并不是所有的广告公司都能分享奥运“蛋糕”，后奥运时代，广告公司更为关注“体育营销”、“公益营销”。 　58.9%的广告公司认为奥运会使得中国广告总体投入增加，认为减少的广告公司也占到了三成多。可见，并不是所有的广告公司都认可“奥运效应”，广告公司对待奥运的态度可谓泾渭分明。在这场盛宴中，能够搭上“奥运”号的广告公司自然是最大的赢家，但并不是所有的广告公司都能分享到奥运的“蛋糕”，更多的公司在奥运中受到的负面影响较大，双方态度泾渭分明。 　广告公司对待奥运态度泾渭分明 　一类广告公司极力推崇奥运会对品牌营销传播的价值。此类公司有两种，一是客户中有奥运赞助商的广告公司，二是服务普通客户的广告公司。 　服务奥运赞助商的广告公司是本次奥运营销的大赢家。正如广告公司所乐见的，诸多企业为了利用奥运的大好时机宣传自己的产品，不惜成本大做广告。据胜三公司估算，奥运赞助商的广告支出达218亿元人民币，同比增长52%。由于赞助商的“烧钱”行为，为之服务的广告公司当然跟着受益。而对于奥运营销倾注的心血也很大，从如何成为奥运会赞助商到成为奥运会赞助商之后的具体战略，不少公司甚至在几年前就开始为客户出谋划策。 　与此同时，服务普通客户的广告公司也想淘得一桶奥运金，因此它们极力帮助无力跳过奥运赞助这一高门槛的企业打起奥运“擦边球”，利用一些模棱两可的概念达到提升品牌的效果。虽然奥运隐性广告遭到封杀，但广告公司早有准备，新花样不断上演。 　另一类广告公司对奥运的态度相对冷静。大部分此类公司的客户中没有奥运赞助商。或者是因为客户品牌与奥运营销并不匹配，或者是受到自己业务规模、能力的限制，它们并没有盲目地去追求“奥运”效应，态度自然会相对冷静。北京维传縗-普广告传播有限公司总经理王奕认为：“传播的效果所看的是声音减掉噪音后还剩多少。借力奥运的确可以发出更大的声音，但人人都试图发出最大的声音时，也就意味着有更强的噪音，发声的结果也就难以判断。”

网络广告成唯一亮点 无论你身处哪个经济行业，无一例外都能感受到2008年的金融危机带来的阵阵寒意。在广告业，经济萧条带来的痛苦尤其让人体会得真切。日前，巴克莱银行调低了对未来两年美国广告支出的预期：2009年为负增长10%，2010年的增幅仅为1%。每个传统传媒平台都正遭受金融风暴的冲击，其中，报纸首当其冲，广告支出下降17%，电视、杂志和电台紧随其后，下降幅度分别达到15.5%、15%和13%。 尽管其他市场研究结构的预测并没有如此悲观，但有一点是肯定的：这已经不是一般意义上的广告业衰退。1991年，广告支出同比下降1.9%，2001年，这一数字也仅为6.2%。在这次金融海啸中，广告业唯一的亮点是网络广告，尽管分析师经过一系列修正，但明年的网络广告支出仍有望比2008年增长6%至10%。 网络广告业的轮回 我们已经知道一个事实：遭受重创的华尔街和底特律(注：指美国汽车业)的版图永远地改变了。今年，金融服务部门的结构调整以惊人的速度进行着。如今，我们好像也应该将广告业加入到因这次经济衰退而发生彻底改变的行业名单中。广告业彻底变革的征兆便是网络广告持续稳定的增长。记住，上一次经济衰退曾让网络广告业走过一个轮回。 美国互动广告局(IAB)的报告显示，网络广告支出在2001年下降12%，2002年下降16%。直到2004年，网络广告支出的增长幅度才达到传媒行业的最高纪录年份——2000年。在这次金融风暴中，网络广告继续坚守阵地，而传统媒体则遭受严重冲击。 事实上，PermissionTV上周公布的针对400位资深营销决策者的调查证实了一个看法，即数字营销(digitalmarketing)在所有重要商业媒体中受预算削减冲击最小。 广告媒介的特殊力量 究竟是什么原因让网络广告在这次金融海啸中独善其身？