Industry News | 广告新闻

新媒体有可能逆市上行 网络广告迎来新转折


受到全球经济减速的波及,网络广告的增速有所放缓,但这也给了网络广告重塑格局的机会。有数据表明,网络广告的发展目前已进入到了品牌营销阶段。

受到全球经济减速的波及,网络广告的增速有所放缓,但这也给了网络广告重塑格局的机会。有数据表明,网络广告的发展目前已进入到了品牌营销阶段。

网络广告增长率为29.8%

2008年中国网络广告整体市场规模增长至119亿元人民币(不含搜索引擎关键字广告),较2007年增长54.9%,增长的原因主要在于奥运为互联网企业的广告收入贡献较大,品牌广告主对网络广告的接受程度有所提高,各类视频网站在营销方面也取得了一定的进展。

2009年中国网络广告市场会受到互联网用户增长速度加快、网络广告成本进一步降低等利好因素的促进,不过,受到全球经济减速的波及,2009年的网络广告营收规模会呈现稳定增长的态势,达到154.5亿元,相对于2008年的增长率预计为29.8%。

媒体有可能逆市上行

对于不被看好的2009年,业内厂商有着相同的看法。游戏内置广告商壁虎科技CEO李柳军表示,经济寒冬可能对传统媒体来说是个打击,但对于新媒体而言则有可能是机遇。在经济大环境不好的情形下,广告主会大幅削减广告投放。“当广告主广告预算被大幅削减时,它首先会砍掉电视、报纸等占大头的传统媒体广告。”

悠视网CEO李竹也认为,从昂贵的电视和平面媒体减下来的部分广告预算会投向有替代性的网络视频。同时,广告主对营销效果的注重,导致广告投放更加倾向于细分群体,受众层次明确的营销价值得以显现。

网络广告正进入品牌营销

一直以来,网络广告一直为广告主所诟病的就是其展现效果的单一。传统的网络广告以广告联盟为代表的文字链接、图片链接等长尾型效果广告为主,受众不清,主要目的是刺激消费而对品牌的提升无太大帮助。

而随着网络视频这一新媒体的迅速发展,从根本上改变了网络广告市场。广告业内人士表示,附着于视频上的网络广告类似于传统媒体中的电视广告,目的在于树立品牌形象,将会是品牌广告主的主投方向,而提高广告的展现效果,无疑会加大对广告主的吸引力。

