地产企业的广告颇为有效,该广告做在公交车的车身上,它把整辆车身涂成军车的颜色,在大街上特别显眼,这就在视觉上制造出奇特的效果。 在户外广告上,内容与形式往往是没有明确界线的,因为它光有视觉效果还不够,还得有让人动心的内容,还得在有限的空间得以体现。 福州曾有一家小装修公司想快速打开市场,他们选择了福州的路牌广告,该路牌面积小,如何去展示?笔者了解其营销策略后决定,在路牌上只写“先装修后付款”六个大字,公司名称和电话号码用小号字跟上,可谓是形式与内容一起抓。这种路牌在福州市区多达两百面,给该公司的回报是每月上门客户达七十几人,让整个业界为之振惊。 许多广告的无效,往往是形式与内容都有缺陷,相比之下内容要做好的难度会更大一些,因为那是要让人看后产生购买欲望的东西,这就要求策划人员要善于把握消费品者的心态。笔者认为,对消费者心态的把握,就是由策划人员对客户利益的理解程度来决定的。许多策划人员只想着传播阶段的阶段性工作,对所服务的行业一无所知,对企业自身也了解不够,也就无法体会该行业消费者的关注点在哪里。 客户利益是很值得研究的课题,却很少策划人和企业经营者去研究它。笔者认为,客户利益有其双重性,即精神上的利益和物质上的利益。所谓的精神利益是表现在对客户的尊重和关爱,在企业的服务体系中,以及业务以外的关爱。让这种关注在广告中得以体现,让客户觉得他的身份的尊贵受到企业的重视。而物质上的利益包括了产品或服务的价格、功能、使用或接受的好处、企业的让利或馈赠,以及消费的保障。对客户利益的重视,在广告中的体现要把握好尺度,要有行业的高度和为客户着想的深度,才能使客户容易接受,使其产生共鸣,继而激发购买欲望。广告必须体现客户利益。 没有消费者就没有品牌可言,能拉动销售的广告才能树起品牌大旗。
详细>>

