“目前，我国的媒介素养教育尤其是广告素养教育仍陷于“雷声大，雨点小”的尴尬困境。各界人士的呼声虽高，却几乎看不见实质行动。究其原因，主要有以下三方面的因素。 经济基础的限制 在美国、英国、澳大利亚、加拿大、法国、芬兰等大众传播业发达的国家和地区，广告素养教育与媒介素养教育同步盛行，正式被纳入正规的教育课程，甚至成为一种终身教育。而在包括中国在内的许多欠发达国家和地区，广告素养教育则处于萌芽状态或尚未开始。广告素养教育耗资巨大，经济基础的薄弱正是制约其在我国生根发芽的主要瓶颈。 其一，整体水平落后。我国的经济实力相对于发达国家,在整体水平上落后，广告素养教育在现阶段就不可避免地被束之高阁了。 其二，区域发展不平衡。我国经济的区域发展极端不平衡，这是一个不争的事实。东部沿海城市,如上海的个别地区,已经开始进行媒介及广告素养教育的探索，并有意识地培养青少年正确的消费观与维权意识；然而，那些贫困地区的人们衣尚不能蔽体、食尚无法果腹，几乎很少接触大众传媒和媒体广告，媒介及广告素养教育从何谈起？ 其三，硬件设施缺乏。经济整体水平的落后、区域发展的不平衡，导致部分地区硬件设施与信息接入的缺失。具体表现为基础设施建设的落后、教育资源的匮乏、传媒的覆盖面过小以及相关人才的流失等等。如果说广告素养教育是一出戏剧，那么，它的舞台在哪里？ 传媒体制的特殊性 我国的传媒由于其体制的特殊性与复杂性，使得其作为广告素养主要施教者的身份形同虚设。 其一，主流媒体的强势地位。与许多西方国家不同，我国的大众传媒并非一个独立自由的社会组织，而是党的耳目喉舌和舆论工具。尤其是一些主流严肃的媒体，在公众心中有着非常权威的社会影响和非常稳固的公信力。由于我国政治体制的特殊性，大众媒介的市场化产业化进程并未进行彻底，强势媒体依然可以通过非市场竞争的手段来获取更多信息，同样也包括更多的广告资源。在强势媒体上发布的广告信息，受众往往更容易轻信。这就在无形中对受众的广告素养产生了不良影响。强势媒体并未承担起其应有的社会责任、扮演好其相称的社会角色，媒体只负责刊播广告而不做其他解释与评述，受众的广告素养如何能提高？ 其二，传媒的商业化。在我国，广告收入可达到媒体（尤其是广播电视媒体）收入的70%甚至80%以上，而在英美等国，这个比值要低得多。受广告主“赞助”的媒体，必然受到广告主的牵制。此时假使传媒有心对公众进行广告素养教育，教育的成果也必然会大打折扣。 此外，有些媒体由于一味追逐利润，追求“眼球经济”，置职业道德与社会责任于不顾，更无暇顾及对受众的培养与教育。更有甚者，唯利是图疏于监管，擅自刊播虚假非法广告，给受众利益造成极大的损害。 相应的社会变革缺乏 其一，受众（消费者）的弱势。广告素养的多寡直接关系到消费者自身的利益，但目前我国的消费者大多认识不到这一点。由于计划经济的余波，我国的消费者在广告信息面前养成了被动接受甚至是“逆来顺受”的习惯，缺乏反抗精神与维权意识。这也就使得广告素养教育推行起来尤为艰难。大多数普通消费者对于“消费者权利”的概念尚不是很清楚，更别提“广告素养”了。 其二，社会中间组织的缺位。在我国，由于其“马鞍型”的社会结构，即由“强政府”直接统治“原子化的公民个人”，导致了社会中间组织的缺位，从而丧失了广告素养教育队伍中的一支重要力量。中间组织的缺位还直接导致了公众话语权的弱化，使得广告主与媒体更为强势，消费者被“碎片化”、原子化，仿佛枪弹论盛行时的大众社会理论里提到的“大众”(mass)，一盘散沙，中弹即倒。 其三，相应的社会运动的缺乏。受众（消费者）的长期弱势与社会中间组织的缺位，导致我国相应社会运动的缺乏。上世纪六七十年代的美国曾经爆发大规模的消费者运动，后来演变为一场轰轰烈烈的社会运动。70年代以后，大众传播学与市场营销学才开始回归“受众本位”与“消费者本位”。 由于信息的不对称，受众有其天生的弱势，唯有掌握主动权，正面出击才可能取得胜利。遗憾的是，由于国情的特殊性，我国的受众长期以来养成了“消极无为”的惰性和惯性，缺乏改革的动力；而社会中间组织的缺位，又使得改革的主体尚未形成。没有了主体和动力，发起有助于提升全民广告素养的社会运动只能是一纸空谈。

关于彩报、海报设计用色的几个问题。近年来，我国报业发展迅猛，呈现出前所未有的勃勃生机。报纸数量雨后春笋般增多引发了激烈的市场竞争，而五彩缤纷的彩色报纸更形成一道亮丽的风景线。进入读图时代，彩报以其艳丽的色彩、清晰的图片和新颖的内容，赢得了读者的青睐。然而，由于科技的进步、竞争的必然和读者审美的要求，彩报普及的速度之快让人始料不及，匆匆出笼的彩报并非都尽如人意。许多报纸虽然运用了色彩手段，却不一定能达到办报者所期望的客观效果，不少彩报存在色彩运用上的种种问题，归纳起来，不外乎四个方面： 一、色彩单一，缺少对比 二、不分主次，没有调子 三、纯度过高，缺少层次 四、用色不当，色不表意 造成目前彩报用色问题的原因有许多，主要有以下几点：一是编辑和电脑操作者缺少专业的色彩知识，其业务素质有待进一步提高；二是具有色彩学专业知识的美术编辑没有发挥重要作用，出版环节存在美编与岗位需要之间的脱节现象；三是从业者对色彩手段认识和重视不够，认为只要根据自己的喜好标上色彩，就是彩报了，即使用色不当，也不会被认定为差错。这就难免造成报纸的一般化和色彩的低俗化。如何运用色彩为报纸服务，是当前摆在报人面前的一个重要课题，从业者需要掌握一定的色彩专业知识，而美术编辑便可发挥更好的作用，可以用美编的专业知识武装及培训电脑操作人员和组版编辑。也就是说，在彩报出版过程中，美编可以发挥举足轻重的作用。这方面曾获得全国彩报评比第二名的《郑州晚报》就是一例。 彩报用色，即印刷色彩通常为四色：红、黄、蓝、黑，也就是三原色加黑色。三原色混合可产生间色（两色混合）、复色（三色混合），加上黑色混合，可产生千变万化的色彩效果。一种色彩单独使用是一种效果，同其他色彩并置在一起使用又是一种效果，这叫做色彩的对比效应。对比可有色相对比、明度对比、纯度对比、冷暖对比四种，色彩的环境不同，视觉效果就不同。色彩还有同种色与对比色之分，冷色与暖色之分，深色与浅色之分等等。作为彩报从业者，要掌握色彩的基础知识和基本规律，并成功地运用到工作实践中，只有这样，所出的彩报才能真正受到读者的喜爱和认可。 色彩运用应注意的几个问题： 1、在标题上做文章 标题是彩报的亮点，是彩报重要的标色区域。黑色的内文和彩色图片之间，要靠一定的具有色彩感觉的标题来穿插和联系，组成统一和谐的整体版面。色彩具有导读的功能，标题色彩突出，对比强烈，所造成的视觉冲击力就强，文章的重要性就显而易见。无论版面色彩多么丰富，黑色是基础，黑色是版面稳定的重要因素。彩色图片可变性差，往往为了显示真实性而不能随意改变其色彩，这样标题字色彩就应该灵活多变，以取得最佳的整体效果。具体运用中，有时一个标题可分成几部分用色，其原则是突出主要词语，强调主题而弱化副题。黑色是彩报最基本的色彩之一，有的人认为黑色不是色彩，其实在我国统一绘画中很早就讲究墨分五彩，黑色浓淡变化无穷，黑色标题字庄重醒目，加上彩色底纹的衬托，有时比直接用鲜艳的色彩效果还要好。标题字用色（含网纹）一般不宜超过三种颜色，否则显得杂乱。三种色既可对比，又可在同种色中追求变化。整版彩图多时，标题色彩应以黑色为主，彩色为辅，彩图少时，标题色彩要丰富，因为它肩负着调节版面整体色彩的重任。 2、重视色彩的装饰手段 运用色彩是为了取得理想的装饰效果，所以版面上所有色彩都是为了同一个目标美化版面、取悦读者服务的。版面上彩图少时，可多用彩色线框和线条；彩图多时，可用黑色或灰色线条和线框。彩图上压字通常要勾白边或网边，其色彩应有别于彩图本身的颜色和明度。标题区辅网深时，应全使用阴字；标题区铺网浅时，标题字就要用深色，彩报上色彩量丰富的地方在彩图本身和标题上。 3、巧妙运用对比手法 两种颜色分开和并置时效果不一样，这就是色彩的对比效应。彩报编排过程中，如能恰当和巧妙地运用对比，可取得事半功倍的效果。通常的对比色是红与绿、蓝与橙、黄与紫，又称互补色。互补色在使用面积上和纯度上要讲究，如红与绿色并用时，面积对等或接近时并不美，而一大一小或一深一浅时较为和谐，“万绿丛中一点红”和“万红丛中一点绿”都会给人以很好的对比美感。如果标题字是紫色，勾边时可用对比色——黄色，由于两色面积差别较大，有主有次，看起来醒目、雅致。 色彩的对比要有个度，即适可而止。为避免反差过大，用色时一定要调节纯度，如黄色与黑色，这两色在色彩中可见距离最大，所以铁路和公路标志常用之。但用在标题上，不一定非要制造最大的可见距离。为避免色彩过艳，可多用间色和复色，有的标题用大红，感觉过艳，可用黑色或灰色勾边，这样标题字与底色之间有了过渡和缓冲，就显得较为稳重。集纳文章都是小标题，如果每个标题标一种颜色，势必造成凌乱的感觉，可统一色彩，以求整体。集纳文章还可平铺浅底色，有别于其他文章，又形成整体板块，即化零为整。大块文章，应使小标题醒目突出，以调节版面，造成视觉跳跃和分割，即化整为零的手段。 总之，彩报用色是一种手段，又是一门艺术，需要从业者不断探索总结才能取悦读者，也只有这样，才能在激烈的市场竞争中使自己的报纸立于不败之地。

当你走出家门时，不论你愿意与否，总有许多广告让你听到或看到，可以说我们生活在广告的海洋中，但是能留在我们记忆中的广告却少得可怜，那些不被人记住的广告，可以肯定其效果是很差的。许多中小企业花钱做广告是不容易的，客观上也要求他们在广告策略上，应该通过销售去渗透品牌，所以，他的广告就必须能够快速拉动销售。试想一下，那些根本不能让人留下印象的广告，能给企业带来什么回报？ 从广告的诞生来看，通常有两种方式，一是投放广告的企业自己制做的，二是由广告公司代办制做的，无论哪种方式制做的广告，很多都存在制做者以自我为中心的弊病。很多投放广告的企业，总想让广告多展示企业自身的东西，把企业的想法和做法都体现出来。而广告代理公司则挖空心思想“噱头”，用概念语言包装企业，做得好或许还会在视觉与听觉上做出一点效果，而更多的却成为垃圾广告。因而也就有了百分之八十的广告费是浪费掉的说法，许多企业反而认为做广告是找死。那么，什么样的广告才有效呢？ 笔者认为，做广告在内容与形式上都要讲究客户利益，并且要以客户利益为中心，样达的广告才能被客户所接受。也就是说，做广告是一个从激发客户兴趣到引导客户认可并激发客产生购买欲望的过程。 激发客户的兴趣，表面上看是一个塑造视觉或听觉的过程，但其内容是至关重要的，因为客户有兴趣去听去看的决不是司空见惯的东西，这种东西可以是“新奇特”的体现。但这种“新奇特”必须与你的企业或你的产品有关，并且要有一定的高度而不低俗。这就要求广告的策划者要熟悉该企业甚至该企业所处的行业，以及整个市场的状态，在大量的市场行业信息里头去提炼“新奇特”的东西。换言之，只有在熟悉别人的做法的基础上，才能有新的高度和发现。所谓的“新”就是你的广告要具有新闻价值，能把你的广告做成新闻。 如福州合诚装饰公司今年初推出一个装修体验馆，笔者为其策划就是描述体验馆及其功能，把它塑造成装修的新模式，区别与以往的看效果图和看样板房，体现出其“新”的一面，广告以软文的方式在《福州晚报》发布，全文没有合诚的公司名称出现，广告刊出后上门客户多得出奇，为该企业带来了很好的销售业绩。又如福人净化地板的广告，笔者从普通地板可能对人体健康有害的角度出发，介绍木地板的行业现状，以及在业市场上发生过污染居室环境的事件，引导消费者注意地板给家人带来的危害，继而简要提及福人木地板的环保技术领先地位，使消费者很容易接受，广告刊出就快速拉动销售。而福州的一家建材卖场在今年三月搞促销活动，本想借3.15进行大促销，他们的软文广告是通篇大讲企业如何诚信经营，而结果却少有人上门。可见，在广告中过多体现企业的做法，其公信力都是有限的，甚至是有副作用的，因为客户在并不了解你的企业的前提下，不易相信你的说法，也就是说客户的兴趣点不在你企业自身的说法上，而在于是否与自己需求相关的产品或服务方面。 广告的“新奇特”既要体现在形式方面，也要体现在内容方面。形式上的创新会给人留下深刻印象，在文章形式的广告上，标题就显得十分重要，要让人过目不忘，甚至认为和消费者自身密不可分。 在户外形式的广告上，视觉效果要出奇制胜，笔者见过一家地产企业的广告颇为有效，该广告做在公交车的车身上，它把整辆车身涂成军车的颜色，在大街上特别显眼，这就在视觉上制造出奇特的效果。 在户外广告上，内容与形式往往是没有明确界线的，因为它光有视觉效果还不够，还得有让人动心的内容，还得在有限的空间得以体现。 福州曾有一家小装修公司想快速打开市场，他们选择了福州的路牌广告，该路牌面积小，如何去展示？笔者了解其营销策略后决定，在路牌上只写“先装修后付款”六个大字，公司名称和电话号码用小号字跟上，可谓是形式与内容一起抓。这种路牌在福州市区多达两百面，给该公司的回报是每月上门客户达七十几人，让整个业界为之振惊。 许多广告的无效，往往是形式与内容都有缺陷，相比之下内容要做好的难度会更大一些，因为那是要让人看后产生购买欲望的东西，这就要求策划人员要善于把握消费品者的心态。笔者认为，对消费者心态的把握，就是由策划人员对客户利益的理解程度来决定的。许多策划人员只想着传播阶段的阶段性工作，对所服务的行业一无所知，对企业自身也了解不够，也就无法体会该行业消费者的关注点在哪里。 客户利益是很值得研究的课题，却很少策划人和企业经营者去研究它。笔者认为，客户利益有其双重性，即精神上的利益和物质上的利益。所谓的精神利益是表现在对客户的尊重和关爱，在企业的服务体系中，以及业务以外的关爱。让这种关注在广告中得以体现，让客户觉得他的身份的尊贵受到企业的重视。而物质上的利益包括了产品或服务的价格、功能、使用或接受的好处、企业的让利或馈赠，以及消费的保障。对客户利益的重视，在广告中的体现要把握好尺度，要有行业的高度和为客户着想的深度，才能使客户容易接受，使其产生共鸣，继而激发购买欲望。广告必须体现客户利益。　没有消费者就没有品牌可言，能拉动销售的广告才能树起品牌大旗。

CI的内涵特征CI是英文CorPorate ldentity的缩写．字面意思是"团体的统一性或个性””、Identity的动词形式Identify，一意为“‘识别、鉴定、认同”。因此，也可将 CI理解为“机构或企业的识别”。而CIS是英文CorPorateTdentity。System的缩写，较为准确的汉译是“企业识别系统”　　CIS、是特定企业进行良好组织形象策划、设计、传播和管理的一种站略、方案和手段、其主要特点是：企业在特定的理念和独特的行为活动的基础上，通过对企业一切可视事物的统筹设计、控制和传播，使企业的识别系统统一化，标准化、个性化和专有化。从而形成或强化企业在公众心目中的良好形象。通常认为，－一企业识别系统由理念识别（MI）。行为识别（BI）和视觉识别（VI）等子系统组成。行为识别 BI是英文Behavior Identity System的缩写。亦可称BIS。它是指本企业有别于其他企业的各种具体活动。主要包括经营管理者和员工的行为、公共关系、广告、促销方式与手段等： BI要求企业广泛行动的各个细节，共同表达企业理念识别系统（MI）的内容，以形成统一的企业形象内涵，使企业内外产生共识一认可和好评。 视觉识别 　　　VI又称为VIS，是英文Visual Identity》system的缩写。其意是指将企业的一切可视事物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。通过VI，将企业形象传达给社会公众。视觉识别系统（VI）又可分为两大主要方面：一是基础系统，包括企业名称、品，牌标志、标准字体、印刷字体、标准图形、标准色彩（宣传口号、经营报告书和产品说明书等八大要素；二是应用系统。它至少包括十大要素，即产品及其包装、生产环境和设备。展示场所和器具、交通运输工具、办公设备和用品、工作服及其饰物、广告设施和视听资料、公关用品和礼物、厂旗和厂徽、指示标识和路牌等等。 　　CIS是企业的整体经营策略和全方位的公共关系战略措施，是企业与公众沟通的一种有效的手段。企业理念识别（MI）是企业长期发展过程中形成的，具有独特个性的价值观体系，是企业宝贵的精神资产，是企业不断成长的驱动力。行为识别（扭）是在企业理念识别指导下逐渐培育起来的，是企业全体员工自觉的工作方式和行为方法。视觉识别（w）是企业所独有的一套识别标志。视觉识别是理念识别的外在表现，理念识别是视觉识别的精神内涵。没有精神理念，视觉传达只能是简单的装饰品；没有视觉识别，理念识别也无法有效地表达和传递。　　有部分学者认为：CIS除由MI、BI、VI组成统一体外，还有EI。 EI是英文Enrironmental Identity的缩写，即环境识别。它主要是指企业在所处自然环境或社会环境之中显示出来的独特个性。比如企业建筑物的外貌风格、布局特色、环境与生态保护等。

