广告的目的不只在吸引消费者眼睛停驻，更在讨好消费者，激发出拥有商品(品牌)的渴望。然而，一个新商品(品牌)要引人注意，除了广告要好看，更重要的是，它要出现在对的、合适的媒体平台，而且是令消费者相信的媒体平台。 - 电视广告影响力仍最为强大 对于新商品，虽然并非每个人都渴望拥有，但总是不会排斥去知道或了解；对于新商品讯息的获得来源，消费者更不再仅局限于单一管道或单一屏幕，反而会留意多方媒体上的讯息，包括不同平面来源(如：报纸、杂志或传单等)、或不同屏幕来源(如：电视、计算机、手机、大楼电梯内的液晶屏幕等)。虽然消费者乐见有愈多创新的商品出现，也渴望有个性的品牌，但双眼所能触及的仍有其范围，脑中可供记忆新商品(品牌)的空间更是有限。 目前消费者获得新商品(品牌)讯息最主要的管道是来自“电视广告”，调查发现有达半数消费者将“电视广告”列为第一优先管道，且数值远远高于居第2位的网络广告。近来急速窜起的网络广告，已超越电视新闻／节目、杂志、报纸，跃居为消费者获得新商品讯息的第2个主要媒体管道。 - 消费者对不同来源媒体的类型 调查数据显示，消费者对不同新商品媒体来源之评价，我们将之归类成以下4类： ●高度偏好且信任的媒体：消费者不只喜欢看“电视广告”，对于广告内容消费者更显现高度的信任，数值远高过其它媒介。 ●散播力弱却颇受信任的媒体：虽然“杂志、报纸”在新商品讯息传递影响力道上不及“电视广告”和“网络广告”，但消费者收视“杂志及报纸”上的偏好度，以及对讯息内容的信任度，却高过网络广告，显示杂志、报纸内容质量仍相当可靠。 ●散播力强但稍乏信任的媒体：虽然“网络广告”在新商品讯息传播力仅次于“电视广告”，然而消费者收视的偏好度及对其内容的信任度却打了折扣，获得信任的程度尚不及“报纸和杂志”，此一数据突显出“网络广告”未来的挑战。 ●信誉强劲的小道平台：网络上的各种小道消息平台(如网志／博客、论坛)，虽然他们在新商品讯息散播力仍显微小，但因内容多来自真实的使用经验，颇能取信于一般消费者，而这也透露出这类平台潜藏的商品推广力道。 - 媒体也有个性 以上数据显示，虽然网络有其便利性，但内容质量仍待强化及包装，未来业者若想由网络平台长久获利，必须善加利用跨平台的营销策略，对于商品讯息内容真实性的提升及强化更需加把劲。消费者偏好的商品，不只反应在购买行为，也反应在媒体的偏好。不同媒体有不同的优劣势及特性，因而也吸引着不同特质偏好的消费者。 媒体也有个性，人有了个性，更显魅力，品牌有了个性，更能让人留下深刻的印象！

好久没上C网了，兜兜转转才找到昔日辉煌一时的广告论坛，2000年，我被刘静锋的一篇帖子蛊惑，南下广州，做了一名文案。因为是在4A公司，因此很快便认识了憨厚可爱的小刘本人，同时也知道了小刘和热心肠“大佬锋”有别，他们不是一个人在战斗。刚进广告公司时，我连6块的盒饭都嫌贵，闷热的午后，穿过紫荆树和自行车棚，去找4块的盒饭。住在石牌，不觉得苦，周末的晚上和朋友们去吃烤茄子和烤鸡肾，冰啤酒的麦芽香夹杂着石牌发廊热烘烘的香波味，此情此景，相信令很多广告人记忆深刻。逐渐认识了付杰、黑马、老毕、柳军，还有林少芬，当时一干人等和她吃消夜，偷偷的看她，鼻子有点翘，额头高，很优雅。1年多的文案时间，拿了几个小奖，人孱弱，心敏感，卡里积攒了不到一万文。朱海生当时向我传授产品文案之道，“想着原因，动着感情”，我却多么希望自己能少动点感情。当时特别彷徨，急躁、茫然、卑微百感交集，老毕的《真言》上有一篇文章彻底摧垮了我做中国版奥格威、做大陆版TB宋、做国语版劳双恩、做湘菜版赵辉、做男版万罡的梦想，哪怕做一个更会炒单的小刘也好，我至今感谢那篇记不起作者的文章，它全面描述了一个30岁广告人的失败生活，其中有一句是“车没买，楼没供，昨夜加班凉没冲”。