Industry News | 广告新闻

品保委员号召会员参与“让广告远离网络侵权”行动


“优质品牌保护委员会”系由188家在中国有投资或营业活动的跨国公司组成并长期致力于与中国政府和有关机构密切合作推动中国知识产权保护事业进程的社会组织。该委员会今天在京宣布其将发一个起名为“让广告远离网络侵权”的行动计划并为其会员公司制定相应的行为准则。

鉴于该委员会的很多会员公司在数字时代越来越多地运用网络媒体平台宣传其品牌,而有相当数量的网站仍然存在着传播盗版内容或直接/间接销售假冒商品的行为,以此为吸引用户的主要手段并进一步以流量吸引广告客户,此项行动和行为准则的目的就是号召其会员公司主动拒绝在存在明显盗版内容或销售假冒商品的网页上投放广告。

该委员会相信此行动计划和行为准则一方面能够保护其会员公司高度重视知识产权保护的企业形象,另一方面也能够运用利益激励机制推动那些以广告销售为主要收入来源的网站通过自律创造一个无盗版、无假冒的公平竞争环境。

  引述“优质品牌保护委员会”张为安主席的评论:

  “‘优质品牌保护委员会’的成员公司一向高度尊重和支持知识产权保护并且以遵守高标准的商业道德规范为行为准则。如果我们对在那些以传播盗版内容或销售侵权货品为主营业务的网站进行品牌宣传采取放任态度的话,这与我们的成员公司长期以来所坚持的行为准则背道而驰。因此,我们希望督促我们的会员公司与其广告代理商共同合作,确保只在那些严格遵守中国知识产权保护法律法规和政策并杜绝假冒盗版的网站上投放其品牌广告。‘优质品牌保护委员会’认为该项倡议行动是以实际行动来支持中国大力实施其国家知识产权战略,因为该知识产权战略明确指出‘积极营造良好的市场环境’是其基本指导思想之一。”

  拟议中的行为准则将采取自愿遵守的方式并将在广泛征求会员公司意见和建议后进行起草,并计划于明年年初完成。

传统报纸媒体如何应对网络媒体的新挑战:无限空间、积极探索


传统报纸媒体网络版的变革

美国作为世界上互联网技术领先的国家之一,互联网发展日新月异,传统媒体受互联网冲击也最大,最直接。

在这种背景下,传统报纸为求生存和发展,必须直面网络的挑战,在互联网上拓展新的天地。

2006年,是美国传统报纸的网络化进程关键的一年,大幅推进了Web2.0的进程。可以说2007年是美国传统报纸从Web1.0转化到Web2.0的一年。12个月前,美国咨询公司TheBivingsReport的调查显示,美国报纸的网站,主要还是报纸的复制品,把报纸的内容搬上网络。一年后,这家公司的跟进调查表示,情况已大为改观。该公司分析了销量排名前100位的美国报纸,报告说,“相比2006年,2007年有96家报纸网站使用RSS技术,增长21%。在这96家里面,有93家提供部分内容的RSS,其他3家提供全部文本,还没有报纸在他们的RSS‘种子’(feeds)里植入广告。”

92%的报纸在网站上提供视频,比2006年增长了61%。在这里面,39%的报纸采用原创的视频,26%使用美联社的流媒体视频,13%使用本地新闻提供的视频。

2007年,记者博客的数量和质量都有大幅提高。95%的报纸开出了至少一个记者博客,这其中的93%(88家报纸)允许读者跟贴评论记者的博客。在2006年,这两个数字分别是80%和83%(67家报纸)三分之一的报纸允许读者在网上留言、评论。比2006年的14%翻了一倍多。在这样的情况下,传统报纸面临着空前的挑战。

更值得注意的是,美国众多报纸已经加入了Web2.0时代的社交网络socialnetwork功能,传统媒体和社会媒体结合。

特别是几家大报先后完成网站的大改版。2007年,是传统报纸转型的一年,其方向可总结为:

从编辑、记者中心到读者受众为中心;

从精英办报到精英结合社会办报;

从平面媒体主导到网络主导;

从报网互动到网络驱动;

从文本到多媒体;

从报纸编采的封闭系统到开放系统。

转化还在起步,但2007年是大幅改革,飞跃性的一年。

The Biving Report总结说,“这些Web2.0的工具丰富了受众的体验,提供了文本以外的内容;报纸网站的发展,开始超越了平面的母体,成为独特的产品”。