首先，互联网自21世纪初期以来已变成一种成熟的媒体。 第二，网络广告吸引力最闪亮的一个方面是数字作为广告媒介的特殊力量。一是责任(accountability)。正是这种责任不断给予搜索广告业发展的动力，促使市场主导者谷歌继续增长，尽管增幅有所下降。 每个营销商都可以根据计算对销量的影响，去决定哪种基于搜索的“点击率”值得他们掏腰包。这还有助于营销商仅仅将资金投向那些点击率高的搜索广告。按照分析师的预测，在2009年，搜索仍会以15%的速度继续增长。 数字对于网络广告的另一个贡献是，基于丰富的内置媒体格式和互动性的强大用户体验。这是分析师估计网络视频广告支出明年有望保持45%强劲增长的原因，这一数字仅比分析师之前的预测有小幅下调。 第三，根据铁一般的市场营销法则，口口相传无疑是最为有力和强大的宣传媒介，更为重要的是，它是免费的。目前，网络环境正迅速成为社会化媒体，在这个虚拟世界，口口相传信息能够以闪电般的速度传播，进而对消费行为产生重要影响。 包括社交网站巨头Facebook和MySpace在内的任何公司都无法破解口口相传或者其商业化的密码。但这并不意味着他们没有进行尝试和努力。由于大量商业人士成为会员，Facebook已力挫LinkedIn成为最热门的商业社交网站。目前，他们正在测试B2B营销理念，与最近引入的“VISA商业网络”类似，小企业主能彼此之间相互影响、相互作用，有效地在互联网上投放广告。2007年夏季，MySpace也开始将目光锁定小型企业，方式是推出一种自助式广告投放模式。在2300万家美国小型企业中，只有100万家在互联网上投放广告。 第四，卖家正将数字美元用于“收费”而不是“付费”广告投放。付费投放指的是从现有网络出版商手中购买广告空间，收费投放则经常需要业主创建自己的媒介载体。有时候，网络收费媒介的宣传效应能够与现实中“游击战”式的市场营销不相上下，在此过程中，商家需要提供能够吸引网民眼球的网络体验，例如宠物食品公司宝路(Pedigree)创建的介绍“狗规”的网站。在这家网站上，广告公司TBWA\\Chiat\\Day创建了一个多层面的在线中心，为宠物狗主人和爱狗人士提供相关服务、食品并建立社区。 总而言之，并不是说网络广告将取代传统媒体广告，这种情况不会发生。但一种全新的、截然不同的广告形式将在未来的经济复苏中出现，并将与我们所知的一切发生彻底的转变。

“牛”年到。不论是广告公司还是广告主，都希望这个寓意辛勤耕耘喜获丰收的吉祥生肖，能帮他们一扫金融危机的阴霾，在2009年牛起来。 2008年，扑朔迷离的传播环境、市场环境让广告公司在疲于应对的同时也愈加迷茫：曾经-奉为经典的品牌管理模型失灵了，原有的模块化品牌管理方案不得不被推翻，广告主对广告公司在特定时期灵活、快速地应对危机事件、行业变化的专业能力有了更高要求。整合传播营销方案是要更多地迎合消费者心理，还是以固守品牌文化为传播基点？广告公司在企业需求、舆论导向和消费心理的平衡中踯躅前行。 中国广告业生态调查报告进入第七个年头，作为广告业的主干，我们一直更为关注广告公司的生存状况和发展走向，尽管往年的报告也显示出广告公司和广告主、媒体三者之间相互依存、相互制约的矛盾关系，但是，在2008年的报告中，我们非常清晰地捕捉到这样一个信息：广告公司提供的服务与广告主的需求之间存在一条明显的鸿沟，广告公司不仅在实践上跟不上广告主的市场节拍，更在服务理念上与广告主存在着很大的认识偏差。 广告主的生存之本在市场，广告公司的生存之源在广告主，这本是广告业生态环境中最为清晰的一条生态链。 然而，这条生态链却发生了扭曲。 