今天，作为甲方，每次召集广告公司提案时，我都会下意识的去观察总监的眼圈和头发，看有没有昨夜加班的蛛丝马迹，同时，我对每一个稿都会保持基本的尊重，因为它上面有倦怠的指纹。之所以写这篇帖子，丝毫没有瞧不起广告公司的意思，毕竟人各有志，只是，从我的经历来看，要奉劝各位新鲜人，在满怀热血准备踏进广告圈之前，应该先让血冷一度，这是令人产生错觉的职业，某种程度上，它会误导你，让你因为接触资讯多、审美独特、标新立异而维持自己个性化的虚荣。但是，从经营人生来看，它绝对是一个投入产出比低下的行业。

一骗:发光片全称: 超薄晶体霓虹发光片. 超薄晶体霓虹发光片全名ELECTRO LUMINE SCENT简称EL,中文也称场致发光片、电致发光片。基本原理是发光材料（硫化锌）的粒子在电极间交流驱动的电场作用下，产生激发式跃迁，当回到基态时发出高频率的冷光，即电激发光现象，这种光没有温度，故又称为冷光源。超薄晶体霓虹发光片是利用该原理制成的先进的具备各种突出优点的被广泛应用的电激发光薄.发光片的应用范围： 1、商业广告　　发光片可用于室内外广告、动感广告、汽车广告、机场广告、地铁广告、灯箱广告、礼品广告等商业广告，既避免了传统灯箱形式的单一，画面无法跳动的缺点，又可产生明显的广告效果。 2、标牌业　　交通车路牌、公交车路牌、街道牌、门牌、车船牌、警示牌、安全出口牌等。3、液晶显示器背光源　　可直接用于液晶显示器的背光源，以利于液晶显示屏的图文在没有照射光源的情况下，由背景光衬托将更为清晰。如各种计算机、掌上电脑、笔记本电脑、手机屏幕、电子秤、寻呼机、可视电话、汽车仪器仪表、薄膜开关等。4、工艺礼品的装饰　　可夜视的钟表、圣诞灯饰、相框、装饰礼品、胸牌、长明灯、玩具等。评:这项技术本身不错,连液晶屏光源都能自己MADE了, 拥有这么高科技术的东西不怕国安局的盯上你?似乎掏了钱就可以一下子升级高科广告店了.一般生意好的广告店跟本就不弄这种,因为他们只玩人有我优,不玩人无我有.只有刚入行或者是店里的效益不好的个人才会想到要咸鱼翻身去学这种.结果回来一看,我日~~~,原料贵得不得了,进口的发光浆料一公斤要三千多块钱,咬牙买回来一袋,发现亮度不够,按师傅所提示的加频,结果钡粉挺不住了,亮亮一段时间就变黑了~~自家门前的地趟刀都练不熟,连跟顾客推广的勇气都没有,再加上这玩意是高档东东,高档的东东要高档的客户才消费得起,以你刚入行或者目前生意不太景气的情况下,任你狡舌如簧,人家也不信你.还有,你手工作坊作出来的液晶屏谁敢跟你要啊…….手工作坊出高科产品,比私人作坊酿假酒还要作贱啊二骗:夜光标牌评:不多介绍,跟发光片同样的原理,不过发光浆料换成居居夜光粉而已.一分为二,又赚一笔的技术转让费. 三骗:渐变灯箱[一]立体感强，视觉效果好霓虹灯白天只能起到招牌的作用，由于造型的限制，无法体现诸如产品形象，产品特点，企业形象，品牌形象，灯箱白天效果较好，可以根据需要设计不同的文字图案，夜晚的效果却不尽人意，本产品白天有灯箱的效果，各种广告字体、人物、自然风光、名胜古迹、花鸟虫鱼、蓝天白云、大型写真图片均可设计，广告创意，设计理念完美体现，夜晚则可制成具有强烈动感效果的精美画面，灿烂夺目，具有强烈的视觉冲击力，令人惊讶赞叹，比一般霓虹灯效果更好。 [二]功能突出 应用范围广 因为本产品具有十分明显立体广告宣传效应，它的宣传功能非常突出，是很好的广告宣传媒介，可根据企业和个人需要任意设计广告文字、图案、且变化顺序、变色设置等随心所欲，所以它不仅可以用在各种酒楼宾馆、歌厅舞场、商场、商店、超市、美容美发、日用百货等门面广告，更可大量应用和制作定型的产品，诸外大型户外广告，企业移动广告灯箱，高速公路牌广告、机场、车站、码头、候车室广告、火车、汽车车厢内广告、市内公共汽车站广告、马路路牌广告等。 [三]制作简单 投资无门槛本产品采用各地均有的装饰、装潢材料，结合电子技术制作而成，原材料各地易购，有无设备均可生产，制作速度快，工艺简单快捷，有无电子技术基础和灯箱制作经验的男女老少均可制作。 [四]成本低使用寿命长 本产品每平方米成本 120-125元，产品具有抗风雨、抗暴晒、耐酸碱、维修保养方便的特点，采用特殊光源，低压装置，安全可靠，能在 — 40℃ —— 60℃的气候条件上正常工作，使用寿命长达数年以上。 评:刚出炉的效果还可以,但有一条非常的致命,容易烧灯.渐变渐变,无非就是用个控制器控制三根红绿蓝的灯管实现三色变七彩.灯管这东西大家都知道,老是一开一关一关一开一开一关一关一开一开一关一关一开一开一关一关一开一开一关一关一开……..挺不了多长的时间,如果你一直亮着就没事,家里的灯管年把两年都没事.但渐变灯箱可不能这样常亮着,他要渐变啊,他要幻出各种色彩的颜色啊,所以他要红绿蓝灯管不停的开开关关关关开开关关关关开开关关关关,然后,红绿蓝白黄红绿蓝白黄红绿蓝白黄红绿蓝白黄不停的渐啊渐渐啊渐…..过不久客户气急败坏了,打电话过来说烧了灯了,快来修啊…..头大完 四骗:隐形壁画产品特点 1、特殊的隐形效果 当您进入装有（隐形魔幻壁画）的居室，在普通灯光的照射下，四周都是白墙，不会有特别之处，当您关闭灯光后，打开紫光灯后，原本雪白的墙壁会呈现立体逼真光泽耀眼的画面，所有栩栩如生的画面就会出现在你的眼前，它会发出一种神奇的色彩，让我们看到如同浩瀚星空般的美丽景色。 2、颜料的特性 本产品共分八种基色，红色、粉红色、橙色、黄色、绿色、蓝色、紫色、白色除八种基色，可根据绘制需要调配出任何颜色，无论任何颜色在自然光源和普通光源下均为洁净柔和的白色。但在紫光照射下立即面目一新，艳丽夺目，给人意外的惊喜。 3、环保性质 目前室内装饰材料多以有机化学材料、木质为主，射毒性物质，且易燃，其它涂料又局限于色彩单调乏味，而隐形幻彩颜料具有无毒、无害、涂膜耐污染、不开裂、不起皮、不脱落、使用寿命长，而且具有防火、阻燃的效果，用其装饰可达到一种装饰两种效果，是任何材料都不可代替的。 4、制作工艺流程简单的特性，低投入、低风险，超暴利润空间！ 评:市面上作隐形壁画广告的图片全部是PS处理过的.难不成你学成回来后在别人的墙壁上也用PS处理成丰富多彩的效果?你什么处?现在很多卖技术的,都打出这样的标语: 凡在我厂引进两个项目以上者，免费学习隐形壁画技术上面产品特性第四条都打得清楚了: 低投入、低风险，超暴利润空间.有这样的好事还能让你免费学习? 五骗:导光技术评:也就是超薄灯箱我没学过,不好评,就是感觉对板质要求太高,进口亚克力板太贵,国产板又不敢用.还有是就是丝网印出来的菲林点的所制造的匀光效果过不过得关,以后会不会褪点等等………,这与个人技术有关了..别看人家卖技术作出来的成品好好的,人家浸淫这行不知多久了,去几天学个皮毛回来,以后生产实践中有得你烦心. 六骗:多画面无迹变幻灯箱动感、变化： 目前市面上流行的灯箱多为静态，即便是动态灯箱，也是卷动换画，三面翻等早为人们熟知的通常产品。而 多画面无迹变幻魔术灯箱 通过若干张图片进行有序排列，分别显现，瞬间切换的 ‘ 奇迹 '' 变化显示形式，使画面由静止到动感，由单调到丰富。据研究，该产品的效果是传统灯箱效果的 4-5 倍。 　 高清晰度： 该灯箱采用高科技原材料，辅以精密的机械、电子技术，具有 LCD 液晶动态显示效果。 　 