传统报纸媒体网络版的评估

美国独立的新闻研究网站journal ism.org每年发表年度传媒业的调查报告,2007年综合了六个指标评估和分析报纸网站的数字化制作质量与水平,值得借鉴,作为国内网站评估的参考:

受众定制化

这方面的内容包括允许用户自己定制主页,自行进行搜索功能,并使用RSS阅读器订阅自己感兴趣的内容,同时也允许使用移动电话阅读信息。一切以用户个人的偏好与愉悦体验为中心,用多方位的形式方便受众接收信息。

互动性

这方面的内容包括是否提供留言、论坛、评论、投票,有无“最受欢迎”统计显示等,以各种形式对用户感兴趣的内容进行整合和二次编辑(比如将点击量最多的新闻推上头条,或者由用户决定头条)。同时,用户之间还可以通过IM(即时通讯系统,如MSN\\SKYPE等)、BBS等方式结成某些兴趣组群,这也直接影响到媒体的营销考虑。

多媒体制作,包括用音频、视频、网友播客、幻灯片、FLAS*******、互动图示(intera ctivegraphics)、Googlemap地图等多媒体技术,丰富报道方法,摆脱平面媒体只能依赖文字和图片的局限性,提供更大的视觉冲击力。

品牌化

这方面包括资料来源广度,编辑程序规范,作者与出处,内链接与外链接状况等。网络媒体是否要求编辑水平和平面母报一样,网络媒体延伸了平面媒体的品牌。

深度性

传统报纸没有足够的版面来提供海量的数据和分析,但是在网络上,数据库的调用非常方便,用户还可以根据自己的需求进行各种搜索和组合分析。这种应用在财经类媒体网站上比较常见,比如用户可以查阅所有股票信息,并进行投资组合模拟测算。这一点是平面媒体无法实现的,单单登载全部的股市当日行情便要花上好几个版面了。同样,对即时新闻或者股市行情的反映速度,也无法像网络一样做到第一时间同步。另外,在文本方面,网络信息可以随意使用超链接引用相关内容,丰富所传递信息的内涵,而报纸则无法达到。

收入来源

2007年的趋势是,网站倾向于开放内容,内容免费,而从吸引人气流量上来增加广告收入。《纽约时报》就刚刚宣布取消内容收费;买下《华尔街日报》后,传媒大亨默多克也透露将取消收费。《金融时报》从2007年10月起,容许读者每月免费下载或阅读30篇文章或数据。研究显示,人们越来越多使用Google等阅读内容的今天,不愿意对网上一般的综合内容付费,除非是特别的、定制式的内容服务。

《纽约时报》的突破性尝试

《纽约时报》网站的改版,得到好评,它的特色是《纽约时报》+Web 2.0。

它没有试图创造全新的网络品牌,而是将传统报纸媒体增值,有意识地延伸报纸品牌,通过网络来推广和强化它的自有品牌。它的网站上保持了报纸的“内容优势”,有超过75%的内容来自《纽约时报》的记者之手,包括专栏作家和名牌记者。即使是突发性新闻报道,也通常由《时报》记者执笔。网站的设计保留很强的报纸感觉,包括使用白色的背景和报纸独具特色的古典英语报头。

《纽约时报》过去被称为“银灰色老太太”,意指其设计和版样保守,过去几年来,它的网站开发也比较渐进,但过去一年中《时报》引进了Web2.0的工具,有独特个性的网络版开始成型。这一系列动作包括:2006年12月,首次踏进社交网络领域。读者们如果是Digg、FaceBook或Newsvine这些网上社区的注册用户,就可以直接将任一条新闻传送到这些社区上展开辩论。

2007年2月,开放“婚礼页”,邀请读者上传自己制作的视频录像。这是该报首次发布由用户提供的录像。第一批录像由订婚了的伴侣讲述“我们是如何相遇的”,视频以3分钟为限。

2007年9月,在社交网络领域再跨了一步,在Face鄄Book发布了一个叫做“纽约时报新闻测验”的应用程序。

2007年10月,推出“我的时报”(MyTime),用户可以自己设计网站首页,订制内容、选用合适自己的栏目。

加上这些功能后《纽约时报》网站已经不再是一份单纯的早报电子版。网页的内容是不断更新的,浏览者也会为滚动新闻所吸引。《时报》的记者现在可以即时传播突发性新闻,实时进行追踪报道。网页的内容不断随着事件的进展而更新。它提供RSS复制,网站也提升受众的参与性。浏览者可以给作者发送电子邮件,对新闻报道或博客文章发表评论。