2009-02-06 13:50:13

互联网渠道在移动市场营销中将占据重要地位 该如何建立运营渠道

既然已经确认互联网渠道今后在移动的市场营销中将占据很重要的地位,那么现在的问题就是,要建立什么样的互联网渠道、如何培育我们的互联网渠道,和在这个渠道上推广什么样的产品。 第一个,互联网渠道应该是什么样子的,这个目前很难有定论。但是根本上,最后一定是具有大规模用户群的,这个和互联网的规则是一样的。只有高的IP和PV,即高的用户数和访问量,才能有好的影响力和推广效果。目前我们的门户,或是自有业务营销平台,飞信客户端、还有未来的139社区等,都是有这个未来的。 然后,如何推广和培育互联网的渠道呢?现在看来,至少传播、营销、运营、维护、分析这几个方面至少是必须的。 渠道传播,就是引入互联网的传播手段和利用互联网资源或自有资源扩大我们渠道的影响力和覆盖面,让更多的用户知晓了解我们的渠道。一个,和合作伙伴网站进行广告(链接)的置换,或是在市场部统购的网站上发布广告链接,其中像QQ、淘宝、百度、搜狐这些重量级的网站,对渠道的迅速大规模传播的作用是毫无疑问的。一个,是结合目前移动的自有互联网资源推广。比如说自有的门户网站、飞信、手机邮箱等,都可以为渠道的推广提供帮助。或者说,这些也都属于不同类型的互联网渠道,都有着各自的重点用户群……我们可以或者说应该把这些已经很好的、或者说已经投入了很多资源的互联网渠道,整合起来,经常做一些联合的产品/渠道的推广营销,来把他们打造为互联网渠道群,覆盖大多数的互联网用户。还有呢,就是在一些博客论坛上以曝光等吸引眼球的软性方式来进行推广,眼球经济嘛,自是如此。 营销推广,就是要制造热点,吸引用户在知道了渠道的存在后,来访问我们的渠道,或是来尝试渠道上推广的产品。具体的,按照互联网的规则,热点营销——即突发时间的营销活动和日常节日的有营销活动是必须的——提供和主题相关的业务的营销活动,提供奖品等。一个,是进行的地市的营销。地市把优秀的个性化的业务、产品放在我们的互联网渠道上来,一个解决了地市资源不足难以大规模推广的难题,对于渠道,各地市移动的号召力和个性化的营销活动,必能吸引更多的客户来访问我们的渠道。另一个,就是结合移动自己的渠道优势,进行无线营销。比如短信自带营销广告追尾、对忠实客户进行短信精确营销、地市下发营销活动的彩信周刊、利用WAP PUSH等,都是很好的方法。当然,在渠道上进行产品业务推广时,不能仅靠一个渠道,要进行整合营销,就是在我们的众多互联网渠道上一起推广,这样才可以使受众大大加多,而提高成功率。 渠道运营,这个是一个渠道能否长时间的维持庞大用户群的关键。怎么运营呢?首先要保持热度,建立更新机制。就是说渠道所呈现的产品或业务,要能不断的更新或不断的进行包装,制作不同类型的专题,挖掘他们在不同情形下的所能提供的服务。然后是要维持用户的粘性,还要让渠道具有和用户互动的能力——这在互联网上和容易实现,也是渠道必不可少的功能——允许用户评论、反馈、推荐,提供相应产品的调查问卷,或是允许用户自我制作内容在渠道上分享(UGC),提供用户空间以管理其业务(订购关系),针对用户喜好进行推荐,提供积分机制……这部分的工作无穷无尽。总之,就是希望如果渠道能提供个性化的交互的能力,是最好的。 当然,决定性的部分,是给用户以适合互联网用户群的优质的用户体验,无论是渠道还是产品或业务。渠道登录流程的优化,渠道内容展现的优化(像提供业务的分频道分类展示),渠道上的业务其订购流程的优化,和第三方如有接口还有接口的优化,渠道产品的质量的监控、渠道自身搜索能力的优化(包括提供热门关键字),还有渠道是否有帮助中心和在线客服等等……按互联网规则,用户怎么想我们怎么做,用户体验和用户习惯是第一位的。 渠道维护,这也是重要的工作。因为本来移动在互联网上硬件部分就相对电信劣势——互联互通一直是绝望的问题。我们的大部分互联网用户分布在电信、网通的网络侧,要他们来访问移动的互联网渠道,速度慢就是严重的瓶颈。所以,进行网络速度的提高(进行专线建设)、增加系统容量、进行渠道的系统结构优化,对业务提供客服/投诉处理等等事情,任重道远。 渠道分析,毕竟移动的互联网渠道的产生和运用在目前来说并不成熟,所以对所有的渠道访问、传播、营销、运营、维护进行统一的收集、分析、反馈和总结是必须的。积累,也只有积累,才能使我们的互联网渠道的建设工作,越做越好。 最后,移动的互联网渠道上到底应该推什么产品,才能发挥互联网渠道的优势,才能补贴互联网渠道的建设维护费用,或是为移动提供盈利,创造新的蓝海?这个目前来讲,也是很为难的一个问题。 我是这样想的:一个,我们的话音服务的推广,随着话音收费的降低和竞争的加剧,随着低付费用户的增长(如农民的市场),可能ARPU值的降低是个趋势。而且,我们的单个营业厅,特别在城市里,现在访问的人流一般很难增加,或是还会减少。这样,我们的实体渠道的盈利,逐渐和渠道本身的维护费用比,可能越来越不占优势。那么,话音品牌的推广,更多的分流到我们的互联网渠道,让移动互联网渠道来吸引用户、留住用户、降低我们的营销成本,可能是个好的主意——互联网的普及,也已经是趋势啦。 一个,我们的数据业务的推广,目前是没有找到好的推广办法的的。例如139邮箱呀、飞信呀,之前地市公司利用营业厅、进行大规模广告宣传、或是赠送话费让用户开通……但是效果比较差,即便是赠送话费,都找不到合适的人送——只好群发短信等方法大规模撒网,而且经常只能换回一次的使用;而这些业务,还是我们认为很好的数据业务。但是,数据业务用户和互联网用户息息相关,包括很多业务也是互联网业务在手机上的版本或增加了手机侧的访问、使用、提醒等。所以,依托互联网,进行移动数据业务的推广,应该是事半功倍的。比如说,飞信的推广方法中一个比较有效的是用网吧渠道来冲指标——用户来网吧上网,网吧说服用户开通飞信(如赠送一小时上网时间),然后网吧获得5元酬金……但是如果我们是用互联网渠道来进行这个推广,可能就更简单,还会少些成本。 还有,对于互联网业务的手机侧的增值服务,用互联网渠道来营销推广,应该也是水到渠成的。但是,移动目前好象还没有什么互联网侧的业务——其实这部分的业务和产品,既然移动都已经迈入互联网,就该研发一些。其实,我感觉重复不一定就不行,如果把有前景的互联网服务,我们也拿过来提供,然后增加无线侧的功能复制,那我们就能提供无缝的此类服务(无线+有线),其实也就是带给了用户更好的体验,那么也会抢到很好的市场的哈。 最后,实践是检验真理的唯一标准,让我们开始吧。
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严如泰山屹立 宽若春风化雨——山东宽严相济推动广告业持续健康发展

