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平面设计大师保罗作品探析


1、背景

20世纪30年代的美国,在平面设计领域与欧洲相比,几乎还不存在现代主义设计运动,第二次世界大战的爆发,使得大批的欧洲现代平面设计师逃亡来到了美国,因而把欧洲的现代平面设计介绍到了美国,刺激了美国现代主义平面设计的发展,于是出现了美国最早的现代平面设计队伍。这些美国设计师在欧洲现代主义基础上从事平面设计,逐渐有了自己独特的风格特点,并形成了所谓的“纽约平面设计派”。[1]纽约平面设计派的出现使得美国平面设计风格得以确立,与欧洲的现代主义、国际主义平面设计风格相得益彰、互为补充。艺术天赋极高的保罗·兰德是美国“纽约平面设计派”最重要的奠基人之一。

2、保罗·兰德简介

保罗·兰德(Paul Rand,1914-1996,见图1)是当今美国乃至世界上最杰出的平面设计大师、思想家及设计教育家。半个多世纪以来,他在视觉设计方面的建树和前卫精神对整个平面设计领域而言,影响巨大而深远。

保罗·兰德1914年生于纽约的布鲁克林,1929-1932年(15-18岁)期间就学于纽约普拉特学院(Pratt Institute)学习设计,1932-1933年(18-19岁)转到纽约的帕森斯设计学院(Parsons School of Design)学习。1933-1934年(19-20岁)到纽约艺术学生联盟(Art Student League)进修设计,师从德国杰出的设计家乔治·格罗兹(George Grosz),在此期间,学习了比较实质性的设计内容,接触了大量的欧洲设计刊物,在意识形态上受到欧洲功能主义设计思潮的影响,对国际设计运动有了较深刻的了解,从而使其思想站在了当时美国设计家的前列。1937年,23岁的兰德开始了自己的平面设计职业生涯,不久便成为“君子——冠”(Esquire Coronet)广告公司的艺术指导,为《老爷》(Esquire)、《服装艺术》(Apparel Arts)等著名的服装艺术杂志做封面设计,并取得了成功。之后兰德一直担任纽约著名的威廉温特劳布广告代理公司(William H. Weintraub Advertising Agency)的创意指导,也曾受聘于美国IBM等多家著名公司并担任艺术顾问和设计指导。1954年兰德离开广告公司开始独自负责企业形象设计方面的工作,其中案例包括美国广播公司(ABC)、IBM公司、西屋电器公司(Westhouse)、雷斯特(Next)电脑公司、UPS快递公司等。他为这些公司和机构所设计的企业标志,已成了家喻户晓的经典之作。保罗·兰德一生创作范围相当广泛,涉及了书籍装帧设计、广告海报、插图、字体设计和企业形象设计等多个领域。对设计的独到理解使得兰德获得了社会的一致好评,他创作的多件作品曾被欧美和日本的博物馆收藏,他也因此获得了纽约艺术设计家协会,英国皇家设计师协会等机构授予的多项荣誉。

与设计创作相比,保罗·兰德对设计教育有着强烈的情感,他从1942年(28岁)开始担任库柏联盟(Cooper Union)协会的老师,1946年(32岁)在普拉特学院教学,1956年(42岁)在耶鲁大学艺术设计学院担任教授,教授图形设计。在美国,其著作《关于设计的思考》(Thoughts on Design)、《设计与******》(Design and the Play instinct)、《保罗·兰德作品集》(Paul Rand: A Designer's Art)等书籍的知名度丝毫不亚于他的设计作品。

在摄影史上被称为结构主义大师的包豪斯设计学院教授匈牙利人莫霍利·纳吉(Laszlo Moholy-Nagy)曾这样评价保罗·兰德:“保罗·兰德既是一位理想主义者,又是一位现实主义者,他以功能性和实用性为设计的出发点,凭借自由驰骋的想象力及无穷无尽的才思,运用诗人兼商人的语言,契合着商业与艺术”。兰德认为:平面设计的受众群体不单是受过教育的知识分子,而是各式各样的社会大众;设计效果应该是生动有趣而且引人入胜。正是基于这样的观念,他很早借鉴并采用欧洲设计家创造的照片拼贴等艺术手法,组成既有理性特点,又有生动象征性图形的新设计风格。兰德对于平面设计的点、线、面、色彩、肌理、空间等各种构成要素都给予高度的重视,在遵循功能主义高度理性的同时,努力寻找这些视觉元素最和谐的组织方式和最佳的传递效果。

3、保罗·兰德作品创作手法透析

兰德设计出的作品具有非常强烈的视觉效果,是因为他深谙设计的法则,具有能够把简单变成复杂,把复杂变成简明,把普通变成神奇的设计能力。譬如在补色与对比色的处理上、在简单的几何图形和复杂的有机图形的混合使用上、在处理细部与整体的关系上都能驾驭自如,以上这些在兰德企业形象设计上体现的淋漓尽致,更是为世人留下了IBM、西屋电器公司(Westhouse) 、UPS快递公司等不朽的企业形象设计。

图2 IBM公司 1956年标志 42岁 / 图3 IBM公司 1976标志 62岁

3.1 极简的艺术手法

“简化”的反义词是“复杂”,在平面设计领域中,简化是指设计师用精练的设计语言,略去具体细节而抓住主干,形神兼备地传达出形象或意念的大致轮廓与内在精髓的构思方式。在兰德的众多设计作品中将简化这一艺术手法运用到了极致,笔者将其这一重要特征称之为“极简”。

由于深受包豪斯建筑美学和欧洲字体艺术的影响,兰德设计的标志透析着建筑般的机能性和新字体艺术的易读性。兰德认为标志作为一个企业识别系统的核心,其表现必须强而有力且容易记忆,IBM公司的企业标志和形象设计是兰德最为经典的案例之一。

二十世纪中期美国的“国际商业机器公司”是一个以生产打字机、电脑和计时器为主要业务的企业,1956年,公司主席汤玛斯·华特森(Thomas Watson Jr.)认为当时的设计比较陈旧并不能代表公司的形象,于是他邀请兰德为公司设计一个“具有非常先进理念又前卫”的标志,以便更好的传播公司形象。保罗·兰德把难以记住的“国际商业机器公司”(International Business Machines)名称缩写为IBM,便于传播和记忆,并设计出一直沿用至今的企业标志——IBM黑体字。如图2所示,在对IBM这几个字体设计时,结合IBM公司以事务机器及打字机起家这一历史,将“IBM”三个字母的形象特征设计成打字机打印风格,“B”字母中间负形设计成两个方孔,与其经营打孔机这一业务紧密相扣。标志醒目、简洁、贴切,透过这个崭新的外形传达出IBM最基本的营业内容, 1976年,保罗·兰德又为IBM公司设计了八条横纹的变体标志,并选定标准色为蓝色。如图3,水平的等线构成处理让人心里产生电磁波振动的动感,既传达了公司高科技行业的性质,又寓意了公司发展理念:严谨、科学、前卫且充满激情。这个标志简练概括、新颖大方且具有强烈的视觉冲击力。兰德利用一切可以利用的项目,将IBM新的标志形象广泛运用在与公司有关的一切物体上,通过技术创新、产品设计以及优秀的售后服务,体现“IBM就是服务”的理念。IBM公司新的形象获得了人们的青睐,最终成为公众信任的计算机界的“蓝色巨人”。这个兼具标准图、标准字、标准色的IBM标志,得到了许多评论家极高的评价,也成为了我们今天企业形象设计课程中重要的案例之一。

图4 美国广播公司标志 1962年

美学家库尔特·贝德特把艺术简化解释为“在洞察本质的基础上所掌握的最聪明的组织手段。这个本质,就是其余一切事物都从属于它的那个本质。”[2]兰德真可谓对“这一聪明的组织手段”运筹帷幄,他设计的作品视觉秩序清晰明确、画面简洁,却不影响主题思想和丰富信息的传递。图4是1962年兰德为美国广播公司(American Broadcasting Company)创作的标志,标志中abc字母水平构图,字母形态的设计及整体空间的处理上集中体现了以极简的特征来强调作品内在魅力,通过简化各种视觉元素,寻找最佳的组合排列方式,达到最好的表达效果。