2006年的《时报》网络版,多媒体的链接多不是自自己原创。到了2007年后,《时报》在多媒体的使用上呈现非常显著的变化,不仅增加了视频报道,而且很多是由《时报》记者出镜,制作深度报道。网站另为报道提供有关原始资料、背景资料、图表等的链接。

《纽约时报》不久前整合了上述技术,应用在一个有关中国环保问题的系列报道《增长中的困局(Chokin g on Growth)中。这组报道也运用了多媒体手法,包括文字、照片、带有出镜记者的影像、互动图示、带音乐的幻灯片演示等,全面体现网络时代专题的操作方式。读者还可以下载一份该报道中文翻译的PDF文件,也可以在线收听中文版的音频。同时还可以向线上的专家提出自己的见解和问题。这些文章随时可以用Email、Del.icio.ous、Face鄄Bo ok等多种方式由读者发送给更多读者和用户分享。

2008-12-13 16:16:44

央视广告代理案引起争议

倍受关注的浙江奥康公司与央视广告代理公司合同纠纷一案,日前终于有了结果。浙江省永嘉县法院一审判决央视广告代理公司败诉,责令其赔偿浙江奥康公司违约金314.76万元。此判决结果一出,即引起一片争议。央视有关负责人表示对判决不能理解,因为央视已提供了有效的证明但法院未予采纳;央视代理公司代理律师则认为,此判决有一定的地方保护主义色彩,法院没有客观考虑双方产生争议的实际原因,完全偏向浙江奥康公司一方。 央视有关负责人向记者表示,新闻媒体是行使舆论监督的社会公器,具有一定的特殊性,尤其是中央电视台这种国家级的宣传媒体,有着特殊的政治使命和社会责任,时刻关注时事变化并及时进行报导宣传。因此,央视的节目和广告播出出现变化当属正常,任何广告公司所代理的广告都要遵循上述原则。据了解,浙江奥康公司委托代理公司在央视发布广告并于2007年5月30日签署合同,鉴于中央电视台的特殊性,双方无法在签约当时确定2008年度合作项目的具体播出情况及播出条件,即该广告项目是否还继续播出?在哪个频道播出?以及在何时播出?播出费用如何?为此,在合同签署前,代理公司就2008年可能发生的变化和调整向奥康公司做了客观说明,而双方通过充分交流达成共识并在合同第八条就广告具体播出安排明确约定:「如因重大节日、活动及央视频道、节目调整原因,本合同广告发布的播出频道、时间以央视实际播出频道、时间为准。」合同第一条规定的具体时间显然只是初步的约定时间,真正的播出时间当以合同第八条的约定为准。央视广告代理公司律师认为,浙江省永嘉县法院认为该条款「只是针对特殊情形处理的约定」,显然是对上述条款的错误理解,也没有顾及新闻媒体的特殊性。事实上,2008年年初,中国南方发生严重的冰雪灾害,加上春节联欢晚会、「两会」召开以及第十三届青年歌手大奖赛等重大事件,央视节目调整频繁,浙江奥康公司的广告发布当属依约履行。 判决下达后,媒体曾在第一时间致电该案主审法官李晓光,请他对该案上述判决发表看法,但他以当事人尚未接到判决书为由拒绝回答。据记者了解,央视广告代理公司已向温州市中级法院上诉,二审开庭日期尚未明确。
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新媒体有可能逆市上行 网络广告迎来新转折