改革开放以来,山东省广告业经历了恢复发展、快速发展、多元发展和持续发展四个阶段。截至2007年底,全省广告经营单位已达9500余户,从业人员7.6万人,经营额近70亿元,位居全国前列。 目前,山东省广告业已形成以具备综合服务能力的广告公司为骨干,以高效畅通的媒介传播网络为支撑,能够为企业提供全方位、多层次、高质量、高效率服务的广告促销体系和信息传播体系。广告业成为促进山东经济发展和社会各项事业进步的重要产业。 突出重点 齐抓共管 30年来,伴随广告业的发展和国家相关广告管理法规的逐步完善,山东省各级工商行政管理机关寓服务于管理之中,严格依法行政,严把市场准入关,加强日常监督管理,不断优化广告市场发展环境。特别是近年来,山东省工商系统针对广告市场突出问题,按照标本兼治、打防并重的方针,在全省广泛开展了广告市场专项整治行动,有力地维护了广告市场秩序。 在广告专项整治工作中,山东省工商系统突出重点,紧紧抓住防范、查处、曝光三个关键环节,注重制度创新,逐步探索建立了整治虚假违法广告联席会议、违法广告公告、广告市场主体退出、广告信用监管等多项制度,广告管理逐步走上制度化、规范化、程序化、法治化道路。同时,全省工商系统积极畅通群众举报投诉网络,初步形成了政府监管、行业自律、舆论监督、群众参与的广告市场综合治理机制。 今年以来,山东省工商局在广告监管实践中不断建立健全了联席会议、广告监测、联合公告、信用评价、市场退出、责任追究“六项制度”。通过积极实施“六项制度”,全省广告违法率大幅下降,其中药品、医疗、保健食品等广告违法率与今年一季度相比,回落了30个百分点。 整治虚假违法广告需要社会各个部门协调配合,齐抓共管,形成合力。为此,山东省工商局不断加强与相关部门的协调配合及联动,联合下发了《关于进一步加强新闻媒体单位广告管理的通知》等文件,实现了监管信息的沟通与共享,增强了广告监管的合力和实效。 广告监测是工商机关维护广告市场秩序、监控广告市场动态的重要手段。通过30年的不断努力,目前,山东省已建立了省、市、县(市、区)三级广告监测网络,坚持定期监测和日常监测相结合,实现了对虚假违法广告早发现、早提醒、早整改。今年,省工商局已组织4次对全省重点媒体发布医疗、药品、保健食品等5类广告的监测检查。据不完全统计,仅今年上半年,山东省工商机关共监测各类广告50余万条次,在监控广告发布动态,提高监管效能方面发挥了重要作用。 制度领先 机制评价 建立违法广告公告制度,发布违法广告提示,对于提高消费者的自我保护意识,切实维护消费者的合法权益具有重要意义。今年以来,山东省工商局先后将30多个典型虚假违法广告案例通过媒体向社会公告,起到了良好的警示作用。 山东省各级工商机关还逐步建立了广告市场信用评价机制,定期向社会公示企业守信情况,接受群众监督。与此同时,工商机关根据企业违法性质,依法分别给予企业责令整改、行政告诫、行政处罚、暂停广告发布业务、停止广告经营业务和取消广告经营资格等处罚。对违法情节严重、造成恶劣影响的广告主体,依法暂停、停止其广告业务,完善了市场退出机制。 在广告违法主体责任追究方面,山东省工商局与省委宣传部、省广电局、省新闻出版局联合发布相关规定,对不履行广告审查义务,发布虚假违法广告的广告发布者以及发布单位的广告审查员和部门负责人追究责任。 为提高广告行政执法水平和效能,山东省工商局不断创新监管方式,逐步推行了行政指导制、行政处罚自由裁量制和行政处罚案后回访制等制度,不断提升执法水平。 模式转变 促进发展 在日常执法中,山东省工商系统坚持疏导与查处相结合,区别运用不同手段,从“刚性监管”为主向“刚柔相济”的监管模式转变、从“事后监管”为主向“事前指导”转变,通过实行行政提示、行政告诫、行政建议、行政调解、信息发布等制度,引导监管相对人守法经营,督促其改正违法行为。 近年来,山东省工商局连续出台了《关于认真落实各项扶持政策,促进全省企业又好又快发展的意见》等一系列文件,对固定形式印刷品广告登记条件和广告业企业资质认定条件有所放宽。 为推动行业健康发展,自1989年起 ,山东省工商局先后组织了12届“山东优秀广告作品评选”、9届“山东省‘学院杯’青年广告设计大奖赛”、7届“山东省广告人书画作品展评”,并于今年结合山东省文化产业博览会的召开举办了广告创意大赛,促进了全省广告人之间的相互交流与提高。同时,省工商局还先后组织开展了“广告行业重信誉、创优质服务”活动、“讲诚信、打虚假、促自律,规范广告发布行为”争创活动,提升了广告经营者的进取意识、自律意识和守法意识。 实践证明,在规范中发展,广告业才能快速增长;在发展中规范,广告业才能革除弊端,在促进经济发展中发挥更大的作用。展望未来,站在新的起点上,山东省工商局将不断研究探索新形势下促进广告业发展和加强广告管理的新路子、新方法,注重制度创新,强化工作措施,不断提高执法效能,切实保障广告业健康发展。
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地产广告大盘点:现实派+震撼派,谁能吸引你眼球?