世界经典广告语点评

诺基亚:科技以人为本 科技以人为本似乎不是诺基亚最早提出的,但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致。事实证明,诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌,正是尊崇了这一理念,从产品开发到人才管理,真正体现了以人为本的理念,因此,口号才喊得格外有力,因为言之有物。 戴比尔斯******:******恒久远,一颗永流传 证明经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体。戴比尔斯******的这句广告语不仅道出了******的真正价值,而且也从另一个层面把爱的价值提升到足够的高度,使人们很容易把******与爱情联系起来,这的确是最美妙的感觉。 英特尔:给电脑一颗奔腾的芯   英特尔公司的微处理器最初只是被冠以x86,并没有自己的品牌,为了突出自己的品牌,从586后,电脑的运行速度就以奔腾多少来界定了。据说英特尔公司为了推出自己的奔腾品牌,曾给各大电脑公司5%的返利,就是为了在他们的产品和包装上贴上“intelinside”的字样,而“给电脑一颗奔腾的芯”则一语双关,既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。 金利来:男人的世界 金利来的成功除了得益于一个好名字外还在于成功的定位,他们把自己的产品定位于成功和有身份的男士,多年来坚持不懈,终于成为男士服装中的精品,而这句广告语则画龙点睛一般准确体现了金利来的定位和核心价值。 沙宣洗发水:我的光彩来自你的风采   沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀,他们请来国际著名美发专家维达沙宣做自己的品牌形象大使,并用维达?沙宣本人的名字作为品牌,从而树立起专业洗发、护发的形象,而“我的光彩来自你的风采”则有画龙点睛之感。 斯沃琪:腕上风景线 提到瑞士的手表似乎只会联想到名贵的形象和精湛的工艺。然而,面对日本手表的夹击,名贵的瑞士手表似乎风光不再。斯沃琪的出现打破了这种不利的局面,他们以引领时尚和物美价廉的姿态出现,而且款式众多且生产数量有限,那鲜艳的色彩和精美的造型正如广告语所表现的那样:腕上风景线。 UPS快递:珍惜所托,一如亲递   快递公司的广告宣传往往突出一个“快”字,但UPS快递公司通过一系列的广告宣传塑造了自己更为亲和的形象,从问候“早上好”的英俊青年到一张张服务人员的笑脸,UPS更注重形象的感染力,“珍惜所托,一如亲递”则体现的是人文的关怀和情感的传达。 飞利浦:让我们做的更好   飞利浦在家电领域取得的成绩有目共睹,而且成为500强中赢利最多的电器集团。然而,飞力浦在广告宣传中除了不断强调自己创新的技术外,还从不忘记谦虚的说一声“让我们做的更好”,这种温柔的叫卖似乎更容易赢得国人的认同,难怪当年的爱多会搬出一个东施效颦版的“我们一直在努力。” 李维牛仔:不同的酷,相同的裤   李维牛仔是世界上最早的牛仔裤品牌,一向以来都以个性化的形象出现,在年轻一代中,酷文化似乎是一种从不过时的文化,李维牛仔裤就紧紧抓住这群人的文化特征以不断变化的带有“酷”像的广告出现,以打动那些时尚前沿的新“酷”族,保持品牌的新鲜和持久的生命力。 义务献血:我不认识你,但我谢谢你!   每一位参加义务献血的人都会被这句广告语感动,虽然朴素无华,但却真实的反映了义务献血的事实,同时又表达出一个接受义务献血患者的心声。 日产汽车:古有千里马,今有日产车 和丰田汽车几乎同时进入当时还很落后的中国市场,他们的公爵、阳光、蓝鸟、风度轿车一直是中国市场倍受欢迎的车型。日产汽车在中国市场推广中用了一句很中国很传统的广告语:古有千里马,今有日产车,拉近了与中国人的距离,从而奠定了日产车在中国第二的位置。 莱卡:收放之间自是风光无限   杜邦莱卡虽然不是有形的产品,但却是有形的品牌。杜邦公司1962年将自己生产的氨纶纤维注册为“莱卡”(LY-CRA),从而使杜邦的氨纶纤维成为知名度最高的原材料品牌。收放之间自是风光无限,则是对莱卡高弹性纤维最形象化和艺术化的形容,给人很大的想象空间。 微软鼠标:按捺不住,就快滚   这句广告语显得如此与众不同,狡黠中透出智慧,既生动的暗示了微软鼠标滚动的灵活,又利用智慧的语言塑造出一个鲜明个性的品牌。此广告语获得台湾1997年“金句”称号,“快滚”篇平面广告还获得台湾时报广告金像奖等多项大奖。 宝马汽车:驾驶乐趣,创新无限   宝马和奔驰都是汽车中的精品,所不同的是奔驰体现的是尊贵和身份感,主人往往聘请专人驾驶;而宝马则不同,虽然同样代表身份,但显然属于更为年轻的富人阶层,而且他们往往亲自驾车,体验宝马的驾驶乐趣,这正式宝马的魅力所在。 555香烟:超凡脱俗,醇和满足   国际著名香烟品牌555是赛车场上的明星。虽然不能在公众媒体上出现,但他们却成为各项国际汽车大赛和拉力赛上的赞助商。555香烟的传播语透出一种气质和心态,用攻心的语言风格满足了吸烟者的心理感受,使吸烟成为一种心理体验。 通用电器:GE带来美好生活   通用电器有很多引以为傲的地方:全球市值最高的公司,全球最杰出的管理大师通用电器前总裁———约翰?韦尔奇,还有他们已经使用了100多年的传播语:GE带来美好生活。一句平淡的语言却折射出通用电器的理念和宗旨,品位多了也就觉得其内涵的朴素和丰富,真是愈显非凡愈现平实。 联邦快递:使命必达   快递公司最注重服务,而服务的最集中体现就是“快”和“准时”,作为全球最早的快递公司,联邦快递拥有数百架专用飞机,因此对于洲际运输业务也可以做到24小时送到,正如他们的承诺:使命必达。 七喜饮料:非可乐   面对可口可乐和百事在可乐市场的“垄断”,七喜汽水面临尴尬的处境,这时七喜采用逆向思维,把自己定位为非可乐碳酸汽水,与可口可乐和百事可乐建立起区隔,却获得意外的成功,成为碳酸饮料市场上第三大品牌。创造性的定位为七喜创造了一个全新的市场。 天梭手表:瑞士天梭,世界穿梭   天梭表是瑞士名表,广告语利用压韵技巧,简单易记,是国际品牌中传播语与中国语言巧妙结合的典范。 备耐力轮胎:力量无非来自于控制   1997年倍耐力轮胎发起了一场泛欧洲的广告运动,他们请来法国著名短跑运动员,奥运会女子400米冠军佩雷克担任女主角,演绎了一场“飞人”逃脱怪兽追杀的惊险之作,目的是推广备耐力轮胎的新传播语:力量无非来自于控制。结果在泛欧洲引起轰动。 柯达:就是这一刻   胶卷市场的第一品牌从来不用强调自己色彩的饱和、颗粒的细腻这些指标,而是用生活中精彩、难忘的瞬间打动消费者,留驻美好瞬间,给你永恒记忆是柯达胶卷永恒的主题,无论是“串起生活每一刻”和“就是这一刻”都是主题的集中反映。 运通金卡:一诺千金 巧妙的运用中国成语“一诺千金”表现了信用卡的特性。 