受到全球经济减速的波及,网络广告的增速有所放缓,但这也给了网络广告重塑格局的机会。有数据表明,网络广告的发展目前已进入到了品牌营销阶段。 受到全球经济减速的波及,网络广告的增速有所放缓,但这也给了网络广告重塑格局的机会。有数据表明,网络广告的发展目前已进入到了品牌营销阶段。 网络广告增长率为29.8% 2008年中国网络广告整体市场规模增长至119亿元人民币(不含搜索引擎关键字广告),较2007年增长54.9%,增长的原因主要在于奥运为互联网企业的广告收入贡献较大,品牌广告主对网络广告的接受程度有所提高,各类视频网站在营销方面也取得了一定的进展。 2009年中国网络广告市场会受到互联网用户增长速度加快、网络广告成本进一步降低等利好因素的促进,不过,受到全球经济减速的波及,2009年的网络广告营收规模会呈现稳定增长的态势,达到154.5亿元,相对于2008年的增长率预计为29.8%。 新媒体有可能逆市上行 对于不被看好的2009年,业内厂商有着相同的看法。游戏内置广告商壁虎科技CEO李柳军表示,经济寒冬可能对传统媒体来说是个打击,但对于新媒体而言则有可能是机遇。在经济大环境不好的情形下,广告主会大幅削减广告投放。“当广告主广告预算被大幅削减时,它首先会砍掉电视、报纸等占大头的传统媒体广告。” 悠视网CEO李竹也认为,从昂贵的电视和平面媒体减下来的部分广告预算会投向有替代性的网络视频。同时,广告主对营销效果的注重,导致广告投放更加倾向于细分群体,受众层次明确的营销价值得以显现。 网络广告正进入品牌营销 一直以来,网络广告一直为广告主所诟病的就是其展现效果的单一。传统的网络广告以广告联盟为代表的文字链接、图片链接等长尾型效果广告为主,受众不清,主要目的是刺激消费而对品牌的提升无太大帮助。 而随着网络视频这一新媒体的迅速发展,从根本上改变了网络广告市场。广告业内人士表示,附着于视频上的网络广告类似于传统媒体中的电视广告,目的在于树立品牌形象,将会是品牌广告主的主投方向,而提高广告的展现效果,无疑会加大对广告主的吸引力。
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严如泰山屹立 宽若春风化雨——山东宽严相济推动广告业持续健康发展

改革开放以来,山东省广告业经历了恢复发展、快速发展、多元发展和持续发展四个阶段。截至2007年底,全省广告经营单位已达9500余户,从业人员7.6万人,经营额近70亿元,位居全国前列。 目前,山东省广告业已形成以具备综合服务能力的广告公司为骨干,以高效畅通的媒介传播网络为支撑,能够为企业提供全方位、多层次、高质量、高效率服务的广告促销体系和信息传播体系。广告业成为促进山东经济发展和社会各项事业进步的重要产业。 突出重点 齐抓共管 30年来,伴随广告业的发展和国家相关广告管理法规的逐步完善,山东省各级工商行政管理机关寓服务于管理之中,严格依法行政,严把市场准入关,加强日常监督管理,不断优化广告市场发展环境。特别是近年来,山东省工商系统针对广告市场突出问题,按照标本兼治、打防并重的方针,在全省广泛开展了广告市场专项整治行动,有力地维护了广告市场秩序。 在广告专项整治工作中,山东省工商系统突出重点,紧紧抓住防范、查处、曝光三个关键环节,注重制度创新,逐步探索建立了整治虚假违法广告联席会议、违法广告公告、广告市场主体退出、广告信用监管等多项制度,广告管理逐步走上制度化、规范化、程序化、法治化道路。同时,全省工商系统积极畅通群众举报投诉网络,初步形成了政府监管、行业自律、舆论监督、群众参与的广告市场综合治理机制。 今年以来,山东省工商局在广告监管实践中不断建立健全了联席会议、广告监测、联合公告、信用评价、市场退出、责任追究“六项制度”。通过积极实施“六项制度”,全省广告违法率大幅下降,其中药品、医疗、保健食品等广告违法率与今年一季度相比,回落了30个百分点。 整治虚假违法广告需要社会各个部门协调配合,齐抓共管,形成合力。为此,山东省工商局不断加强与相关部门的协调配合及联动,联合下发了《关于进一步加强新闻媒体单位广告管理的通知》等文件,实现了监管信息的沟通与共享,增强了广告监管的合力和实效。 广告监测是工商机关维护广告市场秩序、监控广告市场动态的重要手段。通过30年的不断努力,目前,山东省已建立了省、市、县(市、区)三级广告监测网络,坚持定期监测和日常监测相结合,实现了对虚假违法广告早发现、早提醒、早整改。今年,省工商局已组织4次对全省重点媒体发布医疗、药品、保健食品等5类广告的监测检查。据不完全统计,仅今年上半年,山东省工商机关共监测各类广告50余万条次,在监控广告发布动态,提高监管效能方面发挥了重要作用。 制度领先 机制评价 建立违法广告公告制度,发布违法广告提示,对于提高消费者的自我保护意识,切实维护消费者的合法权益具有重要意义。今年以来,山东省工商局先后将30多个典型虚假违法广告案例通过媒体向社会公告,起到了良好的警示作用。 山东省各级工商机关还逐步建立了广告市场信用评价机制,定期向社会公示企业守信情况,接受群众监督。与此同时,工商机关根据企业违法性质,依法分别给予企业责令整改、行政告诫、行政处罚、暂停广告发布业务、停止广告经营业务和取消广告经营资格等处罚。对违法情节严重、造成恶劣影响的广告主体,依法暂停、停止其广告业务,完善了市场退出机制。 在广告违法主体责任追究方面,山东省工商局与省委宣传部、省广电局、省新闻出版局联合发布相关规定,对不履行广告审查义务,发布虚假违法广告的广告发布者以及发布单位的广告审查员和部门负责人追究责任。 为提高广告行政执法水平和效能,山东省工商局不断创新监管方式,逐步推行了行政指导制、行政处罚自由裁量制和行政处罚案后回访制等制度,不断提升执法水平。 模式转变 促进发展 在日常执法中,山东省工商系统坚持疏导与查处相结合,区别运用不同手段,从“刚性监管”为主向“刚柔相济”的监管模式转变、从“事后监管”为主向“事前指导”转变,通过实行行政提示、行政告诫、行政建议、行政调解、信息发布等制度,引导监管相对人守法经营,督促其改正违法行为。 近年来,山东省工商局连续出台了《关于认真落实各项扶持政策,促进全省企业又好又快发展的意见》等一系列文件,对固定形式印刷品广告登记条件和广告业企业资质认定条件有所放宽。 为推动行业健康发展,自1989年起 ,山东省工商局先后组织了12届“山东优秀广告作品评选”、9届“山东省‘学院杯’青年广告设计大奖赛”、7届“山东省广告人书画作品展评”,并于今年结合山东省文化产业博览会的召开举办了广告创意大赛,促进了全省广告人之间的相互交流与提高。同时,省工商局还先后组织开展了“广告行业重信誉、创优质服务”活动、“讲诚信、打虚假、促自律,规范广告发布行为”争创活动,提升了广告经营者的进取意识、自律意识和守法意识。 实践证明,在规范中发展,广告业才能快速增长;在发展中规范,广告业才能革除弊端,在促进经济发展中发挥更大的作用。展望未来,站在新的起点上,山东省工商局将不断研究探索新形势下促进广告业发展和加强广告管理的新路子、新方法,注重制度创新,强化工作措施,不断提高执法效能,切实保障广告业健康发展。
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后奥运时代 广告公司的机会在哪里