促销卖楼便是当下房市广告的重中之重,而现在地产广告界的唯一诉求点就是“价格”。但是如何能把这样一句大白话说得更好听、更漂亮,这便是当下最热闹的价格广告大战。 《羊城晚报》就表示,地产广告想要避免同质化,在同一批广告中脱颖而出,而达到吸引买家的效果,的确需要多广告人费尽心思,各显神通。 于是人们终于可以看到,原来价格文章也可以这样地丰富,这样地五花八门。真可谓是一场登峰造极的“价格”大战。 “抢”眼球:要求发布在最醒目的地方 现象一:低首付,将首付数字放在最显眼的位置,甚至广告上只有一个数字,这成为当下房市广告的最流行。 现象二:将首付、月供数字以及可购买的户型大小一目了然放在广告的最显眼处,提醒买家“租房不如买房”,尽快入市。 专业人语:这种广告的好处是直白。诉求点直接。在当下的价格文章中占到主流的地位。只是值得注意的是:假如用得过滥,又不是足够有着数的话,买家也会很快对这种广告失去冲动和兴趣。 现实派:做特价表、只关注目标客户 现象一:将一溜的价格表、促销表做成广告,各项要素清晰明了。有些楼盘干脆将销控表做成广告,上面划了一条条的“红叉叉”,原价与优惠价形成强烈对比。 现象二:广告只做给目标客户看,针对性很强。比如有广告便写“欢迎公务员团购优惠”,目标客户指向理财预期最为稳定的公务员群体。 专业人语:现实派做法对目标客户有效。假如是关注该楼盘的买家,则会非常仔细研究广告内文和促销表价格,以决定入市与否。而就目前而言,购房人群确实越来越狭窄。合富的研究报告认为,目前入市欲望最强烈的群体为教师、公务员、事业单位等理财预期最为稳定、收入最有保障的群体。正是如此,广告针对这部分人说话也是有的放矢。 震撼派:回到2000年,15年一遇 现象一:“回到2000年价格”——雅居乐凯茵新城就直接打出这样的广告语,以“成本价”提出了一个确实足够震撼的价格话题,“2000年的价格,足够见底了吧!” 现象二:“15年一遇”重大购房优惠、“终极优惠”、“8级风暴”……这些夸张的字眼,时不时出现在我们的视野中,确实足够震撼人心,有价格战一触即发的味道。专业人语:广告便是夸张的代名词,在价格文章做到没办法做的地步时,怎么说话能吓到人就尽管来吧。在震撼派的足够夸张的广告话语中,折射出发展商极为急切的降价心理。而说到底,不管你是“黑猫白猫”,能抓到客户心理的便是“好猫”了。
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广告媒介特殊力量网络广告为何独善其身

