Industry News | 广告新闻

新媒体有可能逆市上行 网络广告迎来新转折


受到全球经济减速的波及,网络广告的增速有所放缓,但这也给了网络广告重塑格局的机会。有数据表明,网络广告的发展目前已进入到了品牌营销阶段。

受到全球经济减速的波及,网络广告的增速有所放缓,但这也给了网络广告重塑格局的机会。有数据表明,网络广告的发展目前已进入到了品牌营销阶段。

网络广告增长率为29.8%

2008年中国网络广告整体市场规模增长至119亿元人民币(不含搜索引擎关键字广告),较2007年增长54.9%,增长的原因主要在于奥运为互联网企业的广告收入贡献较大,品牌广告主对网络广告的接受程度有所提高,各类视频网站在营销方面也取得了一定的进展。

2009年中国网络广告市场会受到互联网用户增长速度加快、网络广告成本进一步降低等利好因素的促进,不过,受到全球经济减速的波及,2009年的网络广告营收规模会呈现稳定增长的态势,达到154.5亿元,相对于2008年的增长率预计为29.8%。

媒体有可能逆市上行

对于不被看好的2009年,业内厂商有着相同的看法。游戏内置广告商壁虎科技CEO李柳军表示,经济寒冬可能对传统媒体来说是个打击,但对于新媒体而言则有可能是机遇。在经济大环境不好的情形下,广告主会大幅削减广告投放。“当广告主广告预算被大幅削减时,它首先会砍掉电视、报纸等占大头的传统媒体广告。”

悠视网CEO李竹也认为,从昂贵的电视和平面媒体减下来的部分广告预算会投向有替代性的网络视频。同时,广告主对营销效果的注重,导致广告投放更加倾向于细分群体,受众层次明确的营销价值得以显现。

网络广告正进入品牌营销

一直以来,网络广告一直为广告主所诟病的就是其展现效果的单一。传统的网络广告以广告联盟为代表的文字链接、图片链接等长尾型效果广告为主,受众不清,主要目的是刺激消费而对品牌的提升无太大帮助。

而随着网络视频这一新媒体的迅速发展,从根本上改变了网络广告市场。广告业内人士表示,附着于视频上的网络广告类似于传统媒体中的电视广告,目的在于树立品牌形象,将会是品牌广告主的主投方向,而提高广告的展现效果,无疑会加大对广告主的吸引力。

2009-02-06 13:50:13

2008网络视频硕果仅存,危中有机市场商机隐约可见

作为互联网数字娱乐的晴雨表之一,视频网站一向都身处风口浪尖。2008年对于网络视频行业来说,无疑更是充满挑战的一年——视频网站在这一年中经历了视频牌照审批、奥运直播、营销模式创新等多方面的考验。随着美国次贷危机的爆发所带来的席卷全球的金融风暴向互联网行业的蔓延,视频网站由于带宽、版权等问题影响,被业内看作艰难度日的排头兵。但依然坚挺的网络广告,似乎又为那些早已摆脱成本压力的P2P视频网站,积蓄着丝丝暖意。 近日,尼尔森在中国的合资公司CR-Nielsen(ChinaRank合作伙伴)对外发布了9月以来优酷、土豆、酷6三大UGC视频类站点的流量变化趋势,在统计周期内总访问次数都出现下降趋势。的确,为求得长期、健康的发展,UGC视频网站流量越高,成本越高,早已步入高处不胜寒的尴尬境地,因而纷纷向P2P视频技术转型,以求低成本存活。 在寻求生存大计的过程中,依靠广告收入几乎是所有网络视频公司的主要商业模式,但目前的广告收益似乎也不可避免地感受着2008金融危机带来的阵阵寒意。近日,巴克莱银行调低了对未来两年美国广告支出的预期:2009年为负增长10%,2010年的增幅仅为1%。每个传统传媒平台都遭受着金融风暴的冲击,其中,报纸首当其冲,广告支出下降17%,电视、杂志和电台紧随其后,下降幅度分别达到15.5%、15%和13%。 但《商业周刊》网站近日撰文称,2009年,网络广告业看上去反倒独善其身,顽强经受着金融风暴的冲击。PermissionTV上周公布的针对400位资深营销决策者的调查证实了同一个看法,即数字营销(digitalmarketing)在所有重要商业媒体中受预算削减冲击最小。在这次金融海啸中,广告业唯一的亮点便是网络广告,尽管分析师经过一系列修正,但明年的网络广告支出仍有望比2008年增长6%至10%。 面对寒冬,广告业彻底变革的征兆便是网络广告持续稳定的增长。作为网络广告中的新生力量,视频广告正成为越来越多广告主从传统媒体转向网络媒体的首选。由NBC环球与新闻集团合资成立的视频网站Hulu推出一周年以来,一直以精品电视节目初获成功,该公司高管还奉行一个理念:即“少即是多”,将广告维持在一定数量上,以保持其对广告主的吸引力。其CEO詹森基拉(JasonKilar)日前在接受采访时透露,Hulu将通过与当地伙伴合作的方式进军国际市场,推出海外版服务,市场商机隐约可见。 2008年第三季度中国网络视频市场快速发展 奥运营销进一步增加了视频广告投放价值的认可度,视频厂商纷纷加大网络视频广告销售力度,中国网络视频市场广告价值逐渐被广告主所关注,网络视频广告正在带来更多的利润,未来将有更多广告主选择形式多样的网络视频广告进行品牌推广。 2008年第3季度中国网络视频市场总体用户规模达到1.91亿人 易观国际(AnalysysInternational)近期发布《2008年第3季度中国网络视频市场季度监测》数据显示,本季度中国网络视频市场总体用户规模达到1.91亿人,其中视频分享市场用户规模为1.48亿人,P2P直播市场用户规模0.91亿人。 2008年第3季度中国网络视频市场收入为1.3亿,UUSEE、PPLIVE、ppstream占据市场 易观国际(AnalysysInternational)近期发布《2008年第3季度中国网络视频市场季度监测》数据显示,2008年第3季度中国网络视频市场收入为1.3亿元人名币,较上季度环比增长32.8%。 四方力量角逐网络视频谁能过冬 2000年开始,中国网络视频行业进入萌芽期。此后经过初创期、成长期,最终在2008年奥运会的推动下步入成熟期。中国互联网络信息中心(CNNIC)联合万瑞数据调查发现,奥运期间,有11%的被访者在回答偏好的互联网奥运资讯形式时,只选择了视频,这一群体接近2300万。 高清客户端点播模式成新宠网络视频开始更朝换代 视频分享网站曾被认为是互联网的一次新革命,尤其是YOUTUBE被谷歌收购后,国内视频分享网站如同超女超男明星般光环四射。几年过去了,我们看到大家还摸索出路。 网络视频广告震撼新兴市场新贵引领广告市场新变革广告活动营销经历了杂志活动营销、电视活动营销时代。网络视频广告整合影音声光、互动即时的强大威力,仿佛是个“新怪兽”,正震撼着整个新兴市场。
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MySpace广告收入2009年将继续增长 核心服务仍免费