观：酒红女人，一见钟情　　相传酒神巴克斯酿造了第一滴葡萄酒，成千上万的女性崇拜得几近疯狂。每当酒神出游，神女相伴，酒香载舞，落下一路迷醉。　　1788年澳洲新西兰种下了第一棵葡萄树的那天起，或许我已与它结缘。　　从此，说不清是那迷人的色彩、还是清醇的酒香；是那绵长的回味、还是手托酒杯轻轻晃动的优雅……神秘，高贵，浪漫的气息，女人的红酒，酒红的女人…… 　　这一天，我遇见了酒红女人魅力生活馆，瞬间被它吸引。弘羽尚品“酒红女人玲珑温润，那份浓郁清澈的酒红，载着那华丽而芳香的液体。我想起一位评酒师的话：“像长发美女窈窕的背影，微风轻轻地飘起她丝绒的裙角，远处有柔柔的音乐演奏着……后来我才知道，酒红女人，就是那琼浆玉液中提取的精灵。 广州纯粹文化传播有限公司能为您提供完善的影视一条龙服务，包括：影视策划、文案脚本撰写、影视拍摄、广告拍摄、广告制作、专题片制作、后期制作、后期剪辑、三维包装、三维动画、后期包装、Flash多媒体制作、MTV制作、配音配乐、平面摄影、平面设计、网站制作等全方位服务。 品：红酒女人，品味人生 　　红酒的神奇，许是因为它饱含了鲜活的生命原汁、蕴藏了深厚的历史内涵、绵延了高尚的文化积累。品着红酒，感受着欢乐，沉醉于神秘，自然是人生难得的美妙意境。　　我喜欢细细品味红酒，听着酒汁与杯体的碰撞，凝视着玫瑰色的酒汁流淌，深深地吸一口淡淡的芬芳，再轻轻地啜上一小口，细细地感受那层出不穷的滋味……这时，你会觉得红酒是一首浪漫的诗，在你的生命里轻柔地燃烧。　　我也喜欢细细品味“酒红女人，享受酒红女人魅力生活馆的关怀：质地细腻的产品、细大无遗的经营模式、细致入微的售后服务、细密贴心的物流渠道。　　弘羽尚品拥有完善的电子商务平台和可视系统，设有商务会议、远程教育、12小时专家在线咨询、清晰透明的结算系统。　　（插入女孩坐在电脑前对着镜头说：“搭乘弘羽尚品的网上直通购物快车，我可以通过菜单式定货，方便地购买到“酒红女人的最新产品，弘羽尚品的服务，让我放心。 ）　　弘羽尚品更推出21世纪最新型立体营销模式——卡式制度，一卡享受酒红女人魅力生活馆的细致护理、感受酒红女人的贴心呵护。 广州纯粹文化传播有限公司能为您提供完善的影视一条龙服务，包括：影视策划、文案脚本撰写、影视拍摄、广告拍摄、广告制作、专题片制作、后期制作、后期剪辑、三维包装、三维动画、后期包装、Flash多媒体制作、MTV制作、配音配乐、平面摄影、平面设计、网站制作等全方位服务。 知：红酒女人，知性女人 　　一串葡萄是美丽、静止与纯洁的，但它只是水果而已；一旦它变成酒以后，就被赋予了生命。也许，红酒是有生命的艺术品，因为只有红酒，才沉积了那么多的历史文化、人文精神，抒写了那么多澄澈醇香柔美的故事。　　今天，我收到了弘羽尚品的邀请卡。　　广州弘羽尚品企业发展公司属于广州明珠星集团，总资产达20亿元人币，公司在全国各地共有19家工厂，产品远销56个国家和地区。正是弘羽尚品，携手澳洲Naturo logy New zoaland le机构，打造了美容界的知名品牌“酒红女人。　　弘羽尚品，不仅仅有“酒红女人魅力生活馆，在城市之央，弘羽尚品点缀着女人的世界。弘羽尚品为众多加盟商提供免费培训、企划与推广，拥有专业市场的多方资源。聚集各界专家，每年举行多种形式的培训会议，并为会员、经销商提供各种交流学习的机会。　　弘羽尚品专业、实用、创新、丰富的会议内容，弘羽尚品的世界不仅仅是葡萄酒、不仅仅是化妆品，而是整个全新的，塑造和提升自我的世界　　女性总是热衷于使用各种保养品和化妆品，但是结果往往让自己失望。酒红女人健康理念的提出，震动了美容界。在没有修复脆弱肌肤的情况下，单纯被动的补给肌肤营养和抗氧化物质，进行强迫式的美容，治标不治本，肌肤对各种有效成分根本无法吸收。而酒红女人“多重渠道，循序渐进的美容理念，真正激活细胞工厂，重组健康资源，从根本上解决皮肤问题，提升肌肤健康空间。　　红酒女人，酒红女人，女人让红酒性感，红酒让女人妩媚。红酒与女人之间的关系就是那么缠绵，那么悱恻。酒红女人的魅力，来自酒红女人的特色成分——红酒多酚精华，红酒酵母，MANUKA提取液。　　“酒红女人先修复再提升，红酒多酚，红酒酵母再加MANUKA提取液的“金三角组合，充分发挥对人体有效的抗氧化作用．实现真正天然的营养成分。酒红女人利用红酒对健康，保健，医学的价值，产品本身的天然安全和渗透深层，直接作用与皮肤内细胞，由内至外激活外部肌肤，让女性的肌肤呈现自然、健康、由内至外的红润与光泽。

现在想认识MM越来越难了？还是越来越简单了？！看看下面是怎么搭讪的：  哈哈，太有才了！ 〉一兄弟看见前面一漂亮MM...苦无搭讪的办法...最后拣起一块砖头...上前：“小姐，请问这是你掉的吧？!” 〉一广告朋友更生猛，公交车上欲泡一MM，上去问：“小姐，请问现在几点？” 那MM一看表：“八点半。” 那厮居然一脸惊讶地说：“啊～～我的表也是八点半，你说我们是不是很有缘呢？！”

字体艺术──左右齐头或者不齐头我们将文案归纳为三咎形式──左右齐头．左齐头．右齐头。采用那种格式取决于编排需求，但是右齐头的方式阅读起来最累。字体世术──反白字眼睛是一种遵循习惯的嚣官。没有任何的书籍．报纸．商业报告或者私人信件．杂志会以反白字为主。然而却有一些艺术指导经常在广告当中使用反白字。在一般的美国妇女杂志中，有三分之一的广告用反白字。除非大家商量好了一起用反白字，那么也许可以很快改变习惯。但更可怕的是我们现在的报纸反白字印刷效果很差。字体艺术──大有大的问题，小有小的麻烦另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超大字体另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用小字体另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体除非你的特别的需要 字体艺术──大小与距离有关在眼睛离读物约半臂长度的情形下，24级（相当于中文28级）的标题比起72级（相当于中文80级）的标题要来得容易阅读。这也就是为什么把文选放在布告栏上．地板上．或是做成幻灯片来评断是错误的。审核一张广告前，应该拿在手上或者是贴在出版物版面上看。报纸上7磅字以下的字请准备挨骂。平面技巧（五、文案内容）内容: 文案内容──为什么文案内容很重要? 十个人当中只有一个人会阅读一般广告的内文。但有十分之一很可能就是一百万人，一百万个目标对象。你的标题和图片必须使他们上钩。而你的文案一定要能抓住他们。文案内容──让自己激动！不妨运用自我催眠的方法。告诉自己芬必得的药丸是世界上最好的药丸，是其他牌子都比不上的。这种方法可以在很短的时间之内就产生很棒的效果。让自己感到兴奋！激动！告诉自己你手上有的是自人类登陆月球以来最轰动的新闻。记住，狂热情绪像麻疹一样会传染，可以由演讲者散播听众，由作者传给读者。然后开始下笔。快速而努力地写。就好像你要赶搭飞机那样拼命地写，就好像你必须在五分钟之内把所有的想法写下来否则就永远再也想不起来那样急迫地写。可能刚开始写的几段听起来有些不可思议。别在意，继续写。也许在某处，以某种方法，你将能写也真正具有销售力的文案。你所写的某些东西将以可能连你自己都不知道的微妙方式影响读者的情感。你会下意识地创造出能唤起读者的注意并使其采购行动的笔法。文案内容──让人们开始行动行动──这是感性式文案的特征，它能触及人类内心爱恨．喜好．恐惧等部分。却是理性式文案所欠缺的一种重要的物质。理性式文案所诉求的象只是读者的智力，期使读者点头同意。这两种文案都很重要。如果你能巧妙地结合这两种文案，那么你就能使读者在看完之后马上从椅子上跳起来，跑到商店买你的产品。文案内容──万事开头难对于大部分的撰文人员而言，头是最困难也是最重要的部分。读者只看开头的一句便能决定是否要继续看下去──或者是跳过去。以下是我们发现其中特别有效的四种方法：文案内容──开头1：重复并阐释标题中的意念这是吸引读者往下看文案的一个方法，所以要尽可能地利用其价值。尤其当你掌握了新闻性时，这更是一个起头的好方法。报纸是理所当然最常运用这种技巧地。 文案内容──应该废弃的陈腔烂调“呕心沥血的技术”“与众不同，无与伦比”“独特的丰富口味”陈腔烂调有什么不好？它们令人感到无聊，而且也不能使你的产品跟其他使用同样无聊语言的竞争者有所区别。 文案内容──避免形式主义不应该太注意文案本身的形式。文案的个性应该源于产品个性，而非人造的文章技巧。 文案内容──不要害怕长文案在我们的经验中，当你有很复杂讯息要传达时，长文案有助销售──如果做得好的话。文案内容──什么时候可以使用长文案？1．当你有很多话的时候。2．需经考虑的购买行为──产品要花很多钱。3．产品独特4．对相同的产品而言，如果你能够“抢先传达事实”，告诉读者有关这类产品他们以前都不知道的事实。例如像啤酒。即使读者不看长文案本身仍能暗示读者我们有一些重要的事情要说。文案内容──长文案需要事实．重点长文案靠的是事实。好的新闻记者都遵循着一项原则：发崛不所用多三倍的事实。长文案绝对不能过于松散，要抓住重点。如果一个长文案不能够马上吸引读者，他们会以为其余的文案也一样的无聊一接着就翻页。有一个不错的练习方法：在起稿时先不要考虑长度──写好了之后则毫不留情地删减。是开始，而非结束杰出文选是氘有支持大创意的重要因素之集合。我们已经讨论了一些奥美所重视的技术因素（还有我们所重视的技术混杂期间！）这份报告当中的资料只能算是开始，是非结束。我们希望大家由此继续下去──继续研究技术，运用技术以发挥大创意，并且致力于创造杰出的平面广告。大卫奥格威在他出名的劳斯莱斯汽车的广告当中，就运用了这项技巧。在第一段里他重复了标题，并加以阐释：“根据汽车杂志技术编辑的报道：在六十英里的时中，劳斯莱斯汽车最大的噪音来自于它的电子钟。引擎出奇地宁静。在听觉方面，三段的消音器可以降低排气声浪。”文案内容──开头2：以故事做为开始杂志经常运用这种技巧，在任何一种文选当中──即使是经销商广告──你都可以运用这种技巧。读者看故事看到一半，就不太容易停下来，同时以说故事的手法来表现可以使你的文选具有真实性。这样的文选就好像是在告诉读者：“这是真实发生的故事”。文案内容──开头3：以简单事实陈述做开始找出一个能使读者惊讶，留下深刻印象的事实──并向读者承诺一项利益。一个核子废料处理的广告的第一段：“全世界的科学家及工程师都同意，高辐射能的核子废料可以的方式丢弃而不会对人类及环境造成伤害。”文案内容──开头4：以问题作为开始有问题就需要答案──这种方式很快地便能使读者有参与感。文案内容──面对面的谈话然而无论你怎么开始，要记住──你的读者是一个人，而不是广大的听众群。以私人对谈的方式来写，就好像你正在与某人交谈似的。绝对产要人生厌。“人们不会因为厌烦而去购买你的产品，”大卫奥格威说，“只有使人们感到有趣，他们才会买你的产品。” 文案内容──最古老的规则好的撰文人员会尽可能的经常使用“你”，“你们”以及“你的”，“你们的”这些字眼因为读者只对自己有兴趣。这种方法使以一对一的对谈式文案具有极高的说服力。据调查：用“我”字最多的是诗人与疯子。 文案内容──多使用你的品牌名对某些代理商而言，尽可能地经常使用“我们“来代替品牌名，似乎已经成为一种风尚。许多撰文人喜欢采用这种方式是因为它具有闲谈而非正式的语调。但是这种方式缺乏权威性，并且在品牌确认方面通常都很弱。大部分奥美最有名的平面系列文选活动都是采报道式风格，以第三人称的方式写的，例如像海瑟威衬衫．波多黎各．国际纸业．宾士汽车．夕尔斯百货公司．标志汽车以及其他等等。 文案内容──图片说明平均而言，看图片说明的人为看内文的四倍。读者会自行寻找图片说明。把每个图片说明能够做成像是产品的迷你广告是很划得来的做法。

•大卫·奥格威 1978年，大卫·奥格威出版了他的自传《大脑，生血和啤酒》，在《隧道尽头的光亮》一章的开头，他说：“我的生命在不同的空间里度过了几个阶段：在巴黎做厨师、在苏格兰卖炉具、为好莱坞做民意调查、服务于情报机构、在阿米什人那里做农民，然后创办广告公司。” 奥格威在纽约创办奥美广告公司的时间是1949年，那一年，奥格威38岁。那时，他没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。10年过后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。同时，奥格威也赢得了各种赞美之语： 当今广告业最抢手的广告奇才 ——《时代》周刊 现代广告最具创造力的推动者 ——《纽约时报》 奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告业，令任何广告人都无法企及 ——《广告周刊》 1982年，法国的《扩张》杂志对工业革命作了专题报道，并推举出11位对工业革命具有影响的人物，大卫·奥格威与爱迪生、爱因斯坦、列宁、马克思等名列在一起，该杂志把他称做——现代广告教皇。 逃离牛津到巴黎做厨师 1911年6月23日，奥格威出生于苏格兰的小镇西赫斯利，巧的是他的祖父和父亲都是在这一天出生的。奥格威的母亲是漂亮的爱尔兰人，但脾气古怪，她不立奥格威做继承人，理由是，奥格威能挣到很多钱，不需要家里的帮助。 50岁时的奥格威谈起父亲，几乎使用了人性中所有美好的字眼：“父亲是个仁慈、有耐心、和蔼、直爽、无私、热情的人，体格强壮得像牛一样。”他总是用欣赏的眼光对待孩子们，包括他们犯的错误。6岁时，父亲就要求奥格威每天喝一大杯生血，后来又让他喝啤酒，为了增强心智，他每周还要吃三次小牛脑。血、脑,还有啤酒，都是贵族式的生活体验，奥格威的父亲希望儿子成为一个强壮、聪明的人。奥格威从他父亲那儿继承了两大习性——抽烟斗以及遇到最讨厌的事也丢不掉的幽默感。 奥格威心目中的大英雄是他的祖父。祖父14岁辍学，后来移民阿根廷经营农场。他参加过巴拉圭战争，农场经营失败后成为无业游民。为了养活一大家人，跑到新西兰淘金又一无所获。最后，他回到伦敦，在一家银行做了书记员。4年后，这个没受过多少教育的牧羊人成为一家银行的经理，他把7个孩子都送进了私立学校和大学。 1929年，奥格威进入牛津大学基督教会学院。奥格威没有选择剑桥，是因为他的父亲和哥哥当年在剑桥都很有名气，他不想让自己生活在父兄的阴影之下。其实，奥格威选择牛津是很冒险的——如果他拿不到奖学金，他根本负担不起牛津的学费。然而，虽然他的考试成绩并不理想，他却拿到了奖学金，因为基督教会学院的理论是：考试中得高分的学生很可能是社会上二流的人才，奖学金应该颁发给将来会有长足进步的学生。 然而，奥格威在牛津的表现却令人失望。哮喘病让奥格威彻夜难眠，他早上可以打网球，下午可以骑马，每天晚上和朋友一起吃饭，但是白天上课的时候，他永远昏沉沉的，只要考试，他一定不及格。