网络广告成唯一亮点 无论你身处哪个经济行业,无一例外都能感受到2008年的金融危机带来的阵阵寒意。在广告业,经济萧条带来的痛苦尤其让人体会得真切。日前,巴克莱银行调低了对未来两年美国广告支出的预期:2009年为负增长10%,2010年的增幅仅为1%。每个传统传媒平台都正遭受金融风暴的冲击,其中,报纸首当其冲,广告支出下降17%,电视、杂志和电台紧随其后,下降幅度分别达到15.5%、15%和13%。 尽管其他市场研究结构的预测并没有如此悲观,但有一点是肯定的:这已经不是一般意义上的广告业衰退。1991年,广告支出同比下降1.9%,2001年,这一数字也仅为6.2%。在这次金融海啸中,广告业唯一的亮点是网络广告,尽管分析师经过一系列修正,但明年的网络广告支出仍有望比2008年增长6%至10%。 网络广告业的轮回 我们已经知道一个事实:遭受重创的华尔街和底特律(注:指美国汽车业)的版图永远地改变了。今年,金融服务部门的结构调整以惊人的速度进行着。如今,我们好像也应该将广告业加入到因这次经济衰退而发生彻底改变的行业名单中。广告业彻底变革的征兆便是网络广告持续稳定的增长。记住,上一次经济衰退曾让网络广告业走过一个轮回。 美国互动广告局(IAB)的报告显示,网络广告支出在2001年下降12%,2002年下降16%。直到2004年,网络广告支出的增长幅度才达到传媒行业的最高纪录年份——2000年。在这次金融风暴中,网络广告继续坚守阵地,而传统媒体则遭受严重冲击。 事实上,PermissionTV上周公布的针对400位资深营销决策者的调查证实了一个看法,即数字营销(digitalmarketing)在所有重要商业媒体中受预算削减冲击最小。 广告媒介的特殊力量 究竟是什么原因让网络广告在这次金融海啸中独善其身?首先,互联网自21世纪初期以来已变成一种成熟的媒体。 第二,网络广告吸引力最闪亮的一个方面是数字作为广告媒介的特殊力量。一是责任(accountability)。正是这种责任不断给予搜索广告业发展的动力,促使市场主导者谷歌继续增长,尽管增幅有所下降。 每个营销商都可以根据计算对销量的影响,去决定哪种基于搜索的“点击率”值得他们掏腰包。这还有助于营销商仅仅将资金投向那些点击率高的搜索广告。按照分析师的预测,在2009年,搜索仍会以15%的速度继续增长。 数字对于网络广告的另一个贡献是,基于丰富的内置媒体格式和互动性的强大用户体验。这是分析师估计网络视频广告支出明年有望保持45%强劲增长的原因,这一数字仅比分析师之前的预测有小幅下调。 第三,根据铁一般的市场营销法则,口口相传无疑是最为有力和强大的宣传媒介,更为重要的是,它是免费的。目前,网络环境正迅速成为社会化媒体,在这个虚拟世界,口口相传信息能够以闪电般的速度传播,进而对消费行为产生重要影响。 包括社交网站巨头Facebook和MySpace在内的任何公司都无法破解口口相传或者其商业化的密码。但这并不意味着他们没有进行尝试和努力。由于大量商业人士成为会员,Facebook已力挫LinkedIn成为最热门的商业社交网站。目前,他们正在测试B2B营销理念,与最近引入的“VISA商业网络”类似,小企业主能彼此之间相互影响、相互作用,有效地在互联网上投放广告。2007年夏季,MySpace也开始将目光锁定小型企业,方式是推出一种自助式广告投放模式。在2300万家美国小型企业中,只有100万家在互联网上投放广告。 第四,卖家正将数字美元用于“收费”而不是“付费”广告投放。付费投放指的是从现有网络出版商手中购买广告空间,收费投放则经常需要业主创建自己的媒介载体。有时候,网络收费媒介的宣传效应能够与现实中“游击战”式的市场营销不相上下,在此过程中,商家需要提供能够吸引网民眼球的网络体验,例如宠物食品公司宝路(Pedigree)创建的介绍“狗规”的网站。在这家网站上,广告公司TBWA\\Chiat\\Day创建了一个多层面的在线中心,为宠物狗主人和爱狗人士提供相关服务、食品并建立社区。 总而言之,并不是说网络广告将取代传统媒体广告,这种情况不会发生。但一种全新的、截然不同的广告形式将在未来的经济复苏中出现,并将与我们所知的一切发生彻底的转变。
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MySpace广告收入2009年将继续增长 核心服务仍免费

新闻集团旗下的社交网络MySpace公司首席执行官(CEO)克里斯·德沃夫(Chris DeWolfe)于当地时间周一表示,尽管经济危机影响到了大型媒体公司的业绩,但是,2009年MySpace的广告收入仍会继续增长。 德沃夫在“路透媒体峰会(Reuters Media Summit)”上表示:“我们的收入和利润已经相当可观。尽管当前经济形势萎靡不振,但是我们仍将保持增长。”在谈到上季度收入实现了18%的同比增长时,德沃夫表示:“除了本应以更快的速度发展之外,我们目前还没有感受到(经济危机的)任何影响。目前有很多公司都在将预算从线下媒体转移到在线媒体,这对我们非常有利。” 作为全球最大的社交网络站点,MySpace允许用户建立个人页面,并在上面撰写文章、发布视频以及通过其他方式与他人分享自己的喜好。该网站通过广告进行盈利,但是对用户则完全免费。 MySpace目前已经成功推出了MyAds项目。该项目使得小企业可以通过特定的渠道向MySpace用户发送广告,广告费为25美元至10000美元不等。德沃夫表示,MyAds的广告主目前已经达到9000家。 尽管新闻集团首席执行官鲁珀特-默多克(Rupert Murdoch)曾经强调,将会大力发展付费注册业务,但是MySpace还是计划保持利用广告盈利并提供免费服务的商业模式。“我们既不会一味追求付费模式,也不排除这种可能。”德沃夫说,“但我们的核心服务将永远免费。” 下调广告收入预期 考虑到经济形势的不断恶化,众多网络和媒体分析师纷纷下调了2009年的在线广告收入预期。 当地时间周一早些时候,法国广告商Havas Advertising旗下MPG North America首席运营官史蒂夫·兰扎诺(Steve Lanzano)在“路透媒体峰会”上表示,2009年的美国广告支出将下滑5%~8%。美国市场研究公司eMarketer也在同一天将2008年全美在线广告支出的预期从8月份的249亿美元下调至236亿美元。不过,下调后的数字较2007年仍然增长11.3%。这表明,尽管报纸、广播和电视的广告收入都呈现下滑态势,但是在线广告收入却仍有望继续增长。 广告业的衰退和经济的不断下滑使得互联网公司的身价大幅缩水,因此目前收购初创公司的成本将大幅降低,而德沃夫也从中看到了机会。有些公司半年前的身价还在2亿~2.5亿美元之间,而如今却愿意以2000万~2500万美元将自己出售。最近有些初创公司也开始与德沃夫展开接洽。 “我们当然希望能够拓展一些关键的海外市场,而且音乐业务也存在一定的机会,但是我们目前还没有锁定任何收购目标。” 德沃夫说。 MySpace CEO:企业将广告预算由线下媒体转向网络媒体 明年广告营收仍会增长 德沃夫在“路透媒体峰会”上表示,“我们的营收和利润已经相当高了,尽管经济不景气,但还会继续增长。除了认为本来应当以更快的速度增长外,我们还没有感受到经济萧条的影响。许多企业都将广告预算由线下媒体转向网络媒体,这对我们有利。”上一季度MySpace营收同比增长了18%。
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金融危机影响显现:广告业务受压制 三传媒巨头前景隐忧