新闻集团旗下的社交网络MySpace公司首席执行官(CEO)克里斯·德沃夫(Chris DeWolfe)于当地时间周一表示,尽管经济危机影响到了大型媒体公司的业绩,但是,2009年MySpace的广告收入仍会继续增长。 德沃夫在“路透媒体峰会(Reuters Media Summit)”上表示:“我们的收入和利润已经相当可观。尽管当前经济形势萎靡不振,但是我们仍将保持增长。”在谈到上季度收入实现了18%的同比增长时,德沃夫表示:“除了本应以更快的速度发展之外,我们目前还没有感受到(经济危机的)任何影响。目前有很多公司都在将预算从线下媒体转移到在线媒体,这对我们非常有利。” 作为全球最大的社交网络站点,MySpace允许用户建立个人页面,并在上面撰写文章、发布视频以及通过其他方式与他人分享自己的喜好。该网站通过广告进行盈利,但是对用户则完全免费。 MySpace目前已经成功推出了MyAds项目。该项目使得小企业可以通过特定的渠道向MySpace用户发送广告,广告费为25美元至10000美元不等。德沃夫表示,MyAds的广告主目前已经达到9000家。 尽管新闻集团首席执行官鲁珀特-默多克(Rupert Murdoch)曾经强调,将会大力发展付费注册业务,但是MySpace还是计划保持利用广告盈利并提供免费服务的商业模式。“我们既不会一味追求付费模式,也不排除这种可能。”德沃夫说,“但我们的核心服务将永远免费。” 下调广告收入预期 考虑到经济形势的不断恶化,众多网络和媒体分析师纷纷下调了2009年的在线广告收入预期。 当地时间周一早些时候,法国广告商Havas Advertising旗下MPG North America首席运营官史蒂夫·兰扎诺(Steve Lanzano)在“路透媒体峰会”上表示,2009年的美国广告支出将下滑5%~8%。美国市场研究公司eMarketer也在同一天将2008年全美在线广告支出的预期从8月份的249亿美元下调至236亿美元。不过,下调后的数字较2007年仍然增长11.3%。这表明,尽管报纸、广播和电视的广告收入都呈现下滑态势,但是在线广告收入却仍有望继续增长。 广告业的衰退和经济的不断下滑使得互联网公司的身价大幅缩水,因此目前收购初创公司的成本将大幅降低,而德沃夫也从中看到了机会。有些公司半年前的身价还在2亿~2.5亿美元之间,而如今却愿意以2000万~2500万美元将自己出售。最近有些初创公司也开始与德沃夫展开接洽。 “我们当然希望能够拓展一些关键的海外市场,而且音乐业务也存在一定的机会,但是我们目前还没有锁定任何收购目标。” 德沃夫说。 MySpace CEO:企业将广告预算由线下媒体转向网络媒体 明年广告营收仍会增长 德沃夫在“路透媒体峰会”上表示,“我们的营收和利润已经相当高了,尽管经济不景气,但还会继续增长。除了认为本来应当以更快的速度增长外,我们还没有感受到经济萧条的影响。许多企业都将广告预算由线下媒体转向网络媒体,这对我们有利。”上一季度MySpace营收同比增长了18%。
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未经工商部门批准 车身喷看房广告被罚2万

未经工商部门批准,福州市平潭县一家房地产公司擅自发布机动车车身广告,被平潭县工商局处以罚款2万元,并责令其限期登记。据悉,这是7月1日《关于福州市机动车车身广告设置和发布管理的意见》(下简称《意见》)正式实施以来福州市查处的第一起违法发布车身广告案件。 不少私家车主接到登记通知 据了解,平潭这家房地产有限公司未经工商登记,擅自在两辆自有看房直通车车身上喷涂广告。平潭县工商局对其进行了拍照取证,并依据《户外广告登记管理规定》第十八条规定开出“罚单”,对其处以罚款2万元。 今年7月1日,由福州市工商行政管理局和福州市公安局共同颁布的《关于福州市机动车车身广告设置和发布管理的意见》正式实施。该意见详细规定,悬挂本市号牌的机动车必须依法经由指定的工商机关登记才可发布车身广告,且内容、形式、规格等必须符合相关法律法规的具体要求,否则最高罚3万元。 近日,已有不少私家车车主接到4S店的电话,要求前往进行登记。记者了解到,这主要是因为许多私家车的牌照外都加装了金属外框,上面显示的是车商名称和联系电话等等,按照规定,这也是需要先登记后才可发布的广告。如果未登记,那么车辆经销商就要挨罚。 据统计,截至目前,福州市工商系统共登记机动车车身广告3036辆。其中,私家车登记1968辆。 小车车门禁发广告 广告公司没了生意 《意见》实施一个多月来,在广告界也引发不小反响。一开始,不少广告业内人士对这一政策十分欢迎,因为登记无需费用,又将车身广告发布规范化了,有利于促进私家车车身广告行业的发展。但渐渐地,广告公司业者却纷纷表示,业务发展几乎陷入困境。由于《意见》中规定,车门、车窗、前后挡风玻璃等处均不允许粘贴广告,那么对于私家车而言,只剩引擎盖、后备盖处可以发布广告,而不少有意发布广告的企业认为这些位置不够醒目,难以取得好的宣传效果。福州某广告公司陈经理告诉记者,从7月至今,他们没有接到一单私家车广告发布业务。 福州市工商局有关人士表示,《意见》规定车门不允许粘贴广告,是根据2005年交警总队出台的一个政策作出的规定。这位人士表示,“企业、车主对此确实反应比较强烈,但在这项政策没有正式更改之前,只能严格执行。” 据了解,由于2005年时私家车比较少,政策主要是针对公交车和货车。而小车和货车、公交车的车身比例完全不一样,小车的两个车门就占据了整个车身的位置,所以这一位置规定在私家车相当普及的现在显得有些尴尬。一些企业和广告业者已就此向交警部门反映情况,交警部门尚未作出表态。
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品保委员号召会员参与“让广告远离网络侵权”行动