摩托罗拉:飞越无限   模拟时代,摩托罗拉是当之无愧的霸主,然而,由于战略的失误,摩托罗拉在数字时代被后起之秀的诺基亚超过,失去了往日的辉煌。摩托罗拉梦想着有一天重新展开自由之翼,展翅高飞,飞越无限。这是摩托罗拉的理想。今天,在无限互联时代,摩托罗拉终于重新高飞,自由飞翔。 麦氏咖啡:滴滴香浓,意犹未尽 这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语,由于雀巢已经牢牢占据台湾市场,那句广告语又已经深入人心,麦氏只好从情感入手,把咖啡与友情结合起来,深得台湾消费者的认同,于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡,就想起与朋友分享的感觉,这种感觉的确很好。 德芙巧克力:牛奶香浓,丝般感受 之所以够得上经典,在于那个“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远,想象够丰富。充分利用联想感受,把语言的力量发挥到极致。 可口可乐:永远的可口可乐,独一无二好味道 在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态,似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次,而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语,但还是这句用得时间最长,最能代表可口可乐的精神内涵。 海尔广告语:海尔,中国造 国产家用电器一向被认为质低价廉,即使是出口也很少打出中国制造的牌子。海尔在中国家电工业走向成熟的时候,果断地打出“中国造”的旗号,增强了民族自豪感。就广告语本身而言,妙就妙在一个“造”上,简洁有力,底气十足。 长虹广告语:以产业报国、以民族昌盛为己任   作为民族工业的一面旗帜,长虹在中国彩电工业逐渐走向成熟的时候,承担起民族昌盛的责任,是何等的勇气和魄力。如今,经过几次降价,进口品牌的市场已经很小了。这句广告语就是长虹的精神图腾。   中国联通广告语:情系中国结,联通四海心 联通的标志是一个中国结的形象,本身就充满了亲和力。联通把自己的标志和品牌名称自然地融入到广告语中,从外表到精神做到了和谐统一,反映了企业的精神理念。 商务通广告语:科技让你更轻松 简单、易用的商务通解释了什么叫“科技让你更轻松”。凭借着铺天盖地的广告,商务通创造了一个市场。 飞亚达广告语:一旦拥有,别无选择 当人们的生活品质达到一定高度后,手表就不再是看时间这么单一的用途了,飞亚达用高贵的品质,把自己与身份联系起来,使人们戴上飞亚达手表后,更多的感受是不凡的气质和唯我独享的尊崇感受。 李宁广告语:把精彩留给自己 国内最好的体育用品恐怕非“李宁”莫属了。体育用品是年轻人的天下,既没有耐克的超级明星,又没有锐步的国际背景,李宁的“把精彩留给自己”却也同样符合青少年的心态,谁不希望精彩呢? 康师傅广告语:好吃看得见 台湾品牌却在大陆发家,标准的“墙内开花,墙外红”,一个普通的方便面,能够让美味看得见,的确不容易。 张裕广告语:传奇品质,百年张裕 当进口红酒蜂拥进入中国市场时,以张裕为代表的国产红酒并没有被击退,而是通过塑造百年张裕的品牌形象,丰富了酒文化内涵,使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立。 新飞冰箱广告语:新飞广告做的好,不如新飞冰箱好 这个广告曾经引起争议,语言学术界、广告评论界、竞争对手都加入了讨论的行列,褒也好,贬也好,反正新飞是没事偷着乐,毕竟广告能引起如此广泛的关注就是成功,新飞的知名度不知又提升了多少。 上海别克广告语:当代精神,当代车 直到通用别克轿车进入中国,才结束中国只能引进国外过时车型的历史,通用别克是第一个引进的当代车型,无论车型还是广告形象都体现了当代车的风范,不含一滴水分也许就是别克轿车当代精神的折射。 农夫山泉广告语:农夫山泉有点甜   一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。没有这句广告语就没有广告的成功,而品牌的长期积累,则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水,换一个思维去理解瓶装水,就会找到差异,而后,你的品牌个性也就不难塑造了。 雀巢咖啡:味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语,也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远,朗朗上口。因为发自内心的感受可以脱口而出,正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时,发现没有一句比这句话更经典,所以就永久地保留了它。 M&M巧克力:只溶在口,不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作,堪称经典,流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP,又暗示M&M巧克力口味好,以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 百事可乐:新一代的选择 在与可口可乐的竞争中,百事可乐终于找到突破口,它们从年轻人身上发现市场,把自己定位为新生代的可乐,邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人,终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位,创造了一个市场,这句广告语居功至伟。 大众甲克虫汽车:想想还是小的好   60年代的美国汽车市场是大型车的天下,大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场,伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫,提出“thinksmall”的主张,运用广告的力量,改变了美国人的观念,使美国人认识到小型车的优点。从此,大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳,直到日本汽车进入美国市场。 耐克:justdoit   耐克通过以justdoit为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应,迅速成为体育用品的第一品牌,而这句广告语正符合青少年一代的心态,要做就做,只要与众不同,只要行动起来。然而,随着乔丹的退役,随着justdoit改为“Idream”,耐克的影响力逐渐式微。
详细>>

