Salon of AD | 广告沙龙

户外广告的美学特征


随着创作的不断成熟,户外广告在美学方面已呈现出形式、意境、动态、静态和边缘等特征。这些特征之间的相互转换,不仅为创作提供了灵感,也营造着城市第二轮廓线的靓丽景观。

  形式美

美学意义是社会、历史、文化、道德等的载体。如金六福对中国“福”文化的发掘,正是通过户外整合而深入人心,这种美的积累和记忆,正是广告美学的意义所在,与之相似的,还有白沙集团的飞翔文化 。户外美学作为广告的文化部分,也在不断探索大众的内心世界。一方面,它弘扬美德,伸张正义;另一方面,又为了促进销售而张扬个性、颠覆常规。

  边缘性

从文化层面看,户外广告是极具个性的文化和艺术;从经济层面看,它又表现出赤裸裸的功利性。而且,无论从何种角度,都无法将其归属于学术领域。它是社会、市场、文化、艺术和科学的混血儿,这就是户外美学的边缘特性。

这种特质使户外美学向各个领域深入和渗透,又受到各个领域的抵触。比如,形式美向艺术领域靠拢,但又显得不入主流。边缘性促使户外广告不断寻求独立的位置,以构筑一整套美学体系,从而更好地发展和进取。如文案美学、图形图像美学、媒体造形美学、媒体灯光美学、字体艺术美学等等。

  意境美

由形式衍射而来的意境,使得户外广告对城市愈来愈重要。看大范围,意境是对广告所处环境的意象营造,以创造贴近乃至提升大众生活质量的氛围。这种意境美,是媒体造型、画面(图形图像、色彩、文案)、照明等的综合效果。同时,受众的审美行为也刺激着它的不断完善。

  动态美

主要来自流动媒体,包括公交车、地铁、霓虹,还有户外影像如LED和投影、媒体的局部动态。在动态世界里,分众人群会对动态美有不同的认识和需求。

比如地铁媒体在偏爱音乐的人群看来也许是跃动的音符,在短暂的行程中仿佛漫行在一条音轨上,在爱好文学的人看来,可能是一个“地下铁”的童话世界。户外媒体的动态美与看电视时的感觉有本质上的区别。那就是在户外,它完全干预和参与着我们的视觉感受。

  静态美

就媒体类型来说,它通常指单立柱、大牌和街道媒体等。在这个喧嚣躁动的世界里,它们所表现出的静态美,能带给大众人群片刻的心理宁静。不过,在静态美中我们一样可看到动态的美感,这便是户外媒体中的美学转换。正是这种美学转换,使得户外广告美学价值越来越丰厚、深化。

  美学特征相互转换

户外广告美学转换的实用价值,是创作的重要灵感源。

其一,媒体形式。主要体现在媒体造型的创新。这种形式转换,特点就在于形式美与静态美的相互融汇,使户外广告生动新颖易被大众人群接受。

其二,媒体画面,主要体现在内容创作上。画面内的动、静美的转换、意境美与动、静美之间的相互关系。它可以是图形图像的动静美的转换,也可以是色彩上的冷暖跳跃而形成的意境美的展示。如近期李宁牌体育用品发布于户外的《飞跃篇》,便是动态在静态中的转换运用。

其三,内容与四新技术的紧密结合。这类美学转换在实际案例中运用的显著特点,就是媒体画面中的图形或文字局部,运用新媒体技术将其制作成接近真实的媒体模型,从而达到逼真的效果。它实际上是静态美向形式美的转化。

其四,意境向动、静和形式的分流。反过来即是形式美。动态美和静态美之间的相互转换和综合运用。这是户外美学转换中极其复杂的,也是最为丰富多彩的。它使得户外广告的创作越来越多样化和新颖而富于创意。

清楚认识户外广告的美学特征,把握好其美学意义上的转换效果。创作者就有了不尽的创意灵感。而美学转换如何千变万化,就看创作者的功力了。

无论是动态美、静态美、形式美、意境美,都是为了点到各个群体的内心世界,引发共鸣,创造良好的社会效益和经济效益。

2008-12-19 17:03:03

好广告的正确舞台!消费者眼睛注目的地方,就是商机所在!

广告的目的不只在吸引消费者眼睛停驻,更在讨好消费者,激发出拥有商品(品牌)的渴望。然而,一个新商品(品牌)要引人注意,除了广告要好看,更重要的是,它要出现在对的、合适的媒体平台,而且是令消费者相信的媒体平台。 - 电视广告影响力仍最为强大 对于新商品,虽然并非每个人都渴望拥有,但总是不会排斥去知道或了解;对于新商品讯息的获得来源,消费者更不再仅局限于单一管道或单一屏幕,反而会留意多方媒体上的讯息,包括不同平面来源(如:报纸、杂志或传单等)、或不同屏幕来源(如:电视、计算机、手机、大楼电梯内的液晶屏幕等)。虽然消费者乐见有愈多创新的商品出现,也渴望有个性的品牌,但双眼所能触及的仍有其范围,脑中可供记忆新商品(品牌)的空间更是有限。 目前消费者获得新商品(品牌)讯息最主要的管道是来自“电视广告”,调查发现有达半数消费者将“电视广告”列为第一优先管道,且数值远远高于居第2位的网络广告。近来急速窜起的网络广告,已超越电视新闻/节目、杂志、报纸,跃居为消费者获得新商品讯息的第2个主要媒体管道。 - 消费者对不同来源媒体的类型 调查数据显示,消费者对不同新商品媒体来源之评价,我们将之归类成以下4类: ●高度偏好且信任的媒体:消费者不只喜欢看“电视广告”,对于广告内容消费者更显现高度的信任,数值远高过其它媒介。 ●散播力弱却颇受信任的媒体:虽然“杂志、报纸”在新商品讯息传递影响力道上不及“电视广告”和“网络广告”,但消费者收视“杂志及报纸”上的偏好度,以及对讯息内容的信任度,却高过网络广告,显示杂志、报纸内容质量仍相当可靠。 ●散播力强但稍乏信任的媒体:虽然“网络广告”在新商品讯息传播力仅次于“电视广告”,然而消费者收视的偏好度及对其内容的信任度却打了折扣,获得信任的程度尚不及“报纸和杂志”,此一数据突显出“网络广告”未来的挑战。 ●信誉强劲的小道平台:网络上的各种小道消息平台(如网志/博客、论坛),虽然他们在新商品讯息散播力仍显微小,但因内容多来自真实的使用经验,颇能取信于一般消费者,而这也透露出这类平台潜藏的商品推广力道。 - 媒体也有个性 以上数据显示,虽然网络有其便利性,但内容质量仍待强化及包装,未来业者若想由网络平台长久获利,必须善加利用跨平台的营销策略,对于商品讯息内容真实性的提升及强化更需加把劲。消费者偏好的商品,不只反应在购买行为,也反应在媒体的偏好。不同媒体有不同的优劣势及特性,因而也吸引着不同特质偏好的消费者。 媒体也有个性,人有了个性,更显魅力,品牌有了个性,更能让人留下深刻的印象!
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谈谈平面广告设计的技巧