“优质品牌保护委员会”系由188家在中国有投资或营业活动的跨国公司组成并长期致力于与中国政府和有关机构密切合作推动中国知识产权保护事业进程的社会组织。该委员会今天在京宣布其将发一个起名为“让广告远离网络侵权”的行动计划并为其会员公司制定相应的行为准则。 鉴于该委员会的很多会员公司在数字时代越来越多地运用网络媒体平台宣传其品牌,而有相当数量的网站仍然存在着传播盗版内容或直接/间接销售假冒商品的行为,以此为吸引用户的主要手段并进一步以流量吸引广告客户,此项行动和行为准则的目的就是号召其会员公司主动拒绝在存在明显盗版内容或销售假冒商品的网页上投放广告。 该委员会相信此行动计划和行为准则一方面能够保护其会员公司高度重视知识产权保护的企业形象,另一方面也能够运用利益激励机制推动那些以广告销售为主要收入来源的网站通过自律创造一个无盗版、无假冒的公平竞争环境。   引述“优质品牌保护委员会”张为安主席的评论:   “‘优质品牌保护委员会’的成员公司一向高度尊重和支持知识产权保护并且以遵守高标准的商业道德规范为行为准则。如果我们对在那些以传播盗版内容或销售侵权货品为主营业务的网站进行品牌宣传采取放任态度的话,这与我们的成员公司长期以来所坚持的行为准则背道而驰。因此,我们希望督促我们的会员公司与其广告代理商共同合作,确保只在那些严格遵守中国知识产权保护法律法规和政策并杜绝假冒盗版的网站上投放其品牌广告。‘优质品牌保护委员会’认为该项倡议行动是以实际行动来支持中国大力实施其国家知识产权战略,因为该知识产权战略明确指出‘积极营造良好的市场环境’是其基本指导思想之一。”   拟议中的行为准则将采取自愿遵守的方式并将在广泛征求会员公司意见和建议后进行起草,并计划于明年年初完成。 传统报纸媒体如何应对网络媒体的新挑战:无限空间、积极探索 传统报纸媒体网络版的变革 美国作为世界上互联网技术领先的国家之一,互联网发展日新月异,传统媒体受互联网冲击也最大,最直接。 在这种背景下,传统报纸为求生存和发展,必须直面网络的挑战,在互联网上拓展新的天地。 2006年,是美国传统报纸的网络化进程关键的一年,大幅推进了Web2.0的进程。可以说2007年是美国传统报纸从Web1.0转化到Web2.0的一年。12个月前,美国咨询公司TheBivingsReport的调查显示,美国报纸的网站,主要还是报纸的复制品,把报纸的内容搬上网络。一年后,这家公司的跟进调查表示,情况已大为改观。该公司分析了销量排名前100位的美国报纸,报告说,“相比2006年,2007年有96家报纸网站使用RSS技术,增长21%。在这96家里面,有93家提供部分内容的RSS,其他3家提供全部文本,还没有报纸在他们的RSS‘种子’(feeds)里植入广告。” 92%的报纸在网站上提供视频,比2006年增长了61%。在这里面,39%的报纸采用原创的视频,26%使用美联社的流媒体视频,13%使用本地新闻提供的视频。 2007年,记者博客的数量和质量都有大幅提高。95%的报纸开出了至少一个记者博客,这其中的93%(88家报纸)允许读者跟贴评论记者的博客。在2006年,这两个数字分别是80%和83%(67家报纸)三分之一的报纸允许读者在网上留言、评论。比2006年的14%翻了一倍多。在这样的情况下,传统报纸面临着空前的挑战。 更值得注意的是,美国众多报纸已经加入了Web2.0时代的社交网络socialnetwork功能,传统媒体和社会媒体结合。 特别是几家大报先后完成网站的大改版。2007年,是传统报纸转型的一年,其方向可总结为: 从编辑、记者中心到读者受众为中心; 从精英办报到精英结合社会办报; 从平面媒体主导到网络主导; 从报网互动到网络驱动; 从文本到多媒体; 从报纸编采的封闭系统到开放系统。 转化还在起步,但2007年是大幅改革,飞跃性的一年。 The Biving Report总结说,“这些Web2.0的工具丰富了受众的体验,提供了文本以外的内容;报纸网站的发展,开始超越了平面的母体,成为独特的产品”。 传统报纸媒体网络版的评估 美国独立的新闻研究网站journal ism.org每年发表年度传媒业的调查报告,2007年综合了六个指标评估和分析报纸网站的数字化制作质量与水平,值得借鉴,作为国内网站评估的参考: 受众定制化 这方面的内容包括允许用户自己定制主页,自行进行搜索功能,并使用RSS阅读器订阅自己感兴趣的内容,同时也允许使用移动电话阅读信息。一切以用户个人的偏好与愉悦体验为中心,用多方位的形式方便受众接收信息。 互动性 这方面的内容包括是否提供留言、论坛、评论、投票,有无“最受欢迎”统计显示等,以各种形式对用户感兴趣的内容进行整合和二次编辑(比如将点击量最多的新闻推上头条,或者由用户决定头条)。同时,用户之间还可以通过IM(即时通讯系统,如MSN\\SKYPE等)、BBS等方式结成某些兴趣组群,这也直接影响到媒体的营销考虑。 多媒体制作,包括用音频、视频、网友播客、幻灯片、FLAS*******、互动图示(intera ctivegraphics)、Googlemap地图等多媒体技术,丰富报道方法,摆脱平面媒体只能依赖文字和图片的局限性,提供更大的视觉冲击力。 品牌化 这方面包括资料来源广度,编辑程序规范,作者与出处,内链接与外链接状况等。网络媒体是否要求编辑水平和平面母报一样,网络媒体延伸了平面媒体的品牌。 深度性 传统报纸没有足够的版面来提供海量的数据和分析,但是在网络上,数据库的调用非常方便,用户还可以根据自己的需求进行各种搜索和组合分析。这种应用在财经类媒体网站上比较常见,比如用户可以查阅所有股票信息,并进行投资组合模拟测算。这一点是平面媒体无法实现的,单单登载全部的股市当日行情便要花上好几个版面了。同样,对即时新闻或者股市行情的反映速度,也无法像网络一样做到第一时间同步。另外,在文本方面,网络信息可以随意使用超链接引用相关内容,丰富所传递信息的内涵,而报纸则无法达到。 收入来源 2007年的趋势是,网站倾向于开放内容,内容免费,而从吸引人气流量上来增加广告收入。《纽约时报》就刚刚宣布取消内容收费;买下《华尔街日报》后,传媒大亨默多克也透露将取消收费。《金融时报》从2007年10月起,容许读者每月免费下载或阅读30篇文章或数据。研究显示,人们越来越多使用Google等阅读内容的今天,不愿意对网上一般的综合内容付费,除非是特别的、定制式的内容服务。 《纽约时报》的突破性尝试 《纽约时报》网站的改版,得到好评,它的特色是《纽约时报》+Web 2.0。 它没有试图创造全新的网络品牌,而是将传统报纸媒体增值,有意识地延伸报纸品牌,通过网络来推广和强化它的自有品牌。它的网站上保持了报纸的“内容优势”,有超过75%的内容来自《纽约时报》的记者之手,包括专栏作家和名牌记者。即使是突发性新闻报道,也通常由《时报》记者执笔。网站的设计保留很强的报纸感觉,包括使用白色的背景和报纸独具特色的古典英语报头。 《纽约时报》过去被称为“银灰色老太太”,意指其设计和版样保守,过去几年来,它的网站开发也比较渐进,但过去一年中《时报》引进了Web2.0的工具,有独特个性的网络版开始成型。这一系列动作包括:2006年12月,首次踏进社交网络领域。读者们如果是Digg、FaceBook或Newsvine这些网上社区的注册用户,就可以直接将任一条新闻传送到这些社区上展开辩论。 2007年2月,开放“婚礼页”,邀请读者上传自己制作的视频录像。这是该报首次发布由用户提供的录像。第一批录像由订婚了的伴侣讲述“我们是如何相遇的”,视频以3分钟为限。 2007年9月,在社交网络领域再跨了一步,在Face鄄Book发布了一个叫做“纽约时报新闻测验”的应用程序。 2007年10月,推出“我的时报”(MyTime),用户可以自己设计网站首页,订制内容、选用合适自己的栏目。 加上这些功能后《纽约时报》网站已经不再是一份单纯的早报电子版。网页的内容是不断更新的,浏览者也会为滚动新闻所吸引。《时报》的记者现在可以即时传播突发性新闻,实时进行追踪报道。网页的内容不断随着事件的进展而更新。它提供RSS复制,网站也提升受众的参与性。浏览者可以给作者发送电子邮件,对新闻报道或博客文章发表评论。 2006年的《时报》网络版,多媒体的链接多不是自自己原创。到了2007年后,《时报》在多媒体的使用上呈现非常显著的变化,不仅增加了视频报道,而且很多是由《时报》记者出镜,制作深度报道。网站另为报道提供有关原始资料、背景资料、图表等的链接。 《纽约时报》不久前整合了上述技术,应用在一个有关中国环保问题的系列报道《增长中的困局(Chokin g on Growth)中。这组报道也运用了多媒体手法,包括文字、照片、带有出镜记者的影像、互动图示、带音乐的幻灯片演示等,全面体现网络时代专题的操作方式。读者还可以下载一份该报道中文翻译的PDF文件,也可以在线收听中文版的音频。同时还可以向线上的专家提出自己的见解和问题。这些文章随时可以用Email、Del.icio.ous、Face鄄Bo ok等多种方式由读者发送给更多读者和用户分享。
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央视广告代理案引起争议