海报设计的用色知识

关于彩报、海报设计用色的几个问题。近年来,我国报业发展迅猛,呈现出前所未有的勃勃生机。报纸数量雨后春笋般增多引发了激烈的市场竞争,而五彩缤纷的彩色报纸更形成一道亮丽的风景线。进入读图时代,彩报以其艳丽的色彩、清晰的图片和新颖的内容,赢得了读者的青睐。然而,由于科技的进步、竞争的必然和读者审美的要求,彩报普及的速度之快让人始料不及,匆匆出笼的彩报并非都尽如人意。许多报纸虽然运用了色彩手段,却不一定能达到办报者所期望的客观效果,不少彩报存在色彩运用上的种种问题,归纳起来,不外乎四个方面: 一、色彩单一,缺少对比 二、不分主次,没有调子 三、纯度过高,缺少层次 四、用色不当,色不表意 造成目前彩报用色问题的原因有许多,主要有以下几点:一是编辑和电脑操作者缺少专业的色彩知识,其业务素质有待进一步提高;二是具有色彩学专业知识的美术编辑没有发挥重要作用,出版环节存在美编与岗位需要之间的脱节现象;三是从业者对色彩手段认识和重视不够,认为只要根据自己的喜好标上色彩,就是彩报了,即使用色不当,也不会被认定为差错。这就难免造成报纸的一般化和色彩的低俗化。如何运用色彩为报纸服务,是当前摆在报人面前的一个重要课题,从业者需要掌握一定的色彩专业知识,而美术编辑便可发挥更好的作用,可以用美编的专业知识武装及培训电脑操作人员和组版编辑。也就是说,在彩报出版过程中,美编可以发挥举足轻重的作用。这方面曾获得全国彩报评比第二名的《郑州晚报》就是一例。 彩报用色,即印刷色彩通常为四色:红、黄、蓝、黑,也就是三原色加黑色。三原色混合可产生间色(两色混合)、复色(三色混合),加上黑色混合,可产生千变万化的色彩效果。一种色彩单独使用是一种效果,同其他色彩并置在一起使用又是一种效果,这叫做色彩的对比效应。对比可有色相对比、明度对比、纯度对比、冷暖对比四种,色彩的环境不同,视觉效果就不同。色彩还有同种色与对比色之分,冷色与暖色之分,深色与浅色之分等等。作为彩报从业者,要掌握色彩的基础知识和基本规律,并成功地运用到工作实践中,只有这样,所出的彩报才能真正受到读者的喜爱和认可。 色彩运用应注意的几个问题: 1、在标题上做文章 标题是彩报的亮点,是彩报重要的标色区域。黑色的内文和彩色图片之间,要靠一定的具有色彩感觉的标题来穿插和联系,组成统一和谐的整体版面。色彩具有导读的功能,标题色彩突出,对比强烈,所造成的视觉冲击力就强,文章的重要性就显而易见。无论版面色彩多么丰富,黑色是基础,黑色是版面稳定的重要因素。彩色图片可变性差,往往为了显示真实性而不能随意改变其色彩,这样标题字色彩就应该灵活多变,以取得最佳的整体效果。具体运用中,有时一个标题可分成几部分用色,其原则是突出主要词语,强调主题而弱化副题。黑色是彩报最基本的色彩之一,有的人认为黑色不是色彩,其实在我国统一绘画中很早就讲究墨分五彩,黑色浓淡变化无穷,黑色标题字庄重醒目,加上彩色底纹的衬托,有时比直接用鲜艳的色彩效果还要好。标题字用色(含网纹)一般不宜超过三种颜色,否则显得杂乱。三种色既可对比,又可在同种色中追求变化。整版彩图多时,标题色彩应以黑色为主,彩色为辅,彩图少时,标题色彩要丰富,因为它肩负着调节版面整体色彩的重任。 2、重视色彩的装饰手段 运用色彩是为了取得理想的装饰效果,所以版面上所有色彩都是为了同一个目标美化版面、取悦读者服务的。版面上彩图少时,可多用彩色线框和线条;彩图多时,可用黑色或灰色线条和线框。彩图上压字通常要勾白边或网边,其色彩应有别于彩图本身的颜色和明度。标题区辅网深时,应全使用阴字;标题区铺网浅时,标题字就要用深色,彩报上色彩量丰富的地方在彩图本身和标题上。 3、巧妙运用对比手法 两种颜色分开和并置时效果不一样,这就是色彩的对比效应。彩报编排过程中,如能恰当和巧妙地运用对比,可取得事半功倍的效果。通常的对比色是红与绿、蓝与橙、黄与紫,又称互补色。互补色在使用面积上和纯度上要讲究,如红与绿色并用时,面积对等或接近时并不美,而一大一小或一深一浅时较为和谐,“万绿丛中一点红”和“万红丛中一点绿”都会给人以很好的对比美感。如果标题字是紫色,勾边时可用对比色——黄色,由于两色面积差别较大,有主有次,看起来醒目、雅致。 色彩的对比要有个度,即适可而止。为避免反差过大,用色时一定要调节纯度,如黄色与黑色,这两色在色彩中可见距离最大,所以铁路和公路标志常用之。但用在标题上,不一定非要制造最大的可见距离。为避免色彩过艳,可多用间色和复色,有的标题用大红,感觉过艳,可用黑色或灰色勾边,这样标题字与底色之间有了过渡和缓冲,就显得较为稳重。集纳文章都是小标题,如果每个标题标一种颜色,势必造成凌乱的感觉,可统一色彩,以求整体。集纳文章还可平铺浅底色,有别于其他文章,又形成整体板块,即化零为整。大块文章,应使小标题醒目突出,以调节版面,造成视觉跳跃和分割,即化整为零的手段。 总之,彩报用色是一种手段,又是一门艺术,需要从业者不断探索总结才能取悦读者,也只有这样,才能在激烈的市场竞争中使自己的报纸立于不败之地。
详细>>