高平稳度： 该灯箱各个画面过渡平稳、瞬间切换、无缝衔接，画面之间过渡自然平稳。 　 设置灵活： 每个画面的显示时间可以按照意愿进行调整。 评:用到光栅就头大了,光栅贵得要死.而且作这东东要投入软件.上海某公司听说近年来卖这种软件赚得要死.而且他*的还分等级,三千多块的软件能作五十公分大的,六千块的能作七十公分的到一米的.八千块的软件能作一米到一米五的灯箱.日啊,真想请个黑客破解他…………. 七骗:超低价光源评:现在卖发光字技术的家伙都宣称自己拥有一种超低价光源,活生生的把发光字的价格杀到每平米四百五十元.其实就是咪泡.咪泡一颗便宜的二分钱,贵一点的五六分钱,比LED便宜得多了,比传统霓虹灯还容易烧..你敢用吗?除非你的发光字出门,生死由命.,概不负责.一律不保.我上次问了一家灯饰厂家,人家都笑我:现在什么年代了,大家都LED取代咪泡了,你还想用咪泡取代LED?嘿嘿,没想到现在的咪泡居然也被炒得一手古意盎然

广告主角，就是阁下 如果你常乘飞机出差或旅游，即使你再不愿意，也不得不为一家名为NH Hotels的酒店做广告。 这家酒店的广告是一幅幅卡通画，做成头枕盖在飞机座椅上。奇怪的是，这些卡通画中人物都缺了上半个脑袋。这下好了，乘客只要头靠在头枕上，就成了画中人。要么是在打高尔夫，要么是在洗澡，要么是在蒸桑拿，反正都是在介绍酒店的优良设施和服务。想不成为画中人都不行，除非你在飞机上能够几个小时甚至十几个小时远离靠背“坐如钟”。 自然，坐在后面的乘客，面对前面这一幅幅卡通画，想不欣赏也不行。这幅画，连续几个小时甚至十几个小时跳入你的眼帘，如果你到一个地方人生地不熟，找旅馆，脑袋里最先跳出的，是不是这家卡通画酒店的名字“NHHotels”？ 据了解，这些头枕卡通画广告现在已经出现在火车座椅的靠背上了。 蔬果广告，出其不意 隔三差五，信箱里就会收到超市的促销广告，其中食品促销广告占最多篇幅。凭良心说，大多数超市的促销广告创意欠缺，实物照片上印着降价后的价格，照片不及火柴盒大，密密麻麻挤在一起，没看几张就视觉疲劳。最近，意大利有家超市凭借创意，将食品广告做得充满想象力，达到咄咄逼人的效果。 看，红红的弯弯的尖头辣椒，多像海马？两根胡萝卜交叉，上面再搭一棵生菜，像煞一个芭蕾舞演员在跳舞；一根紫长茄子上再安个圆茄，宛如海狮顶球；红红的草莓头剪掉一个小三角，就像一条摇尾游弋的金鱼；樱桃番茄串在一根竹签上，恰似算盘珠子滴溜溜；大小三棵西兰花桌上一搁，颇有点大树华盖的意韵…… 这样的蔬菜水果，已不仅仅是能满足口腹之欲了，而是达到了“三美”特性：美味、美色、美形，让人的视觉、嗅觉、味觉、听觉等感官都从中获得享受，从而也使得这些蔬菜水果提升了附加值：成为家居装饰。 外国人喜爱鲜花，三天两头买把鲜花放在家里，但记者一位在海外的朋友说，金融危机来临后，不少美国人连鲜花也省了。而意大利这家超市的蔬果广告走进网络后，被很多人竞相仿效，他们到超市买来这些蔬果后，创意搭配，放在厨房，成为一道鲜亮的风景，既养眼，又饱口福。 厕所广告，不得不看 广告如何抓人眼球？最新的创意是：到厕所里做广告。 首先是厕所外形。在国外，最新的街头厕所设计成柱形，直径比啤酒桶略大，周围贴上巨幅广告画，从外面看起来同其他灯箱广告没什么差别。时间一长，广告画就成为公共厕所的标识。由于广告画醒目得多，在街头找厕所，自然是先找这幅广告画。这样的广告，想记不住都不行。 厕所内部也有广告商机。有家珠宝商在镜子上人体脖子的部位，刻上一串串珠宝项链，女士在镜前梳妆时，常常不由自主地像《蒂芬尼早餐》中奥黛丽·赫本扮演的角色那样，想象和比试着镜子上的那串项链如果戴在自己脖子上是怎样的景象。可以肯定的是，自会有人在戴了这镜上项链后再去买真的项链。 大多数人都有在如厕时阅读的习惯，国外的广告商由此发现手纸广告商机：将广告印在手纸上。这种广告一天接触几次，能不记住吗？ 厕所广告在美国增长很快，每年超过18.5万件。如今，在美国，厕所广告也开始细分目标读者，比如在美国2000多家酒吧及餐厅的厕所，刊登的主要广告集中目标受众为18至34岁的年轻人。广告界人士举一反三，认为城市的电话亭、垃圾箱、公共座椅未来都将是广告的载体。