以往，广告公司在究竟是广告主还是媒体主导广告行业的问题上存在着较大的认识分歧，面对媒体资源稀缺的传播环境，广告公司和广告主把广告活动的重心偏向了具有垄断性资源的强势媒体。 然而，这一切在2008年发生了根本性的改变。一往情深的广告公司突然发现自己被“闪”到了一边，越来越多的媒体不再需要“代理”，直接与广告主联姻。广告公司传统的主流服务模式受到广告主的严重质疑。这样的鸿沟和偏差，如果再不引起广告公司的注意，任其扩大，足以致命。 既然传统的经验已不再有效，改变就是最好的选择。面对瞬息即变的市场环境、面对庞杂混乱的传播环境，企业家更希望广告公司能加强市场研究和数据分析能力，更希望广告公司能运用新媒体技术拓宽整合营销传播能力，从代理服务型向管理顾问型转变。 我们不能不承认，经过多年的市场拼杀，土生土长起来的中国企业家们，对市场反应更为敏锐，对品牌管理更为熟悉，填补这条鸿沟的最好办法，就是广告公司的綷-营者们伏下身子，踏踏实实地向企业家学习，尽快弥补广告公司那块足以致命的“短板”。 2008年，“金融危机”肆虐全球，中国经济遭遇“冬天”。但是，从整体来看，中国广告业还是处在上升势头。调查显示，上半年，广告营业额比去年同期有大幅增长，从0.44亿增长到了0.94亿人民币。奥运经济大大推动了中国广告行业，61.3%的受访者感受到了增长，经历了增长的广告公司平均增长率为14.2%。北京、上海和广州的增幅高出平均值近一倍。 只有在退潮时才能看到究竟是谁在裸泳。面对资本的“断供”，现在的新媒体不得不挤掉泡沫，通过相互并购寻求出路。不过，新媒体能否真正活下来恐怕还需经受得住广告传播规律的检验。 信心对于广告这个智力型行业而言，比资金和资源更重要。调查显示，金融危机已经严重地挫伤了广告公司对2009年的预期信心，这让我们忧心忡忡。传统业务的减少，并不意味着市场和客户没有新的广告需求。面对危机，消极主义者眼里是冬天的萧瑟与凄凉；乐观主义者眼里是冰雪覆盖下孕育的勃勃生机。 金融危机不可能片刻即逝，这是经济规律决定的。然而，站在总揽全局的高度，审时度势，我们要说，消极悲观的负面情绪是不符合行业发展现状的，只会把整个行业和广告公司引入歧途。因此，我们更希望，广告公司能从这个报告里，感受到更多的信心、勇气和鼓舞，正如温家宝总理所说，“危机就包含机遇的意思。应对得力，挑战可以转变为机遇。” 2009年的新春佳节来得早。在这个早春的日子里，我们建议，广告公司尤其应该积极地从改变自身开始，变被动为主动，化不利为有利，与广告主齐心协力，共同寻找更加实效、经济的抵御寒流之策。在我们看来，广告公司理应成为欣欣向荣的报春花，尽早唤醒更多的企业、更多的行业看到正在解冻的冰川、正在开封的大地，提早为新一轮的春播做好充分准备。 我们祝福，2009年，能有更多的广告公司逆风飞扬，牛气冲天，越飞越高。

冯小刚回归贺岁喜剧的作品《非诚勿扰》上映以来，票房高奏凯歌，迅速突破两亿元，但同时，该片也因存在大量的植入式广告而被观众批评，观众认为这些广告严重影响了电影的质量。 所谓植入式广告，其实就是通常所说的软广告。这类广告隐藏在电影的叙事之中，多数情况下以电影道具的形式出现。比如早先007系列电影之中的宝马车，《变形金刚》中的雪弗兰汽车等，国产片较早出现植入式广告的当属冯小刚作品，比如《一声叹息》、《手机》、《天下无贼》，就出现了银行信用卡、某品牌的润滑油、甚至正在销售的楼盘等。应该说，大多数情况下，这些广告并不影响观众对电影故事的理解。而对于商家和电影制片方而言，植入式广告也越来越成为双方看好的一种合作形式。 一方面，随着近年来中国电影质量的提高，票房节节攀升，国产电影的知名度和影响力得到了大幅提高，商家越来越看重电影这个平台。同时，相对于电影开始之前大量的贴片广告，植入式广告显然要更巧妙一些。