平面设计大师保罗作品探析

1、背景 20世纪30年代的美国,在平面设计领域与欧洲相比,几乎还不存在现代主义设计运动,第二次世界大战的爆发,使得大批的欧洲现代平面设计师逃亡来到了美国,因而把欧洲的现代平面设计介绍到了美国,刺激了美国现代主义平面设计的发展,于是出现了美国最早的现代平面设计队伍。这些美国设计师在欧洲现代主义基础上从事平面设计,逐渐有了自己独特的风格特点,并形成了所谓的“纽约平面设计派”。[1]纽约平面设计派的出现使得美国平面设计风格得以确立,与欧洲的现代主义、国际主义平面设计风格相得益彰、互为补充。艺术天赋极高的保罗·兰德是美国“纽约平面设计派”最重要的奠基人之一。 2、保罗·兰德简介 保罗·兰德(Paul Rand,1914-1996,见图1)是当今美国乃至世界上最杰出的平面设计大师、思想家及设计教育家。半个多世纪以来,他在视觉设计方面的建树和前卫精神对整个平面设计领域而言,影响巨大而深远。 保罗·兰德1914年生于纽约的布鲁克林,1929-1932年(15-18岁)期间就学于纽约普拉特学院(Pratt Institute)学习设计,1932-1933年(18-19岁)转到纽约的帕森斯设计学院(Parsons School of Design)学习。1933-1934年(19-20岁)到纽约艺术学生联盟(Art Student League)进修设计,师从德国杰出的设计家乔治·格罗兹(George Grosz),在此期间,学习了比较实质性的设计内容,接触了大量的欧洲设计刊物,在意识形态上受到欧洲功能主义设计思潮的影响,对国际设计运动有了较深刻的了解,从而使其思想站在了当时美国设计家的前列。1937年,23岁的兰德开始了自己的平面设计职业生涯,不久便成为“君子——冠”(Esquire Coronet)广告公司的艺术指导,为《老爷》(Esquire)、《服装艺术》(Apparel Arts)等著名的服装艺术杂志做封面设计,并取得了成功。之后兰德一直担任纽约著名的威廉温特劳布广告代理公司(William H. Weintraub Advertising Agency)的创意指导,也曾受聘于美国IBM等多家著名公司并担任艺术顾问和设计指导。1954年兰德离开广告公司开始独自负责企业形象设计方面的工作,其中案例包括美国广播公司(ABC)、IBM公司、西屋电器公司(Westhouse)、雷斯特(Next)电脑公司、UPS快递公司等。他为这些公司和机构所设计的企业标志,已成了家喻户晓的经典之作。保罗·兰德一生创作范围相当广泛,涉及了书籍装帧设计、广告海报、插图、字体设计和企业形象设计等多个领域。对设计的独到理解使得兰德获得了社会的一致好评,他创作的多件作品曾被欧美和日本的博物馆收藏,他也因此获得了纽约艺术设计家协会,英国皇家设计师协会等机构授予的多项荣誉。 与设计创作相比,保罗·兰德对设计教育有着强烈的情感,他从1942年(28岁)开始担任库柏联盟(Cooper Union)协会的老师,1946年(32岁)在普拉特学院教学,1956年(42岁)在耶鲁大学艺术设计学院担任教授,教授图形设计。在美国,其著作《关于设计的思考》(Thoughts on Design)、《设计与******》(Design and the Play instinct)、《保罗·兰德作品集》(Paul Rand: A Designer's Art)等书籍的知名度丝毫不亚于他的设计作品。 在摄影史上被称为结构主义大师的包豪斯设计学院教授匈牙利人莫霍利·纳吉(Laszlo Moholy-Nagy)曾这样评价保罗·兰德:“保罗·兰德既是一位理想主义者,又是一位现实主义者,他以功能性和实用性为设计的出发点,凭借自由驰骋的想象力及无穷无尽的才思,运用诗人兼商人的语言,契合着商业与艺术”。兰德认为:平面设计的受众群体不单是受过教育的知识分子,而是各式各样的社会大众;设计效果应该是生动有趣而且引人入胜。正是基于这样的观念,他很早借鉴并采用欧洲设计家创造的照片拼贴等艺术手法,组成既有理性特点,又有生动象征性图形的新设计风格。兰德对于平面设计的点、线、面、色彩、肌理、空间等各种构成要素都给予高度的重视,在遵循功能主义高度理性的同时,努力寻找这些视觉元素最和谐的组织方式和最佳的传递效果。 3、保罗·兰德作品创作手法透析 兰德设计出的作品具有非常强烈的视觉效果,是因为他深谙设计的法则,具有能够把简单变成复杂,把复杂变成简明,把普通变成神奇的设计能力。