并不是所有的广告公司都能分享奥运“蛋糕”,后奥运时代,广告公司更为关注“体育营销”、“公益营销”。  58.9%的广告公司认为奥运会使得中国广告总体投入增加,认为减少的广告公司也占到了三成多。可见,并不是所有的广告公司都认可“奥运效应”,广告公司对待奥运的态度可谓泾渭分明。在这场盛宴中,能够搭上“奥运”号的广告公司自然是最大的赢家,但并不是所有的广告公司都能分享到奥运的“蛋糕”,更多的公司在奥运中受到的负面影响较大,双方态度泾渭分明。  广告公司对待奥运态度泾渭分明  一类广告公司极力推崇奥运会对品牌营销传播的价值。此类公司有两种,一是客户中有奥运赞助商的广告公司,二是服务普通客户的广告公司。  服务奥运赞助商的广告公司是本次奥运营销的大赢家。正如广告公司所乐见的,诸多企业为了利用奥运的大好时机宣传自己的产品,不惜成本大做广告。据胜三公司估算,奥运赞助商的广告支出达218亿元人民币,同比增长52%。由于赞助商的“烧钱”行为,为之服务的广告公司当然跟着受益。而对于奥运营销倾注的心血也很大,从如何成为奥运会赞助商到成为奥运会赞助商之后的具体战略,不少公司甚至在几年前就开始为客户出谋划策。  与此同时,服务普通客户的广告公司也想淘得一桶奥运金,因此它们极力帮助无力跳过奥运赞助这一高门槛的企业打起奥运“擦边球”,利用一些模棱两可的概念达到提升品牌的效果。虽然奥运隐性广告遭到封杀,但广告公司早有准备,新花样不断上演。  另一类广告公司对奥运的态度相对冷静。大部分此类公司的客户中没有奥运赞助商。或者是因为客户品牌与奥运营销并不匹配,或者是受到自己业务规模、能力的限制,它们并没有盲目地去追求“奥运”效应,态度自然会相对冷静。北京维传縗-普广告传播有限公司总经理王奕认为:“传播的效果所看的是声音减掉噪音后还剩多少。借力奥运的确可以发出更大的声音,但人人都试图发出最大的声音时,也就意味着有更强的噪音,发声的结果也就难以判断。”
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看收视率投广告 公交移动电视分传统电视‘蛋糕’趋势明显