植入式广告将商品糅进故事之中，在创意上先胜了一筹，同时又是潜移默化地影响观众，让观众在不知不觉中认同电影的宣传，这显然要比抢占观众时间、硬性灌输的广告要强得多，更能得到观众的理解，商家也更愿意选择这种方式来做广告。 另一方面，作为一种融资方式，植入式广告因弥补了影片拍摄经费的不足，大大降低了高成本影片的投资风险而为制片方所采纳。广告作为影视产业中帮助投资方回笼资金降低风险的有效手段，在国际影视界已经是一种普遍做法。据了解，电影《非诚勿扰》已经靠植入广告收回了一半投资。 笔者认为，植入式广告的出现和发展，从另一个侧面也说明了我国电影产业的运作越来越成熟。投拍高成本大制作的影片，资金问题曾困扰着电影人，而植入式广告的出现在一定程度上缓解了这一压力。这一点，相信观众是能够理解和接受的。观众所反感的是那些生硬突兀的植入式广告。 植入式广告做得好与不好，则是考验制片方能力的重要因素。将广告巧妙地糅合进情节之中而不影响情节的发展，这才是好的广告，相反，让观众觉得生硬和突兀，游离于情节之外的，就是败笔。《非诚勿扰》中，二者并存，航空公司和汽车的广告都让观众觉得自然和顺畅，某信用卡和房地产的广告则简单生硬。冯小刚自己也坦言对于本片中较为生硬的植入式广告心存遗憾，下一次运作时会特别注意加以改进。 植入式广告并没有错。电影制作方也好，广告商也好，努力的方向应该是如何使植入式广告更好地和电影故事融合在一起，让观众欣赏到纯粹好看的电影，当然，对于其中比较自然顺畅的植入式广告，观众也就爱屋及乌了。 如何看待电影中的植入式广告？专家称“润物无声”看本事 即将上映的冯小刚新片《非诚勿扰》，最近曝光了片中为植入式广告设计的幽默对白。而近期上映的几部影片，如《桃花运》《证人》《爱呼2》以及《女人不坏》，广告身影更是无处不在……一部影片，究竟植入多少广告才算合理？观众能否接受这种电影融资方式？记者采访了部分片商、导演、专家乃至影迷来寻求答案。 “不等于打断”植入式广告热的冷思考 据央视－索福瑞媒介研究的报告，仅2006年，全国综艺娱乐节目中植入式广告的产值已近10亿元。如果加上网络游戏、电视剧、电影等载体中的植入式广告，这个数字将更大、更惊人。 电视剧植入式广告　新时代的营销专家 电视剧植入式广告,早已不是什么新名词，它以“润物细无声”的魔力悄然地渗入人心，却让人浑然不觉，而深谙其道的操作者更是利用它赚得钵满盆满不亦乐乎。

倍受关注的浙江奥康公司与央视广告代理公司合同纠纷一案，日前终于有了结果。浙江省永嘉县法院一审判决央视广告代理公司败诉，责令其赔偿浙江奥康公司违约金314.76万元。此判决结果一出，即引起一片争议。央视有关负责人表示对判决不能理解，因为央视已提供了有效的证明但法院未予采纳；央视代理公司代理律师则认为，此判决有一定的地方保护主义色彩，法院没有客观考虑双方产生争议的实际原因，完全偏向浙江奥康公司一方。 央视有关负责人向记者表示，新闻媒体是行使舆论监督的社会公器，具有一定的特殊性，尤其是中央电视台这种国家级的宣传媒体，有着特殊的政治使命和社会责任，时刻关注时事变化并及时进行报导宣传。因此，央视的节目和广告播出出现变化当属正常，任何广告公司所代理的广告都要遵循上述原则。据了解，浙江奥康公司委托代理公司在央视发布广告并于2007年5月30日签署合同，鉴于中央电视台的特殊性，双方无法在签约当时确定2008年度合作项目的具体播出情况及播出条件，即该广告项目是否还继续播出？在哪个频道播出？以及在何时播出？播出费用如何？为此，在合同签署前，代理公司就2008年可能发生的变化和调整向奥康公司做了客观说明，而双方通过充分交流达成共识并在合同第八条就广告具体播出安排明确约定：「如因重大节日、活动及央视频道、节目调整原因，本合同广告发布的播出频道、时间以央视实际播出频道、时间为准。」