字体艺术──左右齐头或者不齐头我们将文案归纳为三咎形式──左右齐头.左齐头.右齐头。采用那种格式取决于编排需求,但是右齐头的方式阅读起来最累。字体世术──反白字眼睛是一种遵循习惯的嚣官。没有任何的书籍.报纸.商业报告或者私人信件.杂志会以反白字为主。然而却有一些艺术指导经常在广告当中使用反白字。在一般的美国妇女杂志中,有三分之一的广告用反白字。除非大家商量好了一起用反白字,那么也许可以很快改变习惯。但更可怕的是我们现在的报纸反白字印刷效果很差。字体艺术──大有大的问题,小有小的麻烦另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超大字体另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用小字体另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体除非你的特别的需要 字体艺术──大小与距离有关在眼睛离读物约半臂长度的情形下,24级(相当于中文28级)的标题比起72级(相当于中文80级)的标题要来得容易阅读。这也就是为什么把文选放在布告栏上.地板上.或是做成幻灯片来评断是错误的。审核一张广告前,应该拿在手上或者是贴在出版物版面上看。报纸上7磅字以下的字请准备挨骂。平面技巧(五、文案内容)内容: 文案内容──为什么文案内容很重要? 十个人当中只有一个人会阅读一般广告的内文。但有十分之一很可能就是一百万人,一百万个目标对象。你的标题和图片必须使他们上钩。而你的文案一定要能抓住他们。文案内容──让自己激动!不妨运用自我催眠的方法。告诉自己芬必得的药丸是世界上最好的药丸,是其他牌子都比不上的。这种方法可以在很短的时间之内就产生很棒的效果。让自己感到兴奋!激动!告诉自己你手上有的是自人类登陆月球以来最轰动的新闻。记住,狂热情绪像麻疹一样会传染,可以由演讲者散播听众,由作者传给读者。然后开始下笔。快速而努力地写。就好像你要赶搭飞机那样拼命地写,就好像你必须在五分钟之内把所有的想法写下来否则就永远再也想不起来那样急迫地写。可能刚开始写的几段听起来有些不可思议。别在意,继续写。也许在某处,以某种方法,你将能写也真正具有销售力的文案。你所写的某些东西将以可能连你自己都不知道的微妙方式影响读者的情感。你会下意识地创造出能唤起读者的注意并使其采购行动的笔法。文案内容──让人们开始行动行动──这是感性式文案的特征,它能触及人类内心爱恨.喜好.恐惧等部分。却是理性式文案所欠缺的一种重要的物质。理性式文案所诉求的象只是读者的智力,期使读者点头同意。这两种文案都很重要。如果你能巧妙地结合这两种文案,那么你就能使读者在看完之后马上从椅子上跳起来,跑到商店买你的产品。文案内容──万事开头难对于大部分的撰文人员而言,头是最困难也是最重要的部分。读者只看开头的一句便能决定是否要继续看下去──或者是跳过去。以下是我们发现其中特别有效的四种方法:文案内容──开头1:重复并阐释标题中的意念这是吸引读者往下看文案的一个方法,所以要尽可能地利用其价值。尤其当你掌握了新闻性时,这更是一个起头的好方法。报纸是理所当然最常运用这种技巧地。 文案内容──应该废弃的陈腔烂调“呕心沥血的技术”“与众不同,无与伦比”“独特的丰富口味”陈腔烂调有什么不好?它们令人感到无聊,而且也不能使你的产品跟其他使用同样无聊语言的竞争者有所区别。 文案内容──避免形式主义不应该太注意文案本身的形式。文案的个性应该源于产品个性,而非人造的文章技巧。 文案内容──不要害怕长文案在我们的经验中,当你有很复杂讯息要传达时,长文案有助销售──如果做得好的话。文案内容──什么时候可以使用长文案?1.当你有很多话的时候。2.需经考虑的购买行为──产品要花很多钱。3.产品独特4.对相同的产品而言,如果你能够“抢先传达事实”,告诉读者有关这类产品他们以前都不知道的事实。例如像啤酒。即使读者不看长文案本身仍能暗示读者我们有一些重要的事情要说。文案内容──长文案需要事实.重点长文案靠的是事实。好的新闻记者都遵循着一项原则:发崛不所用多三倍的事实。长文案绝对不能过于松散,要抓住重点。如果一个长文案不能够马上吸引读者,他们会以为其余的文案也一样的无聊一接着就翻页。有一个不错的练习方法:在起稿时先不要考虑长度──写好了之后则毫不留情地删减。是开始,而非结束杰出文选是氘有支持大创意的重要因素之集合。我们已经讨论了一些奥美所重视的技术因素(还有我们所重视的技术混杂期间!)这份报告当中的资料只能算是开始,是非结束。我们希望大家由此继续下去──继续研究技术,运用技术以发挥大创意,并且致力于创造杰出的平面广告。大卫奥格威在他出名的劳斯莱斯汽车的广告当中,就运用了这项技巧。在第一段里他重复了标题,并加以阐释:“根据汽车杂志技术编辑的报道:在六十英里的时中,劳斯莱斯汽车最大的噪音来自于它的电子钟。引擎出奇地宁静。在听觉方面,三段的消音器可以降低排气声浪。”文案内容──开头2:以故事做为开始杂志经常运用这种技巧,在任何一种文选当中──即使是经销商广告──你都可以运用这种技巧。读者看故事看到一半,就不太容易停下来,同时以说故事的手法来表现可以使你的文选具有真实性。这样的文选就好像是在告诉读者:“这是真实发生的故事”。文案内容──开头3:以简单事实陈述做开始找出一个能使读者惊讶,留下深刻印象的事实──并向读者承诺一项利益。一个核子废料处理的广告的第一段:“全世界的科学家及工程师都同意,高辐射能的核子废料可以的方式丢弃而不会对人类及环境造成伤害。”文案内容──开头4:以问题作为开始有问题就需要答案──这种方式很快地便能使读者有参与感。文案内容──面对面的谈话然而无论你怎么开始,要记住──你的读者是一个人,而不是广大的听众群。以私人对谈的方式来写,就好像你正在与某人交谈似的。绝对产要人生厌。“人们不会因为厌烦而去购买你的产品,”大卫奥格威说,“只有使人们感到有趣,他们才会买你的产品。” 文案内容──最古老的规则好的撰文人员会尽可能的经常使用“你”,“你们”以及“你的”,“你们的”这些字眼因为读者只对自己有兴趣。这种方法使以一对一的对谈式文案具有极高的说服力。据调查:用“我”字最多的是诗人与疯子。 文案内容──多使用你的品牌名对某些代理商而言,尽可能地经常使用“我们“来代替品牌名,似乎已经成为一种风尚。许多撰文人喜欢采用这种方式是因为它具有闲谈而非正式的语调。但是这种方式缺乏权威性,并且在品牌确认方面通常都很弱。大部分奥美最有名的平面系列文选活动都是采报道式风格,以第三人称的方式写的,例如像海瑟威衬衫.波多黎各.国际纸业.宾士汽车.夕尔斯百货公司.标志汽车以及其他等等。 文案内容──图片说明平均而言,看图片说明的人为看内文的四倍。读者会自行寻找图片说明。把每个图片说明能够做成像是产品的迷你广告是很划得来的做法。
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广告文案-酒红女人