譬如在补色与对比色的处理上、在简单的几何图形和复杂的有机图形的混合使用上、在处理细部与整体的关系上都能驾驭自如,以上这些在兰德企业形象设计上体现的淋漓尽致,更是为世人留下了IBM、西屋电器公司(Westhouse) 、UPS快递公司等不朽的企业形象设计。 图2 IBM公司 1956年标志 42岁 / 图3 IBM公司 1976标志 62岁 3.1 极简的艺术手法 “简化”的反义词是“复杂”,在平面设计领域中,简化是指设计师用精练的设计语言,略去具体细节而抓住主干,形神兼备地传达出形象或意念的大致轮廓与内在精髓的构思方式。在兰德的众多设计作品中将简化这一艺术手法运用到了极致,笔者将其这一重要特征称之为“极简”。 由于深受包豪斯建筑美学和欧洲字体艺术的影响,兰德设计的标志透析着建筑般的机能性和新字体艺术的易读性。兰德认为标志作为一个企业识别系统的核心,其表现必须强而有力且容易记忆,IBM公司的企业标志和形象设计是兰德最为经典的案例之一。 二十世纪中期美国的“国际商业机器公司”是一个以生产打字机、电脑和计时器为主要业务的企业,1956年,公司主席汤玛斯·华特森(Thomas Watson Jr.)认为当时的设计比较陈旧并不能代表公司的形象,于是他邀请兰德为公司设计一个“具有非常先进理念又前卫”的标志,以便更好的传播公司形象。保罗·兰德把难以记住的“国际商业机器公司”(International Business Machines)名称缩写为IBM,便于传播和记忆,并设计出一直沿用至今的企业标志——IBM黑体字。如图2所示,在对IBM这几个字体设计时,结合IBM公司以事务机器及打字机起家这一历史,将“IBM”三个字母的形象特征设计成打字机打印风格,“B”字母中间负形设计成两个方孔,与其经营打孔机这一业务紧密相扣。标志醒目、简洁、贴切,透过这个崭新的外形传达出IBM最基本的营业内容, 1976年,保罗·兰德又为IBM公司设计了八条横纹的变体标志,并选定标准色为蓝色。如图3,水平的等线构成处理让人心里产生电磁波振动的动感,既传达了公司高科技行业的性质,又寓意了公司发展理念:严谨、科学、前卫且充满激情。这个标志简练概括、新颖大方且具有强烈的视觉冲击力。兰德利用一切可以利用的项目,将IBM新的标志形象广泛运用在与公司有关的一切物体上,通过技术创新、产品设计以及优秀的售后服务,体现“IBM就是服务”的理念。IBM公司新的形象获得了人们的青睐,最终成为公众信任的计算机界的“蓝色巨人”。这个兼具标准图、标准字、标准色的IBM标志,得到了许多评论家极高的评价,也成为了我们今天企业形象设计课程中重要的案例之一。 图4 美国广播公司标志 1962年 美学家库尔特·贝德特把艺术简化解释为“在洞察本质的基础上所掌握的最聪明的组织手段。这个本质,就是其余一切事物都从属于它的那个本质。”[2]兰德真可谓对“这一聪明的组织手段”运筹帷幄,他设计的作品视觉秩序清晰明确、画面简洁,却不影响主题思想和丰富信息的传递。图4是1962年兰德为美国广播公司(American Broadcasting Company)创作的标志,标志中abc字母水平构图,字母形态的设计及整体空间的处理上集中体现了以极简的特征来强调作品内在魅力,通过简化各种视觉元素,寻找最佳的组合排列方式,达到最好的表达效果。 3.2 蒙太奇手法的运用 蒙太奇,是电影构成形式和构成方法的总称,是法语“montage”的译音,原是法语建筑学上的一个术语,意为构成和装配。后被借用过来,引申用在电影上就是剪辑和组合,表示镜头的组接。[3] 图5 IBM的招贴设计Eye-Bee-M 1981年 / 图6 IBM招贴广告设计 1980年 保罗·兰德对蒙太奇艺术表现手法的掌握、借鉴并运用于平面设计中,是其在视觉心理上的又一成就。如图5、6是IBM公司的招贴设计,也是兰德的传世之作,在招贴设计和字体设计领域的开拓探索给他的设计职业带来了深刻的影响。作为一名“功能主义者”和“实用主义者”,他在内容和形式之间划出了严格的界限,他认为好的设计应该简洁地表达内容,无须华丽的语句;不好的作品只是流于形式、是肤浅的。他总是试图在广告作品中引导受众主动探索和诠释广告传达的内容。在图5招贴中,一个眼睛、 一只蜜蜂和一个M代替了IBM传统logo:“I”设计成眼睛,是对人的关爱;“B”设计成蜜蜂图形,代表的是辛勤劳动;“M”信息与科技,是对技术的不断创新。在创作时兰德并不用简单的英文字母来设计这幅招贴,而是把这些符号元素进行意义上的分解,然后再将各种符号信息重新组合。