一 广告标题： 亲爱的，你跟你的朋友在看球赛时需要多些啤酒与三文治吗？ 画面：两颗结婚钻戒。 二 广告标题： 有时候，爱神也会把他的弓箭换来一部火箭炮。 画面：极其华丽的钻戒，可能是求婚戒。 三 广告标题： 盘古初开，人类已懂得如何用两颗石头取火。 画面：两颗结婚钻戒。 四 广告标题： 男人用行动代替语言来表达他们的感觉；对此说法女人一点问题也没有。 画面：钻戒首饰。 五 广告标题： 明年再装修厨房吧！ 画面：结婚周年，钻戒两颗。 六 广告标题： 绝对不会是“平安夜”。 画面：钻戒礼品，是圣诞节。

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1、背景 20世纪30年代的美国，在平面设计领域与欧洲相比，几乎还不存在现代主义设计运动，第二次世界大战的爆发，使得大批的欧洲现代平面设计师逃亡来到了美国，因而把欧洲的现代平面设计介绍到了美国，刺激了美国现代主义平面设计的发展，于是出现了美国最早的现代平面设计队伍。这些美国设计师在欧洲现代主义基础上从事平面设计，逐渐有了自己独特的风格特点，并形成了所谓的“纽约平面设计派”。[1]纽约平面设计派的出现使得美国平面设计风格得以确立，与欧洲的现代主义、国际主义平面设计风格相得益彰、互为补充。艺术天赋极高的保罗·兰德是美国“纽约平面设计派”最重要的奠基人之一。 2、保罗·兰德简介 保罗·兰德（Paul Rand，1914-1996，见图1）是当今美国乃至世界上最杰出的平面设计大师、思想家及设计教育家。半个多世纪以来，他在视觉设计方面的建树和前卫精神对整个平面设计领域而言，影响巨大而深远。 保罗·兰德1914年生于纽约的布鲁克林，1929-1932年（15-18岁）期间就学于纽约普拉特学院（Pratt Institute）学习设计，1932-1933年（18-19岁）转到纽约的帕森斯设计学院（Parsons School of Design）学习。1933-1934年（19-20岁）到纽约艺术学生联盟（Art Student League）进修设计，师从德国杰出的设计家乔治·格罗兹（George Grosz），在此期间，学习了比较实质性的设计内容，接触了大量的欧洲设计刊物，在意识形态上受到欧洲功能主义设计思潮的影响，对国际设计运动有了较深刻的了解，从而使其思想站在了当时美国设计家的前列。1937年，23岁的兰德开始了自己的平面设计职业生涯，不久便成为“君子——冠”（Esquire Coronet）广告公司的艺术指导，为《老爷》（Esquire）、《服装艺术》（Apparel Arts）等著名的服装艺术杂志做封面设计，并取得了成功。之后兰德一直担任纽约著名的威廉温特劳布广告代理公司（William H. Weintraub Advertising Agency）的创意指导，也曾受聘于美国IBM等多家著名公司并担任艺术顾问和设计指导。1954年兰德离开广告公司开始独自负责企业形象设计方面的工作，其中案例包括美国广播公司（ABC）、IBM公司、西屋电器公司（Westhouse）、雷斯特（Next）电脑公司、UPS快递公司等。他为这些公司和机构所设计的企业标志，已成了家喻户晓的经典之作。