合同第一条规定的具体时间显然只是初步的约定时间，真正的播出时间当以合同第八条的约定为准。央视广告代理公司律师认为，浙江省永嘉县法院认为该条款「只是针对特殊情形处理的约定」，显然是对上述条款的错误理解，也没有顾及新闻媒体的特殊性。事实上，2008年年初，中国南方发生严重的冰雪灾害，加上春节联欢晚会、「两会」召开以及第十三届青年歌手大奖赛等重大事件，央视节目调整频繁，浙江奥康公司的广告发布当属依约履行。 判决下达后，媒体曾在第一时间致电该案主审法官李晓光，请他对该案上述判决发表看法，但他以当事人尚未接到判决书为由拒绝回答。据记者了解，央视广告代理公司已向温州市中级法院上诉，二审开庭日期尚未明确。

中、美、欧三大阵营各自控制一套3G国际标准的核心专利，不管谁来生产多模手机都将承担高昂的专利成本，产品上市后的高售价自然压缩其生存空间。 如果你看好一款3G手机却不能得到手机卡的网络支持，你会怎么办？如果你想换一个3G运营商，但同时必须连手机一起换掉，你将如何选择？随着3G时代临近，许多用户在选购3G手机时发现，这样的尴尬正悄悄向我们走来。 在2G时代，中国市场基本上是GSM标准一统天下，所以对于用户来说基本上不用考虑手机制式的问题。然而，那种随便买一个手机插上卡就可以打电话的时代即将被3G技术终结。手机用户将面临鱼和熊掌的选择考验。 3G时代用户面临选手机难题 在北京一家外企上班的马鸿宾最近花2500元淘到一部已经在欧洲上市的诺基亚3G手机E65，但买回来一看其只支持WCDMA制式，而他现在是中国移动的用户，将来只能使用TD－SCDMA制式。对于他来说，要么换卡转网，要么再换手机成了享受3G服务前必须解决的一道难题。 马鸿宾的尴尬并不是特例。随着三种制式的3G网络在中国全面铺开，越来越多的用户将感受到手机与网络难以兼得的烦恼。 3G牌照正式发放确定了未来中国3G市场的三元化格局，即中国移动采用中国提出的国际标准TD－SCDMA，中国电信采用美国提出的CDMA2000，而中国联通(600050,股吧)采用欧洲提出的WCDMA。纵观全球3G市场，欧洲正全面建设WCDMA，美国、韩国全部是CDMA2000，日本是两种都有，同时启用三个标准的目前就是中国。 通信专家项立刚说，就像拿着美国市场的CDMA2000手机到欧洲用不了，欧洲的用户也无法漫游到美国一样，中国同时建设三张不同标准的3G网络，用户要从一个运营商换到另一个运营商时就必须换手机，因为一种制式的手机无法在另一种制式的网络中使用。 记者从中国移动、中国电信的营业厅了解到，目前接受试商用的TD手机以及将来可以直接升级到CDMA2000的手机，都只能在一种制式下使用。 3G时代，已经拥有七成中国手机用户的中国移动将提供中国本土提出的TD标准，而原先在2G时代已经处于市场主流的诺基亚、三星、摩托罗拉等几家品牌手机厂商在此领域都不具有明显优势。 目前，在全球市场中，三星和诺基亚分别是CDMA2000和WCDMA两大阵营的主力厂商，由于网络建设时间早，两大品牌的3G终端产品都已经相当丰富。而中国移动提供的TD标准试用机则以联想、宇龙、海信等中国本土手机品牌为主，不仅数量有限，品牌影响力也还有一个提升的过程。对于大多数中国移动用户来说，未来在网络与机型之间取舍，着实要费一番思量。 三强鼎立是否有兼容手机的生存空间 事实上，在2G时代，中国市场上出现过一些兼容GSM和CDMA两种制式的双模手机。从技术上看，在3G时代设计生产三种制式之间相互兼容的多模手机也并不是不可能，但这一发展方向至少面临着运营商和专利成本两大障碍。 首先，3G时代的电信服务已经完全脱离了语音服务的框框，3G网络海量的数据交换能力赋予运营商提供个性化服务的巨大业务空间。