他太向往学校之外的生活，对学业没有兴趣。两年之后，奥格威退学了。奥格威把在牛津的日子称作“不快乐的时光”，这段生活导致他日后成为填鸭式教育的积极反对者。 离开牛津，奥格威来到巴黎的皇家饭店，学习烹饪。巴黎的厨师生涯虽然只有短暂的一年，却使奥格威不仅练就了享用一生的烹饪手艺，成为美食家，也让他爱上了法兰西，即便后来跑到美国打天下，他还是常常来法国避暑度假，和妻子一起骑着脚踏车四处旅行。1967年，奥格威在法国买下了多佛古堡，从奥美退休之后，他隐居在那里，直到离世。 超级推销员 1932年，21岁的奥格威结束厨师生涯，回到苏格兰，开始推销将军牌炉具。奥格威每天穿梭在大饭店、古堡、修道院之间，用他的唇枪舌剑和老到的烹饪技法，所向披靡，大获成功。 多年以后，奥格威偶然发现了自己27年前写的一份推销计划书，他顺手摘录其中的一部分寄给董事会，并附了一个说明：“由这段文章看来，它证明了两件事：一，我在25岁时就已绝顶聪明；二，在往后的27年里，我根本没有学会任何新东西。” 1971年，《财富》杂志在一篇报道奥格威的文章里，提及这篇计划书，称其为“有史以来写得最好的销售手册”。 这份销售手册出炉的背景是这样的：鉴于奥格威推销将军牌炉具成绩卓著，公司指定他写一份指导其他销售人员的手册。奥格威也借此总结出自己的一整套推销“战略”： 全英国总共有1200万户居民，其中有100万户拥有汽车，但是只有一万户家庭拥有将军牌炊具。一个家庭如果买得起汽车，就买得起将军牌炊具。 ——这是销售手册《前言》中的第一句话，即使现在看来，也是一段精彩的广告用语。 推销计划书分《前言》、《出击》、《防卫》三大部分，各章又列出若干细则，比如《出击》篇分为：概论；经济效益；随时待命；清洁干净；烹饪艺术；对厨师的诉求；对男士的诉求；对特殊阶层的诉求；厨房专用暖气与空调设备；说俏皮话。 在“推销原则”里，奥格威又制定出一系列原则—— 拜访原则：仪容整齐，衣着朴素，切勿戴圆顶高帽，从后门出入(大部分的业务员都不择手段地从前门进入，这种方式最为主妇和仆人所憎恶)； 说话原则：对前来开门的人坦诚简短地说明来访目的，任何情况下，都不应该捏造不实的借口进入顾客家门。在介绍产品时，语言要准确、诚实，避免夸张的语气，使人产生戒意； 时间原则：中午是禁忌时间，晚饭后登门较易成功； 自信原则：除非你懂得若干烹饪知识，而且能表现出比实际还懂的样子，否则别想卖出一套将军牌炊具。 奥格威几乎把能想到的所有细节、处境、困难都制定出应对的办法，其周密、细致之极，显示出奥格威天才般的推销本领，而其中的趣闻也比比皆是： 奥格威卖了一只将军炉给大卫·麦克唐纳，麦克唐纳是圣安德鲁和爱丁堡的罗马天主教大主教。炉子装好后一星期，这位圣人跑来找奥格威，希望他能造访其他教区内的所有女修道院。接下来的3个月，奥格威开车跑遍苏格兰，敲遍所有女修道院的门。每一间修道院的主持修女都在等待着奥格威的造访，她们手里拿着笔，准备在购买合约上签字。 1935年，奥格威把销售手册的副本寄给了伦敦美瑟—克劳瑟广告公司，并声称自己“不曾写过任何广告文案”，但是希望能在广告行里闯出一番事业。没想到，他还真被录用了，依然做推销，不过是改成了广告推销。 1938年，奥格威受公司委派，前往美国学习广告业务。当曼哈顿的摩天大楼出现在他眼前的时候，他不禁喜极而泣。带着对新生活的憧憬，不久，他移居美国。 他在美国的第一份工作是在普林斯顿盖洛普博士的受众调查所为好莱坞制片商做民意测验，调查电影明星受欢迎的程度、预测故事情节的吸引力、预测电影未来的走向等等。虽然奥格威的周薪只有40美元，但他说，如果让他给盖洛普博士付学费他都乐意，因为他从这份工作里学到的东西太多了。 1944年，奥格威担任英国驻美使馆二等秘书，奥格威每天的工作就是给外交大臣或首相发送电报。1945年6月，奥格威向伦敦和重庆发送了一封电报： 中国目前已处于对日抗战的第8年，这场战争给大部分中国人带来了不幸与贫穷。已经有超过300万的中国人阵亡，据称更有5000万平民无家可归。中华民国这个拥有世界四分之一人口的伟大国家尽可能早地走上战后恢复之路，符合国王陛下的政治利益。 当天深夜，奥格威接到大使馆的电话，指责他没使用密码就把电报发到了重庆，电报因此被中国当局截获了。英国官方极少表示如此这般的亲华立场，奥格威想，中国方面一定以为他们是为了讨好才故意不使用密码的。 67岁时奥格威评说自己“最愚蠢的坏毛病就是，不怕麻烦地走得远远的，以避开一些不愉快的事情，比如不合我意的社会”。 二战结束后，奥格威和妻子来到宾夕法尼亚州的兰开斯特县，来到阿米什人那里，过起了农耕生活。其实，奥格威迷恋上阿米什人的生活，是在盖洛普事务所工作的时候，那时，他和妻子经常在周末的时候，跑到这里住几天。 阿米什教徒是18世纪中叶为了寻找宗教自由，从德国迁徙到这里来的。他们离群索居，远离尘世的变迁，他们生活中的每一个细节都严格按照教规行事，种植烟草是他们的主要经济来源。有人把这里形容成“一座宏阔的乡村修道院”。 几年之后，奥格威越来越明白了一个事实——他永远无法以务农为生：他没有健壮得能够胜任农活的身体，诸如给烟草掐尖等等农活乏味得让他无法忍受，而夏季里或大或小的雨水又总是让他忧心忡忡。后来，一个想法让奥格威又一次激情澎湃起来——祖父当年就是从一个失败的农夫转而成为一个成功的商人的，我为什么不以他为榜样，为什么不成立一家广告公司呢？1949年，奥格威离开他热爱的阿米什人，去了纽约。晚年的奥格威回忆起在兰开斯特的日子，说那几年是他一生中“最珍视的时光”。 创建奥美 38岁的奥格威在纽约的麦迪逊大道创办了奥美广告公司，挂牌营业那天，他发表了一个办事公告： 本公司新近成立，力求生存，一段时间内，我们大家须超时工作，工资则低于一般水平。 本公司重点招聘精力充沛的年轻人。我不用阿谀奉承、惯于谄媚的人。我寻求有头脑、有教养的人。一家公司规模的大小，取决于下功夫的大小。目前公司初建，资金并不雄厚，但在1960年前，我们要把它发展成一家大公司。 第二天，奥格威写了一个单子，单子上列出他最想争取到的5家客户：通用食品公司、布里斯托—迈尔药厂、康宝汤业、利弗兄弟公司、壳牌石油公司。当时，奥格威面临的竞争对手有3000家之多，以奥美6000美金的家底想拿下这5家鼎鼎大名的客户在外人看来简直是痴人说梦。 但奥格威对自己的目标充满信心。首先他认为自己对广告有很深的了解，在盖洛普博士事务所的工作经历让他积累了丰富的经验和方法；他读完了当时已经出版的所有关于广告的书籍，领略了霍普金斯、凯伯斯、兰伯特等广告先驱的思想精华，只要他把这些知识与经验运用在行动中，再加上想像力，他坚信自己能够创造出一系列的广告活动。而广告业的发展规律也将为他提供成功的机会——每隔几年，就会有大公司衰老下去，他们的创造之火熄灭了，成了死火山，它开始把客户拱手让给有生命力的、勤奋工作、把全部精力投入在广告创作、处于上升状态的新公司。但他也清楚，如果他以正规的方法经营他的公司，恐怕要用20年的时间才能达到目标。他急于求成，没有时间等待。 初始时期，这个广告天才使出了一些招数：他发表演说，评说广告业的各种问题，在麦迪逊大道制造尽可能大的骚动；他与媒体合作，不断地把奥美公司的动作暴露给他的目标读者；发挥他的外交才能，利用他的社会关系为他制造社会声望；他经常把公司的进展报告发送给他挑选的600人——各个行业的目标客户首脑。 当时在麦迪逊大道，只有两个人说话是带英国口音的，麦迪逊大道把英国人做广告看成是一件荒唐的事。为了迎合世俗的偏见，奥格威从广告巨头智威汤逊公司挖来了美国人安得森·休伊特做他的老板。安得森和奥格威是奥美最初仅有的两名员工。那时，他们能争取到什么客户就接什么客户，他们曾为玩具乌龟厂、专利发刷厂之类的商家做过策划。他们把很大的精力花费在为那些有希望争取到的目标客户做产品调查，拿出广告方案进行投标，新泽西标准石油公司和海伦娜·鲁宾斯坦(注：与雅诗兰黛齐名的化妆品帝国女王)就是这样争取来的。 奥格威每周工作6天，每天从黎明工作到深夜。后来，奥格威应他的属下之约总结自己的缺点时，把他在纽约当创意总监时写了太多的广告也列为自己的一条缺点。 作为世界上最有名的广告撰文者，奥格威的那些经典之作被一代又一代广告人传诵着： 在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。——劳斯莱斯汽车 多芬香皂不但能深层清洁皮肤，同时它对皮肤还有保护和润泽作用，洗澡特别舒服。——多芬香皂 而那条著名的海撒威衬衫广告，则成了广告界绝无仅有的一个范例——以最快的速度最低的广告预算，让默默无闻了116年的海撒威制衣厂一夜走红。海撒威衬衫的广告预算只有3万美金，奥格威为海撒威衬衫做了18种设计方案，“让模特戴上眼罩”本来是最后一套被大家否决了的方案，但在去摄影棚的路上，他忽发冲动，钻进药店，花1.5美元买了一只眼罩。连奥格威自己也不明白它为什么会大获成功。 创业之初，许多大广告公司经常对奥美提出合并的建议。1955年，互众公司的哈珀试图出价50万美元收购奥美股份，把奥美并入旗下；智威汤逊公司也曾两次试图收购奥美；李奥·贝纳则想把奥美变成李奥·贝纳纽约的分公司。 拒绝来自四面八方的提议对奥格威来说，并不是一件容易的事。比如BBDO公司的总裁包查理对奥格威说：“如果你来BBDO，就可以继承我的职位。”BBDO公司的规模比奥美大5倍，有机会去经营一家大公司，让奥格威无法不心动。 奥格威用一个戴眼罩的男士穿着海撒威衬衫，表示衣服与众不同，个性独特。 后来回想往事，奥格威说：“最根本的理由还是我太爱奥美了。我认为奥美是个相当卓越的公司，我喜欢这儿的气氛，我不想看到别人插一脚进来搅和。我相信它会逐渐演变成有史以来最杰出的广告代理商。” 做广告是为了销售产品 “做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”——这个观点是奥格威对传统广告业的一个反叛。奥格威坚持广告不是艺术，它惟一正当的功能就是销售。这种论调对于当时并不被人尊敬、又不甘下流且羞答答的广告业来说，似乎扮演了《皇帝的新衣》里面那个孩子的角色。从推销的立场出发，奥格威善于使用视觉效果强烈的画面，并配以简明生动、具有说服力的文字来突出产品的质量。这种实用、朴素、甚至有些哗众取宠的广告设计风格给奥格威带来了事业上的巨大成功。 在麦迪逊大道，奥格威所具有的几乎独一无二的优势，使他能够抢占先机——他从市场调查的立场，从消费者的角度，从客户的角度思考创意，从而推举出吸引人的广告活动；而作为一个优秀的推销员，争取新客户一直是他的看家本领。 奥美公司的大批客户，都是奥格威亲自出马，凭一己之力得到的。每当奥格威参加各种会议、晚宴、茶会或鸡尾酒会时，他总是有办法察觉出是否有潜在的广告主顾置身其中。 有一回，奥格威出席了一个苏格兰协会在纽约举行的午餐聚会。那是由将近10个苏格兰人组成的一个小团体。奥格威发现里面有不少现成的广告客户，比如迈安鞋业的老板，英国旅游局纽约负责人。不久，奥美就成为这两家公司的广告代理商。也是在这个午餐会上，他结识了壳牌公司的总裁贝麦思先生。 奥格威加入了“苏格兰协会”。大家每两个月有一次午餐聚会，奥格威和贝麦思碰到一起的时候，或多或少都会谈到广告。 后来，贝麦思决定开除壳牌的广告代理商——智威汤逊公司，他们和智威汤逊公司已经有30年左右的合作关系。贝麦思在公司内部成立了甄选广告代理商的委员会。候选名单有4家，贝麦思把奥美也列入其中。甄选之后，委员会挑中的是B&B(BentonBowles)。贝麦思对委员会的成员说：“你们一定都疯了！你们挑中的是一家和智威汤逊一样半斤八两的广告代理商。”然后他加上一句：“为什么不试试用奥美呢？” “壳牌”发给所有参加甄选的代理商一张问卷。奥格威一向是不回答客户送来的问卷的，这回他却认真地一一作答。听说贝麦思在伦敦，奥格威决定去伦敦见他。 贝麦思当时住在“客来居”饭店，奥格威打了几次电话，都没有回应。他只好在饭店里痴痴地等待着。 正当他几乎不抱希望的时候，贝麦思给奥格威打来了电话，奥格威赶紧对贝麦思说：“我今天要和苏格兰国会下院的国务卿共进午餐，你愿不愿意过来？”贝麦思欣然同意，并如约前来。当他们一起往回走的时候，突然下起了倾盆大雨。贝麦思没带伞，奥格威撑着自己的伞，他们边走边谈。同在一把雨伞下，他们谈得更加亲切。 当壳牌石油的史孟提打电话告诉奥格威，奥美已经得到了壳牌石油这个客户的时候，奥格威正在马萨诸塞州度假。听到这个消息，他脱口说道：“这是上帝在助我！” 事后，贝麦思说，让奥格威争取到壳牌石油最主要的原因，在于奥美为劳斯莱斯所做的广告活动。贝麦思认为，那是一套用尽心思，尽显才情的佳作。奥美为劳斯莱斯所做的广告活动一年的广告投入只有10万美金，它却使奥美赢得了一个大客户——壳牌石油，这个订单使奥美的营业额翻了一番，并开始向海外发展。 奥格威坚持奥美寻求的客户，一定是能够制造出好产品的商家，不但自己觉得为它作广告是件引以为傲的事，同时也会非常乐意推荐给家人使用。 劳斯莱斯是世界上首屈一指的名牌汽车，奥格威却辞退了这家客户，起因就是质量问题。 当时，汽车开始装备自动排挡设置，而劳斯莱斯本身的自动排挡不过关，他们用的是克来斯勒汽车公司的产品。美国分公司经理到港口领走了一批从英国运来的新款劳斯莱斯汽车。他绕着中央公园试开起一辆装有冷气设置的新车，还没走到一半路程，车窗就开始起雾，白茫茫一片，几乎看不到外面。 奥格威非常气愤，他写了一封信给劳斯莱斯公司——信的开头用“废物”作标题，坦白地告诉他们：“贵公司最近运到美国的汽车，完全一无是处。我不愿意再站在推荐的立场鼓励别人购买它们。” 不过，劳斯莱斯倒是很有风度，一点都没动怒，当时劳斯莱斯的负责人是位工程师，他写了封回信给奥格威：“我一点都不怪你，我认为你有道理。” 更有意思的是，随后的许多年里，当他们一碰到难题时，就会跑来征询奥格威的意见。 广告没有大创意，如同夜晚航行的船只无人知晓。 1959年，奥格威向撰文部发出了一张备忘录，上面写的是： 请各位为我准备下列东西——挑出6张从你加入奥美后表现最好的作品(平面或电波媒体广告)；如果可能，再加3张你以前作过的最佳广告。无论是广告样板还是草图都可以。 我希望在明天傍晚前，在我的办公桌上看到这些作品。 第二天奥格威发火了，他说，我注意到公司里大多数广告，虽然在定位和承诺方面无懈可击，但都缺乏大创意。要么太过于单调，根本无法穿透消费者为抵抗广告泛滥在脑袋里树立的过滤网；要么太无趣，没有人记得住；要么太乏味，不能为品牌建立形象；要么太烦人，无法帮助销售。 “除非广告源自一个大创意，否则它将如同夜晚航行的船只无人知晓。”这是奥格威的一句名言。每时每刻都强调“创意”，是奥格威创立的一条基本原则。他要求主管人员不容许员工提出草率的计划或平淡无奇的广告作品。在竞争激烈的广告业，接受二流的工作成绩无疑等于自掘坟墓，死路一条。奥格威要求的有“创意”的广告，即让人耳目一新、看了忘不了的“杰出”之作。他说：“广告公司的作品好，赚的钱就多；作品差，赔的钱自然也多。” 他有一个雄心，要奥美世界各分公司的创意指导能创造出全美国甚至全世界最“杰出”的广告；在新客户面前，至少要能提出4套使对方感到震撼的广告活动。这样，才能使奥美的作品具有“令人无法抗拒的魅力。” 现在，奥美广告公司在100个国家和地区设有359个办事机构，拥有1万多名员工，为众多世界知名品牌提供专业性的策略顾问和传播服务，而奥格威当年写在名单上的那5家目标客户早在1960年之前已经被他揽入囊中了。在奥美的几百家客户名单里，我们看到了那些熟悉的名字：美国运通、福特、壳牌、美国政府、英国政府、法国政府、西尔斯百货、雅芳、旁氏、强生、麦斯威尔、IBM、柯达…… 憎恶庸碌平凡及懒惰之辈 在一次董事会上，每个董事面前都摆了个俄罗斯娃娃。董事们面面相觑，不知何故。奥格威说：“那个就是你，打开吧。” 