观:酒红女人,一见钟情  相传酒神巴克斯酿造了第一滴葡萄酒,成千上万的女性崇拜得几近疯狂。每当酒神出游,神女相伴,酒香载舞,落下一路迷醉。  1788年澳洲新西兰种下了第一棵葡萄树的那天起,或许我已与它结缘。  从此,说不清是那迷人的色彩、还是清醇的酒香;是那绵长的回味、还是手托酒杯轻轻晃动的优雅……神秘,高贵,浪漫的气息,女人的红酒,酒红的女人……   这一天,我遇见了酒红女人魅力生活馆,瞬间被它吸引。弘羽尚品“酒红女人玲珑温润,那份浓郁清澈的酒红,载着那华丽而芳香的液体。我想起一位评酒师的话:“像长发美女窈窕的背影,微风轻轻地飘起她丝绒的裙角,远处有柔柔的音乐演奏着……后来我才知道,酒红女人,就是那琼浆玉液中提取的精灵。 广州纯粹文化传播有限公司能为您提供完善的影视一条龙服务,包括:影视策划、文案脚本撰写、影视拍摄、广告拍摄、广告制作、专题片制作、后期制作、后期剪辑、三维包装、三维动画、后期包装、Flash多媒体制作、MTV制作、配音配乐、平面摄影、平面设计、网站制作等全方位服务。 品:红酒女人,品味人生   红酒的神奇,许是因为它饱含了鲜活的生命原汁、蕴藏了深厚的历史内涵、绵延了高尚的文化积累。品着红酒,感受着欢乐,沉醉于神秘,自然是人生难得的美妙意境。  我喜欢细细品味红酒,听着酒汁与杯体的碰撞,凝视着玫瑰色的酒汁流淌,深深地吸一口淡淡的芬芳,再轻轻地啜上一小口,细细地感受那层出不穷的滋味……这时,你会觉得红酒是一首浪漫的诗,在你的生命里轻柔地燃烧。  我也喜欢细细品味“酒红女人,享受酒红女人魅力生活馆的关怀:质地细腻的产品、细大无遗的经营模式、细致入微的售后服务、细密贴心的物流渠道。  弘羽尚品拥有完善的电子商务平台和可视系统,设有商务会议、远程教育、12小时专家在线咨询、清晰透明的结算系统。  (插入女孩坐在电脑前对着镜头说:“搭乘弘羽尚品的网上直通购物快车,我可以通过菜单式定货,方便地购买到“酒红女人的最新产品,弘羽尚品的服务,让我放心。 )  弘羽尚品更推出21世纪最新型立体营销模式——卡式制度,一卡享受酒红女人魅力生活馆的细致护理、感受酒红女人的贴心呵护。 广州纯粹文化传播有限公司能为您提供完善的影视一条龙服务,包括:影视策划、文案脚本撰写、影视拍摄、广告拍摄、广告制作、专题片制作、后期制作、后期剪辑、三维包装、三维动画、后期包装、Flash多媒体制作、MTV制作、配音配乐、平面摄影、平面设计、网站制作等全方位服务。 知:红酒女人,知性女人   一串葡萄是美丽、静止与纯洁的,但它只是水果而已;一旦它变成酒以后,就被赋予了生命。也许,红酒是有生命的艺术品,因为只有红酒,才沉积了那么多的历史文化、人文精神,抒写了那么多澄澈醇香柔美的故事。  今天,我收到了弘羽尚品的邀请卡。  广州弘羽尚品企业发展公司属于广州明珠星集团,总资产达20亿元人币,公司在全国各地共有19家工厂,产品远销56个国家和地区。正是弘羽尚品,携手澳洲Naturo logy New zoaland le机构,打造了美容界的知名品牌“酒红女人。  弘羽尚品,不仅仅有“酒红女人魅力生活馆,在城市之央,弘羽尚品点缀着女人的世界。弘羽尚品为众多加盟商提供免费培训、企划与推广,拥有专业市场的多方资源。聚集各界专家,每年举行多种形式的培训会议,并为会员、经销商提供各种交流学习的机会。  弘羽尚品专业、实用、创新、丰富的会议内容,弘羽尚品的世界不仅仅是葡萄酒、不仅仅是化妆品,而是整个全新的,塑造和提升自我的世界  女性总是热衷于使用各种保养品和化妆品,但是结果往往让自己失望。酒红女人健康理念的提出,震动了美容界。在没有修复脆弱肌肤的情况下,单纯被动的补给肌肤营养和抗氧化物质,进行强迫式的美容,治标不治本,肌肤对各种有效成分根本无法吸收。而酒红女人“多重渠道,循序渐进的美容理念,真正激活细胞工厂,重组健康资源,从根本上解决皮肤问题,提升肌肤健康空间。  红酒女人,酒红女人,女人让红酒性感,红酒让女人妩媚。红酒与女人之间的关系就是那么缠绵,那么悱恻。酒红女人的魅力,来自酒红女人的特色成分——红酒多酚精华,红酒酵母,MANUKA提取液。  “酒红女人先修复再提升,红酒多酚,红酒酵母再加MANUKA提取液的“金三角组合,充分发挥对人体有效的抗氧化作用.实现真正天然的营养成分。酒红女人利用红酒对健康,保健,医学的价值,产品本身的天然安全和渗透深层,直接作用与皮肤内细胞,由内至外激活外部肌肤,让女性的肌肤呈现自然、健康、由内至外的红润与光泽。
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药品广告相关知识问答