在金融危机的影响下,新媒体板块依然实现了大幅增长。不过,在增长背后,由于金融危机的持续影响,广告业务在未来无疑将受到压制,新媒体板块的发展也存在着隐忧。 日前,在纳斯达克上市的三家传媒巨头纷纷发布了三季度财报。财报显示,航美传媒第三季度总营收为3370万美元,同比增长217.3%;净利润为750万美元,去 年同期为净亏损1530万美元。华视传媒第三季度总收入达到3590万美元,同比增长285.7%。其中,广告收入较上一季度环比增长77.9%,同比增长312%。分众传媒的财报显示,由于公司缩减市场营销预算,应对经济增长放缓担忧,近期全球广告支出显示出下滑迹象。分众传媒第三季度总营收为2.248亿美元,同比增长63.7%;净利润为5135万美元,去年同期为4661万美元,同比增长10.2%。虽然新媒体板块在三季度整体依然实现了大幅增长。但金融危机对广告行业的影响不言而喻。分众传媒CEO谭智表示,三季度的业绩低迷主要由于今年经济形式的重大变化,从9月底开始,分众的一些客户已开始推迟合同,四季度公司仍将面临客户推迟合约的困难,这些都导致了公司广告业务的下滑。 展望未来,分众传媒表示,“全球金融危机以及美国与欧洲市场消费需求疲软等状况已经对中国经济和中国企业产生了巨大的负面影响。”谭智表示:“第三季度末和第四季度,我们面临着极具挑战性的广告业环境,对第四季度业绩的保守预测是在困难的市场环境下对当前业务预期的反映。” 在分众传媒发布财报后,有三家投资银行降低了对分众传媒股票的评级,而分众传媒也在财报发布随后一日出现了上市以来单日最大跌幅,跌幅达45.12%。 业内专家分析,虽然分众传媒三季度财报不算出彩,低于华尔街的预期,不过未来相对悲观的预期以及对部分业务前景看淡才是近期其股价大跌的主因。尼尔森公司对亚洲广告客户的一项最新调查发现,大多数企业预计他们的广告预算明年将会下降,其中1/4预计将比今年下降20%以上。 业内专家指出,分众传媒的遭遇预示着金融危机已经波及到中国的传媒业,为应对此次新媒体广告危机,分众传媒以及“类分众”传媒企业必须在挑战中谋求新的发展机会。另外,新媒体还要面对奥运对于明年广告可能产生的“副作用”。“今年是奥运年,广告形势比较好,明年就很难再到这个高度。奥运年的中国广告拥有420亿美元的市场,2009年的广告投放调下来也是合理的。”
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未经工商部门批准 车身喷看房广告被罚2万

未经工商部门批准,福州市平潭县一家房地产公司擅自发布机动车车身广告,被平潭县工商局处以罚款2万元,并责令其限期登记。据悉,这是7月1日《关于福州市机动车车身广告设置和发布管理的意见》(下简称《意见》)正式实施以来福州市查处的第一起违法发布车身广告案件。 不少私家车主接到登记通知 据了解,平潭这家房地产有限公司未经工商登记,擅自在两辆自有看房直通车车身上喷涂广告。平潭县工商局对其进行了拍照取证,并依据《户外广告登记管理规定》第十八条规定开出“罚单”,对其处以罚款2万元。 今年7月1日,由福州市工商行政管理局和福州市公安局共同颁布的《关于福州市机动车车身广告设置和发布管理的意见》正式实施。该意见详细规定,悬挂本市号牌的机动车必须依法经由指定的工商机关登记才可发布车身广告,且内容、形式、规格等必须符合相关法律法规的具体要求,否则最高罚3万元。 近日,已有不少私家车车主接到4S店的电话,要求前往进行登记。记者了解到,这主要是因为许多私家车的牌照外都加装了金属外框,上面显示的是车商名称和联系电话等等,按照规定,这也是需要先登记后才可发布的广告。如果未登记,那么车辆经销商就要挨罚。 据统计,截至目前,福州市工商系统共登记机动车车身广告3036辆。其中,私家车登记1968辆。 小车车门禁发广告 广告公司没了生意 《意见》实施一个多月来,在广告界也引发不小反响。一开始,不少广告业内人士对这一政策十分欢迎,因为登记无需费用,又将车身广告发布规范化了,有利于促进私家车车身广告行业的发展。但渐渐地,广告公司业者却纷纷表示,业务发展几乎陷入困境。由于《意见》中规定,车门、车窗、前后挡风玻璃等处均不允许粘贴广告,那么对于私家车而言,只剩引擎盖、后备盖处可以发布广告,而不少有意发布广告的企业认为这些位置不够醒目,难以取得好的宣传效果。福州某广告公司陈经理告诉记者,从7月至今,他们没有接到一单私家车广告发布业务。 福州市工商局有关人士表示,《意见》规定车门不允许粘贴广告,是根据2005年交警总队出台的一个政策作出的规定。这位人士表示,“企业、车主对此确实反应比较强烈,但在这项政策没有正式更改之前,只能严格执行。” 据了解,由于2005年时私家车比较少,政策主要是针对公交车和货车。而小车和货车、公交车的车身比例完全不一样,小车的两个车门就占据了整个车身的位置,所以这一位置规定在私家车相当普及的现在显得有些尴尬。一些企业和广告业者已就此向交警部门反映情况,交警部门尚未作出表态。
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联想在名博做广告 博主质量是博客广告核心价值