体现了IBM一直在锐意创新、辛勤劳动并积极进取的精神。风格独特又构成得和谐自然,显现出设计的创造价值,体现了科学与艺术的结合,合乎观众的接受心理。 兰德不断探寻蒙太奇的平面表现方式,他从二维空间与人的关系、作品和受众的关系之中去发掘平面设计的无限可能。图6设计的主题是推广IBM企业文化的招贴,作品的黑色边框和白色的背景可以将观者的注意力集中在招贴的主要内容上。RM是资源管理(Resource Management)的缩写,色相与IBM产品色彩风格相同采用黑色,体现了IBM的产品形象与专业精神;橙色的圆象征“能源”(Energy)体现了一种活力;循环箭头象征着“资源保护”(Materials Conservation)采用赤色,表现了一种流动和广泛认可;“方向盘”是“共乘”(Ridesharing)采用接近海洋颜色的蓝,表示了共享这一主题;绿树是环境保护(Environment Protection)使用自然最初的色彩绿色,反映了生命的价值和健康的意义。画面通过色彩补色对比原理,形成视觉对比效果,让受众生成强烈的视觉印象。这幅作品表达形式不拘一格,富于变化,体现着IBM的专业精神与产品厚重的质感,彰显了IBM的理念与企业文化,达到了宣传企业形象和产品的目的。 图7“desi8n 63 ”纽约艺术指导俱乐部海报 1963年 / 图8《真实、艺术、表达》 3.3 拼贴手法的运用 拼贴艺术形成的主因,源于毕加索急欲突破空间的限制而神来一笔的产物,最早运用于设计领域的是一些欧洲设计家。由于兰德平时很注重对欧洲艺术家创作方法的研究,他把这一创作的方法运用于自己的设计实验。兰德的拼贴手法多元化,体现在对色彩、肌理、质感及画面的重组构成的丰富变化上,在他经营的画面中往往还充满着游戏和 反讽的趣味。如图7“desi8n 63”纽约艺术指导俱乐部海报与图8《真实、艺术、表达》,都是兰德以拼贴手法实现的最佳诠释。在这些作品中兰德把照片拼贴的图形、绘画插图或简单明确的文字标题,活跃而井然有序地排列于版面之间,代表着当时美国同类设计的最高水平。兰德的设计中充满着一般设计家不敢采用的补色对比的混合使用、简单的几何图形和复杂的有机图形的混合使用、照片的拼贴和******域的结合使用。在节奏的把握、特殊的设计概念与品位等方面,都充分显示了保罗·兰德对设计的深刻认识及对视觉心理的控制能力。通过对拼贴艺术手法的运用,兰德创造出一个以集结视觉引力、多重内涵与视觉趣味的视觉世界,搭建起自己的感官世界与受众间的桥梁。 4、结语 保罗·兰德的设计实践领域极其广泛,但其作品设计风貌却不拘一格,富于变化,且具有强烈的现代感。在设计的创作过程中,兰德将出发点和归宿点都以人性的角度加以思考,坚持简洁洗练、自由和隽永的艺术表现之路。色彩运用鲜明且强烈,作品独具清新诙谐的幽默感,使得兰德的作品思想蕴意丰富且韵味无穷。兰德在设计领域的突破,给消费者开拓了新的设计文化风貌。 兰德的设计以其严谨的构图、线面简洁的几何图形,拒绝了无谓的形式而独求平面艺术的真谛,承袭着由包豪斯倡导的现代派设计理念和和美学原则。为了将20世纪上半叶包豪斯倡导的设计哲学和理性之美,切实应用到商业美术中来,他付出了毕生的精力。在设计艺术发历史上兰德的贡献不单是创作了一幅幅具有强烈现代感的平面作品,而是把一个新的设计文化提高到了理论上的高度,他在视觉设计方面的建树和前卫精神对整个平面设计领域而言,影响巨大而深远。 参考文献 [1]王受之:《世界平面设计史》[J],北京,中国青年出版社,2002年9月版,第224页。 [2][美]鲁道夫·阿恩海姆:《艺术与视知觉》[J],腾守尧、朱疆源译,成都,四川人民出版社,1998年,第66页。 [3][俄]爱森斯坦:《蒙太奇论》[J],富澜译,中国电影出版社页,2003年9月版。 [4]南政:平面设计中的蒙太奇[J].装饰,2007年第7期,第123-124页 作者简介: 邹文兵(1979-),男,江西樟树人,湖南工业大学包装设计艺术学院助教,湖南省包装设计艺术与技术研究基地工作室成员。厦门大学文学学士,湖南工业大学包装设计艺术学院在读硕士,主修视觉传达。通讯地址:湖南省株洲市泰山路湖南工业大学包装设计艺术学院,412008。 吴卫(1967-),男,湖南常德人,湖南工业大学包装设计艺术学院院长、教授、硕士生导师,湖南省包装设计艺术与技术研究基地首席专家。清华大学美术学院设计艺术学博士,曾于1988-1990年留学日本千叶大学デザイン学科,主要从事传统艺术符号文化和高校艺术教育理论研究。
详细>>