12月11日下午,继在北京、上海成功闭幕后,新媒体趋势报告会暨中国公交移动电视收视率最新成果发布会最后一站广州站在广州花园酒店拉开了帷幕。会上全球领先的媒介和资讯集团尼尔森发布了其1年多时间对中国11个主要城市进行的大规模公交移动电视收视率调查报告。来自营销、广告、传媒界的专家学者和国内多家知名 4A 公司的相关负责人等200多名嘉宾共同见证了这具有历史突破性意义的一刻。 一、公交移动电视推出“通用货币” -- 收视率 尼尔森携手世通华纳公交移动电视媒体,在中国11个经济最活跃的城市进行了为期一年的公交移动电视收视率调查,此前已经在北京发布了青岛、武汉两地的数据,在上海增加发布了深圳、大连、南京三大城市的数据,此次在广州又增加发布了西安的调查数据。 从尼尔森的调查结果来看,公交移动电视的黄金时段集中在“07:00-09:00、17:00-19:00”早晚高峰内,从尼尔森陆续发布的对青岛、武汉、深圳、大连、南京和西安的调查情况来看,公交移动电视总体到达率已达95%,大部分城市黄金时段的收视率更是突破10%,已超过传统电视黄金时段的收视率。 尼尔森调查数据表明,青岛、武汉、深圳、大连、南京、西安六地从收视时长来看,六大城市的受众收看世通华纳公交移动电视的收视时长每周平均在3个小时左右,其中深圳表现突出,每周平均收看时长达到5小时以上,即每天收看时间均在40分钟以上。而从世通华纳资源在当地的占有率和触达率来看,六大城市的占有率均超过56%,大连最高为82.6%,其次青岛为80.9%;世通华纳公交移动电视的平均触达率在60%-70%左右。和当地电视台相比,公交移动电视在收视率上已经占据了绝对优势,在早晚两个收视高峰期间,青岛和深圳的收视率高峰均突破了10%,均已经远远超过了传统电视晚间黄金时段的收视率。 二、公交移动电视成本不到传统电视1/10 同样尼尔森根据调研得到的各城市公交移动电视分时段的触达率、收视率和收视千人数,可以精准地计算出公交移动电视媒体的千人成本和收视点成本,方便广告主与当地电视媒体在媒体有效性上进行比较。 以青岛和大连为例,根据尼尔森公司对当地媒体的刊例价格进行测算,青岛本地电视频道全天的千人成本为95元/千人次,而晚间17:00-24:00的千人成本在77元/千人次左右,大连本地电视频道的全天平均千人成本为66元/千人次,而晚间在52元/千人次;而青岛当地世通华纳公交移动电视的全日平均千人成本仅38元/千人次,而黄金时段早6:30-9:00和晚间16:30-20:00的平均千人成本更低至27元/千人次,不到青岛当地电视成本的1/3;而大连世通华纳公交移动电视媒体的千人成本更低,全天平均是21元/千人次,黄金时段仅7元/千人次,性价比优势相当突出。 而投资回报优势在收视点成本上的体现就更为明显,以武汉为例,根据媒体的刊例价格测算,武汉当地电视台的收视点成本平均在7841元,而武汉世通华纳公交移动电视的收视点成本全天平均为408元,仅是当地电视台成本的1/20。 广告主投放公交移动电视媒体,即使预算有限的情况下,其广告效果也可以得到保障。根据尼尔森调研结果,以西安为例,在西安的调研可推及公交人口223万人中,以世通华纳常用的30秒广告32次/天的套播价格测算,在西安投放两周广告后,其投放总次数可达448次,总收视点为460,公交人口平均接触广告7个频次,触达人数153万人,千人成本是21元/千人次,收视点成本是494元,接触1次以上的受众比例达67%,接触3次以上的受众将近50%。 三、公交移动电视跻身主流媒体 随着收视率的发布,与会的学术界的专家和 4A 广告公司的策略主管都认为公交移动电视已经完全进入了主流媒体行列,具备了和传统电视切分市场蛋糕的实力。首先从传输方式和表现形式上看,公交移动电视和传统电视都具有本质上的共性;从商业模式上看,公交移动电视同样既提供包括新闻娱乐类节目内容,也运营广告;再加上它的受众群体庞大,和传统电视一样面向大众传播,都属于大众媒体;它们之间最大的不同不过是从室内走向了室外,因此可以把公交移动电视定位为户外的移动电视台,是电视适应人们生活形态变化的一种延伸媒体。 “这次的调查,我们从调研方式、评估指标、受众基础以及样本的抽取上都和传统电视一致,可以说为公交电视和传统电视提供了公正的比较的环境。”尼尔森中国区媒介领域执行总监陈丽洁表示,“从调查的结果来看,公交移动电视媒体的收视率在2%-10%,而传统电视台2%以上就已经算是高收视节目,公交移动电视已经拥有强有力的竞争优势。” 陈丽洁女士的观点获得了专家们的认可,《中国广告》杂志社社长兼主编张惠辛先生认为,随着众多新媒体的出现,市场已经进入了混合传播的时代,企业和 4A 公司的媒体投放计划越来越复杂,已经摆脱了单纯大媒体广告的投放模式,更注重于活动或者事件等资源的整合传播。线上和线下渠道的整合传播,网上和网下的整合传播,传统媒体和新媒体的整合传播。像世通华纳这样拥有卓越媒体价值的新媒体将会在他们的计划中占有越来越大的比例。 “公交移动电视收视率的发布,表明这一领域已经建立起了可以用来清晰衡量广告投放效果的行业标准,也就是说广告主今后完全可以和在传统电视投放广告一样,发挥收视率作为‘通用货币’的功能,按收视率高低来购买广告时段,作到精准的覆盖和投入,这是传媒界的又一大创新举措,影响深远。”广东新闻工作者协会主席、暨南大学新闻传播学院院长、前南方报业传媒集团公司董事长范以锦先生如是说。 公交移动电视运营商世通华纳董事、常务副总裁崔斌认为世通华纳和尼尔森联手推出公交电视收视率的意义重大:“这是户外新媒体有史以来第一次引入科学严谨的精准化评估方法,建立行业标准,开创了户外新媒体行业的先河。不但推动了公交移动电视媒体向主流媒体发展,也进一步巩固了世通华纳作为行业领导者的地位。” 崔斌同时表示,借助收视率发布这股东风,世通华纳对未来发展也作出了规划。他说:“集团在国际传媒专家张镇中董事长兼 CEO 的领导下,对现有的资源结构进行了优化,在巩固世通华纳在长三角、珠三角地区以及二、三线经济较为活跃城市的优势地位的同时,加强一线城市的布局。此外我们全力在销售与市场上发力,推出了各项服务于市场的推广活动,并引进了大量高素质人才,建立了专门服务于大客户的专业部门,提供专业和国际化的服务。”
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不可忽视的攻击性广告