联想手机广告覆盖了新浪博客人气排行榜前10名中的8位名博,特别是最近流量急升的黄健翔也纳入了联想手机的覆盖范畴。这是博客流行以来,首次出现著名企业大范围投放广告的先例,无论是对联想、新浪、博主,都是一次大胆的尝试,但能否确定这种三方大胆尝试,就能开启博客广告的新篇章和博客广告的春天呢? 从实际效果来看,这次三方的合作是一个粗糙的合作,无论是从联想还是新浪甚至是博主都完全没有为此次合作做好充分的准备。 首先信息发布者,联想对博客广告的载体缺乏充分的认识,主要体现在以下几个方面: 1、对博客载体缺乏与时俱进的衡量标准 从联想手机覆盖的名博来看,人气、点击率是联想手机选择投放的核心标准,就像以发行量、覆盖率来衡量传统媒体一样。但如果将对传统媒体的评判标准完全移植过来评判博客广告则有点过于狭隘。 主要是博客载体与传统载体有着本质的区别,一方面性质不一样,传统媒体是带有官方、公正、权威的形象,而博客只是一家只言,没有任何公正权威的形象;另一方面是受众群不一样,传统媒体由于其丰富性和栏目的多样性,可以覆盖众多受众的阅读兴趣,而博客相对比较单一,不是粉丝就是兴趣爱好接近的受众;还有一方面就是受众阅读心理不一样,阅读传统媒体很多是为了获取大量的社会新闻或者相关社会信息,而点击名博的网民就的心理就不一样,不是获取偶像的生活方式、价值观,就是一些花边或者相对的隐私。 所以如果单纯的以人气、点击率来衡量和发布博客广告,追求博客广告的有效性,可能就很难达到发布广告的初衷和目的。而其实博客载体最大的特性不在人气、点击率,而最大特性是针对性强、受众群体忠诚度高、连续性、关联性强等特点,只有充分利用这些特点,才能有效提高博客广告的价值。 从联想手机覆盖的一些名博,有相当一部分是体育人士,如李承鹏、黄健翔等,而如果联想手机有针对性地推广运动手机,我想必现在单纯的放一款手机要好,这就可以有效加强广告的针对性、关联性,因为只有匹配的,才是最美的。 2、忽略了博主的重要性 在传统媒体上刊登硬性广告,你可以忽略记者甚至是主编的重要性,因为在传统媒体上,新闻、信息的重要性要高于记者和主编,读者甚至不关心记者、主编是谁。但是登陆博客的网民就不一样,博主比信息更重要,毫不夸张地将,受众登陆博客就是冲着博主去的,特别是持续性登陆的网民更是如此。 而如果忽略了博主的存在和重要性,就会大大严重影响博客广告的价值,从这次联想手机投放的一系列博客广告,就严重忽略了博主的重要性。 作为一个中性的大众型品牌,联想手机的广告登陆了一系列具有争议性的博客,如黄健翔、韩寒,虽然他们人气和点击率非常高,但相对也是具有强烈争议的人物,而且其受众的群体特征也是十分显著。登陆这些博客做广告,在某种程度上讲,会影响品牌形象的发展。 我们可以看到,在著名的大众型品牌当中,只要与自己品牌相关的代言人,出现一点争议和负面新闻,都会遭到品牌的封杀和唾弃。 3、忽略了信息组合的匹配性 从联想手机在一些博客上发布的广告,皆更传统的平面广告一样,采用同一画面的静止的形式呈现,严重忽略了网络的特性和重要性。 当然这种信息组合和发布的内容本无可厚非,但是为了提高博客广告的发布价值,一定将信息和载体进行有效的搭配,才能发挥博客广告的价值。说白点,就是充分利用的特性发布网络广告。 如网络画面的动态性、空间的无限性、画面更换的多样性、信息传播的系列性等特点,但在此次联想发布的广告,基本上跟传统平面媒体一样,一个简单的形象画面,这严重影响了网民对广告的关注兴趣,大大降低了网络广告的发布价值。 其次新浪对开发博客广告还没做好心理完全的准备。 从这次联想刊登的众多博客广告可以看出,新浪对开发博客广告还没有做好完全的心理准备。  为什么说没有做好完全的心理准备呢?因为可以排除技术因素,比如新浪的一些新闻页面的网络广告在运用网络技术、特性方面都运用得比较好,如动态性、空间的无限性、画面的丰富性等。