3.2 蒙太奇手法的运用

蒙太奇,是电影构成形式和构成方法的总称,是法语“montage”的译音,原是法语建筑学上的一个术语,意为构成和装配。后被借用过来,引申用在电影上就是剪辑和组合,表示镜头的组接。[3]

图5 IBM的招贴设计Eye-Bee-M 1981年 / 图6 IBM招贴广告设计 1980年

保罗·兰德对蒙太奇艺术表现手法的掌握、借鉴并运用于平面设计中,是其在视觉心理上的又一成就。如图5、6是IBM公司的招贴设计,也是兰德的传世之作,在招贴设计和字体设计领域的开拓探索给他的设计职业带来了深刻的影响。作为一名“功能主义者”和“实用主义者”,他在内容和形式之间划出了严格的界限,他认为好的设计应该简洁地表达内容,无须华丽的语句;不好的作品只是流于形式、是肤浅的。他总是试图在广告作品中引导受众主动探索和诠释广告传达的内容。在图5招贴中,一个眼睛、 一只蜜蜂和一个M代替了IBM传统logo:“I”设计成眼睛,是对人的关爱;“B”设计成蜜蜂图形,代表的是辛勤劳动;“M”信息与科技,是对技术的不断创新。在创作时兰德并不用简单的英文字母来设计这幅招贴,而是把这些符号元素进行意义上的分解,然后再将各种符号信息重新组合。体现了IBM一直在锐意创新、辛勤劳动并积极进取的精神。风格独特又构成得和谐自然,显现出设计的创造价值,体现了科学与艺术的结合,合乎观众的接受心理。

兰德不断探寻蒙太奇的平面表现方式,他从二维空间与人的关系、作品和受众的关系之中去发掘平面设计的无限可能。图6设计的主题是推广IBM企业文化的招贴,作品的黑色边框和白色的背景可以将观者的注意力集中在招贴的主要内容上。RM是资源管理(Resource Management)的缩写,色相与IBM产品色彩风格相同采用黑色,体现了IBM的产品形象与专业精神;橙色的圆象征“能源”(Energy)体现了一种活力;循环箭头象征着“资源保护”(Materials Conservation)采用赤色,表现了一种流动和广泛认可;“方向盘”是“共乘”(Ridesharing)采用接近海洋颜色的蓝,表示了共享这一主题;绿树是环境保护(Environment Protection)使用自然最初的色彩绿色,反映了生命的价值和健康的意义。画面通过色彩补色对比原理,形成视觉对比效果,让受众生成强烈的视觉印象。这幅作品表达形式不拘一格,富于变化,体现着IBM的专业精神与产品厚重的质感,彰显了IBM的理念与企业文化,达到了宣传企业形象和产品的目的。

图7“desi8n 63 ”纽约艺术指导俱乐部海报 1963年 / 图8《真实、艺术、表达》

3.3 拼贴手法的运用

拼贴艺术形成的主因,源于毕加索急欲突破空间的限制而神来一笔的产物,最早运用于设计领域的是一些欧洲设计家。由于兰德平时很注重对欧洲艺术家创作方法的研究,他把这一创作的方法运用于自己的设计实验。兰德的拼贴手法多元化,体现在对色彩、肌理、质感及画面的重组构成的丰富变化上,在他经营的画面中往往还充满着游戏和

反讽的趣味。如图7“desi8n 63”纽约艺术指导俱乐部海报与图8《真实、艺术、表达》,都是兰德以拼贴手法实现的最佳诠释。在这些作品中兰德把照片拼贴的图形、绘画插图或简单明确的文字标题,活跃而井然有序地排列于版面之间,代表着当时美国同类设计的最高水平。兰德的设计中充满着一般设计家不敢采用的补色对比的混合使用、简单的几何图形和复杂的有机图形的混合使用、照片的拼贴和******域的结合使用。在节奏的把握、特殊的设计概念与品位等方面,都充分显示了保罗·兰德对设计的深刻认识及对视觉心理的控制能力。通过对拼贴艺术手法的运用,兰德创造出一个以集结视觉引力、多重内涵与视觉趣味的视觉世界,搭建起自己的感官世界与受众间的桥梁。

4、结语

保罗·兰德的设计实践领域极其广泛,但其作品设计风貌却不拘一格,富于变化,且具有强烈的现代感。在设计的创作过程中,兰德将出发点和归宿点都以人性的角度加以思考,坚持简洁洗练、自由和隽永的艺术表现之路。色彩运用鲜明且强烈,作品独具清新诙谐的幽默感,使得兰德的作品思想蕴意丰富且韵味无穷。兰德在设计领域的突破,给消费者开拓了新的设计文化风貌。

兰德的设计以其严谨的构图、线面简洁的几何图形,拒绝了无谓的形式而独求平面艺术的真谛,承袭着由包豪斯倡导的现代派设计理念和和美学原则。为了将20世纪上半叶包豪斯倡导的设计哲学和理性之美,切实应用到商业美术中来,他付出了毕生的精力。在设计艺术发历史上兰德的贡献不单是创作了一幅幅具有强烈现代感的平面作品,而是把一个新的设计文化提高到了理论上的高度,他在视觉设计方面的建树和前卫精神对整个平面设计领域而言,影响巨大而深远。

参考文献

[1]王受之:《世界平面设计史》[J],北京,中国青年出版社,2002年9月版,第224页。

[2][美]鲁道夫·阿恩海姆:《艺术与视知觉》[J],腾守尧、朱疆源译,成都,四川人民出版社,1998年,第66页。

[3][俄]爱森斯坦:《蒙太奇论》[J],富澜译,中国电影出版社页,2003年9月版。

[4]南政:平面设计中的蒙太奇[J].装饰,2007年第7期,第123-124页

作者简介

邹文兵(1979-),男,江西樟树人,湖南工业大学包装设计艺术学院助教,湖南省包装设计艺术与技术研究基地工作室成员。厦门大学文学学士,湖南工业大学包装设计艺术学院在读硕士,主修视觉传达。通讯地址:湖南省株洲市泰山路湖南工业大学包装设计艺术学院,412008。

吴卫(1967-),男,湖南常德人,湖南工业大学包装设计艺术学院院长、教授、硕士生导师,湖南省包装设计艺术与技术研究基地首席专家。清华大学美术学院设计艺术学博士,曾于1988-1990年留学日本千叶大学デザイン学科,主要从事传统艺术符号文化和高校艺术教育理论研究。