于是，他们把娃娃打开，里面是一个小了一号的娃娃。当他们一个一个地打到最后，在最小的娃娃里面，放了一张奥格威写了字的纸条—— 如果你经常雇佣比你弱小的人，将来我们就会变成一家侏儒公司。相反，如果你总是雇佣比你强大的人，日后我们必定成为一家巨人公司。 奥格威认为，广告业是需要大量注入天才的行业，而天才是从那些不受清规戒律约束、持独特见解、略带反叛性格的人群中产生出来的。奥格威说：“如果你根本分辨不出这群潜力非比寻常的年轻人，无法适时给予升迁与奖赏，他们不久即会掉头而去。失去一个杰出的人才，对公司的损害如同失去一个客户一样惨重。”奥格威的做法是，当发掘出一个比自己还杰出的人才时，立即聘用他。必要时，不妨付给他比自己还高的薪水。 1963年，奥格威出版了他的第一本著作《一个广告人的自白》。奥格威把这本书的版权送给儿子做21岁的生日礼物。他原来以为这本书最多可以卖掉4000册，结果到目前为止，这本书的销售量已经超过100万册，成为欧美广告专业学生的必读书。 奥格威在这本书里写道：“经营广告公司可不是花天酒地的事情。干了14年之后，我的结论是，最高领导人的最主要的职责在于创造一种氛围——让那些有创造才华的人有用武之地。” 营造一种充满振奋、创新、自由的工作气氛，可以吸引优秀的人才。奥格威要求公司各部门的主管“不要让员工墨守成规地做事”，应该领导他们做开路先锋。他鼓励部下不怕出错，他说：“我们是一群无拘无束的企业家，随时准备冒险从事新计划。”在奥美，公司上下不分等级直呼其名的作风一直延续到今天。就像奥美的企业色——大红色一样，在奥美的办公室里，总是能感受到那种热情洋溢的气息。他努力使所有奥美人都认为他们是在世界上最好的广告公司工作，这种以工作为荣的感觉会使员工的创造力大放光彩。 创业之初，奥格威和每个员工朝夕相处，这个喜欢回忆的人常常记起当时办公室里充满活力的景象，特别是那股冲劲，那种繁忙和振奋的气息。他曾经热情地评价过他的得力助手们——“来自丹麦的波吉，是一位永远受人尊崇的排字专家；在纽约工作长达34年的佩吉，是头号反对偶像崇拜的财务长；喜好漂泊的英国籍艺术指导威尔森，是我们有史以来最有趣的人物；还有毕克兰，他曾带领几千名员工历经各种不同的训练课程；拉斐尔森是《观点》(奥美内部刊物)的编辑、撰文高手、神灯系列的编辑、出色的影子作家。这些都是我们的英雄。” 1986年6月，奥格威夫妇在法国多佛古堡 随着奥美的不断壮大，奥格威和员工的交流变成了一件很困难的事情。于是，每到年终，奥格威都把全体职员集合在现代艺术博物馆的礼堂里，坦率地向他们报告公司的经营和收益情况，然后开始宣讲他终年不断鼓吹的一个主题——品行——他希望所有的新人都应该知道典范的行为是什么样的： 我欣赏刻苦工作、能啃硬骨头的人。我不喜欢上了船却不肯尽本分的过客。工作超量比工作量不足更有趣。刻苦工作中包含有经济效益，努力工作的人越多，我们的赢利也就越多，赢利越多，我们大家挣的钱也就越多。 我欣赏满腔热情工作的人。如果你不喜欢你干的工作，我劝你另谋高就。记住英格兰的谚语：“活着，就要快快乐乐，要知道，人一死，就再也不能寻求快乐。” 奥格威喜欢随手记下些感想，作为备忘录提醒自己以及身边的人，奥美人把这些便条上的话称作“红语录”。这些风趣的甚至出言不逊的“红语录”事无巨细，真实而坦率地表达了奥格威的性情和观点。他有时可爱得像个“爸爸式”的家长，一个小小的回形针，也能引起他一顿唠叨： 回形针是个非常危险的小东西。当你用回形针夹好一叠资料时，经常会遗漏其中重要的一页，同时也经常会夹起另外一张不相关的资料……请尽量少用回形针，不妨改用订书机。万一文件太厚，那就用装订夹取而代之吧！ 奥格威75岁生日那天，收到了一份令他惊喜万分的礼物——奥美在世界各分公司的同仁把数十年来奥格威的唠叨、责骂、忠告、警语汇集起来，由撰文高手拉斐尔森主编，将“红语录”编辑成书——《奥格威——未公诸于世的选集》——送给他们尊敬的D.O.(奥美员工对奥格威的昵称)。 奥格威看不懂资产负债表，不会用电脑，他害怕坐飞机，因而无法及时出现在遍布世界各地的奥美分公司。1973年，奥格威从奥美集团董事长的职位上退了下来，移居法国。但他对广告的热爱丝毫未减，1983年之前，他还一直担任奥美全球创意总监。 奥格威曾经担任纽约爱乐交响乐团的董事、林肯中心公众参与委员会主席等职。1975年起，他出任全球野生动物国际基金托管人。1967年，奥格威获得大英帝国颁发的指挥官勋章;1977年他入选美国广告名人堂;1990年获得法国艺术与文学勋章。 在生命的最后岁月里，奥格威和妻子在法国的多佛古堡，享受着小镇的迷人景色。黎明时，马夫的小喇叭声把大家叫醒；吃过早饭，一上午的时间都用来侍弄花园，那里种满了香气馥郁的花草和鲜艳的水果，爬墙鸟在多佛杏色的城堡上爬上爬下；晚上和朋友们聚在花园里，一边享用美食，一边讲故事……奥格威赞赏济慈对天堂的理解——“给我书、水果、法国酒以及好天气”，他说，“在多佛的生活跟天堂差不多。” 1999年7月21日，大卫·奥格威在法国多佛的家中安然去世。·韦伯·扬 韦伯·扬(1886——1973)出生于美国肯德基州卡温顿(Covington)，父亲是保险经纪人，他小学六年级时即辍学当店员，22岁时成为一书店的广告经理。26岁时开始在广告公司作文案人员，1917年任智威汤逊广告公司纽约总公司副总经理。1928年后在芝加哥大学商学院任教有5年之久，是该学院“广告”和“商业史”课程的唯一教授，直到1973年3月5日逝世，他一直兼任智威汤逊广告公司的董事长及高级顾问。美国新墨西哥大学曾授予他法律博士头衔。1974年即他去世一年后，获“广告荣誉大奖”(Advertising Hall of Fame)这一广告界的最高荣誉。其一生中的近50年时间从事广告工作，主要是在智威汤逊广告公司担任创作总监、主管及高级顾问。尽管他还任过政府的大众传播顾问和大学教师，种植过苹果和做过推销工作，但他最投入和引以为荣的是广告业，正如J·克里奇顿所说的：“韦伯·扬本质上是一位广告人”。伯恩巴克将韦伯·扬视为自己的广告偶像，他为韦伯·扬的著作《广告创意的技巧》作序，序中高度评价了韦伯·扬对广告业及创意研究的贡献，称他是一位思想通透的思想家、一位点到即止的沟通大师，文章“简而精”，每每以三言两面三刀语就说出了事物的脉络和精髓。奥格威在其著作《奥格威谈广告》中，也盛誉过韦伯·扬的广告文案功力到家，是当年智威汤逊广告公司创作部的“镇山之宝”，是广告史上一位不可多得的文案大师。 与其他几位广告大师相比较，韦伯·扬对广告的贡献不但在于“做”(广告人)，而且重视“写”(著书立说)和“说”(广告教育)。 伯恩巴克并未亲自撰写广告著作，奥格威虽然重视总结广告广告经验，写下了《一个广告人的自白》等有影响的著作，但更自觉而积极地从哲学的高度来探讨和剖析，写出众多广告著作并致身广告专业教育的是韦伯·扬。他写了几十本著作，其中最重要的著作有二部：《产生创意的技巧》(A Technique For Producing Ideas，1960)此书虽然短小(只有几十页)却流传甚广，受到包括伯恩巴克在内的许多广告人的赞誉，伯恩巴克甚至为此书作序说“这本小册子中表达了比其它广告教科书都更有价值的东西”。《怎样成为广告人》(How To Become An Advertising Man ，1963)本书是韦伯·扬半个世纪广告生涯的心血结晶。作者在书中阐述了他独有的广告观、广告创意哲学以及广告人的使命感、如何成为成功的广告人。全书共13篇，范围广泛，视野宏大。该书最初作为芝加哥大学商学院的广告课教材，后作为智威汤逊广告公司员工培训教材，是韦伯·扬的代表著作。此外，《一个广告人人的日记》(The Diary of An Anman，1990)年韦伯·扬去世后出版的一部重要著作。 在广告史上韦伯·扬扮演了“广告人和教师”的双重角色，他将丰富的广告实践搬上大学讲台，为培养广告人孜孜不倦地演讲和写书。他对广告充满使命感的精神，他的杰出广告思想和影响巨大的广告著作，使他当之无愧于广告大师的称号。 父亲是保险经纪人，他小学六年级时即辍学当店员，22岁时成为一书店的广告经理。26岁时开始在广告公司作文案人员，1917年任智威汤逊广告公司纽约总公司副总经理。1928年后在芝加哥大学商学院任教有5年之久，是该学院“广告”和“商业史”课程的唯一教授，直到1973年3月5日逝世，他一直兼任智威汤逊广告公司的董事长及高级顾问。美国新墨西哥大学曾授予他法律博士头衔。1974年即他去世一年后，获“广告荣誉大奖”(Advertising Hall of Fame)这一广告界的最高荣誉。其一生中的近50年时间从事广告工作，主要是在智威汤逊广告公司担任创作总监、主管及高级顾问。尽管他还任过政府的大众传播顾问和大学教师，种植过苹果和做过推销工作，但他最投入和引以为荣的是广告业，正如J克里奇顿所说的：“韦伯扬本质上是一位广告人”。伯恩巴克将韦伯扬视为自己的广告偶像，他为韦伯扬的著作《广告创意的技巧》作序，序中高度评价了韦伯扬对广告业及创意研究的贡献，称他是一位思想通透的思想家、一位点到即止的沟通大师，文章“简而精”，每每以三言两面三刀语就说出了事物的脉络和精髓。奥格威在其著作《奥格威谈广告》中，也盛誉过韦伯扬的广告文案功力到家，是当年智威汤逊广告公司创作部的“镇山之宝”，是广告史上一位不可多得的文案大师。 与其他几位广告大师相比较，韦伯扬对广告的贡献不但在于“做”(广告人)，而且重视“写”(著书立说)和“说”(广告教育)。 伯恩巴克并未亲自撰写广告著作，奥格威虽然重视总结广告广告经验，写下了《一个广告人的自白》等有影响的著作，但更自觉而积极地从哲学的高度来探讨和剖析，写出众多广告著作并致身广告专业教育的是韦伯扬。他写了几十本著作，其中最重要的著作有二部： 《产生创意的技巧》(A Technique For Producing Ideas，1960)此书虽然短小(只有几十页)却流传甚广，受到包括伯恩巴克在内的许多广告人的赞誉，伯恩巴克甚至为此书作序说“这本小册子中表达了比其它广告教科书都更有价值的东西”。 《怎样成为广告人》(How To Become An Advertising Man ，1963)本书是韦伯扬半个世纪广告生涯的心血结晶。作者在书中阐述了他独有的广告观、广告创意哲学以及广告人的使命感、如何成为成功的广告人。全书共13篇，范围广泛，视野宏大。该书最初作为芝加哥大学商学院的广告课教材，后作为智威汤逊广告公司员工培训教材，是韦伯扬的代表著作。此外，《一个广告人人的日记》(The Diary of An Anman，1990)年韦伯扬去世后出版的一部重要著作。 在广告史上韦伯扬扮演了“广告人和教师”的双重角色，他将丰富的广告实践搬上大学讲台，为培养广告人孜孜不倦地演讲和写书。他对广告充满使命感的精神，他的杰出广告思想和影响巨大的广告著作，使他当之无愧于广告大师的称号。 ·吉田秀雄 吉田秀雄1930年出生于日本的九州小仓。少年丧父，家境贫寒。在上小学期间他就给当 地报社做报纸派送员。不过，此人好学，向来以“将来要做大臣”的雄心激励自己。 1928年，吉田秀雄从东京帝国大学(现在的东京大学)毕业，正遇日本经济不景气，工作 不好 找，就到了株式会社日本电报通信社(现在的日本电通)应聘。据说面试不到一分钟就被录用 了，安置在营业部的地方内勤科工作。当时日本广告行业的社会地位很低，被视为“贱业” 。 1947年，吉田秀雄出任日本电通的第四届社长。在出任社长之前，吉田秀雄为电通做了 两件大事，这对于构筑电通在广告市场的霸主地位起到关键性的作用。 第一件事是促成当局制订媒介公开的广告价格标准。当时的日本，媒体处于强势，经营 上各 行其是，广告代理公司只能在夹缝中求生存。制订统一、公开的广告收费标准，有利于广告 的正当经营，但对媒介无疑是一种制约。在整个政策制订过程中，吉田秀雄一方面积极给政 府的商工省(政府的广告管理机构)出谋划策；一方面大量收集媒介的违法经营材料，借以封 杀媒介的反抗。第二件事是借整顿为名，巩固自己的经营地盘。当时，全日本有186家广告代理公司，受战 争影响，经营均不大景气。政府也有意进行压缩调整。在这个强制性的“关停并转”风潮之 中，最后只留下12家广告代理公司，而电通就占了其中四家。事后业内人士才恍然大悟，电 通是“借刀杀人”，而幕后操刀者就是吉田秀雄。正因为有这两件大事，铺平了电通称霸市 场的道路，也使吉田本人坐上了电通经营的最高宝座。 吉田秀雄出任电通社长时，正值日本社会从战后混乱到整治，进入经济复苏的一个历史关口 。他上任后的首要任务，依然是整理广告业的经营环境和经营规则。在吉田秀雄的努力之下 ，筹建了日本的“ABC协会”(报刊发行份数监察事务所)；同时，广告代理公司和媒介的关 系也得到相应的调整，建立了15%的媒介代理费制度。积极参与媒介经营，尤其是新媒介的经营，这是吉田秀雄的另一个经营战略思想。 在日本的几家老牌广告公司中，“万年社”广告公司历史最老，在报纸媒介颇具优势；历史 第二老的“博报堂”，原先是一家出版商的广告公司，所以一直在出版媒介坐大；电通排行 第三，原名称为“电报通信社”，其意是在电波媒介一展拳脚，广告只是一种附带的“兼业 ”。然而，战争期间的电波媒介一直是一块禁地，电通在这方面可说是无所作为。 战后，电波媒介解禁，才允许民间经营。吉田秀雄看准这个机会，毅然决然赌上一把。50年代初期，日本的民营电台相继成立，从筹集资本到落实经营管理人才，电通的影响可说是无所不在。投资经营电波媒体，在当时可是一件风险极大的事情，首先，占领军对这件事的态度一 直是模棱两可，随时有收成命的可能；其次，报业和财界抱着旁观的态度，合作和投资都不积极 ；第三，也是最要紧的一点，在通货膨胀的背景下，电通也几度陷入财务危机。“电通破产 ”的流言四起，但是吉田秀雄还是一意孤行。用当事人的回忆说，吉田社长对开拓电波媒介 经营的执著和狂热，已经到了一种“走火入魔”的地步。 1951年7月，在电通成立51周年的时候，也正好是日本第一家民营电台开播之前，吉田 秀雄 向公司职员宣布，号召大家都来做“广告之鬼”。一个月后，他发表了著名的“鬼十则”：一、工作应该是自己去“创造”，而不应是“接受”；二、对工作应该处处先发制人，而不应该被动等待；三、要致力于“大事”，不要被细小事情磨灭自己；四、要做“难事”，克难而上才能进步；五、一旦做事，绝不气馁，不达目的，誓不罢休；六、主动进取，影响周围，处事主动与否，长久以往，环境犹如天地之别；七、有计划，且有长远计划，才能忍耐；坚毅，才会产生努力和希望；八、要自信。如果缺少自信，你就失去气魄和能力，变得乏味可陈；九、眼观六路，耳听八方，不可有一丝的疏忽，这就是服务的精髓；十、不怕摩擦，摩擦才是进步之母，积极之营养，缺少了你会变得卑屈猥琐。 这个“鬼十则”。与我们常见的那种四平八稳、大同小异的“经营理念”迥然不同。可 以说是经营者吉田秀雄在重压之下，背水一战的“有感而发”。吉田秀雄事后追忆道：“要紧的是士气问题呀!昭和二十六年是一个非常关键的年头， 我给自己打气加油，豁上老命干了。这就是当时的感想。”(吉田秀雄《实业之日本》) 在吉田秀雄的带领下，电通的营业额节节上升。作为新媒体的广播广告，也很快得到了日本社会的认同。尔后几年，电通借着这股东风，又乘上电视媒介的快车，更进一步确立了在日 本广告业中龙头老大的地位。 在日本的广告市场，电通的广告经营额通常占整个市场份额的二三成之多，要比第二位 的博报堂高出40%-50%。 电通的强势秘密在哪里? 第一，在50年代初期，日本广告业导入了大量美国的广告经营方法，例如市场调查、营 销战 略理论、客户管理方式等等，然而，“一种行业一个代理”的广告行业的经营原则却没有模 仿。换言之，日本的广告公司，允许同时代理某行业中数家厂家的品牌。这就为后来的广告 公司扩大经营规模埋下伏笔。 第二，电通在媒介，尤其是电波媒介的优势，是其他竞争对手难以匹敌的。