但在联想刊登的博客广告终,除开一个背景 静止的界面,几乎什么代表网络广告的特征都看不到,连最起码的点击链接都没有。 可能有些看官说,是因为费用的原因,所以才只能刊登类似的广告形式,那只能说新浪对博客广告的开发没有做好完全的心理准备。 1、信心不足 坦白讲,出现联想手机网络广告传统平面的现象,就是新浪在开发博客广告这个载体的时候,就信心不足,对其前景不是很看好。从而配置相应的技术力量不足,以及如何运作博客广告这个网络新载体,还没有一套成熟的运作思路和推广模式,只是单纯的点击率和所谓的流量来吸引客户进行尝试性的广告投放。 2、对于推广博客广告缺乏核心支持 从联想覆盖的几大博客界面来讲,新浪的客户人员对其缺乏有效的指导或者是可能自己也不知道博客广告的价值所在。故就单纯的以平常的流量、点击率、人气排名等一些表象现象来推广博客广告这个新载体。 其实相对其他网络页面,博客的页面有几个特征是非常突出的,第一是粘性较高,相对其他网页简单的浏览,只要是走进博客页面的网民或者受众停留的时间相对较长;第二有效点击比较高,这是博客广告的巨大优势,虽然其他页面流量比较大,但大多数都是无效点击,基本上产生不了什么价值,而博客广告就不一样,如果针对性比较强的话,基本上能有效锁定销售群体,提高有效点击率。 如在著名篮球员博客推广篮球运动装备,在娇艳美女博客上推广化妆品,在摄影大师博客上推广相机等信息。如果新浪的客户人员在推广、开发博客广告的时候,能有效寻找出博客广告的核心推广价值,及时提供有效指导,那么不仅可以有效提高客户的满意度,也可以为博客广告的未来奠定良好基础。 最后博主这重要一环严重滞后,不能有效融入到三位一体的商业中。 在传统媒体上刊登广告,只要企业和媒体达成意见即可,不需要征求记者、主编的任何意见,但在博客这个相对私密的空间上发布广告,不仅要征求博主的意见,而且博主的质量是博客广告核心价值,因为只有博主的质量越高,受众人数、忠诚度就越高,这是其他信息传播载体无可比拟的。 但在现实中,我们可以发现博主这个主动的空间创建者、信息发布者,在推广博客广告这个商业空间中,始终是处于消极、被动的角色,远没有信息发布者、信息承载者这两个角色积极主动。这主要由以下几个方面原因决定的。 1、不愿将自己的私密空间作为商业运作 基本上一些有名的博主在物质上基本处于无忧状态,基本上不原意为了一些小利在自己的私密空间作广告。这基本上是博主的一个很大众的心理特征,所以这也是博主为什么不愿意积极融入到这个三位一体商业环境的重要原因。 2、主观认为商业开发价值不大 与明星代言动不动就是几十万、数百万甚至上千万相比,博客的商业价值同样是占用名人空间,博客广告的价值相对比较低,特别是在目前博客广告商业价值不成熟的情况下,获得的物质回报就会更低。 这就严重影响了博主开发、参与到博客广告中的积极性,这也是博主为什么在博客广告中扮演重要的角色,而又处于相对滞后消极一环的症结所在。 3、信息的不对称机制 在博客广告的商业推广过程中,与企业、媒体相比,博主的信息基本上比较闭塞,某种程度上这种信息都是单向流通,只是等到企业、媒体决定选择博主之后,才会博主沟通、协调。 其实作为一个三位一体的商业空间,只有信息在这个空间中顺畅的进行双向流动,才能真正将三位融为一体,否则只能是两位一体。而这种信息的不对称得获取、流通机制是极其不利于博客广告推广和发展的。因为博主的意愿在某种程度上会决定博客广告的发展。 从以上的分析可以看出,博客广告的春天还没有来,联想的大胆尝试也没有开启博客广告的新篇章,但笔者很欣喜的是看到了博客广告的未来,因为在此次博客广告中,无论企业、新浪、博主都在某种程度上达成了意向性合作推广。同时笔者也相信随着这三位合作的逐步成熟,博客广告一定会迎来其百花齐放的春天。
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