2009-02-04 13:42:08

广告的来源与历史

◇世界上最早的广告   广告是商品经济的产物,自从有了商品生产和交换,广告也随之出现。世界上最早的广告是通过声音进行的,叫口头广告,又称叫卖广告,这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊,人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜,公开宣传并吆喝出有节奏的广告。古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。古代商业高度发达的迦太基——广大地中海地区的贸易区,就曾以全城无数的叫卖声而闻名。   商标字号也是古老的广告形式之一。商店的字号起源于古城庞贝。在古罗马帝国,人们用字号标记来做角斗和马戏团表演的广告。商标字号都是象征的,如古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记;一条骡子拉磨盘表示面包房;而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。在中世纪的英国,一只手臂挥锤表示金匠作坊;三只鸽子和一只节杖表示纺线厂。伦敦的第一家印地安雪茄烟厂的标记,是由造船木工用船上的桅杆雕刻出来的。  我国是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期,便出现了音响广告。《诗经》的《周颂·有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句,据汉代郑玄注说: “萧,编小竹管, 如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说:“其时卖饧之人, 吹萧以自表也。”可见西周时,卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。   在我国古代继音响广告之后而出现的则是“悬帜”广告。《韩非子·外储说》说到“宋人有诂酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高著。”这是我国酒家和酒旗最早的记录。酒店开设在固定场所,为了招徕顾客,抛出“一面酒旗,这也就是吸引主顾的广告形式。这种形式后来沿用不断,如唐代张籍有“高高酒旗悬江口”,杜牧有“水村山郭酒旗风”等诗句。《水浒传》里也有这样描绘:“武松在路上行了几日……望见前面有一个酒店,挑着一面招旗在门前,上头写着五个字迹:‘三碗不过岗’。”《元曲·后庭花》中“酒店门前三尺布,过来过往寻主顾”,不但说明了酒旗的尺寸,还说明了酒旗的作用。除了酒旗外,其他行业也有各种标志性的广告形式。据《费长房》中说“市有老翁卖药,悬壶于肆头”。就是用胡芦作为药铺的象征性标志,悬挂街头或药铺的门前。这里的“悬旗”、“悬壶” 给人以非常醒目的视觉效果,用现代话说,就是“招牌广告”。  ◇印刷术的发明开创了广告的新纪元   我国毕升最先发明了活字印刷术,最早的工商业印刷是北宋时期(公元960年-l127年)济南刘家针铺的广告铜版,现存于上海博物馆。这是至今发现的世界最早的印刷广告物。印刷术从中国传到西方后,使西方广告进入了新的阶段。   1473年英国第一个出版人威廉·坎克斯印刷了许多宣传宗教内容的印刷广告,张贴在伦敦街头,这是西方最早的印刷广告,比我国北宋刘家针铺印刷广告晚三、四百年。   1622年英国尼古拉斯·布朗和托玛斯·珂切尔创办了第一份英文报纸《每周新闻》(Weekly News)在伦敦出版。在这一年中,有一则书借广告。 1650年在有关“国会的几则诉讼程序”一栏里,登出某家12匹马被盗的寻马悬赏启事。以后,在1710年阿迪逊和斯提尔又在《观察家》杂志中刊登了有关推销茶叶、咖啡、巧克力、书刊、房产、成药拍卖物品、以及转让物品的广告。   美国独立前,于1704年4月24日创办的第一家报纸《波士顿新闻通讯》(Boston News Letter)就刊登了一则向广告商推荐的报纸为宣传媒介的广告。被认为是美国广告业之父的本杰明·富兰克林, 1729年创办的《宾夕法尼亚日报》,把广告栏放在创刊号第一版社论的前头。首次刊登的是一则推销肥皂的广告。在整个殖民地时代美国的报纸中,《宾夕法尼亚日报》的发行量和广告量上都居首位。在这家报纸上我们经常可以看到有推销船舶、羽毛制品、书籍、茶、等商品的广告。富兰克林既是一个广告作家,又是广告经理和推销员,他所选写的一篇最著名的广告作品要算为宾夕法尼亚壁炉厂所作的推销广告了。这种壁炉后来定名为“富兰克林炉”。   广告是这样写的:   带有小通风孔的壁炉能使冷空气从每个孔源钻进室内,所以坐在这通风孔前是非常不舒服并且是危险的——而尤其是妇女,因为在家里静坐的时间比较长,经常因为上述原因致使头部受风寒、鼻流清涕,口眼歪斜,终至延及下颌、牙床,这便是北国好多人满口好牙过早损坏的一个原因。   从上述的广告里可以看到:富兰克林和当代巧妙的广告作家一样,强调使用产品的收益,而不是单纯介绍产品。   到1830年,美国已有l200种报纸,其中65种是日报。许多报纸第一版大部或整版都是广告。从1830年—1850年间是便士报时代,因为每份售价一便士,价格低廉,销路增加,对广告的效力,也相应提高。在报纸广告盛行的同时,杂志广告也不断增加,并出现了广告代理商和广告公司。   ◇现代广告业的发展   随着资本主义大生产的出现,商品生产的高度发展,交换规模庞大,市场扩展到世界范围,市场竞争异常激烈,加上科学技术的昌盛,广告可以利用各种先进媒体与技术传递经济信息、促进销售,已成为发达国家工商企业的重要推销手段。但在广告中也不断出现弄虚作假、欺骗消费者的现象,因此,各国制订了有关法令,建立了有关组织加以监督。1938年创立的国际广告协会,是一个国际性组织,有来自70多个国家和地区2640名个人会员和大批企业会员。   第二次世界大战后,由于竞争进一步加剧和科学技术的突飞猛进,推动了广告业的迅速发展。电视机、录象机、玻璃屏幕投影电视、印刷油墨、纸张、复印技术和彩色印刷方面的重大改进,各种杂志、报纸的大量增加,电子广告、霓虹广告、路牌广告、街车广告、售点广告、邮递广告及广告书刊大量涌现,使现代广告业得到了前所未有的发展。美国人说:“你随便拿起一份报纸或杂志,打开电视,拆阅邮件,甚至走在路上,接一个电话,都会受到广告的疲劳轰炸”。仅 1946到1959年,美国广告业就增加了2倍,这个时期广告业务的增长速度超过了整个国民收入增长的速度,购买广告工具的资金有了明显的增长。七十年代以后发展更快,据统计,美国1977年在广告上的费用高达370亿美元,在每一元销售额中约有三分钱是用于广告费用。目前,美国注册的广告公司有3800 多家,工作人员20万,占全国人口的千分之一,总投资额153亿美元,占全世界广告业的首位。
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广告文案-酒红女人

观:酒红女人,一见钟情  相传酒神巴克斯酿造了第一滴葡萄酒,成千上万的女性崇拜得几近疯狂。每当酒神出游,神女相伴,酒香载舞,落下一路迷醉。  1788年澳洲新西兰种下了第一棵葡萄树的那天起,或许我已与它结缘。  从此,说不清是那迷人的色彩、还是清醇的酒香;是那绵长的回味、还是手托酒杯轻轻晃动的优雅……神秘,高贵,浪漫的气息,女人的红酒,酒红的女人……   这一天,我遇见了酒红女人魅力生活馆,瞬间被它吸引。弘羽尚品“酒红女人玲珑温润,那份浓郁清澈的酒红,载着那华丽而芳香的液体。我想起一位评酒师的话:“像长发美女窈窕的背影,微风轻轻地飘起她丝绒的裙角,远处有柔柔的音乐演奏着……后来我才知道,酒红女人,就是那琼浆玉液中提取的精灵。 广州纯粹文化传播有限公司能为您提供完善的影视一条龙服务,包括:影视策划、文案脚本撰写、影视拍摄、广告拍摄、广告制作、专题片制作、后期制作、后期剪辑、三维包装、三维动画、后期包装、Flash多媒体制作、MTV制作、配音配乐、平面摄影、平面设计、网站制作等全方位服务。 品:红酒女人,品味人生   红酒的神奇,许是因为它饱含了鲜活的生命原汁、蕴藏了深厚的历史内涵、绵延了高尚的文化积累。品着红酒,感受着欢乐,沉醉于神秘,自然是人生难得的美妙意境。  我喜欢细细品味红酒,听着酒汁与杯体的碰撞,凝视着玫瑰色的酒汁流淌,深深地吸一口淡淡的芬芳,再轻轻地啜上一小口,细细地感受那层出不穷的滋味……这时,你会觉得红酒是一首浪漫的诗,在你的生命里轻柔地燃烧。  我也喜欢细细品味“酒红女人,享受酒红女人魅力生活馆的关怀:质地细腻的产品、细大无遗的经营模式、细致入微的售后服务、细密贴心的物流渠道。  弘羽尚品拥有完善的电子商务平台和可视系统,设有商务会议、远程教育、12小时专家在线咨询、清晰透明的结算系统。  (插入女孩坐在电脑前对着镜头说:“搭乘弘羽尚品的网上直通购物快车,我可以通过菜单式定货,方便地购买到“酒红女人的最新产品,弘羽尚品的服务,让我放心。 )  弘羽尚品更推出21世纪最新型立体营销模式——卡式制度,一卡享受酒红女人魅力生活馆的细致护理、感受酒红女人的贴心呵护。 广州纯粹文化传播有限公司能为您提供完善的影视一条龙服务,包括:影视策划、文案脚本撰写、影视拍摄、广告拍摄、广告制作、专题片制作、后期制作、后期剪辑、三维包装、三维动画、后期包装、Flash多媒体制作、MTV制作、配音配乐、平面摄影、平面设计、网站制作等全方位服务。 知:红酒女人,知性女人   一串葡萄是美丽、静止与纯洁的,但它只是水果而已;一旦它变成酒以后,就被赋予了生命。也许,红酒是有生命的艺术品,因为只有红酒,才沉积了那么多的历史文化、人文精神,抒写了那么多澄澈醇香柔美的故事。  今天,我收到了弘羽尚品的邀请卡。  广州弘羽尚品企业发展公司属于广州明珠星集团,总资产达20亿元人币,公司在全国各地共有19家工厂,产品远销56个国家和地区。正是弘羽尚品,携手澳洲Naturo logy New zoaland le机构,打造了美容界的知名品牌“酒红女人。  弘羽尚品,不仅仅有“酒红女人魅力生活馆,在城市之央,弘羽尚品点缀着女人的世界。弘羽尚品为众多加盟商提供免费培训、企划与推广,拥有专业市场的多方资源。聚集各界专家,每年举行多种形式的培训会议,并为会员、经销商提供各种交流学习的机会。  弘羽尚品专业、实用、创新、丰富的会议内容,弘羽尚品的世界不仅仅是葡萄酒、不仅仅是化妆品,而是整个全新的,塑造和提升自我的世界  女性总是热衷于使用各种保养品和化妆品,但是结果往往让自己失望。酒红女人健康理念的提出,震动了美容界。在没有修复脆弱肌肤的情况下,单纯被动的补给肌肤营养和抗氧化物质,进行强迫式的美容,治标不治本,肌肤对各种有效成分根本无法吸收。而酒红女人“多重渠道,循序渐进的美容理念,真正激活细胞工厂,重组健康资源,从根本上解决皮肤问题,提升肌肤健康空间。  红酒女人,酒红女人,女人让红酒性感,红酒让女人妩媚。红酒与女人之间的关系就是那么缠绵,那么悱恻。酒红女人的魅力,来自酒红女人的特色成分——红酒多酚精华,红酒酵母,MANUKA提取液。  “酒红女人先修复再提升,红酒多酚,红酒酵母再加MANUKA提取液的“金三角组合,充分发挥对人体有效的抗氧化作用.实现真正天然的营养成分。酒红女人利用红酒对健康,保健,医学的价值,产品本身的天然安全和渗透深层,直接作用与皮肤内细胞,由内至外激活外部肌肤,让女性的肌肤呈现自然、健康、由内至外的红润与光泽。
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广告行业技术七大骗