多样、差异化的服务将成为运营商之间竞争的主要手段。 记者在一家中国电信营业厅看到，针对189号段“天翼”互联网手机，柜台里摆满了各式三星定制手机。工作人员介绍说，这些定制手机支持运营商针对“天翼”品牌的特殊服务，而市面上销售的其他同一制式的手机就会缺少很多个性化服务。 可以想见的是，3G时代的运营商将更多地通过定制手机的方式抢占产业链龙头地位。近期中国移动推出“G3”标识，运作其3G业务，以及中国电信打造“天翼”互联网手机都可以视为运营商掌控手机功能演进主导权的信号。而强调个******务的运营商很难有足够动力去推进跨网兼容的多模手机。 其次，多模手机必然带来高成本。对于一个完整的通信技术而言，每一个绕不过去的专利都是核心专利，任何一个厂家生产不具有核心专利的产品就意味着要付出昂贵的专利授权费。 电信专家李进良指出，在3G技术领域，WCDMA标准的核心专利60％由欧洲的诺基亚和爱立信占有，CDMA2000则是美国的高通公司占了大部分，而TD－SCDMA的核心专利90％都掌握在中国的TD－SCDMA产业联盟手中，其中大唐占了70％以上。中、美、欧三大阵营各自控制一套3G国际标准的核心专利，不管谁来生产多模手机都将承担高昂的专利成本，产品上市后的高售价自然压缩其生存空间。 TD会不会输在终端上？ 专家分析认为，中国同时发放三张3G牌照，给中国市场的3G较量造成了更多变数。三大标准到底谁能在竞争中立于不败，则要纵观技术、网络、市场等多方因素。对于中国本土的TD标准来说，最明显的不足就是产业链不够成熟，主要体现之一就是终端能力不够强。 项立刚认为，相对而言，中国联通采用的WCDMA和中国电信采用的CDMA2000，在国外市场的终端款式都比较多，也比较成熟，高质量的手机不少。中国移动的TD－SCDMA终端现在面临的压力最大。但是，对于TD来说，并不是没有好手机。 　 不少专家认为，TD标准不只是一个中国的标准，而是国际电联正式批准的国际三大主流标准之一，标准本身是公开的。现在不但是中国制造商在做，爱立信、诺基亚、西门子、上海贝尔阿尔卡特、摩托罗拉、三星等等国际移动通信著名企业都加入了TD行列，都在和中国公司合资，说明中国巨大的市场地位对全球3G市场已经具有重要影响力，我们应该对TD抱有充分信心。　 项立刚认为，未来随着手机生产的大牌企业加入，以及市场淘汰机制的形成，通过优胜劣汰的过程，一定会有高品质的TD手机在市场留下来，但是这需要一定时间来完成这个过程。

在金融危机的影响下，新媒体板块依然实现了大幅增长。不过，在增长背后，由于金融危机的持续影响，广告业务在未来无疑将受到压制，新媒体板块的发展也存在着隐忧。 日前，在纳斯达克上市的三家传媒巨头纷纷发布了三季度财报。财报显示，航美传媒第三季度总营收为3370万美元，同比增长217.3%；净利润为750万美元，去 年同期为净亏损1530万美元。华视传媒第三季度总收入达到3590万美元，同比增长285.7%。其中，广告收入较上一季度环比增长77.9%，同比增长312%。分众传媒的财报显示，由于公司缩减市场营销预算，应对经济增长放缓担忧，近期全球广告支出显示出下滑迹象。分众传媒第三季度总营收为2.248亿美元，同比增长63.7%；净利润为5135万美元，去年同期为4661万美元，同比增长10.2%。虽然新媒体板块在三季度整体依然实现了大幅增长。但金融危机对广告行业的影响不言而喻。分众传媒CEO谭智表示，三季度的业绩低迷主要由于今年经济形式的重大变化，从9月底开始，分众的一些客户已开始推迟合同，四季度公司仍将面临客户推迟合约的困难，这些都导致了公司广告业务的下滑。 