发轫于“媒 介掮客”的广告代理业，其生长，其发展，与媒介总是息息相关。 如果广告代理公司要走专业化道路，首先要摆脱媒介对广告市场的控制；如果广告代理 公司要进一步发展，就必然要在强势媒介中取得自己的地位，以保证经营的空间。 90年代，随着多媒体、互联网等高科技传输手段的出现，对于原有的媒介和广告经营产 生了 巨大的冲击。广告发展历史告诉我们，每每新的媒介产生，总是意味着广告经营地盘将发生 一系列的动摇。 吉田秀雄的广告思想用一名话概括就是“广告是真与美的结合”。 与雷蒙·罗必凯一样，吉田认为广告既是艺术又是科学，每年电通会花费1亿日元设立“广告电通奖”。吉田同样注重科学调查。在东京银座的电通大厦的第13层，设有独特的“消费者情态室”(Consumer Room)，用各种先进设备调查消费者对广告的各种反应。在电通大厦的3层地下室，不仅有藏书万册的图书室，更有储藏打好各种情况卡片的DM资料室。 吉田秀雄最大的特色是对人才的重视。他唯才是聘，是个人才收集狂。吉田秀雄曾如此批评日本另一家广告公司博报堂的人才政策：“战后博报堂经营干部极为消极，对于在战时离职战后回来的旧有职员也不加以收留。”对招收的人才，电通有极为严格的进修制度，对初级职员主要是培养必要的基本知识与管理技术素质，对中级职员主要培养现代经营能力，对最高级职员则努力培养其自我启发的能力。电能奉行“广告是人”的经营哲学，公司的职员每隔几年有10天出差学习的机会，每半年便选拔全公司的2名优秀职员出国学习。吉田秀雄是个与部属有交流瓣“独裁者”，即使部属令其难堪，只要是个人才也善加照顾；当不得已降调部属时也倍加爱护，不损伤其自尊心；当部属长期生病时，吉田并不随便开除而是待其痊愈并加以安慰；吉田对部属常常会问“令尊好吗？”，令部属倍感亲切。吉田也经常斥责属下，然而令属下感到激励而非其他：每次骂完部属，吉田总是将他们叫到总经理室，赠送他们礼物或宣布对他们的晋升。电通中流传着这样的话：“不被吉田社长斥责的人，前途黯淡矣！”吉田秀雄曾这样勉励部属：“我们这些耄耄的干部迟早总要离开这个世界的。在诸位当中，如有人信奉广告为天职，在广告之中感到人生乐趣，在电通的城池里有誓死而战的气概与才能，而最有勇气的人将毫无疑问地会被选为新的总经理。电能不属于任何人，是属于诸位的！” 吉田秀雄喜欢人才，却不要不合群天才而宁要注重组织的凡才。在他任内，电通制定了很多规定。比如一般职员九点上班，而干部则八点半就要开会或开始工作，职位越高到公司越早，这就是著名的早会制度。比如在公司内部实行身份制与职阶制，类似于军队的军衔与军职，以利于人才的培养。公司内部用联络单、日记等方式联络，尽量空出脑子思考问题。 最后值得一提的是著名的吉田秀雄“鬼十则”。吉田曾说：“当我写‘鬼十则’的时候，正是1951年，电通面临着考验。非拼命努力以赴不可的迫切，使我产生了许多感想。因此利用接完电话或客人离去以后的短暂时间，一一写下来。虽不成体例，只是想让全体职员了解我的心情。”“鬼十则”也是吉田的广告哲学。 二战期间是电通最黑暗的日子。曾经依靠拜访114次从而赢得香烟制造商林井兄弟公司这个客户，素有“越挫越勇”之称的光永星郎在黑暗中坚持自己的希望。停战前四个月的某日，光永星郎抱憾离开人间。东京帝国大学毕业的高材生吉田秀雄接任电通社长职位，以自己的出色经营才能告慰光永星郎的在天英灵。 ·克劳德·霍普金斯 霍普金斯(Claude Hopkins)是现代广告奠基人之一。他将广告定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”作为科学的广告理论的创始人，霍普金斯对广告的理解，剔除了经济利益因素，更显示了广告的本来面目，他认为，一切面向大众、分众、小众的告知活动。都是广告。 克劳德·霍普金斯（Claude C?Hopkins 1867—1932，绰号叫“CC” 17岁时，霍普金斯在从事传道工作，但他对家里那种严格的宗教信仰非常反感。不久之后，他进入比谢尔地毯扫除器公司任职，帮他们发展销售策略，使比谢尔的生意几乎独占市场。之后，他到史威夫特当广告经理负责速普博士的药厂广告，后来他除了替速普博士写文案之外，还负责蒙高模利瓦得百货连锁店和利滋啤酒的文案。41岁时，阿尔伯特?拉斯克尔请他替罗德?汤姆斯写文案，每年付他美金185000美元（等于今天美金两百万年薪），他在罗德?汤姆斯服务有18年之久。最后他决定自己开公司，不过已经迟了。 霍普金斯是个工作狂，不到清晨不离开办公室，礼拜天是他最喜欢的日子，因为没有人打扰他的工作。透过他打字机出来的广告案，很多产品名声大噪，象沛普梭单特、巴摩利夫和六种不同的汽车，他发明了强化新产品铺货率，测试行销，用优待券送礼品和文案研究的方法。他是从不妥协的执行者，不断测试新想法来寻找更好的结果，尽管他一直讲不出“实验的发现和一般观察结果的界限在哪里"。 他对广告业提出了几条原则：“透过广告活动测试，几乎所有问题都可在极短时间、花费不高下获得解答，而不是靠争论。”“文案人员忘了他们也是销售员，他们试着作表现者，他们追求掌声而不是销售。“要是可能，我们尽量在广告中塑造一个人的人格，靠一个人的成名使他的产品成名。”“只改一下标题就可获五到十倍以上的效果是不正规的。”“简短的广告是不获鼓励的，任何有效的广告都必须详述一个完整的故事。”今天，人们的印象中，哈普金斯被当作是“强销式推销”的提倡者，在“品牌印象”这些名词被大家使用之前，他就了解到品牌印象的重要性。“试着替每一位广告主塑造他的风格，创造适当的个性才是卓越的成就。” 广告教皇奥格威这么评价霍普金斯：“摒除我那时代英国文案人员虚伪、地区性的假文学，将所有思绪集中，奠定广告是为销售的原则，克劳德?霍普金斯的‘广告的科学’，改变了我人生的方向” ·李奥·贝纳 李奥·贝纳(1891——1971)出生于美国密执安州圣约翰城，毕业于密执安大学新闻专业，当过小工，教过书，做过刊物编辑、广告经理。1935年8月，他以5万美元创办了李奥·贝纳广告公司，开始时只有一家客户，营业额仅为20万美元。到1981年名列世界广告公司第八位，营业额增加到13.36亿美元。李奥·贝纳是“创造现代广告的6位巨擘”中最其貌不扬的一个，是广告界坚持自己信念并最终取得成功的大器晚成型人物。在他44岁开业的时候，经济大萧条，没有多少客户来找他；而后，广告界风行的华丽文风使李奥·贝纳的广告难得青睐。李奥·贝纳不为环境所动，他坚信好的广告总有一天会被人赏识，他等到了这一天，那时，他已是60岁了。 李奥·贝纳从事广告工作长达半个多世纪，被誉为美国60年代广告创意革命的代表人物之一，芝加哥广告学派的创分别人及领袖，著作有《写广告的艺术》。他不但在广告经营管理上取得巨大成就，还在广告创作上极有建树。他所代表的芝加哥学派在广告创意上的特征是强调“与生俱来的戏剧性”(inherent drama)，他说“每件商品，都有戏剧化的一面。我们当前急务，就是要替商品发掘出其特点，然后令商品戏化地成为广告里的英雄。”李奥·贝纳发明了“广告学派”这个名词，并把他所开创的朴实清新的广告风格命名为“芝加哥广告学派”。“芝加哥广告学派”对语言有着特殊的追求。李奥·贝纳喜欢很大众化的语言，他用一个标着“玉米的语言”的资料夹搜集整理这些文，他说“我并不是把这些俚语、插科打浑的土语原样照搬，而是把那些字、片语和同义词可传达一种非常乡土、平实而亲切的感觉时才使用它”。 他倡导好的广告人要能是“一个社会的调查人，从心理学研究人性的人，对人类的兴趣、情绪、感情、倾向、爱好和憎恨各方面作深入观察的人”。他创作的一些广告作品被公认为“经典之作”，沿用长达20多年，他精心策划设计的“万宝路”牌香烟广告，创造了男性香烟的形象，大大地扩展了它的市场，由在美国香烟市场占有率不足10%发展为世界销量第一。 同所有广告人一样，李奥·贝纳在广告方面是个完美主义者。他不反对创新，然而“如果你只为了标新立异而标新立异，早上醒来嘴里含着袜子就可以了”。 李奥·贝纳把广告创作的禁忌归纳为三条：其一是用许多不证自明的事实凑成一篇毫无趣味的自我标榜的文章；其二是用明显的夸大之词构成夸张的猜想曲；其三是一味炫耀作者自己的才华，只知舞文弄墨，却把商品本身的特征弃置一旁。 李奥贝纳，美国密西根州圣约翰市人，于1891年10月29日出生。1914年，李奥贝纳毕业于密西根州大学新闻系。在他父亲的杂货店，李奥贝纳第一次接触广告的构图和文章。 随后，李奥贝纳在总部设在底特律的凯迪拉克汽车公司担任广告经理，又在印地拿波利斯首屈一指的HomerMckee广告公司担任资源创意总监。接着，李奥贝纳移居芝加哥市，并担任了ErwinWazey广告公司的创意总裁。 1935年8月5日，这位44岁的企业家，师法人寿保险的策略，抵押了自己的房子，并且掏出身边每一分钱，创立了李奥贝纳股份有限公司。在他36年来创意无限的指导下，李奥贝纳广告公司创下美国历史上最经久弥新的广告形象，让万宝路牛仔、家东氏东尼老虎、温情洋溢的联合航空，以及绿巨人玉米罐头等广告，在竞争激烈的同类产品中脱颖而出。虽然李奥贝纳现已过世，但是他“创作世界上独一无二的最佳广告”的企业精神，仍在全球李奥贝纳人中继续传承并忠实实践着。 1.如果你不愿意将自己当成消费者，那么你就根本就不该步入广告这一行。 If you can't turn yourself into your customer,you probably shouldn't be in the ad writing business at all. 2.我们生活的真正目的，便是通过创意或点子，为客户塑造商誉并不断开创销售佳绩。 Our real purpose in life is that of improving the sales effectiveness and reputation of our clients through ideas. 3.人们经常问我为什么选择了广告。而事实上是广告选择了我。 I am often asked how I got into this business.I didn't.The business got into me. 4.广告没有永久不衰的成功。 There is no such thing as a permanent advertising success. 5.即使不考虑道德因素，虚假不诚实的广告总被证实无利可图。 R egardless of the moral issue，dishonesty in advertising has proved very unprofitable. 6.做生意的唯一目的，就是服务大众；而做广告的唯一目的，就是对大众解释这项服务。 The sole purpose of business is service。The sole purpose of advertising i* **plaining the service which business renders. 7.占领市场必须占领消费者的心。 Before you can have a share of market，you must have a share of mind. 8.我从未见过，在任何真正出色广告诞生的过程中，没有一点疑惑、没有堆满的字纸篓、没有殚精竭虑、没有对自己恼怒甚至咒诅。 Rarely have I seen any really great advertising created without a certain amount of confusion,throw-aways,bent noses,trritation and downright cursedness. 9.有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却让人讨厌憎恶。 Fun without sell gets nowhere but sell without fun tends to become obnxious. 10.有能力的创意者，不会认为他的工作只是做一则或一套广告，他一定会下功夫用心去了解影响产品销售的其他原因。 The competent crestive man does not approach his job solely in terms of making an advertisement，or a series of advertisements.He must approach it with a clear understand of what other factors are involved in the sale of the product. 11.对生活抱有全面的好奇，这是一个伟大创意者成功的秘诀。 Curiosity about life in all of its aspects，I think,is still the secret of great creative people. 12.你可以在广告行业中成长，但不一定在此行业中变老。 You can grow up in the advertising,but you don't have to gorw old in it. 13.没有上过档的广告，做的再漂亮都永远没法创造销售。 A good ad which is not run never produces sales. 14.简单点吧！让我们挑最明显的特点－－－最共通的属性把它做得不同凡响。 Keep it simple.Let's do the obvious thing-the common thing-but let's do it uncommonly well. 15.那种认为大众可以被愚弄、牵着鼻子走的人，就是低估了社会大众。 当然，他在广告圈内也不会有什么大成就大作为。 Anyone who think that people can be fooled or pushed around has an inaccurate and pretty low estimate of people－and he won't do very well in advertising. 16.做广告不要超越人们的普通智力，否则其结果就会落得无人闻问。 Too many ads that try not to go over the reader's head end up beneath his notice. 17.事前计划是好的，但要保持灵活。 Plan ahead but maintain flexibility. 18.我们希望消费者这样说：“这真是个好产品”，而不是那样说：“这真是个好广告”。 We want consumers to say,"That's hell of product"instead of “That's a hell of an ad. 19.我们应该不断警醒自己，运用时间的最高生产力，才会有机会让自己拥有最大的收入，公司拥有最高的利润。 We should constantly remind ourselves that the most productive use of our own time offers the greatest opportunity for increased income for us as individuals and for better earnings for our company. 20.企划广告时，就该想到如何创造销售。 Plan the sale when you plan the ad. 21.我认为一个伟大成功的广告，是世界上最美丽的事。 I regard a great ad as the most beautiful thing in the world. 