一骗:发光片全称: 超薄晶体霓虹发光片. 超薄晶体霓虹发光片全名ELECTRO LUMINE SCENT简称EL,中文也称场致发光片、电致发光片。基本原理是发光材料(硫化锌)的粒子在电极间交流驱动的电场作用下,产生激发式跃迁,当回到基态时发出高频率的冷光,即电激发光现象,这种光没有温度,故又称为冷光源。超薄晶体霓虹发光片是利用该原理制成的先进的具备各种突出优点的被广泛应用的电激发光薄.发光片的应用范围: 1、商业广告  发光片可用于室内外广告、动感广告、汽车广告、机场广告、地铁广告、灯箱广告、礼品广告等商业广告,既避免了传统灯箱形式的单一,画面无法跳动的缺点,又可产生明显的广告效果。 2、标牌业  交通车路牌、公交车路牌、街道牌、门牌、车船牌、警示牌、安全出口牌等。3、液晶显示器背光源  可直接用于液晶显示器的背光源,以利于液晶显示屏的图文在没有照射光源的情况下,由背景光衬托将更为清晰。如各种计算机、掌上电脑、笔记本电脑、手机屏幕、电子秤、寻呼机、可视电话、汽车仪器仪表、薄膜开关等。4、工艺礼品的装饰  可夜视的钟表、圣诞灯饰、相框、装饰礼品、胸牌、长明灯、玩具等。评:这项技术本身不错,连液晶屏光源都能自己MADE了, 拥有这么高科技术的东西不怕国安局的盯上你?似乎掏了钱就可以一下子升级高科广告店了.一般生意好的广告店跟本就不弄这种,因为他们只玩人有我优,不玩人无我有.只有刚入行或者是店里的效益不好的个人才会想到要咸鱼翻身去学这种.结果回来一看,我日~~~,原料贵得不得了,进口的发光浆料一公斤要三千多块钱,咬牙买回来一袋,发现亮度不够,按师傅所提示的加频,结果钡粉挺不住了,亮亮一段时间就变黑了~~自家门前的地趟刀都练不熟,连跟顾客推广的勇气都没有,再加上这玩意是高档东东,高档的东东要高档的客户才消费得起,以你刚入行或者目前生意不太景气的情况下,任你狡舌如簧,人家也不信你.还有,你手工作坊作出来的液晶屏谁敢跟你要啊…….手工作坊出高科产品,比私人作坊酿假酒还要作贱啊二骗:夜光标牌评:不多介绍,跟发光片同样的原理,不过发光浆料换成居居夜光粉而已.一分为二,又赚一笔的技术转让费. 三骗:渐变灯箱[一]立体感强,视觉效果好霓虹灯白天只能起到招牌的作用,由于造型的限制,无法体现诸如产品形象,产品特点,企业形象,品牌形象,灯箱白天效果较好,可以根据需要设计不同的文字图案,夜晚的效果却不尽人意,本产品白天有灯箱的效果,各种广告字体、人物、自然风光、名胜古迹、花鸟虫鱼、蓝天白云、大型写真图片均可设计,广告创意,设计理念完美体现,夜晚则可制成具有强烈动感效果的精美画面,灿烂夺目,具有强烈的视觉冲击力,令人惊讶赞叹,比一般霓虹灯效果更好。 [二]功能突出 应用范围广 因为本产品具有十分明显立体广告宣传效应,它的宣传功能非常突出,是很好的广告宣传媒介,可根据企业和个人需要任意设计广告文字、图案、且变化顺序、变色设置等随心所欲,所以它不仅可以用在各种酒楼宾馆、歌厅舞场、商场、商店、超市、美容美发、日用百货等门面广告,更可大量应用和制作定型的产品,诸外大型户外广告,企业移动广告灯箱,高速公路牌广告、机场、车站、码头、候车室广告、火车、汽车车厢内广告、市内公共汽车站广告、马路路牌广告等。 [三]制作简单 投资无门槛本产品采用各地均有的装饰、装潢材料,结合电子技术制作而成,原材料各地易购,有无设备均可生产,制作速度快,工艺简单快捷,有无电子技术基础和灯箱制作经验的男女老少均可制作。 [四]成本低使用寿命长 本产品每平方米成本 120-125元,产品具有抗风雨、抗暴晒、耐酸碱、维修保养方便的特点,采用特殊光源,低压装置,安全可靠,能在 — 40℃ —— 60℃的气候条件上正常工作,使用寿命长达数年以上。 评:刚出炉的效果还可以,但有一条非常的致命,容易烧灯.渐变渐变,无非就是用个控制器控制三根红绿蓝的灯管实现三色变七彩.灯管这东西大家都知道,老是一开一关一关一开一开一关一关一开一开一关一关一开一开一关一关一开一开一关一关一开……..挺不了多长的时间,如果你一直亮着就没事,家里的灯管年把两年都没事.但渐变灯箱可不能这样常亮着,他要渐变啊,他要幻出各种色彩的颜色啊,所以他要红绿蓝灯管不停的开开关关关关开开关关关关开开关关关关,然后,红绿蓝白黄红绿蓝白黄红绿蓝白黄红绿蓝白黄不停的渐啊渐渐啊渐…..过不久客户气急败坏了,打电话过来说烧了灯了,快来修啊…..头大完 四骗:隐形壁画产品特点 1、特殊的隐形效果 当您进入装有(隐形魔幻壁画)的居室,在普通灯光的照射下,四周都是白墙,不会有特别之处,当您关闭灯光后,打开紫光灯后,原本雪白的墙壁会呈现立体逼真光泽耀眼的画面,所有栩栩如生的画面就会出现在你的眼前,它会发出一种神奇的色彩,让我们看到如同浩瀚星空般的美丽景色。 2、颜料的特性 本产品共分八种基色,红色、粉红色、橙色、黄色、绿色、蓝色、紫色、白色除八种基色,可根据绘制需要调配出任何颜色,无论任何颜色在自然光源和普通光源下均为洁净柔和的白色。但在紫光照射下立即面目一新,艳丽夺目,给人意外的惊喜。 3、环保性质 目前室内装饰材料多以有机化学材料、木质为主,射毒性物质,且易燃,其它涂料又局限于色彩单调乏味,而隐形幻彩颜料具有无毒、无害、涂膜耐污染、不开裂、不起皮、不脱落、使用寿命长,而且具有防火、阻燃的效果,用其装饰可达到一种装饰两种效果,是任何材料都不可代替的。 4、制作工艺流程简单的特性,低投入、低风险,超暴利润空间! 评:市面上作隐形壁画广告的图片全部是PS处理过的.难不成你学成回来后在别人的墙壁上也用PS处理成丰富多彩的效果?你什么处?现在很多卖技术的,都打出这样的标语: 凡在我厂引进两个项目以上者,免费学习隐形壁画技术上面产品特性第四条都打得清楚了: 低投入、低风险,超暴利润空间.有这样的好事还能让你免费学习? 五骗:导光技术评:也就是超薄灯箱我没学过,不好评,就是感觉对板质要求太高,进口亚克力板太贵,国产板又不敢用.还有是就是丝网印出来的菲林点的所制造的匀光效果过不过得关,以后会不会褪点等等………,这与个人技术有关了..别看人家卖技术作出来的成品好好的,人家浸淫这行不知多久了,去几天学个皮毛回来,以后生产实践中有得你烦心. 六骗:多画面无迹变幻灯箱动感、变化: 目前市面上流行的灯箱多为静态,即便是动态灯箱,也是卷动换画,三面翻等早为人们熟知的通常产品。而 多画面无迹变幻魔术灯箱 通过若干张图片进行有序排列,分别显现,瞬间切换的 ‘ 奇迹 '' 变化显示形式,使画面由静止到动感,由单调到丰富。据研究,该产品的效果是传统灯箱效果的 4-5 倍。   高清晰度: 该灯箱采用高科技原材料,辅以精密的机械、电子技术,具有 LCD 液晶动态显示效果。   高平稳度: 该灯箱各个画面过渡平稳、瞬间切换、无缝衔接,画面之间过渡自然平稳。   设置灵活: 每个画面的显示时间可以按照意愿进行调整。 评:用到光栅就头大了,光栅贵得要死.而且作这东东要投入软件.上海某公司听说近年来卖这种软件赚得要死.而且他*的还分等级,三千多块的软件能作五十公分大的,六千块的能作七十公分的到一米的.八千块的软件能作一米到一米五的灯箱.日啊,真想请个黑客破解他…………. 七骗:超低价光源评:现在卖发光字技术的家伙都宣称自己拥有一种超低价光源,活生生的把发光字的价格杀到每平米四百五十元.其实就是咪泡.咪泡一颗便宜的二分钱,贵一点的五六分钱,比LED便宜得多了,比传统霓虹灯还容易烧..你敢用吗?除非你的发光字出门,生死由命.,概不负责.一律不保.我上次问了一家灯饰厂家,人家都笑我:现在什么年代了,大家都LED取代咪泡了,你还想用咪泡取代LED?嘿嘿,没想到现在的咪泡居然也被炒得一手古意盎然
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海报设计的用色知识