好广告的正确舞台!消费者眼睛注目的地方,就是商机所在!

广告的目的不只在吸引消费者眼睛停驻,更在讨好消费者,激发出拥有商品(品牌)的渴望。然而,一个新商品(品牌)要引人注意,除了广告要好看,更重要的是,它要出现在对的、合适的媒体平台,而且是令消费者相信的媒体平台。 - 电视广告影响力仍最为强大 对于新商品,虽然并非每个人都渴望拥有,但总是不会排斥去知道或了解;对于新商品讯息的获得来源,消费者更不再仅局限于单一管道或单一屏幕,反而会留意多方媒体上的讯息,包括不同平面来源(如:报纸、杂志或传单等)、或不同屏幕来源(如:电视、计算机、手机、大楼电梯内的液晶屏幕等)。虽然消费者乐见有愈多创新的商品出现,也渴望有个性的品牌,但双眼所能触及的仍有其范围,脑中可供记忆新商品(品牌)的空间更是有限。 目前消费者获得新商品(品牌)讯息最主要的管道是来自“电视广告”,调查发现有达半数消费者将“电视广告”列为第一优先管道,且数值远远高于居第2位的网络广告。近来急速窜起的网络广告,已超越电视新闻/节目、杂志、报纸,跃居为消费者获得新商品讯息的第2个主要媒体管道。 - 消费者对不同来源媒体的类型 调查数据显示,消费者对不同新商品媒体来源之评价,我们将之归类成以下4类: ●高度偏好且信任的媒体:消费者不只喜欢看“电视广告”,对于广告内容消费者更显现高度的信任,数值远高过其它媒介。 ●散播力弱却颇受信任的媒体:虽然“杂志、报纸”在新商品讯息传递影响力道上不及“电视广告”和“网络广告”,但消费者收视“杂志及报纸”上的偏好度,以及对讯息内容的信任度,却高过网络广告,显示杂志、报纸内容质量仍相当可靠。 ●散播力强但稍乏信任的媒体:虽然“网络广告”在新商品讯息传播力仅次于“电视广告”,然而消费者收视的偏好度及对其内容的信任度却打了折扣,获得信任的程度尚不及“报纸和杂志”,此一数据突显出“网络广告”未来的挑战。 ●信誉强劲的小道平台:网络上的各种小道消息平台(如网志/博客、论坛),虽然他们在新商品讯息散播力仍显微小,但因内容多来自真实的使用经验,颇能取信于一般消费者,而这也透露出这类平台潜藏的商品推广力道。 - 媒体也有个性 以上数据显示,虽然网络有其便利性,但内容质量仍待强化及包装,未来业者若想由网络平台长久获利,必须善加利用跨平台的营销策略,对于商品讯息内容真实性的提升及强化更需加把劲。消费者偏好的商品,不只反应在购买行为,也反应在媒体的偏好。不同媒体有不同的优劣势及特性,因而也吸引着不同特质偏好的消费者。 媒体也有个性,人有了个性,更显魅力,品牌有了个性,更能让人留下深刻的印象!
详细>>


添加微信 联系我们

BUILDING | 品牌设计

• 现有品牌诊断
• 品牌全方位分析
• 品牌重新定位
• 品牌设计
• 设计印刷执行

KEEPING | 广告执行

• 年度广告服务
• 各类广告制作
• 户外媒介发布
• 品牌宣传广告执行
• 商务活动策划

CONTACT | 联系我们

中国昆山市黑龙江北路169号
  • 凯悦花园31栋401室
  • Room 401, Building 31, Hyatt Garden,
    169 Heilongjiang Road, Kunshan, China
Tel: 0512-57572076 / 57552681