1、发布药品广告,应当遵守哪些法律法规?  发布药品广告,应当遵守《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国药品管理法》和《中华人民共和国药品管理法实施条例》、《中华人民共和国反不正当竞争法》及国家有关法规。  2、什么药品不得发布广告?  (1)麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品;  (2)医疗机构配制的制剂;  (3)军队特需药品;  (4)国家食品药品监督管理局依法明令停止或者禁止生产、销售和使用的药品;  (5)批准试生产的药品。  3、处方药的发布媒介有哪些?  处方药可以在卫生部和国家食品药品监督管理局共同指定的医学、药学专业刊物上发布广告,但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。不得以赠送医学、药学专业刊物等形式向公众发布处方药广告。  处方药名称与该药品的商标、生产企业字号相同的,不得使用该商标、企业字号在医学、药学专业刊物以外的媒介变相发布广告。  不得以处方药名称或者以处方药名称注册的商标以及企业字号为各种活动冠名。  4、药品广告应该具有哪些内容?  药品广告内容涉及药品适应症或者功能主治、药理作用等内容的宣传,应当以国务院食品药品监督管理部门批准的说明书为准,不得进行扩大或者恶意隐瞒的宣传,不得含有说明书以外的理论、观点等内容。  药品广告中必须标明药品的通用名称、忠告语、药品广告批准文号、药品生产批准文号;以非处方药商品名称为各种活动冠名的,可以只发布药品商品名称。  药品广告必须标明药品生产企业或者药品经营名称,不得单独出现“咨询热线”、“咨询电话”等内容。  非处方药广告必须同时标明非处方药专用标识(OTC)。  药品广告中不得以产品注册商标代替药品名称进行宣传,但经批准作为药品商品名称使用的文字型注册商标除外。  已经审查批准的药品广告在广播电台发布时,可不播出药品广告批准文号。  5、药品广告必须具有的忠告语是什么?  处方药广告的忠告语是:“本广告仅供医学药学专业人士阅读”。  非处方药广告的忠告语是:“请按药品说明书或在药师指导下购买和使用”。  6、药品广告中涉及性功能的内容有何规定?  药品广告中涉及改善和增强性功能内容的,必须与经批准的药品说明书中的适应症或者功能主治完全一致。  电视台、广播电台不得在7:00—22:00发布含有上款内容的广告。  7、药品广告中不得出现的情形有哪些?  (1)含有不科学地表示功效的断言或者保证的;  (2)说明治愈率或者有效率的;  (3)与其他药品的功效和安全性进行比较的;  (4)违反科学规律,明示或者暗示包治百病、适应所有症状的;  (5)含有“安全无毒副作用”、“毒副作用小”等内容的;含有明示或者暗示中成药为“天然”药品,因而安全性有保证等内容的;  (6)含有明示或者暗示该药品为正常生活和治疗病症所必需等内容的;  (7)含有明示或暗示服用该药能应付现代紧张生活和升学、考试等需要,能够帮助提高成绩、使精力旺盛、增强竞争力、增高、益智等内容的;  (8)其他不科学的用语或者表示,如“最新技术”、“最高科学”、“最先进制法”等。  8、药品广告不得含有的内容是什么?  (1)含有不科学的表述或者使用不恰当的表现形式,引起公众对所处健康状况和所患疾病产生不必要的担忧和恐惧,或者使公众误解不使用该药品会患某种疾病或加重病情的;  (2)含有免费治疗、免费赠送、有奖销售、以药品作为礼品或者奖品等促销药品内容的;  (3)含有“家庭必备”或者类似内容的;  (4)含有“无效退款”、“保险公司保险”等保证内容的;  (5)含有评比、排序、推荐、指定、选用、获奖等综合性评价内容的;  (6)含有医疗机构的名称、地址、联系办法、诊疗项目、诊疗方法以及有关义诊、医疗(热线)咨询、开设特约门诊等医疗服务的内容。  9、药品广告不得含有利用他人名义的规定有哪些?  (1)不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的内容。  (2)不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义。  (3)药品广告不得含有军队单位或者军队人员的名义、形象。不得利用军队装备、设施从事药品广告宣传。  (4)药品广告不得在未成年人出版物和广播电视频道、节目、栏目上发布。  (5)药品广告不得以儿童为诉求对象,不得以儿童名义介绍药品。
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钻 石 广告方案