关于彩报、海报设计用色的几个问题。近年来,我国报业发展迅猛,呈现出前所未有的勃勃生机。报纸数量雨后春笋般增多引发了激烈的市场竞争,而五彩缤纷的彩色报纸更形成一道亮丽的风景线。进入读图时代,彩报以其艳丽的色彩、清晰的图片和新颖的内容,赢得了读者的青睐。然而,由于科技的进步、竞争的必然和读者审美的要求,彩报普及的速度之快让人始料不及,匆匆出笼的彩报并非都尽如人意。许多报纸虽然运用了色彩手段,却不一定能达到办报者所期望的客观效果,不少彩报存在色彩运用上的种种问题,归纳起来,不外乎四个方面: 一、色彩单一,缺少对比 二、不分主次,没有调子 三、纯度过高,缺少层次 四、用色不当,色不表意 造成目前彩报用色问题的原因有许多,主要有以下几点:一是编辑和电脑操作者缺少专业的色彩知识,其业务素质有待进一步提高;二是具有色彩学专业知识的美术编辑没有发挥重要作用,出版环节存在美编与岗位需要之间的脱节现象;三是从业者对色彩手段认识和重视不够,认为只要根据自己的喜好标上色彩,就是彩报了,即使用色不当,也不会被认定为差错。这就难免造成报纸的一般化和色彩的低俗化。如何运用色彩为报纸服务,是当前摆在报人面前的一个重要课题,从业者需要掌握一定的色彩专业知识,而美术编辑便可发挥更好的作用,可以用美编的专业知识武装及培训电脑操作人员和组版编辑。也就是说,在彩报出版过程中,美编可以发挥举足轻重的作用。这方面曾获得全国彩报评比第二名的《郑州晚报》就是一例。 彩报用色,即印刷色彩通常为四色:红、黄、蓝、黑,也就是三原色加黑色。三原色混合可产生间色(两色混合)、复色(三色混合),加上黑色混合,可产生千变万化的色彩效果。一种色彩单独使用是一种效果,同其他色彩并置在一起使用又是一种效果,这叫做色彩的对比效应。对比可有色相对比、明度对比、纯度对比、冷暖对比四种,色彩的环境不同,视觉效果就不同。色彩还有同种色与对比色之分,冷色与暖色之分,深色与浅色之分等等。作为彩报从业者,要掌握色彩的基础知识和基本规律,并成功地运用到工作实践中,只有这样,所出的彩报才能真正受到读者的喜爱和认可。 色彩运用应注意的几个问题: 1、在标题上做文章 标题是彩报的亮点,是彩报重要的标色区域。黑色的内文和彩色图片之间,要靠一定的具有色彩感觉的标题来穿插和联系,组成统一和谐的整体版面。色彩具有导读的功能,标题色彩突出,对比强烈,所造成的视觉冲击力就强,文章的重要性就显而易见。无论版面色彩多么丰富,黑色是基础,黑色是版面稳定的重要因素。彩色图片可变性差,往往为了显示真实性而不能随意改变其色彩,这样标题字色彩就应该灵活多变,以取得最佳的整体效果。具体运用中,有时一个标题可分成几部分用色,其原则是突出主要词语,强调主题而弱化副题。黑色是彩报最基本的色彩之一,有的人认为黑色不是色彩,其实在我国统一绘画中很早就讲究墨分五彩,黑色浓淡变化无穷,黑色标题字庄重醒目,加上彩色底纹的衬托,有时比直接用鲜艳的色彩效果还要好。标题字用色(含网纹)一般不宜超过三种颜色,否则显得杂乱。三种色既可对比,又可在同种色中追求变化。整版彩图多时,标题色彩应以黑色为主,彩色为辅,彩图少时,标题色彩要丰富,因为它肩负着调节版面整体色彩的重任。 2、重视色彩的装饰手段 运用色彩是为了取得理想的装饰效果,所以版面上所有色彩都是为了同一个目标美化版面、取悦读者服务的。版面上彩图少时,可多用彩色线框和线条;彩图多时,可用黑色或灰色线条和线框。彩图上压字通常要勾白边或网边,其色彩应有别于彩图本身的颜色和明度。标题区辅网深时,应全使用阴字;标题区铺网浅时,标题字就要用深色,彩报上色彩量丰富的地方在彩图本身和标题上。 3、巧妙运用对比手法 两种颜色分开和并置时效果不一样,这就是色彩的对比效应。彩报编排过程中,如能恰当和巧妙地运用对比,可取得事半功倍的效果。通常的对比色是红与绿、蓝与橙、黄与紫,又称互补色。互补色在使用面积上和纯度上要讲究,如红与绿色并用时,面积对等或接近时并不美,而一大一小或一深一浅时较为和谐,“万绿丛中一点红”和“万红丛中一点绿”都会给人以很好的对比美感。如果标题字是紫色,勾边时可用对比色——黄色,由于两色面积差别较大,有主有次,看起来醒目、雅致。 色彩的对比要有个度,即适可而止。为避免反差过大,用色时一定要调节纯度,如黄色与黑色,这两色在色彩中可见距离最大,所以铁路和公路标志常用之。但用在标题上,不一定非要制造最大的可见距离。为避免色彩过艳,可多用间色和复色,有的标题用大红,感觉过艳,可用黑色或灰色勾边,这样标题字与底色之间有了过渡和缓冲,就显得较为稳重。集纳文章都是小标题,如果每个标题标一种颜色,势必造成凌乱的感觉,可统一色彩,以求整体。集纳文章还可平铺浅底色,有别于其他文章,又形成整体板块,即化零为整。大块文章,应使小标题醒目突出,以调节版面,造成视觉跳跃和分割,即化整为零的手段。 总之,彩报用色是一种手段,又是一门艺术,需要从业者不断探索总结才能取悦读者,也只有这样,才能在激烈的市场竞争中使自己的报纸立于不败之地。
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关于CI的内涵知识