22.一个具有销售力的创意，基本上从未改变过，必须有吸引力和相关性。但是，在广告噪音喧嚣的今天，如果你不能引人注目并获得信任，依然一事无成。 A good basic selling idea,involvement and relevancy,of course,are as ever, but in the advertising din of today,unless you make yourself noticed and believed,you ain't got nothing. 23.在这个没有人知道明天是什么样子的世界里，唯一能教人逃避沮丧发狂的东西，就是原始朴实的作品。 In a world where nobady seems to know what's going to happen next,the only thing to do to keep from going completely nuts from frustration is plain old－fashioned work. 24.一个真正的好创意，拥有它自己的力量与生命。 A real idea has a power of its own and a life of its own. 25.广告无法为一个人们不需要、不渴望拥有的产品塑造奇迹。但是，一位有技巧的广告创意人可以将产品原被忽略的特点表现出来，从而激发人们拥有的欲望。 Advertising cannot perform magic for an unwanted or undesirable product. But a skilled advertising man can present previously overlooked virtues in a product in a way that will make people reach for it. 26.如果我们努力去寻找的话，总会有更好的改进空间，在某处等着我们。 There is a paradise of improvement awaiting us we search hard enough for it. 27.尽忠职守，勤奋工作，并且热爱、荣耀、相信自己的直觉。 Steep youself in your subject，work likehell,and love,honor and obey your hunches. 28.说话算数，遵守时限，信守诺言，这些不仅是一个人固有的道德，而且做不做到，决定我们成为什么样的人。个性也是这样形成的。 Promises must be kept,deadline met,commitments honored;not just for the sake of old－fashioned morality,but because we become what we do（o* **il to do）， and character is simply the sum of our performances. 29. 我渐渐学到，为当时不受欢迎的想法或观念而战，永远值得的，千万别屈服仓促而轻率的大众协议。 I have learned that it pays to fight for concepts and causes that may appear unpopular at the moment,rather than following the course of quick and easy agreement. 30.我们制作销售产品的广告，但也要记住，广告负有广泛的社会责任。 Let's gear our advertising to sell our goods,but let's recognize also that advertising has a broad social responsibility. 31.广告是人与人沟通的行业。我们应永远恪守这个原则。 In this agency business we are people talking to people，and that's what we should keep running through our fingers. 32.我认为，做广告最伟大的成就是让人信服；而没有任何东西比产品本身更能说服人。 The greatest thing to be achieved in advertising，in advertising,in my opinion, is believability,and nothing is more believable than the product itself. 33.创意给人以生命和乐趣。 Ideas alone enable a man to survive and flourish. 34.如果你并不拥有饱满的创作力、丰富的想像力、对万事万物也没有太多的好奇和疑问，那么，我劝你最好远离广告这一行。 If you'er not fertile and imaginatve and full of wonder andcuriosity.I usge you to stay away from advertising. 35.我们业务的成长来自现有客户的成长多于新客户的增加。 We built our business not so much by getting accounts as building them. 36.一个真正优秀的创意人员，对实事求是比能言善辩更有兴趣，对感动人心比甜言蜜语更觉满足。 A really good creative person is more interested in earnestness than in glibness and takes more satisfaction out of converthing people than in ‘wowing'them. 37.我始终抱持着一个态度：没有“问题客户”，只有客户的重大问题。陷于问题的挣扎，永远比寻求解决之道浪费时间而且更消耗精力。 I have always taken the attitude that no is a‘problem account'but that all accounts have important problems attached to them－that you can waste more time and burn up more nervous energy by fighting a problem than by taking a positive and solving it. 38.摩擦产生星星之火，星星之火点燃伟大创意的燎原巨焰。 Friction makes sparks and sparks start great creative conflagrations. 39.一个公司，如果员工都不敢开口说话，发出不同声音，或大胆表达创见，这个公司大概离关门就不远了。 A company in which anyone is afraid to speak up. to differ,to be daring and original,is closing the coffin door on itself. 40.当一个人从骨子里深深了解什么是对的，并时时身体力行，他便能躲避落入妥协的陷阱－－没有人能收买或腐化他。 When a man knows deep in has bones what is right,and keeps acting on it,he avoids the trap of compromise－he remains incorruptible. 41.伟大的创意造就伟大的广告公司，而伟大的广告公司依然以伟大的广告为目标。 Agencies that create great adveritsing may become big agencies，but their goal remains the creation of great advertising. 42.在我们这个行业，当你开始关心数钞票胜于做好广告和服务客户的时，很快的，你就会发现没有多少钞票可数。 In this business when you start putting the emphasis on counting money rather than getting out better ads and otherwise giving your clients better service, you soon learn that is very little money to count. 43.让我们继续以此闻名：“这家代理商，花了大部分时间在改进它的理念，而不是在辩解它的正确性。” Let's contiune to be known as an agency which skpends more time trying to improve its therories rather than to defend them. 44.广告中原创的诀窍，不在制造新奇花俏的图像文字，而是组合那些熟悉的文字图片，产生全新的趣味。 The secret of all effective originality in advertising is not the creation of new and trickey wordsand pictures，but one of putting familiar words and pictures into new relationships. 45.建立服务关系的唯一坚实基础，就在于彼此的信心与尊敬。除非一开始就有此基础，否则客户终将得以赔钱和失望而收场。 The only sound basis of a personal service relarionship is mutual confidence and respect.Unless that exists at the start,the account will eventaually represent loss and disappointment. 46.整体的解决方法出自单一个体的个别努力。 Collective solutions to problems start with individual human beings and individual efforts. 47.我们组织机构的运作，不应该将那些“异议分子”和不依常规的非我族类排拒在外。 It's important in building our organizational machines not to exclude the dissenter,the"Outsider",the non-conformist. 48.与人相处共事，我学到一件非常简单的事实：“没有人故意犯错。”这个体认让我们集中心力寻求补救之道，而不是让犯错的人感到生不如死。如果这个人是块料，他的内疚会是最让他难过的谴责。 In learning to work and live with people，the most important thing I am coming to understand is the simple truth that'no one makes mistakes on purpos.'Knowing this should allow us to concentrate on correcting the mistake rather than making life miserable for the mistake maker.If he is the right sort,nothing you can say or do to him will make him feel any worse about the mistake than he dose already. 49.广告代理商的作品是温暖的、全然人性的，它触及人们的需求、欲望、梦想和希望；这样的作品，绝对无法在无脑的工厂生产线上机械的完成。 The work of an advertising agency is warmly and immediately human.It deals with human needs,wants,dreams and hopes.Its"product"cannot be thrned out on an assemliy line. 50.我寻找了解并熟悉如何做好广告的撰文与艺术指导人员，他们必须技艺娴熟，盖下的一砖一瓦都有其用意。 I look for carfismen in words and pictures who so completely understand good creative masonry and are so skilled in it.that when they lay a brick out of place they do it on purpose. 51.公司变大，有时候的确有说不出的苦衷；但是我相信，比起畏缩或停滞，这种痛苦实在微不足道。 Growing pains sometimes may seem unbearable,but believe me they are nothing compared with the pain of shrinking or the pain of standing still. 52.我学到去实践我所谓的“建设性的不满足”。 I have learned to practice what I call“constructive dissatisfaction". 53.节流的最好方法，就是善于利用时间，它直接影响我们实际的费用和利润。 The greatest saving of all is berrer utilization of our time.This direcly affects practically every phase of the business in terms of expense and profits. 54.广告如此这般告诉人们：“这样产品，给你这样的好处，到此处你就能找到它。” Advertising says to people：“Here's what we've got.Here's what it will do for you.Here's how to get it. 55.我喜欢我们的公司看起来像一家光着脚丫的代理商，心中一直努力“穿别人的鞋子”，设身处地为他人着想，这是一个辛勤工作的农场，而不是休闲观光的旅游农舍。 I like to look on our own shops as kind of a barefoot agency which is mentally alwaya trying to “put itself into other people's shoes"a working ranch rather than a dude ranch. 56.我慢慢的懂得，即使傻子也能写个烂广告；但是要弄出点好东西，就真需要勤奋和天赋。 I have learned that any fool can write a bad ad,but that it takes a real genius to keep his hands off a good one. 57.