倍受关注的浙江奥康公司与央视广告代理公司合同纠纷一案,日前终于有了结果。浙江省永嘉县法院一审判决央视广告代理公司败诉,责令其赔偿浙江奥康公司违约金314.76万元。此判决结果一出,即引起一片争议。央视有关负责人表示对判决不能理解,因为央视已提供了有效的证明但法院未予采纳;央视代理公司代理律师则认为,此判决有一定的地方保护主义色彩,法院没有客观考虑双方产生争议的实际原因,完全偏向浙江奥康公司一方。 央视有关负责人向记者表示,新闻媒体是行使舆论监督的社会公器,具有一定的特殊性,尤其是中央电视台这种国家级的宣传媒体,有着特殊的政治使命和社会责任,时刻关注时事变化并及时进行报导宣传。因此,央视的节目和广告播出出现变化当属正常,任何广告公司所代理的广告都要遵循上述原则。据了解,浙江奥康公司委托代理公司在央视发布广告并于2007年5月30日签署合同,鉴于中央电视台的特殊性,双方无法在签约当时确定2008年度合作项目的具体播出情况及播出条件,即该广告项目是否还继续播出?在哪个频道播出?以及在何时播出?播出费用如何?为此,在合同签署前,代理公司就2008年可能发生的变化和调整向奥康公司做了客观说明,而双方通过充分交流达成共识并在合同第八条就广告具体播出安排明确约定:「如因重大节日、活动及央视频道、节目调整原因,本合同广告发布的播出频道、时间以央视实际播出频道、时间为准。」合同第一条规定的具体时间显然只是初步的约定时间,真正的播出时间当以合同第八条的约定为准。央视广告代理公司律师认为,浙江省永嘉县法院认为该条款「只是针对特殊情形处理的约定」,显然是对上述条款的错误理解,也没有顾及新闻媒体的特殊性。事实上,2008年年初,中国南方发生严重的冰雪灾害,加上春节联欢晚会、「两会」召开以及第十三届青年歌手大奖赛等重大事件,央视节目调整频繁,浙江奥康公司的广告发布当属依约履行。 判决下达后,媒体曾在第一时间致电该案主审法官李晓光,请他对该案上述判决发表看法,但他以当事人尚未接到判决书为由拒绝回答。据记者了解,央视广告代理公司已向温州市中级法院上诉,二审开庭日期尚未明确。
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网络巨头回购额超10亿美元互联网未来向好

2月17日,百度宣布将在2009年回购2亿美元的美国存托股。这是继在海外上市的盛大、网易、腾讯、新浪等公司回购后又一家现金流充沛的互联网企业所作出的回购措施。据初步统计,从今年第三季度开始,中国互联网企业的回购股票总额已超过10亿美元。这在互联网评论人士刘兴亮看来,互联网巨头是因为对中国互联网业的前途充满信心,才会展开如此大规模的回购股票行动。 巨头回购总额已超10亿美元 12月17日,百度宣布,该公司在12月16日召开年度股东大会,通过了在2009年年底前回购最多2亿美元的美国存托股。美国时间12月11日,新浪宣布公司董事会批准在未来12个月内回购总额最高达1亿美元的新浪普通股,回购将通过公开市场收购或场外协商交易等方式进行。 12月15日,腾讯申报回购17.98万股公司股票,这已经是腾讯第二次申报回购股票。12月1日,腾讯申报回购11.3万股公司股票,涉资482万港元。同样在12月15日,阿里巴巴在港交所发布公告称,阿里巴巴回购股票80万股,总金额约434万港元。阿里巴巴曾于11月11日获董事会批准一项回购总值达20亿港元的公司股份回购计划。 上述企业宣布的回购计划,加上9、10月在香港联交所和纳斯达克上市的一批企业将进行的回购,初步统计中国互联网企业目前的回购总额已超过10亿美元。 刘兴亮对记者表示,由于全球金融海啸的影响,上述公司的股票或多或少都显出了颓势,这次大规模的回购的目的首先是为了力挽股价颓势,通过传递公司的信息以稳定公司的股价;其次是为了加强市值管理。这也是上市公司基于公司市值信号,有意识和主动地运用多种科学、合法的方法和手段,以达到公司价值创造最大化、价值实现最大化和价值经营最优化的战略管理行为;第三是为了“取悦”机构投资者、为未来再融资做铺垫;第四是在特殊时期打造公司负责任的形象;第五,回购股票可以减少流通股份,提高公司每股资产盈利能力,从而缓解在股价超跌时来自机构投资者的压力。 互联网广告前景诱人 会计师事务所毕马威于今年10月发布报告预测,中国互联网广告在2009年的增幅将达到40%,市场规模也将增至52亿美元。易观国际分析师李智指出,2007年国内互联网广告规模只有131亿元,仅占整个广告行业的10.6%,广告主如果需要通过缩减支出“过冬”的话,首先选择缩减的是电视广告和平面广告的支出,广告主会到性价比比较高的互联网上投放广告。 一些外媒也表示看好中国互联网广告的前景。12月11日,《华尔街日报》发表文章称,最近几年以来,互联网广告在中国市场的影响力渐增,而当前的经济增长放缓有可能进一步推动该行业的发展,原因是广告主在寻找更实惠的方式来推广自己产品,互联网广告正好能满足他们的需求。 知名评论人士洪波对中国互联网广告前景也抱乐观态度:“一些行业在加大互联网广告的投放,比如零售与服务、金融、快消品等。在经济形势不好的时候,广告主可能会收紧品牌广告的支出,转向促销型广告。价格低廉、效果可衡量的互联网广告可能更受广告主青睐。另外,由于很多出口企业转而开拓内销市场,也会增加广告主的数量。整体上看,互联网广告不会受到太大影响。” 中国互联网明天被看好 快速增长的网民数量和风投市场也是人们对互联网的前景充满信心的重要原因。到11月底,中国网民人数达到2.9亿,中国网民中宽带接入的比例超过80%,中国已全面进入宽带网络时代。 清科集团发布的报告显示,截至2008年11月30日,今年共有48只投资亚洲市场包括中国大陆 的私募股权基金成功募集资金581.25亿元,比去年全年募资额高出63.3%;风投方面也创出历史新高,前11月共有76家中外创投机构新募集110只基金,其中新增可投资于中国大陆的资金额达70.81亿美元——新募基金数较去年全年增加了89.7%,新募资金较去年全年增加了29.1%;今年前11个月,中国创投市场共发生503起投资案例,较去年全年增加14.3%,投资金额则逼近40亿美元大关。 可以说,金融危机给中国互联网企业带来的商机大于危机。因为金融危机导致在华跨国IT企业趋于谨慎,在人才招募方面也变得保守,有些企业甚至暂停招聘,给中国互联网企业网罗更多更优秀人才带来良机。以网络游戏这一领先于欧美的商业模式为例,国人可以发现、采用世界领先的商业模式,获得很好的商业机会,提供更好的产品和服务,也有助于扩大内需。
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“先锋、改革者、传奇人物”孙玉胜:“放得开”也要“把得住”