CI的内涵特征CI是英文CorPorate ldentity的缩写.字面意思是"团体的统一性或个性””、Identity的动词形式Identify,一意为“‘识别、鉴定、认同”。因此,也可将 CI理解为“机构或企业的识别”。而CIS是英文CorPorateTdentity。System的缩写,较为准确的汉译是“企业识别系统”  CIS、是特定企业进行良好组织形象策划、设计、传播和管理的一种站略、方案和手段、其主要特点是:企业在特定的理念和独特的行为活动的基础上,通过对企业一切可视事物的统筹设计、控制和传播,使企业的识别系统统一化,标准化、个性化和专有化。从而形成或强化企业在公众心目中的良好形象。通常认为,-一企业识别系统由理念识别(MI)。行为识别(BI)和视觉识别(VI)等子系统组成。行为识别 BI是英文Behavior Identity System的缩写。亦可称BIS。它是指本企业有别于其他企业的各种具体活动。主要包括经营管理者和员工的行为、公共关系、广告、促销方式与手段等: BI要求企业广泛行动的各个细节,共同表达企业理念识别系统(MI)的内容,以形成统一的企业形象内涵,使企业内外产生共识一认可和好评。 视觉识别    VI又称为VIS,是英文Visual Identity》system的缩写。其意是指将企业的一切可视事物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。通过VI,将企业形象传达给社会公众。视觉识别系统(VI)又可分为两大主要方面:一是基础系统,包括企业名称、品,牌标志、标准字体、印刷字体、标准图形、标准色彩(宣传口号、经营报告书和产品说明书等八大要素;二是应用系统。它至少包括十大要素,即产品及其包装、生产环境和设备。展示场所和器具、交通运输工具、办公设备和用品、工作服及其饰物、广告设施和视听资料、公关用品和礼物、厂旗和厂徽、指示标识和路牌等等。   CIS是企业的整体经营策略和全方位的公共关系战略措施,是企业与公众沟通的一种有效的手段。企业理念识别(MI)是企业长期发展过程中形成的,具有独特个性的价值观体系,是企业宝贵的精神资产,是企业不断成长的驱动力。行为识别(扭)是在企业理念识别指导下逐渐培育起来的,是企业全体员工自觉的工作方式和行为方法。视觉识别(w)是企业所独有的一套识别标志。视觉识别是理念识别的外在表现,理念识别是视觉识别的精神内涵。没有精神理念,视觉传达只能是简单的装饰品;没有视觉识别,理念识别也无法有效地表达和传递。  有部分学者认为:CIS除由MI、BI、VI组成统一体外,还有EI。 EI是英文Enrironmental Identity的缩写,即环境识别。它主要是指企业在所处自然环境或社会环境之中显示出来的独特个性。比如企业建筑物的外貌风格、布局特色、环境与生态保护等。
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广告经营者、发布者资质标准及经营范围用语规范

1995年6月26日国家工商行政管理局工商广字[1995]第155号发布施行   为加强对广告经营者、广告发布者人事广告从事广告经营活动资质标准的审查,规范广告经营范围,依据《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例》的有关规定,制定本标准和规范。    一、广告经营者、广告发布资质标准,是从事广告经营活动的基本资格要求,是广告监督管理机关对广告经营者、广告发布者经营审批的重要依据,也是广告监督管理机关对广告经营者广告发布者经营活动进行监督检查的重要内容。    二、广告经营范围,是广告监督管理机关针对广告经营者、广告发布者的基本条件、从业人员的基本素质,确认其经营业务的许可范围。其内容规范为:    设计:指根据广告目标进行的广告创意、构思,广告中的音乐、语言、文字、画面等经营性创作活动。 制作:指根据广告设计要求,制作可供刊播设置、张贴散布的广告作品等经营性活动。 发布:指利用一定媒介或形式,发布各类广告,利用其他形式发布带有广告性质的信息的经营活动。 代理:指广告经营者接受广告主或广告发布者委托,从事的广告市场调查、广告信息咨询、企业形象策划、广告战略策划、广告媒介安排等经营活动。    三、广告经营者的资质标准及广告经营范围核定用语规范    1、综合型广告企业  具有提供设计制作和全面代理服务能力的广告企业(包括:有限责任公司、股份有限公司、中外合资经营、中外合作经营等经济形式。)    资质标准:(1)有与广告经营相适应的经营管理人员、策划设计人员、制作人员、市场调查人员(以上人员均须取得广告专业技术岗位资格证书)、财会人员,其中专业人员具有大专以上学历的,不少于从业人数的2/3;   (2)有与广告设计、制作、代理业务相适应的资金设备和经营场所,注册资不少于50万元人民币,经营场所不小于100平方米;   (3)有与广告经营范围相适应的经营机构及广告经营管理制度。   (4)有专职广告审查人员。    核定广告经营范围用语规范。   例:设计、制作、发布、代理国内外各类广告。    2、广告设计、制作企业(兼营广告设计、制作业务的企业的比照执行) 从事影视、广播、霓虹灯、路牌、印刷品、礼品、灯箱、布展等广告设计和制作的企业。    资质标准:   (1)有与广告经营相适应的经营管理人员、设计人员、制作人员(以上人员均须取得广告专业技术岗位资格证书)、财会人员,其中专业人员具有大专上以学历的,不少于从业人员的1/2;   (2)有与广告经营范围相适应的资金、设备、器材和场地,经营场所不小于40平方米,制作场所因广告制作基础上而定;   (3)有与广告经营范围相适应的经营机构和广告经营管理制度;   (4)有专职广告审查人员。    核定广告经营范围用语规范   例:设计和制作印刷品、影视、××、× ×、广告。 3、个体工商户   从事影视、广播、路牌印刷品、礼品、灯箱、布展等广告设计和制作的个体工商户。    资质标准:   (1)户主应当取得广告专业技术岗位资格证书,具有与其经营范围相应有学历或从业经历,应当接受过广告法律、法规培训;   (2)有与广告经营范围相适应的资金设备、器材和场地,经营场所不小于20平方米,制作场所因广告制作项目而定。    核定广告经营范围用语规范   例:设计和制作影视、广播、路牌印刷品、××、××广告。    四、广告发布者的资质标准及广告经营范围核定用语规范。    1、新闻媒介单位  利用电视、广播、报纸等新闻媒介发布广告的电视台、广播电台、报社。   资质标准:   (1)有直接发布广告的媒介;   (2)有与广告经营范围相适应的经营管理人员、编审技术人员(以上人员均须取得广告技术岗位资格证书)、财会人员和广告经营管理制度;   (3)有专门的广告经营机构和经营场所,经营场所面积不小于20平方米;   (4)有专职广告审查人员;   (5)广告费收入单独立帐。    核定广告经营范围用语规范   例:(1)××电视台  利用自有电视台,发布国内外电视广告,承办各类电视广告业务。   (2)××报社  利用《××报》,发布国内外报纸广告,承办分类报纸广告业务。   (3)××广播电台  利用自有广播电台,发布国内外广播广告,承办各类广播广告业务。    2、具有广告发布媒介的企业、其他法人或经济组织,利用自有或自制音像制品、图书、橱窗、灯箱、场地(馆)、霓虹灯等发布广告的出版(杂志、音像)社、商店、宾馆、体育场(馆)、展览馆(中心)影剧院、机场、车站、码头等。    资质标准   (1)有直接发布广告的媒介;   (2)有与广告经营范围相适应的经营管理人员、专业技术人员(以上人员均须取得广告专业技术岗位资格证书)、财会人员和广告经营管理制度;   (3)有专门的广告经营机构和经营场所,经营场所面积不小于20平方米,有相应的广告设计和制作设备;   (4)有专职广告审查人员;   (5)广告费收入单独立帐。    核定广告经营范围用语规范   例:(1)××音像社  设计和制作音像制品广告,利用本社出版的音像制品发布广告   (2)××出版(杂志)社  设计和制作印刷品广告,利用本社出版的印刷品发布广告   (3)××商店(场)、宾馆、饭店 设计和制作招牌、灯箱、橱窗、霓虹灯广告,利用本店内招牌灯箱、橱窗、霓虹灯发布广告。   (4)××体育场(馆)、展览馆(中心)、影剧院  设计和制作招牌、灯箱、电子牌、条幅广告,利用本场(馆)内招牌灯箱、电子牌、条幅广告,利用本场(馆)内招牌、灯箱、电子牌条幅发布广告。   (5)××车站(码头、机场)设计和制作招牌灯箱、电子牌广告,利用本场(站)内招牌灯箱、电子牌发布广告。
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平面设计大师保罗作品探析