保罗·兰德一生创作范围相当广泛，涉及了书籍装帧设计、广告海报、插图、字体设计和企业形象设计等多个领域。对设计的独到理解使得兰德获得了社会的一致好评，他创作的多件作品曾被欧美和日本的博物馆收藏，他也因此获得了纽约艺术设计家协会，英国皇家设计师协会等机构授予的多项荣誉。 与设计创作相比，保罗·兰德对设计教育有着强烈的情感，他从1942年（28岁）开始担任库柏联盟（Cooper Union）协会的老师，1946年（32岁）在普拉特学院教学，1956年（42岁）在耶鲁大学艺术设计学院担任教授，教授图形设计。在美国，其著作《关于设计的思考》（Thoughts on Design）、《设计与******》（Design and the Play instinct）、《保罗·兰德作品集》（Paul Rand： A Designer's Art）等书籍的知名度丝毫不亚于他的设计作品。 在摄影史上被称为结构主义大师的包豪斯设计学院教授匈牙利人莫霍利·纳吉（Laszlo Moholy-Nagy）曾这样评价保罗·兰德：“保罗·兰德既是一位理想主义者，又是一位现实主义者，他以功能性和实用性为设计的出发点，凭借自由驰骋的想象力及无穷无尽的才思，运用诗人兼商人的语言，契合着商业与艺术”。兰德认为：平面设计的受众群体不单是受过教育的知识分子，而是各式各样的社会大众；设计效果应该是生动有趣而且引人入胜。正是基于这样的观念，他很早借鉴并采用欧洲设计家创造的照片拼贴等艺术手法，组成既有理性特点，又有生动象征性图形的新设计风格。兰德对于平面设计的点、线、面、色彩、肌理、空间等各种构成要素都给予高度的重视，在遵循功能主义高度理性的同时，努力寻找这些视觉元素最和谐的组织方式和最佳的传递效果。 3、保罗·兰德作品创作手法透析 兰德设计出的作品具有非常强烈的视觉效果，是因为他深谙设计的法则，具有能够把简单变成复杂，把复杂变成简明，把普通变成神奇的设计能力。譬如在补色与对比色的处理上、在简单的几何图形和复杂的有机图形的混合使用上、在处理细部与整体的关系上都能驾驭自如，以上这些在兰德企业形象设计上体现的淋漓尽致，更是为世人留下了IBM、西屋电器公司（Westhouse） 、UPS快递公司等不朽的企业形象设计。 图2 IBM公司 1956年标志 42岁 / 图3 IBM公司 1976标志 62岁 3.1 极简的艺术手法 “简化”的反义词是“复杂”，在平面设计领域中，简化是指设计师用精练的设计语言，略去具体细节而抓住主干，形神兼备地传达出形象或意念的大致轮廓与内在精髓的构思方式。在兰德的众多设计作品中将简化这一艺术手法运用到了极致，笔者将其这一重要特征称之为“极简”。 由于深受包豪斯建筑美学和欧洲字体艺术的影响，兰德设计的标志透析着建筑般的机能性和新字体艺术的易读性。兰德认为标志作为一个企业识别系统的核心，其表现必须强而有力且容易记忆，IBM公司的企业标志和形象设计是兰德最为经典的案例之一。 二十世纪中期美国的“国际商业机器公司”是一个以生产打字机、电脑和计时器为主要业务的企业，1956年，公司主席汤玛斯·华特森（Thomas Watson Jr.）认为当时的设计比较陈旧并不能代表公司的形象，于是他邀请兰德为公司设计一个“具有非常先进理念又前卫”的标志，以便更好的传播公司形象。保罗·兰德把难以记住的“国际商业机器公司”（International Business Machines）名称缩写为IBM，便于传播和记忆，并设计出一直沿用至今的企业标志——IBM黑体字。如图2所示，在对IBM这几个字体设计时，结合IBM公司以事务机器及打字机起家这一历史，将“IBM”三个字母的形象特征设计成打字机打印风格，“B”字母中间负形设计成两个方孔，与其经营打孔机这一业务紧密相扣。