能够分配进中央电视台,曾经是很多大学毕业生的理想。但是对于1984年毕业于吉林大学的孙玉胜来说,这份工作似乎并没有令他欣喜。因为,当时的电视远没有现在这样大的规模和影响,做电视对于经济学出身的他来说有点“阴差阳错”。然而,“这个时期其实正是中国媒体实力大调整的前夜”,当时的孙玉胜并不知道迎接他的是一个即将步入黄金发展阶段的事业。 两三年后,电视超越广播成为第一媒体。这时尚在新闻一线奋战的孙玉胜虽然感受到了电视新闻在悄然发生着变化,比如增加了时效性、强调了信息量,但是能够让他记忆深刻的栏目只有一个《观察思考》。1993年,孙玉胜参与创办了中国第一个新闻早间节目《东方时空》,随后几年间,随着《焦点访谈》、《新闻调查》、《实话实说》等栏目的相继问世,孙玉胜这个名字开始与“先锋”、“改革者”、“传奇人物”联系在一起。 开荒早间时段 “远方是敞亮的,眼前却是模糊的。创业的乐趣也许正在于从无序中寻找头绪,于纷乱中探寻规律,在未知中发现新的大陆。” 1992年10月,结束了充满兴奋、争论的《广东行》(一部反映广东改革开放的电视片)摄制组生活,孙玉胜带着“太阳每天都是新的”这句话回到了北京。在一个洒满阳光的秋日早晨,时任央视新闻中心主任章壮沂交给了孙玉胜一个改变他人生轨迹的任务:“台里决定把早间时段开发出来,已经物色了几个人,由你来牵头负责。” “早间”是什么?是露水清凉的林荫道还是热气腾腾的大饼油条?带着一个巨大的问号,孙玉胜开始了对早间节目的设计。 “最初的设想是在早间新闻之后安排一个40分钟的节目重播,把央视磁带库里积攒多年的经典节目盘活。”但是,这个想法很快就被否定了,因为再受欢迎的节目过几年看价值也会减小。接着,筹备组又把节目定位在了服务性,但是这个方案再次被推翻,因为服务节目“很难产生轰动效应”。 “远方是敞亮的,眼前却是模糊的。创业的乐趣也许正在于从无序中寻找头绪,于纷乱中探寻规律,在未知中发现新的大陆。” “突破是从检索当时的电视栏目还缺少什么开始的,这在后来成为创办新栏目时首先考虑的问题。”最终,首先确定下来的是一个新闻人物专栏,其次是关注社会的现场报道专栏,第三是生活服务专栏,第四是一个音乐电视点歌专栏。这时已经到了1992年12月,离预定的1993年3月1日的开播时间还有三个月。 接下来,人手的短缺问题马上显现出来。时间、王坚平、童宁、梁晓涛、张海潮……即使有了这些后来在电视届赫赫有名的精英加盟,早间节目依然“缺人”。孙玉胜说:“当时,事业单位的体制决定了我们只能在编制内考虑,而大家都有自己所属的栏目,能集中起来做早间节目的人很少,能集中起来制作我们想要的节目的人更少。”于是,更多的人员物色开始瞄向台外。“办法不是我们拍脑袋想出来的,是形势逼出来的。”从刚开始的“只是过来干活”到后来的社会公开招聘,早间时段的开发无意中也开辟了央视的第二用工制度。 《东方时空》时代 有人说当年的《东方时空》就像电视界的延安,一种强大的感召力让年轻知识分子从四面八方云集而来。 《新太阳60分》是孙玉胜受“太阳每天都是新的”影响为早间节目最初设计的名称。然而,创意的兴奋还没有退去,时任台长杨伟光以一句“难道还有老太阳吗?”让孙玉胜的热情瞬间消失殆尽。彼时的孙玉胜对“太阳”二字情有独钟。几轮考虑后,最终,替补名称《东方时空》横空出世,开播时间也调整到了1993年5月1日。 2008年10月,谈及15年前《东方时空》的开拓性,孙玉胜最先肯定的是其对新闻现场的重视。上世纪70年代新影厂出的《新闻简报》完全就是画面加解说,没有一句现场同期声,后来的《新闻联播》、《观察思考》有了记者出镜报道,但是那时更讲究解说词和思想性,现场仍然是被忽视的。到了《东方时空》,新闻现场成为一种常态追求。“当时有一个口号叫24个小时等着你,如果有新闻线索我们24小时可以到达。这是一个很大的改变,目前新闻实践强调的也无非如此。” 上世纪90年代初,MTV刚刚传入中国,为了在早间时段体现出娱乐性,《东方时空》引入了这种当时被视为最前沿的音乐形式。当年《东方时空》投资拍摄了很多MTV,比如民歌经典系列,也推出了一批新歌手。“现在KTV里还有当年我们推出的歌曲,像《阿莲》、《大中国》等都流传了下来,其中有些歌曲通过发行授权,还把投资收回来了。”对于这些广为传唱的原创作品,谈笑之间孙玉胜充满了自豪。1996年,《东方时空》千期改版,“壮士断腕”撤消了正处于颠峰时期的《音乐电视》(前身是《东方时空》金曲榜),这是《东方时空》第一次撤消一个栏目,自此后,《东方时空》早间节目“新闻杂志”的定位日益凸显。 1993年有媒体这样评价《东方时空》:“中国人最熟悉的音乐可能要数《东方时空》的片头曲以及第五套广播体操的配乐——《东方时空》使一些人早上起床要伴着电视里的晨曲洗漱了。”除了在节目内容和形态上的创新,《东方时空》在管理及运作体制上的实验也是其名噪电视界的缘由。 开播前的《东方时空》通过“承包方案”第一次提出了“要改变中国电视观众早晨不愿意打开电视的习惯。”随后,孙玉胜起草的紧急报告《关于早间节目急需解决的三个问题》为《东方时空》获得了最早的启动经费——20万元,暂借。这也是中央电视台第一次借钱办节目,栏目开播一个月后,20万元全部还清,来源是广告收入。再后来,“以节目养节目,经费来源以广告收入为途径”的“放权”方案让《东方时空》充分体会到了广告与栏目互动的快乐,“《东方时空》连续好几年广告收入近两个亿。” 在电视圈内,有人说当年的《东方时空》就像电视界的延安,一种强大的感召力让年轻知识分子从四面八方云集而来;也有人说《东方时空》更像是电视界的深圳,新一轮新闻改革的实验就是从这里开始的。 新闻评论部 “那个时候,电视其实是缺少品种的,也不讲究电视的规律,特别是新闻的规律,新闻评论部的节目还是做了很多的探索。” “加入新闻评论部是我们自愿的选择,我们愿意为中央电视台的荣誉和尊严尽职尽责。在这里,我们崇尚求实、公正、平等、前卫。”孙玉胜认为在他担任央视新闻评论部主任期间,最令他骄傲的是提议并主持起草了这个部训,这个部训也成为新闻评论部的文化灵魂。 “前卫其实是创新的另外一个角度,首先你的思维应该站在前沿,要有创新的意识、精神和作为。其次是在节目形态上有突破。再次是对内容的取舍,要反映观众关注的热点、焦点、难点问题。” 新闻评论部曾经一度被视为中国电视改革的前沿阵地。当年这个部门诞生的一个最大动因是延续《东方时空》的示范效应,央视要在晚间《新闻联播》之后再开辟一个新闻版块。“当时这个时段有《观察与思考》、《今日世界》还有军事节目,在栏目整合的过程中,我们发现创办新节目的工作量很大,需要成立一个新的部门集结人员。” 1993年12月2日,新闻评论部正式成立。1994年4月1日,《焦点访谈》开播。1996年3月16日,《实话实说》开播。