1、背景 20世纪30年代的美国,在平面设计领域与欧洲相比,几乎还不存在现代主义设计运动,第二次世界大战的爆发,使得大批的欧洲现代平面设计师逃亡来到了美国,因而把欧洲的现代平面设计介绍到了美国,刺激了美国现代主义平面设计的发展,于是出现了美国最早的现代平面设计队伍。这些美国设计师在欧洲现代主义基础上从事平面设计,逐渐有了自己独特的风格特点,并形成了所谓的“纽约平面设计派”。[1]纽约平面设计派的出现使得美国平面设计风格得以确立,与欧洲的现代主义、国际主义平面设计风格相得益彰、互为补充。艺术天赋极高的保罗·兰德是美国“纽约平面设计派”最重要的奠基人之一。 2、保罗·兰德简介 保罗·兰德(Paul Rand,1914-1996,见图1)是当今美国乃至世界上最杰出的平面设计大师、思想家及设计教育家。半个多世纪以来,他在视觉设计方面的建树和前卫精神对整个平面设计领域而言,影响巨大而深远。 保罗·兰德1914年生于纽约的布鲁克林,1929-1932年(15-18岁)期间就学于纽约普拉特学院(Pratt Institute)学习设计,1932-1933年(18-19岁)转到纽约的帕森斯设计学院(Parsons School of Design)学习。1933-1934年(19-20岁)到纽约艺术学生联盟(Art Student League)进修设计,师从德国杰出的设计家乔治·格罗兹(George Grosz),在此期间,学习了比较实质性的设计内容,接触了大量的欧洲设计刊物,在意识形态上受到欧洲功能主义设计思潮的影响,对国际设计运动有了较深刻的了解,从而使其思想站在了当时美国设计家的前列。1937年,23岁的兰德开始了自己的平面设计职业生涯,不久便成为“君子——冠”(Esquire Coronet)广告公司的艺术指导,为《老爷》(Esquire)、《服装艺术》(Apparel Arts)等著名的服装艺术杂志做封面设计,并取得了成功。之后兰德一直担任纽约著名的威廉温特劳布广告代理公司(William H. Weintraub Advertising Agency)的创意指导,也曾受聘于美国IBM等多家著名公司并担任艺术顾问和设计指导。1954年兰德离开广告公司开始独自负责企业形象设计方面的工作,其中案例包括美国广播公司(ABC)、IBM公司、西屋电器公司(Westhouse)、雷斯特(Next)电脑公司、UPS快递公司等。他为这些公司和机构所设计的企业标志,已成了家喻户晓的经典之作。保罗·兰德一生创作范围相当广泛,涉及了书籍装帧设计、广告海报、插图、字体设计和企业形象设计等多个领域。对设计的独到理解使得兰德获得了社会的一致好评,他创作的多件作品曾被欧美和日本的博物馆收藏,他也因此获得了纽约艺术设计家协会,英国皇家设计师协会等机构授予的多项荣誉。 与设计创作相比,保罗·兰德对设计教育有着强烈的情感,他从1942年(28岁)开始担任库柏联盟(Cooper Union)协会的老师,1946年(32岁)在普拉特学院教学,1956年(42岁)在耶鲁大学艺术设计学院担任教授,教授图形设计。在美国,其著作《关于设计的思考》(Thoughts on Design)、《设计与******》(Design and the Play instinct)、《保罗·兰德作品集》(Paul Rand: A Designer's Art)等书籍的知名度丝毫不亚于他的设计作品。 在摄影史上被称为结构主义大师的包豪斯设计学院教授匈牙利人莫霍利·纳吉(Laszlo Moholy-Nagy)曾这样评价保罗·兰德:“保罗·兰德既是一位理想主义者,又是一位现实主义者,他以功能性和实用性为设计的出发点,凭借自由驰骋的想象力及无穷无尽的才思,运用诗人兼商人的语言,契合着商业与艺术”。兰德认为:平面设计的受众群体不单是受过教育的知识分子,而是各式各样的社会大众;设计效果应该是生动有趣而且引人入胜。正是基于这样的观念,他很早借鉴并采用欧洲设计家创造的照片拼贴等艺术手法,组成既有理性特点,又有生动象征性图形的新设计风格。兰德对于平面设计的点、线、面、色彩、肌理、空间等各种构成要素都给予高度的重视,在遵循功能主义高度理性的同时,努力寻找这些视觉元素最和谐的组织方式和最佳的传递效果。 3、保罗·兰德作品创作手法透析 兰德设计出的作品具有非常强烈的视觉效果,是因为他深谙设计的法则,具有能够把简单变成复杂,把复杂变成简明,把普通变成神奇的设计能力。譬如在补色与对比色的处理上、在简单的几何图形和复杂的有机图形的混合使用上、在处理细部与整体的关系上都能驾驭自如,以上这些在兰德企业形象设计上体现的淋漓尽致,更是为世人留下了IBM、西屋电器公司(Westhouse) 、UPS快递公司等不朽的企业形象设计。 图2 IBM公司 1956年标志 42岁 / 图3 IBM公司 1976标志 62岁 3.1 极简的艺术手法 “简化”的反义词是“复杂”,在平面设计领域中,简化是指设计师用精练的设计语言,略去具体细节而抓住主干,形神兼备地传达出形象或意念的大致轮廓与内在精髓的构思方式。在兰德的众多设计作品中将简化这一艺术手法运用到了极致,笔者将其这一重要特征称之为“极简”。 由于深受包豪斯建筑美学和欧洲字体艺术的影响,兰德设计的标志透析着建筑般的机能性和新字体艺术的易读性。兰德认为标志作为一个企业识别系统的核心,其表现必须强而有力且容易记忆,IBM公司的企业标志和形象设计是兰德最为经典的案例之一。 二十世纪中期美国的“国际商业机器公司”是一个以生产打字机、电脑和计时器为主要业务的企业,1956年,公司主席汤玛斯·华特森(Thomas Watson Jr.)认为当时的设计比较陈旧并不能代表公司的形象,于是他邀请兰德为公司设计一个“具有非常先进理念又前卫”的标志,以便更好的传播公司形象。保罗·兰德把难以记住的“国际商业机器公司”(International Business Machines)名称缩写为IBM,便于传播和记忆,并设计出一直沿用至今的企业标志——IBM黑体字。如图2所示,在对IBM这几个字体设计时,结合IBM公司以事务机器及打字机起家这一历史,将“IBM”三个字母的形象特征设计成打字机打印风格,“B”字母中间负形设计成两个方孔,与其经营打孔机这一业务紧密相扣。标志醒目、简洁、贴切,透过这个崭新的外形传达出IBM最基本的营业内容, 1976年,保罗·兰德又为IBM公司设计了八条横纹的变体标志,并选定标准色为蓝色。如图3,水平的等线构成处理让人心里产生电磁波振动的动感,既传达了公司高科技行业的性质,又寓意了公司发展理念:严谨、科学、前卫且充满激情。这个标志简练概括、新颖大方且具有强烈的视觉冲击力。兰德利用一切可以利用的项目,将IBM新的标志形象广泛运用在与公司有关的一切物体上,通过技术创新、产品设计以及优秀的售后服务,体现“IBM就是服务”的理念。