标志醒目、简洁、贴切，透过这个崭新的外形传达出IBM最基本的营业内容， 1976年，保罗·兰德又为IBM公司设计了八条横纹的变体标志，并选定标准色为蓝色。如图3，水平的等线构成处理让人心里产生电磁波振动的动感，既传达了公司高科技行业的性质，又寓意了公司发展理念：严谨、科学、前卫且充满激情。这个标志简练概括、新颖大方且具有强烈的视觉冲击力。兰德利用一切可以利用的项目，将IBM新的标志形象广泛运用在与公司有关的一切物体上，通过技术创新、产品设计以及优秀的售后服务，体现“IBM就是服务”的理念。IBM公司新的形象获得了人们的青睐，最终成为公众信任的计算机界的“蓝色巨人”。这个兼具标准图、标准字、标准色的IBM标志，得到了许多评论家极高的评价，也成为了我们今天企业形象设计课程中重要的案例之一。 图4 美国广播公司标志 1962年 美学家库尔特·贝德特把艺术简化解释为“在洞察本质的基础上所掌握的最聪明的组织手段。这个本质，就是其余一切事物都从属于它的那个本质。”[2]兰德真可谓对“这一聪明的组织手段”运筹帷幄，他设计的作品视觉秩序清晰明确、画面简洁，却不影响主题思想和丰富信息的传递。图4是1962年兰德为美国广播公司（American Broadcasting Company）创作的标志，标志中abc字母水平构图，字母形态的设计及整体空间的处理上集中体现了以极简的特征来强调作品内在魅力，通过简化各种视觉元素，寻找最佳的组合排列方式，达到最好的表达效果。 3.2 蒙太奇手法的运用 蒙太奇，是电影构成形式和构成方法的总称，是法语“montage”的译音，原是法语建筑学上的一个术语，意为构成和装配。后被借用过来，引申用在电影上就是剪辑和组合，表示镜头的组接。[3] 图5 IBM的招贴设计Eye-Bee-M 1981年 / 图6 IBM招贴广告设计 1980年 保罗·兰德对蒙太奇艺术表现手法的掌握、借鉴并运用于平面设计中，是其在视觉心理上的又一成就。如图5、6是IBM公司的招贴设计，也是兰德的传世之作，在招贴设计和字体设计领域的开拓探索给他的设计职业带来了深刻的影响。作为一名“功能主义者”和“实用主义者”，他在内容和形式之间划出了严格的界限，他认为好的设计应该简洁地表达内容，无须华丽的语句；不好的作品只是流于形式、是肤浅的。他总是试图在广告作品中引导受众主动探索和诠释广告传达的内容。在图5招贴中，一个眼睛、 一只蜜蜂和一个M代替了IBM传统logo：“I”设计成眼睛，是对人的关爱；“B”设计成蜜蜂图形，代表的是辛勤劳动；“M”信息与科技，是对技术的不断创新。在创作时兰德并不用简单的英文字母来设计这幅招贴，而是把这些符号元素进行意义上的分解，然后再将各种符号信息重新组合。体现了IBM一直在锐意创新、辛勤劳动并积极进取的精神。风格独特又构成得和谐自然，显现出设计的创造价值，体现了科学与艺术的结合，合乎观众的接受心理。 兰德不断探寻蒙太奇的平面表现方式，他从二维空间与人的关系、作品和受众的关系之中去发掘平面设计的无限可能。图6设计的主题是推广IBM企业文化的招贴，作品的黑色边框和白色的背景可以将观者的注意力集中在招贴的主要内容上。RM是资源管理（Resource Management）的缩写，色相与IBM产品色彩风格相同采用黑色，体现了IBM的产品形象与专业精神；橙色的圆象征“能源”（Energy）体现了一种活力；循环箭头象征着“资源保护”（Materials Conservation）采用赤色，表现了一种流动和广泛认可；“方向盘”是“共乘”（Ridesharing）采用接近海洋颜色的蓝，表示了共享这一主题；绿树是环境保护（Environment Protection）使用自然最初的色彩绿色，反映了生命的价值和健康的意义。