一 广告标题: 亲爱的,你跟你的朋友在看球赛时需要多些啤酒与三文治吗? 画面:两颗结婚钻戒。 二 广告标题: 有时候,爱神也会把他的弓箭换来一部火箭炮。 画面:极其华丽的钻戒,可能是求婚戒。 三 广告标题: 盘古初开,人类已懂得如何用两颗石头取火。 画面:两颗结婚钻戒。 四 广告标题: 男人用行动代替语言来表达他们的感觉;对此说法女人一点问题也没有。 画面:钻戒首饰。 五 广告标题: 明年再装修厨房吧! 画面:结婚周年,钻戒两颗。 六 广告标题: 绝对不会是“平安夜”。 画面:钻戒礼品,是圣诞节。
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广告绘画艺术

广告除了使用语言文字的表现手段外,还必须借助于非语言的表现手段。在这种非语言的表达形式中,画面是最特殊的,具有任何文字都不能代替的形象化的宣传能力。   一、广告画的特点和作用   绘画在广告中占有的重要地位,是与其在广告中所起的作用分不开的。广告界有一句名言,“一图值万言”,认为在广告中,图画所发挥的功效占有50%。由此可知广告图画的影响力。广告画具有生动的直观性,既能补充文字的不足,又能起到语言文字难以起到的作用。在人类用以表情达意的工具中,文字的表达能力不如语言,然而有时在语言也无力表达的情况下,伴之以具体的视觉形象,使之产生直观效果,便可以解释清楚事实的本来面目。这种视觉形式的固定便是图画。广告要求精炼和用事实说话,对于用“笔墨所难以形容”的事物,就只能借助于图画的直观性来取得满意的宣传效果。   图画之妙,就妙在不言中。对于不识字、识字不多或语言不通的人来说,图画的运用也能达到宣传效果。对于不同的国家来说,它具有明显的国际性,有利于突破国与国之间语言和文字的阻隔。同时,图画的运用,对于美化广告版面也具有重要作用。在版面上,光凭标题与正文的铅字大小的运用,调剂幅度不大,图画穿插其间,就能使形式更为完美。   二、广告画的设计原则   广告画作为一种特殊的艺术语言,要给人以美的感受,要善于以色彩、形象、线条等发挥艺术技巧。但它又不同于一般的绘画,它的基本功能是通过艺术形象把商品或劳务介绍给广大消费者,反映出企业的面貌或形象。因此,广告图画尽管有不同的表现形式,但不能离开共同的审美主体一广大消费者,不能离开推销商品、促进销售这一根本目的。广告图画应该是艺术性、实用性和功利性的统一。如果仅仅是绘画水平高超,作品富于艺术性,但不能准确地和形象地传递商品信息,不能体现商品的身价,那只能说它是一幅好画,而不是好广告。认识这一点,对于一个广告美术工作者来说是很有必要的。一个优秀的广告美工人员,不仅要有良好的艺术修养,还要有丰富的商品产销知识,对商品的生产、经营、销售和消费有一个基本的了解。   创作广告画必须先有设想和构想,即所谓“意在笔先”。它要求作者对商品的内在素质和价值、外在形式和性能都有透彻的了解。由于社会化大生产的发展,商品品种多、门类全,各种品牌和规格的商品又都各有不同的特点,因此,要对商品进行分析比较,使之具有强烈的个性。同时,它要求对商品的销售计划、目标市场进行研究,考虑不同地区的环境、不同的文化背景和风俗习惯的差异。此外,还要求对目标消费者的心理变化进行研究,了解其消费能力和消费习惯,从而可以在了解了商品、市场和消费者的基础上,选择合适的媒介和图画表现形式,进而进入创作过程。   广告图画的表现形式是丰富多彩的。从产品本身来看,一是表现产品的整体,即对那些主要以产品的形态来表达其对消费者吸引力的产品,使之处于静止状态,或表现其处于某种相对称的环境之中;二是表现产品的某一部分,强调产品的某一特征或功用;三是表现准备使用的产品或正在使用中的产品的功用动态,让事实展示其说服力;四是表现其产品使用后消费者所得到的好处或利益;五是表现其产品构成及其连带关系等。   从绘画的角度来说,一种是概念性的图解方法,使算杂的现象条理化,抽象的概念形象化,使不容易向消费者说清楚的内容能形象化地得以表达。另一种形式则是形象化的绘神绘意方法,主要用于生活资料或劳务服务,这种方法通过创造商品和企业独具个性的现象,使广告对象受到强烈感染。具体的表现手法有写实、夸张变形、对比、比喻和抽象等。   对于这些写实、夸张变形、对比和比喻的表现手法,相应地有一定的原则。写实的原则为表现现场感和质感;夸张则必须掌握好分寸,要具有独到的幽默感;对比要鲜明,但不能相互攻击;比喻关键在于选好比附的对象,以充分地体现商品的形象或特长。   抽象表现手法是现代艺术的基本特征之一,是科学技术和时代精神的反映。由于它所表现的主题、形象、色彩和构图都极为单纯,因而在国外广告中被广泛采用。抽象表现具有强烈的形式感,构图富有装饰性、象征性,加上适当的标题和文字说明,刺激比较强烈,给人的印象深刻。   广告中常见的图画体裁设计大致有连环画、漫画、卡通、图表等,根据媒介的不同各有不同要求。总的来说,广告图画要求完整、和谐、简洁明快、色彩鲜明、构图均衡、动感强烈、新颖独特,从而达到内容与形式的统一,使消费者乐于欣赏,又乐于购买。   三、广告画的制作   在完成广告文字的撰写并确定广告构图的原则之后,即进入广告画的创作阶段。   (一)广告构图   构图是一幅广告的草图,一般应有多个设计方案,以便于送审、选择和修改。在构图阶段,应注意解决几个问题:   1.如何集中读者的注意力,把它们吸引到广告中最重要的位置,使他们有兴趣通过画面的各个不同部分记住广告信息,而避免把读者的视线引到广告以外的地方去。   2.