1996年5月17日,《新闻调查》开播。1997年,香港回归72小时直播。1999年,澳门回归48小时直播。1999年,国庆50周年直播…… 在采访中,孙玉胜一再提及这些节目的实验性特征,它们为后来很多新节目的诞生提供了一个标本。“因为在那个时候,电视其实是缺少品种的,也不讲究电视的规律,特别是新闻的规律,新闻评论部的节目做了很多探索。” 2008年初,央视新闻中心进行改革,对下设的九个部门进行资源整合,整合过后,新闻评论部不复存在,“大编辑部”意识和直播力度则在央视新闻频道得以强化。 “那么,如何评价新闻评论部?”记者问。 孙玉胜对这个话题似乎有些回避,停顿片刻后,他回答:“不管这个部门存在还是消亡,它的部门文化不应该消失。创新的意识、前卫的意识、对人命运的关注应该传承下来,融入其中会有创作的激情。” 2000年,孙玉胜任中央电视台副总编辑,开始分管央视国际三年。2003年3月,孙玉胜成为中央党校中青班第十九期学员。一年培训结束后,他兼任中央数字电视传媒有限公司总裁。2005年5月,孙玉胜任中央电视台副台长,自此后他的名字开始与奥运紧密联系在一起。至于当年新闻评论部的那些“牛人”,不少依然活跃在央视的新闻舞台,尤其是那些“名嘴”们,敬一旦、白岩松、水均益、崔永元、张泉灵、董倩、张宇……但凡遇到重大新闻事件,都少不了他们的身影。“他们至今无法被超越。”孙玉胜说。 “十年改革中,你印象最深的是什么?”记者问。 “第一是人。”没有犹豫,孙玉胜脱口而出。“就是集结了一些精英电视人才,这是最重要的,如果这步走不出去,不可能有后来的这些电视节目。” 第二是体制。发源于《东方时空》的“制片人制”、“主持人制”、“第二用工制度”等为央视乃至中国电视界探索出了一种崭新的管理机制与运作模式。 第三是文化。你提倡什么反对什么、什么样的文化能得到弘扬,什么样的行为要得到遏制,营造一种正气、平等、理想、真诚等“与理想者相对称的氛围”。 第四是平衡。舆论监督类报道怎样才能既要生存、安全,不给政府添乱,又能有效行使监督的职能?孙玉胜说,这种平衡其实指新闻节目要“跟得上”,首先是作为国家电视台,央视要跟得上中央政府的要求,第二是要跟得上新闻事件,一定要有记者出现在新闻现场。其次,新闻节目还要“放得开”,不要过于谨慎。要监督肯定有人反对,肯定会有风险,但如果总瞻前顾后,节目就不可能有锐气,就不能满足观众的需求。 当然“放得开”也需要“把得住”。孙玉胜说,这些年,为《东方时空》、《焦点访谈》、《新闻调查》提供线索的人太多了,他们其中也有不少人被以各种方式报复。所以,“我们必须考虑节目播出后会不会给‘线人’带来伤害。”毕竟,有很多“线人”不能估计到传播的力量,电视人必须考虑到这一点。 “记得我们曾经做过一个反映考试舞弊的节目,里面有很多人参与代考,那时有一个‘线人’举报并且接受了我们采访,最终我在审节目时把他接受采访的段落砍掉了。这个节目播出后,考试被废掉,但是直到今天还没有人知道是谁举报了这件事情。”孙玉胜在讲述这个故事时,也讲述了伍德沃德与历史上最著名的“线人”、隐藏了30年多的“水门事件”背后的“深喉”。 改变语态 “我当时想,这些节目最刻骨铭心的改变是什么?其实就是语态,把媒体的视角放低,不说大话,不说空话,用观众乐于接受的、平民化的表达方式。” 《十年——从改变电视的语态开始》一书是孙玉胜在2003年写的有关央视十年电视新闻改革的故事,这本书在电视界几乎人手一本,且让很多人“读之不忍释手”。白岩松曾在《十年》的读后感中写道,“无论是作为他的老部下,还是作为一个和他从未谋面的读者,翻开《十年》这本书,第一印象,可能就是无处不在的‘人’字。如果你愿意寻找,就还能看到一个关键词,那就是:理想主义。” 孙玉胜则说,写《十年》时,副题“从改变电视的语态开始”让他琢磨了好几个月,等到终于想出“语态”这个词时又在担心是否有造词的嫌疑。“当时我在网络上检索了一下,只有涉及到语法时才有‘语态’这个词。我当时想,这些节目最刻骨铭心的改变是什么?其实就是语态,把媒体的视角放低,不说大话,不说空话,用观众乐于接受的、平民化的表达方式。‘三贴近’首先是从叙述方式开始。” “‘真诚面对观众’不仅仅是一个口号,不仅仅宣扬着栏目的态度,它也是一种可以指导节目操作的方法。”首先是“要像说话一样地说话”。 “关注离自己最近的事情。”在央视新闻类栏目大热的同时,地方台的民生新闻也在风生水起。孙玉胜认为,民生新闻受欢迎的最重要的原因是它关注发生在大家身边的事情,关注新闻的社会性,这其实与都市报是一类性质。都市报为什么好看,除了它关心的内容,还有它表达的方式是大众的。 中国报业一度是“大报”不火“小报”火,“小报养大报”,但是有一份报纸很特殊——《广州日报》,这本是一份广州市委机关报,但是它的发行量很大,且80%是老百姓自己花钱购买。这份报纸无论是排版,还是标题,还是新闻的取舍,还是语言表达,都是都市化的,但又没有陷入“小报”的猎奇。“这种表达方式其实和‘语态’二字密切相关。”孙玉胜说。 未来电视 “目前我们的直播还体现在重大事件的直播,如何突破直播的常态化是下一步电视改革的重点。” “现在的电视新闻一直在向新闻事件和深度报道两个方向推进。”孙玉胜表示,这几年新闻事件的报道变化较大,包括过去一直视为“禁区”的疫情、涉及到重要民生的公共卫生领域。“发,还是不发?从2003年的非典,2008的地震,再到最近的奶粉事件,都证明了媒体发布是主动的,解释是被动的。” 2003年5月1日,中央电视台新闻频道开播,新一轮电视新闻改革开始。五年来,新闻频道经历了五次大的改版,直播逐渐常态化、系统化、立体化。“这当然是电视直播未来的方向,增加新闻性、现场感,更全面、更有细节。”这是孙玉胜眼里的直播未来。此外,重要的还有对人的关注。“今年四川地震报道时,人文化的最主要体现是对生命的关切,主持人是否流泪哽咽都是次要的。神七报道时,报道的焦点自然是宇航员的点点滴滴。” “但是,目前我们的直播还仅仅体现在重大事件的直播,如何做到直播的常态化是下一步电视改革的重点。”不过,孙玉胜也表示,与形态的改进相比,内容其实更重要。就像三鹿奶粉事件,最早出自《东方早报》的一篇报道,它并不存在直播。 “电视现在还是处于报道的时代。”孙玉胜认为,对于电视来说,尽管不乏评论节目,但是电视还是缺少评论。“评论是什么,评论是观点、观点,还是观点,没有观点就是报道。”不过不幸的是,真正的电视评论还没有开始,就已经被网络评论淹没了。而在实际操作中,电视评论也存在很多困难,“现在只能是尝试,然后缓慢地推进。”
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亲历央视黄金资源广告招标看中国经济冷暖及行业热点