展望未来，分众传媒表示，“全球金融危机以及美国与欧洲市场消费需求疲软等状况已经对中国经济和中国企业产生了巨大的负面影响。”谭智表示：“第三季度末和第四季度，我们面临着极具挑战性的广告业环境，对第四季度业绩的保守预测是在困难的市场环境下对当前业务预期的反映。” 在分众传媒发布财报后，有三家投资银行降低了对分众传媒股票的评级，而分众传媒也在财报发布随后一日出现了上市以来单日最大跌幅，跌幅达45.12%。 业内专家分析，虽然分众传媒三季度财报不算出彩，低于华尔街的预期，不过未来相对悲观的预期以及对部分业务前景看淡才是近期其股价大跌的主因。尼尔森公司对亚洲广告客户的一项最新调查发现，大多数企业预计他们的广告预算明年将会下降，其中1/4预计将比今年下降20%以上。 业内专家指出，分众传媒的遭遇预示着金融危机已经波及到中国的传媒业，为应对此次新媒体广告危机，分众传媒以及“类分众”传媒企业必须在挑战中谋求新的发展机会。另外，新媒体还要面对奥运对于明年广告可能产生的“副作用”。“今年是奥运年，广告形势比较好，明年就很难再到这个高度。奥运年的中国广告拥有420亿美元的市场，2009年的广告投放调下来也是合理的。”

在21世纪，民众比任何时候都更渴望获取信息，一旦读者陷入信息渠道竞争的“沼泽”，他们就会回归传统：只获取值得信任的信息，这正是一直以来报纸的伟大使命，权威性必将使报纸在未来更强大。 如果报纸能够提供可以信任的新闻资讯，那么其发行量会上升，这个“发行量”包括网页流量、RSS订阅人数、电子邮件列表订户、手机报纸等，这同样将惠及广告。 最近，美国拥有百年历史的《基督教科学箴言报》在官方网站宣布，将于明年4月起停止出版纸质日报，专注于制作网络版报纸。读到这条消息的人，一定都熟悉这样的镜头： 地铁上、火车上、公交车上，几个认真读报的人，丝毫不介意周围的喧嚣；一个悠闲惬意的午后，泡一杯茶或咖啡，品一份自己喜欢的报纸，一脸的享受与满足……报纸，自其诞生之日起，就成为人们生活的一部分。 然而，当越来越多的人把视线从报纸投向网络，当人们手里的报纸换成手机或某种阅读器的时候，报纸将以何种形态生存？目前大多数网络版是免费的，读者如果抛弃印刷版跑到网上，电子版会不会影响印刷版的销量？互联网技术是不是“非营业性技术”或“具有破坏性的技术”？ 消亡还是涅槃？ 其实早在2007年1月，创刊于1645年的瑞典《国内邮报》已停止发行印刷版，只以网络版的形式出现。很多人担心，它是否已不再是“世界上仍在发行的最古老的报纸”。曾在该报工作20年的主编汉斯·赫尔姆感伤地说：“网络版已经不是真正意义的报纸了，这种改变将是一场文化的灾难。” 当“版面缩小了一英寸半”的《纽约时报》面世时，《编辑和出版者》杂志高级编辑乔·斯特鲁普也曾发出：“今日缩小，明日消失？”的焦虑。 焦虑早已有之。当网络把铺天盖地的信息极其廉价地推到读者面前时，关于“报纸是否消亡”的争论就一直不断，而传统媒体对网络的青睐让报纸的生存更充满悲情色彩。 此时，传媒大亨默多克站出来了。他在演讲中表示：“与报业‘悲观论’看法不同，我相信报纸发展还将再创新的高峰。在21世纪，民众比任何时候都更渴望获取信息，一旦读者陷入信息渠道竞争的‘沼泽’，他们就会回归传统：只获取值得信任的信息，这正是一直以来报纸的伟大使命，权威性必将使报纸在未来更强大。” 这位生意人以极其诗意的语句表示，传统报纸未来不会走向衰亡，网络将使传统报业“涅槃重生”，数码时代将孕育出拥有庞大市场的全新报业形式，并让订报纸的读者倍增。 他认为，如果报纸能够提供可以信任的新闻资讯，那么其发行量会上升，这个“发行量”包括网页流量、RSS订阅人数、电子邮件列表订户、手机报纸等，这同样将惠及广告。 不变的是核心价值 《纽约时报》的发展似乎印证了他的言论。