确定标题、图画、文字、商标、厂名等在广告中的位置及大小,使整幅广告上下左右协调、均衡、比例恰当、画面流畅,令人有一气呵成之感。   3.处理好虚实关系,使广告画面有虚有实,错落有致。   4.选择适当的字体以便于阅读并与广告图画相协调。   5.采用适当的边框可以突出广告构图,使广告更为醒目。进行广告构图,大体上要经过以下三个步骤:   1.初稿   初稿是广告的蓝图,在制作初稿时必须考虑以下各项因素:商品图样,商品图样所占篇幅,文稿的字数及所占篇幅,标题及标题的大小,商标的位置和大小等等。在初稿中,必须对以上因素进行安排。如果有一样安排不当,都将影响广告的美观、和谐。   2.草样   在初稿的基础上,进一步按广告尺寸的实际大小进行构图,在图画部分标出其内容,完成标题字体选择,并用线条来代表文字部分。在这一阶段完成的草样已可大体上看出广告的概貌,可以提供给有关部门人员进行讨论,如有必要还可加以修改。   3.正式草图   这时图画已较为细致,已显出其全貌概况,标题字体也已写好,文字部分用直线条勾出。可供广告客户审定。待企业同意后,即可正式绘制广告画。   广告的构图必须以广告文稿为基础,突出广告的主题思想,这样才能符合广告设计原则的要求。   (二)广告图画的要素:   线条和色彩广告图画的要素主要是线条和色彩,此外,还包括色调、质感、形态、尺寸和方向等内容。   线条可以是直线,也可以是曲线;可以是粗线,也可以是细线;可以是光洁的,也可以是粗糙的;可以是连续的,也可以是间断的;可以是实际的,也可以是虚拟的。线条通过其形态变化来传递它本身的情态:平行线条表示安静,直线代表庄重,斜线代表动感和生气,而曲线则代表优美。   色调在平面的绘画中经常用来代表空间的变化,提供对线条的对比。通常表现为整块的黑色或灰色占据很多表面,而灰色则一般为网纹。   色彩比任何其他东西都更能影响广告的情态。质感涉及读者的感觉、视觉或触觉。   几根线条放在一起,或者一根曲线的成形,以及色调的面积,可为图画提供形态。而线条和形态的组合,有一种指向的倾向,甚至带有移动的倾向,这构成广告图画的方向。一幅广告画从总的来说,应该指示读者的视线从一处移向另一处,而切忌把读者视线移到广告外面去。   (三)线条和色彩的表现技巧   在这里,还得突出指出色彩在广告图画中的运用问题。因为色彩对于图画,就如标题对于正文,对增加广告的注意价值具有十分重要的作用。   色彩是人通过眼睛感受可见光刺激后的产物。明度、色相和纯度是色彩的三要素,是光感过程的第一类要素;而面积、形状、位置、肌理等形象的四要素是获得色彩表现的条件,被称为第二类要素。此外,任何色彩都影响人的感觉、知觉、记忆、联想和情绪等心理过程,能产生特定的心理作用,如冷暖、轻重、厚薄、远近、动静、朴实华丽等,这些被称为色彩的第三类要素。   客观世界的可视对象的外表都可以通过色彩被认知。强光刺眼,弱光朦胧,只有适中的照度为人眼所接受。同时,不同明度的光还可给人带来心慌、难受、沉闷、明朗、安定和舒适、温情等感觉。红光夺目,橙光悦目,黄光令人目眩,绿光养目,紫光令人眼倦怠。不同的色相也可以给人带来兴奋、激动、平静、舒展、扩张、收缩、飘忽、闪动等不同的心理状态。每一色相在鲜艳时更具个性,更令人动心;在灰淡时个性模糊,容易联想到陈旧、消极等方面。这些是不同纯度给人带来的不同反应。在画面中,出现不同明度、色相、纯度时,便出现对比。色差大,对比强烈;色差小,对比小;色差适中,则对比平和。轻快、平稳、深沉、浑厚、艳丽、雅致、柔和、含蓄、或者粉、灰、黑、平、闷、脏、单调等,都属弱对比时的感受及判断;而鲜明、强烈、突出、夺目、坚定、有力、或眩目、生硬、火燥、割裂等,属于强对比时的感受及判断;明晰、清新、和谐、丰富、悦目,或杂乱、破碎、无条理、不协调等,属于适中对比时的不同感受及判断。   在色彩的第二类要素中,面积、写状、位置、肌理的变化,对明度、色相、纯度对比,以及由此产生的心理反应,或起加强作用,或起削弱作用。   广告画的色彩设计在原理上与艺术家进行艺术创作相同,但在实际使用时却是有差别的。广告画的设计要受商品的生产技术、原材料、成本和市场情况等诸多因素的制约。因此在广告画的设计中,首先是考虑色彩的均衡。其次要考虑色彩的对比、色相光度强烈的商品和比较柔和的背景的对比关系、色块面积大小的对比关系等。第三,还应考虑色彩的照应,使不同色彩、同一色彩不同深浅之间在总体和谐的基础上发生很好的联系,产生节奏感和韵律感。最后,广告的色彩变化,还要与被表现商品或劳务的性质相适应,借助于色彩的象征意义来表现商品。同时,不同环境的消费者对色彩的好恶也是有差异的,因此,对市场所在地的民风民俗也得加以考虑。   具体地说,广告画的表现形式有线条画、写意画、水彩画、剪影等多种,必须根据实际设计需要而运用。   线条画的采用及其表现形式要看广告媒介所用的纸张质量而定。报纸的纸质较粗时,线条的粗细要十分注意。杂志用纸若是光洁的,可以选用小钢笔画,并且这种比较精细的图画必须画得较大,这样在制版时经缩小后仍很清晰。   写意画的运用,是广告中的较为普遍的现象,尤其是在报刊广告中。它同水彩画一样,能使广告具有独特的风格。剪影画也同样由于能把广告对象在线条或白的背景上突出出来而很有诱惑力。   其他形式的广告画,如国画、油画、漫画、甚至儿童画等,可以根据广告的不同需要而设计。这些形式的广告画往往对表达文稿的主题思想很有效。
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印刷最基础的知识,广告人必备