我一直觉得广告是可以让人兴奋的，并且乐在其中，觉得深具价值、意义而可敬的。同时广告也是必须深思熟虑、全力以赴的行业。 I have always felt that advertising could be something to get excited about.To take pleasure in.To regard as worthwhile,meaningful,respectable.Something to do thoughtfully and well. 58.一个放诸四海而皆准的准则－－必须先做成朋友，对方才会听你的忠告。 It seems axiomatic that you have to make a friend before you can effecitively make him a proposition. 59.好广告不只在传递讯息，它能给人信心和希望，并且穿透大众心灵。 Good advertising does not just circulate information.It penetrates the public mind with desires and belief. 60.唯一有价值的创意会议是，参与的每个人都以相同的事实开始作为讨论的基准，不论点子乍听之下有多么狂野，但也都以雅量相待，并表现出谦虚和尊重。 The only creative conference worth a damn is one in which everybody in the room starts foom the same base of fact,a consuming appetite for ideas no matter how wild they may first appear,and a humble respect for them. 61.要单纯，好要使人记忆深刻，更要让人乐于注意、看的有趣。 Make it simple.Make it memorable.Make it inviting to look at.Make it fun to read. 62.我所享有的任何成就，完全归就于对客户与工作的高度责任感，不惜付出自我而成就完美的热情以及决不容忍马虎的想法、草率粗心的工作与差强人意的作品。 Whatever success I have enjoyed,I attribute almost entirely to a deep personal sense of responsibility to our clients and to the job at hand,with a passion for thoroughness,often at considerable personal sacrifice,and an unyielding intolerance of sloppy thinking,sloppy work and almost-good－ enough jobs. 63.我逐渐体会到，没有好客户，就不会有好广告；没有好广告，就留不住好客户。还有没有任何一个客户，会买他自己都没兴趣，或看不懂的广告。 I have learned that you can't have good advertising without a good client,that you can't keep a good client without good advertising,and no client will ever buy better advertising than he understands or has an appetite for. 64.在演出的舞台上，广告不是一出独角戏。它是以行销领衔下各项活动集体演出的一员。而且广告必须与其他活动和谐一致，才能有好的演出效果。 In its performance,advertising is not a soloist,It is a member of an ensemble of all those activities that can be classified under the general head of marketing， and it must do its part in harmony with them if the end result is to be good. 65.如果事实支持你，而你也相信自己，在一路为创意而战的途中，绝少会败下阵来。 If you have the facts on your side and hounest conviction in your heart,your rarely lose by fighting for your idea all the way. 66.好广告会是图片与文字的快乐联姻，而不是他们之间的相互竞赛。 Good advertising is a happy wedding of words and picthres,not a contest between them. 67.你一再错失大好良机，是不是因为走到了十字路口，而自己浑然不觉？ Are you blowing opportunity after opporturnity because you can't recognize a rossroad when you come to it？ 68.坚持不让权宜之计取代固有原则，不让浮夸掩盖事实。 Take a firm stand against putting expediency above principle;bluff ahead of facts. 69.我们的行业，就是创意。创意在气味相投的气氛中，最能茁壮成长。 Our business is ideas.They grow and flourish best in an atmosphere of congenial collaboration. 70.如果你要写废话，也要写的像个样子，不要写的粗糙低俗。 If you are writing about baloney,don't try to make it Cornish hen,because that is the worst kind of baloney there is.Just make it darned good baloney. 71.有乐趣的环境能滋生创意，没有人工作只是为了好玩，但并不意味工作不能变得开心有趣。 Creative ideas flourish best in a shop which preserves some spirit of fun.Nobody is in besiness for fun,but that does not mean there cannot be fun in business. 72.与公司门面及财务状况相比较，我们应该更关心公司的灵魂－－那就是我们的价值观、热情与操守。 It seems to us there should be less concern about the dimensions of a business.And considerably more concern about its heartbeat－the values,zest and spirit behind ts physical and financial facade. 73.“伸手摘星”可能听起来有些天真，但却是我一个热情信念；也许这个世界真该多一点这样的浪漫天真。 "Reaching for the Stars"may sound a little *****,but it is a thought in which I passionately belieeve;and maybe the world could use a little more *****te of that kind. 74.我深信卓越的创意作品，永远是一个成功代理商前进巨轮的中轴——过去是，现在是，未来也是。 I believe that superior creative work always has been,is,and always will be the hub of the wheel in any successful agency. 75.在物色创意人选时，那些对生命近乎天真般好奇的人，总会让我产生万分兴趣。 In looking for creative people,I am always most interested in those who have an almost ***** curiosity about life. 76.消费大众并不真正知道自己要什么。直到那些创意以商品的方式呈现在他们的面前。如果他们能事先告诉你自己要什么，今天就不会有轮子、杠杆、或者汽车、飞机和电视的出现。 The public does not konw what it wants,and there is no sure way of finding out until the idea i* **posed under normal condition of sale.If people could tell you in advance what they want,there would never have been a wheel,a lever,much less an airplane or a TV set. 77.像我们这样规模的公司，很明显，作业必须精密地分工，但这并不意味我们必须“本位化”。 In operating a business of our size,it is obvious that we have to be well departmentalized.This doea not mean,however,that we have to be channelized. 78.我发觉，写一则创意好的广告演讲稿，远比创造一个好广告来的容易。 I have learned that it is far easier to wrie a speech about good advertising than it is to write a good ad. 79.坚持我们誓守的唯一真理——神圣的个人操守。 Cling like wildcats to the only realities we can swear we have hold of-our lwn scared and individual integrities. 80.在企化的过程中，我喜欢在伟大创意未知世界边缘冒险的感觉；但只要懂得利用事实为有力武器，我们就有机会攻城掠地。 In all of our planning I like to feel that we adventurously live on the fringe of the Great Creative Unkown,but if we are properly armed with facts we are always better prepared to enter it. 81.文字，使我们这行业的一种利器。文字在意念的表达中，注入热情和灵魂。 The grist for our mill is still words.Words as they put the sock and soul into the expression of ideas. 以下为引用:82.我相信广告最大的危险之一，不在误导群众，而是让他们觉得要命的无聊。 I am one who believes that one of the greatest dangers of advertising is not that of misleading people,but that of boring them to death. 以下为引用:83.伟大的创意或平面广告，总是出其不意的单纯，触动人心而不露斧痕。 As I have obeserved it,great advertising writing,either in print or TV,is always deceptively and disarmingly simple.It has the common touch wihout being or sounding patroizing. 84.我唯一的警告是，公司的成长绝对不能以正直为代价；我认为正直是广告代理商的灵魂和前进的动力。 My only warning is that growth never compromises integrity,and i regard intergrity as the heart and driving force of thes agency. 85.就我所见，最大的问题就是要怎样避免自己行为妄自尊大。 The biggest problem of all,as I see it,a human one-how to keep from acting big. 86.我倾听每个人讲话并一一纪录，特别是业务人员。因为他们是接近人群的第一线人员。 I listen to everybody and take notes.Particularly salesmen.They get close to people. 87.我想正是伸手摘星的精神，让我们很多人长时间地奋战工作。不论到哪儿，让作品充分表现这个精神，并驱使我们忘记过去的佳作，只求现在和未来的杰作。 It is this spirit(Reaching for the stars)which I think has made many of us work long hours,which makes us carry the thought of our work with us wherever we go,which makes us lay aside good work for better work. 88.高雅的品位，崇高的道德标准，向社会大众负责以及不施压力威胁的态度－－这些都会让你终有所获。 These things pay off-good taste,a high standard of ethics,an attitude of public ·威廉·伯恩巴克 威廉·伯恩巴克和奥格威在同一年分别开创各自的广告公司，他们同样以文案写作闻名。 　伯恩巴克是著名广告公司DDB广告公司的创始人之一。1947年，DDB公司成立之初，全部资本只有区区1200美元，而到了1982年，当公司庆祝自己的35周年诞辰时，DDB已是世界第十大广告公司，年营业额超过了10亿美元。作为DDB的创始人并自始至终参与了公司创业历程的伯恩巴克，为这辉煌成就作出了巨大努力。DDB公司的客户已遍及全球。 　伯恩巴克是美国纽约人，从小生长在这座世界闻名的大都市，接受过良好的文化熏陶。 　上大学时，伯恩巴克学的是文学，同时他保持着对艺术的浓厚兴趣，并在写作上开始显露才华。大学毕业时，他获得了纽约大学的文学学位。离开大学之后，伯恩巴克经过一番磨练，逐渐以其文才引起了各方面的注意。 伯恩巴克凭借着手中的一支笔杀入了广告界，他先在葛瑞等一些广告公司工作了七八年，和他人合伙成立了自己的广告公司。 　1947年，DDB广告公司正式在纽约挂牌营业。