IBM公司新的形象获得了人们的青睐,最终成为公众信任的计算机界的“蓝色巨人”。这个兼具标准图、标准字、标准色的IBM标志,得到了许多评论家极高的评价,也成为了我们今天企业形象设计课程中重要的案例之一。 图4 美国广播公司标志 1962年 美学家库尔特·贝德特把艺术简化解释为“在洞察本质的基础上所掌握的最聪明的组织手段。这个本质,就是其余一切事物都从属于它的那个本质。”[2]兰德真可谓对“这一聪明的组织手段”运筹帷幄,他设计的作品视觉秩序清晰明确、画面简洁,却不影响主题思想和丰富信息的传递。图4是1962年兰德为美国广播公司(American Broadcasting Company)创作的标志,标志中abc字母水平构图,字母形态的设计及整体空间的处理上集中体现了以极简的特征来强调作品内在魅力,通过简化各种视觉元素,寻找最佳的组合排列方式,达到最好的表达效果。 3.2 蒙太奇手法的运用 蒙太奇,是电影构成形式和构成方法的总称,是法语“montage”的译音,原是法语建筑学上的一个术语,意为构成和装配。后被借用过来,引申用在电影上就是剪辑和组合,表示镜头的组接。[3] 图5 IBM的招贴设计Eye-Bee-M 1981年 / 图6 IBM招贴广告设计 1980年 保罗·兰德对蒙太奇艺术表现手法的掌握、借鉴并运用于平面设计中,是其在视觉心理上的又一成就。如图5、6是IBM公司的招贴设计,也是兰德的传世之作,在招贴设计和字体设计领域的开拓探索给他的设计职业带来了深刻的影响。作为一名“功能主义者”和“实用主义者”,他在内容和形式之间划出了严格的界限,他认为好的设计应该简洁地表达内容,无须华丽的语句;不好的作品只是流于形式、是肤浅的。他总是试图在广告作品中引导受众主动探索和诠释广告传达的内容。在图5招贴中,一个眼睛、 一只蜜蜂和一个M代替了IBM传统logo:“I”设计成眼睛,是对人的关爱;“B”设计成蜜蜂图形,代表的是辛勤劳动;“M”信息与科技,是对技术的不断创新。在创作时兰德并不用简单的英文字母来设计这幅招贴,而是把这些符号元素进行意义上的分解,然后再将各种符号信息重新组合。体现了IBM一直在锐意创新、辛勤劳动并积极进取的精神。风格独特又构成得和谐自然,显现出设计的创造价值,体现了科学与艺术的结合,合乎观众的接受心理。 兰德不断探寻蒙太奇的平面表现方式,他从二维空间与人的关系、作品和受众的关系之中去发掘平面设计的无限可能。图6设计的主题是推广IBM企业文化的招贴,作品的黑色边框和白色的背景可以将观者的注意力集中在招贴的主要内容上。RM是资源管理(Resource Management)的缩写,色相与IBM产品色彩风格相同采用黑色,体现了IBM的产品形象与专业精神;橙色的圆象征“能源”(Energy)体现了一种活力;循环箭头象征着“资源保护”(Materials Conservation)采用赤色,表现了一种流动和广泛认可;“方向盘”是“共乘”(Ridesharing)采用接近海洋颜色的蓝,表示了共享这一主题;绿树是环境保护(Environment Protection)使用自然最初的色彩绿色,反映了生命的价值和健康的意义。画面通过色彩补色对比原理,形成视觉对比效果,让受众生成强烈的视觉印象。这幅作品表达形式不拘一格,富于变化,体现着IBM的专业精神与产品厚重的质感,彰显了IBM的理念与企业文化,达到了宣传企业形象和产品的目的。 图7“desi8n 63 ”纽约艺术指导俱乐部海报 1963年 / 图8《真实、艺术、表达》 3.3 拼贴手法的运用 拼贴艺术形成的主因,源于毕加索急欲突破空间的限制而神来一笔的产物,最早运用于设计领域的是一些欧洲设计家。由于兰德平时很注重对欧洲艺术家创作方法的研究,他把这一创作的方法运用于自己的设计实验。兰德的拼贴手法多元化,体现在对色彩、肌理、质感及画面的重组构成的丰富变化上,在他经营的画面中往往还充满着游戏和 反讽的趣味。如图7“desi8n 63”纽约艺术指导俱乐部海报与图8《真实、艺术、表达》,都是兰德以拼贴手法实现的最佳诠释。在这些作品中兰德把照片拼贴的图形、绘画插图或简单明确的文字标题,活跃而井然有序地排列于版面之间,代表着当时美国同类设计的最高水平。兰德的设计中充满着一般设计家不敢采用的补色对比的混合使用、简单的几何图形和复杂的有机图形的混合使用、照片的拼贴和******域的结合使用。在节奏的把握、特殊的设计概念与品位等方面,都充分显示了保罗·兰德对设计的深刻认识及对视觉心理的控制能力。通过对拼贴艺术手法的运用,兰德创造出一个以集结视觉引力、多重内涵与视觉趣味的视觉世界,搭建起自己的感官世界与受众间的桥梁。 4、结语 保罗·兰德的设计实践领域极其广泛,但其作品设计风貌却不拘一格,富于变化,且具有强烈的现代感。在设计的创作过程中,兰德将出发点和归宿点都以人性的角度加以思考,坚持简洁洗练、自由和隽永的艺术表现之路。色彩运用鲜明且强烈,作品独具清新诙谐的幽默感,使得兰德的作品思想蕴意丰富且韵味无穷。兰德在设计领域的突破,给消费者开拓了新的设计文化风貌。 兰德的设计以其严谨的构图、线面简洁的几何图形,拒绝了无谓的形式而独求平面艺术的真谛,承袭着由包豪斯倡导的现代派设计理念和和美学原则。为了将20世纪上半叶包豪斯倡导的设计哲学和理性之美,切实应用到商业美术中来,他付出了毕生的精力。在设计艺术发历史上兰德的贡献不单是创作了一幅幅具有强烈现代感的平面作品,而是把一个新的设计文化提高到了理论上的高度,他在视觉设计方面的建树和前卫精神对整个平面设计领域而言,影响巨大而深远。 参考文献 [1]王受之:《世界平面设计史》[J],北京,中国青年出版社,2002年9月版,第224页。 [2][美]鲁道夫·阿恩海姆:《艺术与视知觉》[J],腾守尧、朱疆源译,成都,四川人民出版社,1998年,第66页。 [3][俄]爱森斯坦:《蒙太奇论》[J],富澜译,中国电影出版社页,2003年9月版。 [4]南政:平面设计中的蒙太奇[J].装饰,2007年第7期,第123-124页 作者简介: 邹文兵(1979-),男,江西樟树人,湖南工业大学包装设计艺术学院助教,湖南省包装设计艺术与技术研究基地工作室成员。厦门大学文学学士,湖南工业大学包装设计艺术学院在读硕士,主修视觉传达。通讯地址:湖南省株洲市泰山路湖南工业大学包装设计艺术学院,412008。 吴卫(1967-),男,湖南常德人,湖南工业大学包装设计艺术学院院长、教授、硕士生导师,湖南省包装设计艺术与技术研究基地首席专家。清华大学美术学院设计艺术学博士,曾于1988-1990年留学日本千叶大学デザイン学科,主要从事传统艺术符号文化和高校艺术教育理论研究。
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