1.纸的单位:A.克:一平方米的重量(长×宽÷2)=g为重量 B.令:500张纸单位称:令(出厂规格)C.吨:与平常单位一样1吨=1000公斤,用于算纸价。 2.纸的规格及名称:A.纸最常见有四种规格: (1).正度纸:长109.2厘米.宽78.7厘米 (2).大度纸:长119.4厘米.宽88.9厘米 (3).不干胶:长765厘米.宽535厘米 (4).无碳纸:有正度和大度的规格,但有上纸.中纸.下纸之分,纸价不同(见纸价分类)。B.纸张最常见的名称: (1).拷贝纸:17g正度规格:用于增值税票,礼品内包装,一般是纯白色。 (2).打字纸:28g正度规格:用于联单.表格,有七种色分:白.红.黄.兰.绿.淡绿.紫色。 (3).有光纸:35-40g正度规格:一面有光,用于联单.表格.便笺,为低档印刷纸张。 (4).书写纸:50-100g大度.正度均有,用于低档印刷品,以国产纸最多。 (5).双胶纸:60-180g大度.正度均有,用于中档印刷品以国产.合资及进口常见。 (6).新闻纸:55-60g滚筒纸.正度纸.报纸选用。 (7).无碳纸: 40-150g大度.正度均有,有直接复写功能,分上.中.下纸, 上中下纸不能调换或翻用,纸价不同,有七种颜色,常用于联单.表格。 (8).铜版纸: A.双铜80-400g正度.大度均有,用于高档印刷品。 B.单铜:用于纸盒.纸箱.手挽袋.药盒等中.高档印刷。 (9).亚粉纸:105-400g用于雅观.高档彩印。 (10).灰底白版纸:200g以上,上白底灰,用于包装类。 (11).白卡纸:200g,双面白,用于中档包装类。 (12).牛皮纸:60-200g,用于包装.纸箱.文件袋.档案袋.信封。 (13).特种纸:一般以进口纸常见,主要用于封面.装饰品.工艺品.精品等印刷。3报价公式及技巧:(1).认真观察客户实力和客户印刷样。 (2).仔细测量样品规格和纸质及各种印后.印前工序。 (3).用计算器详细计算成本和盈利。 (4).报价采用双关语,价不高(指不高出客户心理价)价不低(指低出同行价)。 (5).讲价是指与客户协商报出价的理和据。 如:选用纸张大小,纸质好与坏, 胶片国产和进口, 印刷质量, 交货时间, 选用什么机器印刷等一些先进.良好条件让对方接受你所报价。 (6).风度:老练.大方.诚实.有责任感 (7).语言和气:讲礼貌.讲文明.先笑后讲.不卑不亢。4校稿和交货技巧:(1).校稿让对方重视,注意文字.规格,色样.交货时间,等并让客户核准.签字。 (2).交货时分散客户注意力(产品不足之处)以优介绍,以客户关心点介绍,让客户满意为终止。 5 收定金和货款技巧:(1).向客户讲明定金原因: A.打稿.打样.投资成本 B.让客户有诚意 C.拒绝有欺骗言语表情,让客户理解定金必然性。 (2).货验收后一定要让客户签单(送货单),然后再向客户提供收款凭证(收据.发票),让客户履行协议或合同收款方式。 多讲我们的难点,少讲对方不是,让客户不付款有点理缺感。 实在因其它原因不能付款,让对方领导签没付款字样并写明下次付款时间。6.过错和质量有问题如何处理:(1).对方过错,根据实际数量和客户态度和平解决,让对方尽量承担纸款,印费,及其它费用,协商致双方达成共识为止。 (2).我方过错,能让对方接受为目的,强以降价,赠送,下次重印等方法处理。 7.报价公式:(1).重量(长×宽÷2)=定律:大度0.531重量正度0.43重量 (2).计算方法:重量(定律)×克数×吨价÷500张÷开数×印数×1.1%损耗=总货纸款 例1:有一客户印5000张大16开,157双铜,求纸款是多少? 公式: 重量×克数×吨价÷500张÷开数×印数×1.1%=所求总纸价 0.531×157克×7500元÷500张÷16开×5000张×1.1%=430元(纸总价) 例2:有一客户印8000张大16开80克双胶纸求纸款是多少? 公式: 0.531×80克×6500÷500张÷16开×8000张×1.1%=304元(纸总价) 例3:有一客户印700本说明书:包括封面用60克国产纸每本用20张正度16开求用纸款是多少? 公式: 重量×克数×吨价÷500张÷开数×印数×1.1%=所求总纸价 0.43×60克×5500元÷500张÷16开×印数(70本×20张)×1.1%=273元 例4:有一客户印不干胶5万个4×5cm圆角,问用多少钱纸款? 公式: 定律0.002×客户平方厘米×印数=纸款 0.002×20(4×5cm)×50000个=0.04元(总纸款) 例5:有一客户印无碳纸联单200本求16开二联.三联.四联.五联多少纸款? 公式: 二联3.43 三联3.93 四联4.19 五联4.34 联数定律×本数=纸总款 二联:686元 三联:786元 四联:838元 五联:868元 例6:有一客户印2号.5号.6号.7号.9号标准信封各1000个用100克双胶纸,问各个规格.开数.纸价是多少? 定律: A.成品规格: 2号:11×18cm 15开(切纸规格26×21) 5号:11×22cm 12开(切纸规格26×24) 6号:12×23cm 12开(切纸规格27×26) 7号:16×23cm 8开(切纸规格39×27) 9号:23×32cm 4开(切纸规格39×54) 0.43定律×克数100×吨价6500元÷500张÷开数×印数×1.1%=纸价 1000介纸款: 2号:41元 5号.6号:51元 7号:77元 9号:154元 例7.有一客户印16开.28克三联单100本求每本纸价是多少? 定律:1.39×印数=纸款(139元)(32开÷28开×2) 以上例题是常见例题,不常见可因情而定或问业务主管解答。8.当前广州市纸业吨价:双铜:7500元/T 单铜:8000元/T 进口双胶:6500元/T 国产双胶:6000元/T 国产书写纸:5500元/T 打字纸:8700元/T ---------------------------- 无碳纸:上白270元/令 中纸360元/令 下纸:240元/令 ---------------------------- 9.