提到攻击性广告,很多人并不陌生。最经典的案例,本人认为应该是百事可乐为争夺市场而发动的的那一系列攻击性强并令人拍案称绝的电视广告战役了。 提到攻击性广告,很多人并不陌生。最经典的案例,本人认为应该是百事可乐为争夺市场而发动的的那一系列攻击性强并令人拍案称绝的电视广告战役了。 役前,可口可乐一直是全球软饮料行业中的龙头老大。曾经有很多企业仿制出了类似可口可乐的饮料。但毫无例外,全让正牌的可口可乐击败了。百事可乐公司自1898年开始创办,由于多种原因,只能在市场边缘勉强生存。 斯梯尔担任百事可乐总裁后,首先把自己产品的市场定位于战后年轻的一代。他选用青春活力的青年男女做广告,强势打出“百事可乐:新一代的选择”的口号。这个广告含沙射影地指出可口可乐不过是一个拥有百年历史老古董,根本配不上当前年轻人的活力四射。 不久,百事公司在一些公共场所邀请人们同时饮用可口可乐和百事可乐。品尝后请他们评价两者的味道。因为很多人喜欢吃甜食的心理,在没有名牌效应的情况下,大多数人都比较喜欢略甜一些的百事可乐的味道。同时,那些参与测试者喜欢百事可乐的神情,也都被拍摄下来,并出现在电视上。这个创意让百事可乐大获成功,如果说百事可乐开头的广告只是含沙射影的攻击可口可乐的话,那么这次,百事可以说是彻底撕下伪装,而和可口打了一场漂亮的白刃战。“试味道”这一招对可口公司高层震动很大,他们经过讨论,认为可口可乐的味道已经不能符合新一代公众的胃口,并决定改变旧配方把可口可乐的甜味提高。 没想到,百事公司又推出了攻击性更强的一则新广告。广告首先推出一个问题:“为什么可口可乐要改变配方?”,接着出现一个小女孩,充满悲伤地说:“他们把味道变了。”接下来,这个小女孩拿着一瓶百事可乐,在饮下一口之后,小女孩恍然大悟地说:“噢,现在我知道了!”。这个堪称经典的百事广告,不仅再一次在目标消费群中塑造了自己的美誉度,并使得一大批原属于可口可乐的品牌消费者,也纷纷倒戈。役后,百事可乐终于达到了与百事可乐分庭抗礼的市场地位,也使得斯梯尔这个货车司机出身的百事公司总裁成为了传奇式的人物。 当前,随着“反不正当竞争法”等政策出台,上述百事公司运用的那些攻击性很强的广告手法,已经明令禁止。但攻击性广告绝对不能因此而被商者忽视,毕竟攻击性广告是在付出及低成本条件下,针对竞争对手某些缺陷或不足,进而能够翻本争利的杀伤性最强的有力武器。 攻击性广告最重要一点或者说灵魂就是“卖点塑造”的问题。卖点塑造是任何一个广告的基点,尤其对攻击性广告来说更是如此。攻击性广告卖点主要的寻找途径,就是我们在确定目标竞争者及其产品后,通过研究竞争对手的产品、广告或其他营销手法等方面相对薄弱的环节,然后针对不足迅速确定未来的广告或其他传播行为,达到扩大自己市场的目的 为了让问题具象化,我们以目前广告火爆的某某保健产品来作为研究对象加以分析。该产品实质是复合维生素和矿物质的组合,严格意义上仍应属于维生素类保健品。相对于美国维生素占据保健品销售总额三分之二的情况,由于某些原因,我国维生素的市场销售始终是不温不火。乃至在这个“重量级”产品投放市场以后,我国的保健品市场似乎也没有掀起多大涟漪。
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长永高速公路33块违章广告牌全部拆除 将制订出统一发布标准