会议概况: 2008年11月26日下午,我们与机构投资者举行了主题为“消费品行业竞争加剧提升传媒产业链价值”的电话会议。 会议主要讨论了两个问题:(一)亲历央视黄金资源广告招标看中国经济冷暖及行业热点,显示在经济周期下降阶段下央视等强势媒体仍获得众多内需消费品行业广告投放支撑,充分彰显传媒行业收入增长抗周期的特性。(二)对传媒行业09年投资的看法及讨论,认为传媒行业投资吸引力已显著提升,建议积极配置。之后是与会嘉宾的提问互动。 1.谭晓雨主题发言 1.1.亲历央视黄金资源广告招标看中国经济冷暖及行业热点 通过现场参加央视09年黄金资源招标会,发现招标情况并不像媒体宣传的那么乐观。公布的招标总额大概是92亿,同比增长15%,增速和08年相比下降了3个百分点。 央视09年黄金资源广告中标企业的行业分布前5名分别是日化、服装、乳业、食品和电器。宝洁、纳爱斯为日化行业广告投放大户,李宁、特步领军体育服装广告投放,蒙牛、三元、伊利、光明位于乳业企业投放前列;雨润、双汇、王老吉、汇源、统一、燕京啤酒为食品饮料行业代表,美的、格力、海尔作为电器企业代表。以中国人保、中国平安、中信、中国银行、浦发银行、兴业银行为代表的金融企业、以中国移动、中国电信、中国联通为代表的电信企业也加大投放力度。2009年的广告投放活跃厂商主要集中在内需消费和服务性行业。 传媒行业本身是消费品行业,央视、湖南卫视等强势媒体在经济周期下降阶段下仍获得众多内需消费品行业广告投放支撑,充分彰显传媒行业收入增长抗周期的特性。而强势媒体依靠稳固的垄断经营地位和独占的稀缺资源仍保持了强劲的增长。 另外需要关注的几个风险点是: 第一点,央视每年拿出来招标的广告资源都是有所差异的,今年包括两块——黄金资源(黄金时段的广告招标)和优势资源,分两个会场签约,最后总额是92亿。 第二点,进场招标的企业主和广告商入场保证金两者合计是160万,冲抵其中标的广告金额最后一期。比如,李宁中标金额1.5亿,按月支付,假使中断合约,那么损失就是订金。中标额和保证金不在一个数量级。因此中央电视台预售了这么多的广告时间,还需要密切关注最后实现的收入。目前大家对实体经济的判断是非常不乐观的,今天世界银行把中国GDP增长预期下调到7.5%,我们要保持谨慎的态度。 1.2.对传媒行业09年投资的看法 第一,对09年广告行业怎么看?广告是传媒文化最大的一块收入源,由于奥运会,08年上半年的数据还是非常乐观,总市场规模大概能达到2000亿。当然这是一个广告的监播数据,是一个趋势性指标,并不是实际上能够产生这么多的经营额。从第三季度和第四季度来看,收入增速的放缓就很明显,预计08年全年的增速是13%左右,这不是一个特别突出的增速。初步判断09年是一个收缩年。某种程度上说,在经济景气下行的环境下,企业在中央电视台投得多,那么在省台、市台、其它的媒体投放份额会减少。但强势媒体不受影响。中央电视台的09广告黄金招标增速是15%,中央电视台一套落地情况非常好,99%都收看得到。 具体到上市公司,站在08年末的时点上,我认为不需要特别悲观。虽然08年大盘的情况非常不好,但传播行业公司相对于上证综指有超额收益。广播电视行业取得超额收益的公司数量大于平面媒体,比如电广传媒、东方明珠跑赢指数,歌华有线和广电网络跑输;平媒行业博瑞传播跑赢指数,这和我们对公司基本面的判断还是吻合的。08年到目前为止文化传播行业公司股价的平均跌幅是70%,我认为这是对牛市高估值的一个很好的对冲。08年以来股价充分回落后传媒行业已经进入可投资区域,部分上市公司已经成为较好的防御性持有品种。传媒上市公司08—10年的预测业绩平均动态市盈率估值继续保持趋降,其中天威视讯、博瑞传播估值处于行业内较低水平。 看好传媒行业理由主要有: (1)到08年三季度为止,所有传媒上市公司收入和盈利的增长比依然比较正常,收入平均增速13%,利润是8%。经营稳定。三季度数据没有出现很大的变化。 (2)个股的分化较大,这里要提醒大家的是,广播电视行业(比如广电网络)有些属于重组型公司,有些数据不可比,而并不是基本面出现了突变。平面媒体里面也多数是重组公司,所以不能完全根据报告中数据的波动值来判断它的严重程度。就我们对这些企业的跟踪了解,它们的经营还是非常正常,业绩确定性强。 (3)从行业的角度来看,传媒是小非抛售压力最轻的行业,这就意味着在全流通的时代,专业机构投资对传媒上市公司定价的影响力没有发生动摇,这里的假设是第一大股东不会轻易减持。从我们沟通的情况来看也确实是这样,有些企业还要通过重组增加大股东持股,但是大股东在二级市场上用现金持股的可能性还是很小的。整个传媒行业到最后的可流通日大股东新增市值98.77亿,小非新增市值6.85亿,小非占比仅为新增市值的0.9%,说明小非的抛压比较低。 (4)再一个是行业的融资压力,传媒行业的经营比较保守,负债比较低。我们跟踪得重点公司负债率在20%左右,受恶意融资事件的冲击较小。 (5)传媒行业的制度创新和注资重组的方向没有变。未来上市公司通过注资、上市产生超常规的发展还是可以期待的。所以我们对行业还是谨慎乐观的态度。 在经济下行的区间,传媒行业具有防御性,并不意味着所有的上市公司都具有投资价值。我们为大家提供的09年投资策略就是积极配置、差异化选股。积极配置就是基于以上的这些理由;差异化选股就是我们要甄别好的公司和业绩平庸的公司。根据我们的统计,第三季度基金持有上市公司流通的市值比例最高的四家是博瑞传播、电广传媒、天威视讯、新华传媒。其中博瑞传媒有46%的流通筹码是由16家基金公司持有,其中9家基金公司共计持有30%的流通市值。天威视讯25%,新华传媒20%,广电网络20%,歌华有线15%。这比较好的反映了机构投资者的偏好,首先是公司的历史业绩要比较稳定,业务结构要有一定的防御性;投资电广传媒一类股票的投资者在防守的过程中希望有一定进攻性——重组过程中有超额收益,反映了机构在投资过程中的两个风格。 我们把推荐的股票分为两类,一类是基本面比较优良的公司,比如天威视讯、博瑞传播、广电网络、歌华有线、新华传媒;二类是隐含了重组契机,基本面存在重大突破性机会的公司,比如电广传媒、出版传媒。 2.与会嘉宾提问与讨论 (1)提问者:广发基金苗宇Q:出版传媒注资式的扩张如何?是否是外延式的扩张? A:现有的业务有内生增长,但是不足以使得业务规模有突破性增长;企业非常重视通过外部扩张加速业绩提升。纵观公司上市一年来的表现,一是合并集团3家出版社,完善产品线;二是和民营出版资源合资成立公司,加强自己畅销书的竞争力,这些都与公司募集资金和战略挂钩,是根植于内生增长的部署。另外,与平媒出书商之间项目有利润保底合约,业绩有保障。 目前出版行业直接上市的是出版传媒,间接上市的是时代出版。中宣部对出版行业的改制上市非常支持,整个政策有倾向。我国图书进出口一直是逆差,国家也希望构建有实力的出版主体,能够把这项业务做得更好。出版传媒可能被中宣部选定作为整合的平台。