DDB公司的名称，源于三位合伙人多伊尔、戴恩和伯恩巴克的姓氏的第一个英文字母。虽然伯恩巴克被排在最后一位，但是他对此毫不在意，因为在他看来，这只是不足挂齿的小事，关键是他终于有了可以一展身手的、属于自己的舞台。 　事实上，从DDB公司创立之日起，伯恩巴克便是总经理，并且直接创作了大量的在广告界引起轰动的优秀广告作品，使公司的业务蒸蒸日上，迅速跻身于美国最大广告公司之列。可以说，没有伯恩巴克便没有DDB广告公司。但是，他却从未提出改换公司名称，将自己的位置放到前面。这种大度对于公司的稳定和不断发展无疑有着十分重要的作用。 　伯恩巴克一贯认为，广告上最重要的东西就是要有独创性和新奇性。因为世界上形形色色的广告之中，有85%根本没有人去注意，真正能够进入人们心智的只有区区15%。正是根据这一无情的数字比例，伯恩巴克才坚持把独创性和新奇性作为广告业生存发展的首要条件。只有这样，广告才有力量来和今日世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱相竞争。也正是在这一信念指引之下，伯恩巴克在美国同时代的广告大师之中，能够另辟蹊径，自成一家，常常拿出令人拍案叫绝的作品。 [编辑]剔除“柠檬” 　想象奇特，以情动人，这是伯恩巴克广告创作中最突出的特点之一。他往往能在一般人熟视无睹的地方提炼出与众不同的创意，在看似反常的广告文字之中，告诉人们真实可信的事实和重要信息。他为德国大众汽车公司在美国市场撰写的系列广告，集中体现了这一点。 　在承接了大众汽车公司的广告业务之后，伯恩巴克做的第一件事情，就是飞到大众设在德国沃尔夫斯堡的工厂，他要亲眼看看甲壳虫是如何生产出来的。伯恩巴克找到了自己广告所要突出的主题，他决定告诉美国公众——这是一部诚实的车子。因为，他已经看过甲壳虫所用材料的品质，看过工厂为避免错误而采取的几乎难以置信的预防措施，看过工厂投资浩大的检查系统。这一系统是为了彻底杜绝不合格的产品出厂而建立的。此外，伯恩巴克亲眼见到了工厂的高效率，这是大众公司能够以使人难以置信的低廉价格生产出高品质汽车的关键所在。 可惜，大众公司当时绝对没有这样的财力。伯恩巴克再度面临挑战：用极为可怜的资金为甲壳虫在美国市场杀出一条生路。 对于超一流的广告大师来说，越是严峻的挑战，越能激发他们的创造性，越能显示他们与众不同的高超技艺。在伯恩巴克的精心安排下，大众汽车的广告出台了。这是一幅看上去非常平凡的图片，一辆甲壳虫呆头呆脑地停在那里，没有美女陪伴，没有别墅衬托，这与伯恩巴克过去那种讲究新疑奇特的创作风格判若两样，但是却体现了他的一片匠心。因为，既然伯恩巴克要告诉人们甲壳虫是一部诚实的车子，那么广告的总体风格也必须充分表现这一点，不可过分花哨。在这一看似平常的广告作品中，伯恩巴克的独创性可以说是得到了淋漓尽致的发挥。 这件伯恩巴克在60年代初期制作的广告，推出之后立即引起了巨大轰动，被当时的广告专家公认是第二次世界大战以来的最佳作品。大众公司的小型轿车也因此在美国市场迅速提高了知名度。伯恩巴克对于自己的这一独创性作品也十分得意。他曾经说，这条广告只有一辆车子和一个标题“柠檬”(LEMON)，人们都知道这是对一辆不满意的车子的一种标准描写。然而在这里，它是用来再一次证明这的确是一辆值得纪念的诚实的车子。由于一位苛刻的大众公司检查员认为这辆车子是不满意的车子(Lemon)，仅仅是因为在某处有一点肉眼几乎看不见的微伤，可见大众公司对产品的质量要求是多么严格。假定我们仅仅说：“每辆大众车必须经过严格的检查。”要用多少广告，要费多少钱才能达到这一效果？而仅仅是用一个“LEMON”来做标题，便收到了这一效果。 ·艾尔伯特·拉斯克尔 奥格威在他的《奥格威论广告》中如此论及艾尔伯特·拉斯克尔：他是“创造现代广告的六位巨擘”之一。 1898年，18岁的艾尔伯特·拉斯克尔在父亲的帮助下进入芝加哥洛德·汤马斯(Lord & Thomas，即今天著名的福康贝丁广告公司——Foote,Cone & Belding——的前身)公司工作。那时的洛德·汤马斯广告公司是全美第三大的广告公司(在拉斯克尔持久不懈的努力后，它成为全美最大的广告公司)，拉斯克尔最初的工作是清倒痰盂，不久成为一个业务员，乘着火车、马车、雪车纵横美国的中西部去招手电筒生意。两年之后，拉斯克尔买下了洛德·汤马斯广告公司。拉斯克尔成为新的公司总裁，并一直干到44年后他退休。 象许多20世纪初的广告人一样，拉斯克尔无视今天我们视为定论的一些基本规则。比如，他虽然同意他的文案人员约翰·肯尼迪的观点“广告是一种平面推销术”，但却认为如果一家广告公司写出的文案可以卖出商品，那就不再需要任何东西了。他认为广告公司不需要“市场行销”部门，因为省下的这笔钱可以赚7%的利润。他拒绝雇用“美术设计指导”，后来改变主意也只是为了有图的文稿比较容易推销而已。 另一方面，拉斯克尔有着惊人的广告天才，尤其是在了解消费者对商品的反应方面。拉斯克尔藐视那些花了六个月的时间出去作调查，结果只带回类似“公驴有两只耳朵”的结论的市场研究。他最津津乐道的广告案例是他为生产“靠得住”(Kotex)卫生棉棉条的厂家所作的建议。 艾尔伯特·拉斯克尔产对他的部下说：“你们知道，我是这家公司的所有者，因此，由我决定公司的政策。洛德·汤马斯只是艾尔伯特·拉斯克尔广告的商标而已。”这种独裁管理在20世纪初是强有力的。拉斯克尔从未参加一次公司指导级的会议。 然而，拉斯克尔对广告公司的管理也有其独到之处。他有旺盛的体力，经常一天工作15个小时。他明察秋毫而又能抓住要点。他的最大特点是善于发掘人才。他总是雇用有能力的广告人，给他们高薪，更重要的是给他们很好的训练。他认为“你可以使一个人发挥他所没有发掘出来的潜力”。有一段时期，全美12家主要的广告公司中有9家公司的老板曾是拉斯克尔的部下。拉斯克尔曾自嘲说：“我将我的职员训练得太好了，以致于无法留住他们。” 奥格威说“艾尔伯特·拉斯克尔赚了广告史上最多的钱”。即使在大萧条时期，拉斯克尔的年薪仍然高达300万美元；他还从他的父亲——一个德国移民那儿继承了德克萨斯州大片的房地产(日后那儿开采出大量的石油)和四分之一的休斯敦。然而他的遗产仅1100万而非人们想象的10亿。这一半要归因于他的奢侈，另一半则要归因于他的慈善。说他奢侈，因为仅他在度周末的芝加哥别墅里就有50名仆人，有97亩修剪整齐的花园、一个18洞的高尔夫球和6英里长的矮木围墙。65岁时他开始收集名画，在他去世时已至少拥有100件一流的作品，其中包括9件马蒂斯、17件毕加索的作品。拉斯克尔也是个慈善家，他将大部分财产都捐献出来作为医学基金奖励医学研究。拉斯克尔曾自豪地说：“我不想赚大钱，我只要让人知道我的脑子可以做什么。” 1942年的一个下午，拉斯克尔对他的妻子玛莉说：“玛莉，我已决定离开广告这一行业了。”两天后，他将他的部下福特(Foote)、康恩(Cone)、白尔丁(Belding)叫到他的办公室里，让他们象征性地交了10美元就将他的广告公司交给了他们；只有一个附加条件：拿掉洛德·汤马斯这个名字。“随便你们取什么名字好了。”艾尔伯特·拉斯克尔这样说。? 　约翰·甘瑟(Gunther)在写拉斯克的传记之前，曾去问他过去的部下，什么是拉斯克最伟大的特质。他们的回答是:“他兼具明察秋毫又能抓住重点的特质，同时他也是个预测消费者反应的天才。除此之外，他旺盛的体力和魅力都是不可抗拒的。他每天工作15个小时。”第一天就做成一笔3000美元的生意　“除了我，世上没有其他的广告人。”　1880年，拉斯克出生于德国，在德克萨斯州长大，父亲是银行家，从小家境富裕。早年的拉斯克对新闻工作感兴趣，年仅12岁就体现了与众不同的聪慧与天才，创立了一份专门报道棉花交易价格的《嘉汶斯敦自由报》，4页纸，逢周出版，赚了不少钱。　父亲并不满意儿子从事新闻工作，成功地说服儿子在罗德·托马斯(L & T)做一份有关广告的工作，当时写作和广告还没有被人联系在一起。儿子勉强接受了父亲的安排，打算待一段时间然后离开。然而这一呆，就是44年。　开始时，拉斯克只是做个小职员，负责打扫办公室和处理邮件。他很快体现出销售天才，他抓住了一个负责印地安那、俄亥俄、密歇根地区销售的机会，第一天就做成了一笔3000美元的生意。　紧接着，他又做了个令人瞠目结舌的决定，他请求老板把他调到几个不赚钱的地区，因为这样可以练习文案写作。不到一年，他就帮助一家助听器公司取得了不俗的成绩。罗德和托马斯对他的机灵另眼相看。1903年，罗德退休，拉斯克成为股东之一。一张纸条改写历史　“写广告历史，第一个一定要写到约翰·甘迪。到今天为止，他所定下的原则一直是每一位文案人员的准则。”　拉斯克一直在寻找广告的定义，想弄清楚究竟什么是广告？广告的作用是什么？但数年来没有人能给出令拉斯克满意的答案。以前他总觉得“广告即新闻”。　1904年，拉斯克遇到了约翰·肯地(John Kennedy)。当时他是执行总裁，他从一个陌生人那里接到一张纸条:“我正在这个聚会沙龙的楼下，我能告诉你什么是广告，我知道你不清楚。让你明白什么是广告，对你和我而言，都非常重要。如果你想知道什么是广告，就告诉门童说句同意。”　这是广告历史上最激动人心的一刻。　肯地给了三个英语单词Sales In Print(“纸媒体的销售”)来界定广告。肯地认为广告必须告诉潜在的受众购买该产品的原因，解释为什么它会比同类产品更好，使消费者在有限的预算里选择该产品。这个定义在不断出现广告新解释的今天，显得非常简单，但在当时无疑是非常清晰、有力的，从根本上改变了广告理论，建立了广告新概念，创立了广告业的新策略。　拉斯克非常欣赏这个观点，他高薪雇佣肯地。肯地在罗德公司呆了两年，帮助拉斯克实现广告史上的销售概念，建立了文案部来贯穿这个新概念。拉斯克意识到建立一个文案部门的重要性。他雇佣了几个年轻的新闻工作者，根据肯地的观点训练他们。就这样，拉斯克成为美国历史上第一个专门系统训练文案员工的广告人。肯地很快离开了罗德·托马斯公司，但拉斯克已经完全领会了他观念中的精华。独裁统治　“你们都知道，我是这家公司的所有者，因此，由我决定公司的政策。罗德·汤姆斯只是阿尔伯特·拉斯克式广告的商标而已”　由于重视文案写作，罗德公司慢慢成为广告业内的领头羊。1908年，拉斯克雇佣了霍普金斯(Claude Hopkins)，历史上最出色的文案之一(雷斯和奥格威都是他的忠实信徒)，从而接受了霍普金斯“科学广告”观点。霍普金斯反应迅速，效率高，和客户谈完24小时之内就能完成一个非常棒的文案。　罗德公司很快就成为世界上最大的广告公司。1918到1923年之间，霍普金斯接任了执行总裁的职务，拉斯克离开。　在此期间，拉斯克负责共和党的宣传，他第一次将现代广告技巧运用在政治上。而罗德公司却一落千丈。1923年9月，他重新回到公司。1926年，拉斯克再次显示抓住重要机会的能力，他开始使用大众传播工具——广播和电视，“广告就是在纸媒体上的销售”的观念被有效延伸。　同时，拉斯克还创造了一个拍摄肥皂剧来做电视广告的方式，在今天我们称之为赞助。1930年，罗德公司重新成为世界上最大的广告公司。拉斯克能使每个职员充分发挥潜能，罗德公司出现了大量优秀人才。有段时间，9家主要广告公司的老板都是他过去的职员。拉斯克说:“我将我的职员训练得太好了，以至于无法留住他们。”从没参加过任何广告俱乐部　“研究就只能告诉你公驴有两个耳朵。”　然而，拉斯克也有他的缺陷。首先，他忽视艺术和设计。他认为广告最重要的因素一定是能紧紧抓住消费者眼球的文案写作。当其他大公司运用很好的设计，成功地提高了销量时，霍普金斯跟随新出现的广告潮流，建立了一个艺术部，但拉斯克却强烈反对，因而霍普金斯离开了公司。　其次，他并不相信研究部门。他有个很有名的理论，能确切地说明他的态度:“研究就只能告诉你公驴有两个耳朵。”对他而言，研究工具只是在浪费时间和金钱，虽然后来为形势所迫，他被迫建立了一个艺术设计和研究部门。　拉斯克生活奢侈，而且从不掩饰。他拥有众多仆人、很大的花园、高尔夫球场。他不喜欢在电话中谈话，也从来没参加过任何广告俱乐部，他甚至不喜欢白纸黑字。10万美元卖掉世界上最大的广告公司　“玛莉，我已决定离开广告这一行业了。”　20世纪30年代，拉斯克逐渐对商业事务失去信心。一个原因是他已经达到了事业的巅峰，更重要的是妻子Flora在1936年9月的逝世，使拉斯克悲痛不已。许多重要客户开始评论罗德公司的案例，这使拉斯克非常愤怒，他放弃了很多重要的生意，包括RCA、GE。　1938年，拉斯克退休，但仍然拥有股份。1940年，他和一个名叫玛丽的工业设计师结了婚。1942年，拉斯克解散公司，停止使用罗德·托马斯的名字，同时创立新公司来安置原来的员工，新公司叫“Foote, Cone and Belding“(FCB)，由当时的三个部下担任主管:Emerson Foote 、Fairfax Cone和 Don Belding，几乎所有的老员工都留在了新公司。　而拉斯克，则把主要的精力和金钱都投入到了国家的医学活动中。建立了阿尔伯特和玛丽研究基金。通过拉斯克的努力，在1946到1950年之间，国家健康部门建立起来了。1952年5月30日，73岁的拉斯克因病去世。　拉斯克灵活和独特的能力，使他在同行中赢得了“现代广告之父”的美誉。他重视文案写作，建立专门的文案写作部门，这在广告业的发展上有着举重若轻的地位。拉斯克富有创意性的使用大众媒介，注意到产品的可替代性，这是他和罗德公司成功的关键。 ·阿尔伯特·拉斯克 美国历史上，有过这样一个广告人，在20世纪的头40年内一手打造了广告业，建立了现代广告的基石，他的创意至今仍在广告界盛行。他曾领导了一个世界上最大的广告公司，他极大地改变和引导了美国消费者的购买习惯。世界广告历史，尤其是美国广告史，没有了他就不再完整。　与此同时，他还改变了公众生活的很多方面:政治、交通、购物、公共关系、犹太人事件、公民权利、慈善事业、医学研究，甚至在垒球、高尔夫球领域，等等。他是广告史上最富裕、最有影响力的人物，但很少出现在知名杂志的封面上，也没有出过专著，除了有限的几次演讲外，却被人们尊敬地称为“现代广告之父”，这就是阿尔伯特·拉斯克(Albert D. Lasker)。 · R·雷斯 R·雷斯(1901——1984)生于美国维吉尼亚州，毕业于维吉尼亚大学，最初担任报社记者，1934年到纽约任广告公司文案人员，1940年进入达彼思广告公司(The Bates & Company)，1955年成为该公司董事长。雷斯创立的广告哲学和原则，使这间公司从小型公司跃升为世界最大的广告公司之一(在美国曾排名第四)。 雷斯第一本也是最重要的著作是《实效的广告——USP》(Reality in Advertising)，该书于1960年写出作为公司的训练教材，1961年正式出版发行，立即成为畅销书。台湾广告名人、联广公司总经理赖东明先生曾指出：“若说本书是雷斯花了10亿美元写下的，也不为过。因为数十年来，作者经手的广告费数以亿计，这期间他作过许多调查，也作过许多成功和错误的决策，从而得到了本书的一些原则，这些原则称得上是价值连城。”雷斯提出的USP理论对广告界产生了巨大的、经久不衰的影响。在广告创意哲学的诸流派中，他是杰出的“科学派”的旗手，他曾说：“大卫·奥格威和我都是霍普金斯(科学派的始祖，著有《科学的广告》)的信徒。...霍普金斯制定了许多基本的原则，不论怎样变化，这些原则是不会变的。” 雷斯的一生富有传奇性，除了作广告人，他还是诗人、短篇小说家，他的棋艺高超，曾首次率美国代表团赴莫斯科对奕，他还是现代艺术收藏家、优秀游艇赛手和飞行员。使他名声大震的一件事是他成功地帮助艾森豪威尔竞选总统成功，这亦开创了广告公司推动竞选总统的先例。雷斯是获得“杰出广告文案家”(The New York Copywriters Haoo of Fame)荣誉的五位广告人之一，被近代广告界公认为广告大师。