如何学会开纸和选用大度.正度纸: 定律:客户印刷规格长.宽尺寸.用大度和正度纸尺寸除以客户规格长.宽尺寸二次,选最多的积数,就是开数。 例1:客户成品规格是23×20cm是大正度多少开数? 用80克纸应选正度和大度呢? 119.4÷23=5刀(20开)109.2÷23=4刀(20开) 119.4÷20=5刀(15开)109.2÷20=5刀(15开) 88.9÷23=3刀(15开)78.7÷23=3刀(15开) 88.9÷20=4刀(20开)78.8÷20=3刀(20开) 大度:0.03元/张 正度:0.0327元/张 (以上价是通过上述公式计算结果) 应选用大度纸作印刷纸张。10.如何学会拼版上机?定律:印刷品规格相加不超出印刷机印刷规格称为拼板上机规格。 例:8开上机尺寸正度27×39cm大度44×29.5cm 4开上机尺寸正度54×39cm大度44×59cm 对开上机尺寸正度78×54cm大度88×59cm 拼板一定按这些尺寸拼板上机,由其不规则尺寸一定首先想到这一点。11.什么叫印前费用?包括哪些?开机印刷前工序叫印前费用,印刷后再有加工程序叫印后加工费用。 打字.设计.制作.扫描.胶片.硫酸纸.喷墨打样.激光打样.电分.电分打样.接稿.校稿.车费均为印前费用。 印后加工:烫金.凸凹.压纹.过塑.压线.啤.粘.切.包装.运费均为印后加工费用。 12.怎样算开机费?定律:四色彩印成品印刷费用叫开机费 双色四开印刷机为500元—800元/1万张16开 双色对开印刷机为800—1200元/1万张16开 四色对开印刷机为1000—1500元/1万张16开 单色机: 四开机:100元—200元1张板/1万张16开 六开机:50—100元1张板/1万张16开 八开机:50—80元1张板/1万张16开 以上是根据印刷品难度.时间.色泽来定多少开机费。13.印前费用报价?A:设计费:200—500元/P包打样.胶片 制作费:130—200元/P包打样.胶片 打字费:一个P5—10元(根据多少和难度而定) B:胶片.硫酸纸费用: 一个P进口胶片10元;国产8元/P 一个P硫酸纸2.00元/P 喷墨打样:一个P15—20元 C:扫描:根据扫描网点数和多少:300线,0.70元/兆 14.印后费用报价?A.过塑费: 光胶对开大0.26 光胶对开正0.23 光胶四开大0.14 光胶四开正0.12 光胶六开大0.14 光胶六开正0.12 光胶八开大0.14 光胶八开正0.12 哑胶对开大0.35 哑胶对开正0.31 哑胶四开大0.15 哑胶四开正0.14 哑胶六开大0.19 哑胶六开正0.17 哑胶八开大0.11 哑胶八开正0.10 B.粘信封和文件袋价格: 2号封.5号封.6号封每个0.01元7号封每个0.015元 9号封每个0.025元 手挽袋0.40元/个 加啤板50—80元 文件袋.档案袋0.15元/个 C.粘纸盒.小箱.书.刊费用报价? 根据大小.多少来定价,一般一手粘0.005—0.02元/手粘 包书封面0.05—0.10元/本,骑马订.平钉0.05元/本,折页一手0.01元/手折 D.捡联报价 一令纸10—35元(折页次.包头.点数.次数具体定价) E.打号码 一个印次0.02—0.03元/印次 F.啤工费: 0.02—0.05元/印次 加板费30—200元/个板 以上印后工序加工费还有一些没有报价,根据实际情况由工厂再定价。15.税率计算:加工发票税率6%,加个人所得税.城建税等六项税率,合计约10%左右。 总货款+10%=含税货款 例:有一客户印总货款是8000元+10%=8800元是应收款。16.熟记印刷设备及印前印后规格和名称: 滚筒印刷机:印报纸.书刊.杂志,有国产和进口; 全开印刷机:印所有纸张印刷品均可以; 对开机.四开机.六开机.八开机 四开机和对开机又分单色.双色.四色。 印刷彩印还分水和酒精两种墨水分离。 印刷还分手动操作.机械操作.电脑全自动操作。 酒精同主要优点不过底,油墨干得快,油墨光亮.字迹有立体感.图像清晰.颜色鲜美等一些优质品样。 印前设备: 胶版发排机 打样机 苹果电脑 彩喷机 激光机扫描仪等。 印后设备: 啤板机 拆页机 切纸机 烫金机 压纹机 凸凹机 打码机 捡联机 过塑机 装订机等一些印后加工设备。 其它印刷设备: 不干胶印刷专业机 电脑专用联单印刷机 名片专用机 速印机 复印机 包装 纸箱印刷机等。17.业务谈判条件应有哪些必备物品?(1).各类印刷优美样品。(根据客户要求一定带样品) (2).各种印刷纸张样品。(根据客户要求一定带样品) (3).计算器.圈尺.手机及手提包。 (4).衣装.领带.皮鞋干净.有序。 (5).稿纸.笔.名片.合同.收据.发票(均采用公司专用印制品)。18.报价汇集总公式:综合上所讲各种公式,如能熟练掌所握就不难向客户报价了,主要步聚是: 先算纸价,再算印前费用和印后费用,再加上开机费,问一问要不要开发票,交货时间和地点,就彻底完成这次谈判业务全过程。 其总报价公式是: 纸价+印前费用+开机费+印后费用+税率10%(不开发票除外)+送货车费(也可不加)=(客户心理价) 例:有一家工厂印包装盒10000个,选用单铜250克过光胶,没有菲林,只提供另一家产品包装盒作样品供参考,规格44×59,客户要求粘成形,问多少钱一个,最低价。 你做为一个新业务员就必需按步骤分四节段算起。 (1)制作.设计费:1500元(可多可少) (2)纸费:公式:0.531×250克×8000元/T÷500张÷4开×10000个×1.1%损耗=5310元 (3).印后加工:过塑费 + 啤 + 粘 + 啤板 + 运费 0.40×1万 + 0.05×1万 + 0.05×1万 + 1500元 + 80元 400元 + 500元 + 500元 + 1500元 + 80元=1630元 (4).开机费:2500元 合计:1500元+5310元+1630元+2500=10940元
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