今后中国出版业的格局不会是一省一个集团,目标是形成几个综合性的出版集团,实现跨地区经营。出版传媒受益于制度优势,将有可能成为行业整合的运作平台。 我认为在这个过程中上市公司孕育着超常规发展的机会。 (2)提问者:友邦华泰方伟Q:目前传媒行业的估值比较高,如果排除注入的话增长比较低。类似出版传媒这样有注入预期的公司,很难把估值提上去,那么资产注入的动力在什么地方?从投资者角度来讲,投资的价值在什么地方? A:历史上看,传媒行业估值在全市场各行业中处于在第一象限之中,传媒业无论牛市熊市都相对于大盘持续保有了1.5-1.8倍的估值倍数,我们的推荐参照的是传媒行业历史的估值情况。 Q:不能排除市场估值会一直往下降,比如时代出版的估值就是很低,出版传媒会不会出现这种情况——做完了注入之后估值又下来了。有没有什么理由给这个行业一个高估值? A:我认为估值不会是某一个行业脱离市场单向向下重估;公司做完注入后会回到一个行业估值的合理位置。 如果做完注入以后估值掉头下来,那么意味着全市场的估值都在下行。我们认为,从目前来看全市场的估值结构还没有发生根本性的变化,也即传媒相对全市场的估值倍数没有发生改变。因此,比如目前市场PE是13倍,可能传媒在20倍就可以买入了;如果认为应当等传媒10倍的时候再买,彼时市场估值中枢有可能是5倍,而不是传媒行业单向下行。接近10月份我们看到机构对传媒行业的兴趣明显增加,就是传媒行业的确定性业绩预期、防御性赢利模式显示出行业投资吸引力了。 要投资传媒板块,首先要有一个积极的人生观和价值观——即对市场后续方向持相对乐观态度。如果认为市场还要往5倍PE去重估,就没必要做投资。第二个要富有想象力,不生硬、刻板地理解市盈率指标。在购买电广传媒、出版传媒的时候,实际上买的不是公司现有的业务架构,不完全是现在的价值,实际上是把隐藏在集团或者未来可能整合进来的资源放在一起考虑。目前传媒行业资产证券化程度比较低,传媒行业的制度变迁红利仍未完全兑现,传媒行业上市公司将通过并购、注资等方式重构业务模式、超常规提升业绩仍可期待。但这种想象力(1)是要符合逻辑的,(2)要符合行业改革大方向的,(3)在现实资本市场上有案例支持的。所以这就是为什么我在这个时候对传媒行业的估值看的更积极的原因之一。 Q:中央电视台如果上市的话,广告收入增长会比不上市更快? A:央视的广告收入增速和GDP增速之间差额是负的,而且距离越来越大,这说明广告行业的增速是滞后于GDP增长的。在经济总量中,它的份额没有得到更大的放大,这说明它的空间很大、潜力很大。潜力如何演变为真实的经济能力,在于制度创新,必须要有一场深刻的生产关系的革命,才能达到新的高度。当然,这需要很多因素的配合,但是我认为它总的改革方向到目前为止是没有变化的。 (3)提问者:工银瑞信王勇Q:中央电视台广告招标比预想的要高一些,想问一下在经济下滑的过程中品牌的作用会放大还是会缩小?对品牌的诉求会加大投入还是会减少投入? A:大家越来越相信品牌的力量,所以才会在经济下滑的情况下积极的去投标,但是从现场观察的情况来看,投标的几个都是贴着标底报价,显示了谨慎的心态。当然有几个企业的竞标额比较高,比如李宁达到了1.56亿竞标价,远高于标底9000万。企业的心态是谨慎的,但还是投了,因为广告对销售的作用还是很大的,特别是在央视这个渗透力最高的媒体做广告。因此,我们不认为公司会因为经济不行了所以不做广告。另外,经济景气度不同,广告投放行业是有变换,汽车投放谨慎,房地产往年房子不愁卖因此不需要做广告,但是今年开始逆周期投放广告,所以每个行业的公司面对经济景气转换所采取的广告投放策略不一样。从多年的情况来看,日化、医药、快速消费品几个行业是广告投放的大户,就是总额度以及选择哪些媒体进行投放可能有变化。 今年全球经济危机已经深刻影响到了厂商09年的广告预算、投放总额、以及选择哪一种方式、在什么地方投放,企业态度更加谨慎。广告行业和金融行业有相似,就是比经济先行,因为有预售特征;另一方面又是滞后的,需要一个月一个月落实预售的广告时间真正的回款情况。长三角、珠三角、京津塘的强势媒体肯定不错,像西北区域的广播电视台就会很惨;湖南卫视是收视第一名,会乐观一些。因此,广告在投放行业上表现会有差异,在媒体上的差异就更大了,今年肯定会拉开差距。 Q:08年的奥运会使得公司会把09年的广告预算透支一部分,央视预估75,最后是83,那么强势媒体又在增加,那么是不是意味着二线媒体、平媒09、10年的广告收入会下降的比较快? A:同意这种说法,但这是从行业层面上去看。上市公司是具有区域性的,而且在当地属于比较强势的,比如我们一直在关注的博瑞传播,它的话语权就比较大。对于强势媒体的上市公司来说,业绩会相对稳定。在我们监控过程中,经营的景气度可能会下降,但是出现亏损的可能性就非常小。另外新闻纸价格下降对平煤还是利好。 Q:09年除了房地产以外会有哪些行业的广告可能会有超预期增长?世博的召开会不会对广告有影响,如果有的话具体在哪些行业哪些区域? A:央视投标情况表中有一个行业分布,主要是内需和消费者一块。至于世博的影响现在看为时尚早,因为10年的广告在09年下半年才会预售。现在对广告来说,需要担心的是经济危机对于企业的打击,特别是传统的支柱型的广告投放行业,它们受到的打击到底有多大?现在看广告投放行业已经有变化,以前做的比较活跃的行业如IT可能份额会减少一些。但是对中央电视台等强势媒体来说总额不会下降的,至多增速下降。 Q:是否应当买一些超强势媒体,或者受经济影响比较小的区域的龙头媒体?这些媒体在明年的业绩起码可以做到不亏损,最多是利润下滑,还有可能有增长。 A:是这样的。比如天威视讯今年是9%的增长,理论上说明年如果没有大的资本支出的话增长8%-9%不是问题。 这种企业是相当的透明的。歌华有线08年背负平移的成本,但还是现实出很强的生命力和经营效率,估计业绩与07年持平。 09年上半年传媒投资策略为超额配置、差异化选股。重点选择基本面相对明朗、防御性强的天威视讯、博瑞传播、广电网络、歌华有线、新华传媒和隐含重大资产重组预期、基本面存在突破性改善机会的电广传媒、出版传媒等公司。 Q:天威视讯摊销是否在2010年就没了? A:到10年一季度天威的待摊费用应摊完了,理论上业绩应有强劲释放。需要警惕有个别公司上市时间比较长,经历了几次牛熊市,在熊市中上市公司有向下管理业绩的习惯,因此需要强化与上市公司的沟通。 (4)提问者:友邦华泰方宇Q:每个公司中标金额相当于买了多少广告时间?83个亿相当于多少广告时间? A:公司买了不同时段、不同栏目的广告时间,最后加总得到。目前未统计。因为新闻联播后面15秒钟的单价和电视剧剧场的15秒单价,以及第五频道冠名权的15秒钟,差异都是非常大。 Q:宝洁1.15个亿的投入和去年相比低还是高? A:我们没有刻意和去年作对比,只是对现场情况做了一个统计。宝洁在历年投入都比较大。
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