画面通过色彩补色对比原理，形成视觉对比效果，让受众生成强烈的视觉印象。这幅作品表达形式不拘一格，富于变化，体现着IBM的专业精神与产品厚重的质感，彰显了IBM的理念与企业文化，达到了宣传企业形象和产品的目的。 图7“desi8n 63 ”纽约艺术指导俱乐部海报 1963年 / 图8《真实、艺术、表达》 3.3 拼贴手法的运用 拼贴艺术形成的主因，源于毕加索急欲突破空间的限制而神来一笔的产物，最早运用于设计领域的是一些欧洲设计家。由于兰德平时很注重对欧洲艺术家创作方法的研究，他把这一创作的方法运用于自己的设计实验。兰德的拼贴手法多元化，体现在对色彩、肌理、质感及画面的重组构成的丰富变化上，在他经营的画面中往往还充满着游戏和 反讽的趣味。如图7“desi8n 63”纽约艺术指导俱乐部海报与图8《真实、艺术、表达》，都是兰德以拼贴手法实现的最佳诠释。在这些作品中兰德把照片拼贴的图形、绘画插图或简单明确的文字标题，活跃而井然有序地排列于版面之间，代表着当时美国同类设计的最高水平。兰德的设计中充满着一般设计家不敢采用的补色对比的混合使用、简单的几何图形和复杂的有机图形的混合使用、照片的拼贴和******域的结合使用。在节奏的把握、特殊的设计概念与品位等方面，都充分显示了保罗·兰德对设计的深刻认识及对视觉心理的控制能力。通过对拼贴艺术手法的运用，兰德创造出一个以集结视觉引力、多重内涵与视觉趣味的视觉世界，搭建起自己的感官世界与受众间的桥梁。 4、结语 保罗·兰德的设计实践领域极其广泛，但其作品设计风貌却不拘一格，富于变化，且具有强烈的现代感。在设计的创作过程中，兰德将出发点和归宿点都以人性的角度加以思考，坚持简洁洗练、自由和隽永的艺术表现之路。色彩运用鲜明且强烈，作品独具清新诙谐的幽默感，使得兰德的作品思想蕴意丰富且韵味无穷。兰德在设计领域的突破，给消费者开拓了新的设计文化风貌。 兰德的设计以其严谨的构图、线面简洁的几何图形，拒绝了无谓的形式而独求平面艺术的真谛，承袭着由包豪斯倡导的现代派设计理念和和美学原则。为了将20世纪上半叶包豪斯倡导的设计哲学和理性之美，切实应用到商业美术中来，他付出了毕生的精力。在设计艺术发历史上兰德的贡献不单是创作了一幅幅具有强烈现代感的平面作品，而是把一个新的设计文化提高到了理论上的高度，他在视觉设计方面的建树和前卫精神对整个平面设计领域而言，影响巨大而深远。 参考文献 [1]王受之：《世界平面设计史》[J]，北京，中国青年出版社，2002年9月版，第224页。 [2][美]鲁道夫·阿恩海姆：《艺术与视知觉》[J]，腾守尧、朱疆源译，成都，四川人民出版社，1998年，第66页。 [3][俄]爱森斯坦：《蒙太奇论》[J]，富澜译，中国电影出版社页，2003年9月版。 [4]南政：平面设计中的蒙太奇[J].装饰，2007年第7期，第123-124页 作者简介： 邹文兵（1979-），男，江西樟树人，湖南工业大学包装设计艺术学院助教，湖南省包装设计艺术与技术研究基地工作室成员。厦门大学文学学士，湖南工业大学包装设计艺术学院在读硕士，主修视觉传达。通讯地址：湖南省株洲市泰山路湖南工业大学包装设计艺术学院，412008。 吴卫（1967-），男，湖南常德人，湖南工业大学包装设计艺术学院院长、教授、硕士生导师，湖南省包装设计艺术与技术研究基地首席专家。清华大学美术学院设计艺术学博士，曾于1988-1990年留学日本千叶大学デザイン学科，主要从事传统艺术符号文化和高校艺术教育理论研究。