有数字显示，2007年，纽约时报集团的数字业务收入比2006年增长22%，2008年上半年数字业务的收入占总收入的12.6%，增加了2.6%%，数字纽约时报公司以30%%—40%%的速度增长。而与此同时，其印刷报纸的发行量并未减少。 在2007年的达沃斯世界经济论坛上，当被问到纸制《纽约时报》的将来时，其董事会主席和出版人苏兹伯格表示：“我真的不知道五年后《纽约时报》是否还能继续出版发行。事实上，我也不太在意这件事情。” 苏兹伯格表示，他目前的注意力集中在如何控制和管理好《纽约时报》从传统报纸发行到电子版转变的过程。他表示：“互联网是一个非常美妙的地方，我们正朝那个方向前进。” 那么，这是一个可以推而广之的案例吗？对此，中国人民大学新闻学院教授喻国民表示，网络技术是否会为纸制媒体带来新的发展机遇，目前还是一个不断发展探索的阶段，任何结论都还为时过早。 但他强调，报纸的核心价值在于信息的挖掘、采集、制作和把关等等，而印刷只是其生产流程的一个要素。从长远来看，纸制的形式可能会减少，但这并不表明报纸的形式发生了本质变化。 而新技术本身也不是网络的专利，“很多传统媒体的记者在写作时会从网络上收集信息，会用MSN等通讯工具与人沟通，这说明新技术同样可以促进传统媒体的发展。”喻国明说。 同时他认为，真正有价值的报纸不管通过什么媒介都应该是收费的，比如美国很多报纸的网络版都不是免费的，而且其网络版的费用远低于订阅纸制的，因为其生产成本要低的多。 “我们也在做这样的尝试，”他举例说，浙江日报报业集团通过电子版让边远地区的人们以较低价格阅读浙江日报，而且通过这种渠道，可以获得读者的阅读信息，比如他们喜欢看哪方面内容，哪篇文章受欢迎等等。这些信息对改善纸制媒体的质量有极大好处。从这个角度看，网络技术发展确实能促进传统媒体的发展。 定制“我的报纸” “越是在信息泛滥的时候，报纸的价值就越能体现。”喻国明认为，随着网络环境的变化，报纸会朝着更为集约的方向发展，服务方式也会发生改变，提供更有针对性的服务。“比如说，你可以通过某报纸定制某个评论家的文章，或者你需要的信息。”他举例说。 默多克也认为，当前的挑战是透过报纸品牌，让读者获得个性化新闻，并以他们希望的方式传送。他声称，“要在今日竞争中获胜，报纸再也不能提供‘大小通吃’的新闻，其挑战是利用报纸品牌为读者量身打造新闻”。 个性化服务有赖于技术的不断革新。苏兹伯格曾表示：“为了满足读者对网络新闻发布方式的强烈需求，我们一直在寻找契机和技术依托，将纽约时代周刊独一无二的新闻内容提供给更多读者。” 2006年，《纽约时报》公司与微软合作推出时报阅读器TimesReader。这是一款基于PC的获取新闻的软件，用户在缴纳165美元的年费或者15.95美元的包月费后，无论在线还是离线，都可以读到最近几天发生的各类新闻，还可获得时报精选、付费填字游戏以及其他各类特色服务。“这是报纸与网络媒体互动合作的重要一步。”苏兹伯格说。 相关链接 今年7月，中国出版科学研究所国家级多媒体数字出版实验室首次公布了对全国335份数字报纸的测评报告。自2006年2月全国第一张数字报《浙江日报》数字报诞生起，到目前，全国已经有33家报业集团，300多家报社，500多份报纸出版发行数字报。 测试报告结论显示：八成多媒体数字报纸导航功能完备；近四成多媒体数字报纸不具备简单检索功能；绝大部分多媒体数字报纸更新周期与纸质报纸一致；半数以上的多媒体数字报纸有两种在线浏览格式；近半数多媒体数字报纸用户控制功能设置不完善；绝大部分多媒体数字报纸没有真正实现多媒体化；1/3多媒体数字报纸读者交互功能差，不太重视与读者的沟通；尚无多媒体数字报纸采用数字版权保护技术；仅有4%%的多媒体数字报纸为付费浏览，盈利模式尚在探索中。