10日上午10点,随着长永高速1145km处一座人行天桥上最后一块广告牌被施工人员放倒,该公路沿线上的33块违章广告牌全部被拆除,“省门第一路”将更加和谐、规范、整洁。  长永高速公路连接长沙市区和黄花机场,于1994年12月建成通车,是我省第一条高速公路,被称为“省门第一路。自长沙启动创建全国文明城市工作以来,长永高速公路成了整治的重点,省高速公路管理局联合相关部门对公路两侧非公路标志牌进行了重点清查,清理出四方坪至黄花机场出口路段共计33块违章广告牌。 自8月28日上午违章广告牌清理行动启动以来,在省高速公路管理局、长永路政管理处、长永交警大队的紧密配合下,施工队伍采用打桩、挂拉索固定、氧割、吊车清场等方法,在规定的10天时间里,安全、高效地将清理出的违章广告牌拆除,面积达数千平方米,重达近千吨。 为了使拆除行动顺利完成,长永高速交警大队出动警车10多台次,警员20多人次,在现场维护秩序、疏导交通、保障安全,在整个拆除行动中,没有发生一起封路、堵车或其它安全事故。 省高速公路管理局负责人表示,清理整治专项行动完成后,他们将制订出统一的发布标准,确保高速公路两侧及天桥广告牌有品位、上档次,使“省门第一路”真正成为环境优美的“安全路、文化路、环保路、科技路、文明形象路”。
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品保委员号召会员参与“让广告远离网络侵权”行动

“优质品牌保护委员会”系由188家在中国有投资或营业活动的跨国公司组成并长期致力于与中国政府和有关机构密切合作推动中国知识产权保护事业进程的社会组织。该委员会今天在京宣布其将发一个起名为“让广告远离网络侵权”的行动计划并为其会员公司制定相应的行为准则。 鉴于该委员会的很多会员公司在数字时代越来越多地运用网络媒体平台宣传其品牌,而有相当数量的网站仍然存在着传播盗版内容或直接/间接销售假冒商品的行为,以此为吸引用户的主要手段并进一步以流量吸引广告客户,此项行动和行为准则的目的就是号召其会员公司主动拒绝在存在明显盗版内容或销售假冒商品的网页上投放广告。 该委员会相信此行动计划和行为准则一方面能够保护其会员公司高度重视知识产权保护的企业形象,另一方面也能够运用利益激励机制推动那些以广告销售为主要收入来源的网站通过自律创造一个无盗版、无假冒的公平竞争环境。   引述“优质品牌保护委员会”张为安主席的评论:   “‘优质品牌保护委员会’的成员公司一向高度尊重和支持知识产权保护并且以遵守高标准的商业道德规范为行为准则。如果我们对在那些以传播盗版内容或销售侵权货品为主营业务的网站进行品牌宣传采取放任态度的话,这与我们的成员公司长期以来所坚持的行为准则背道而驰。因此,我们希望督促我们的会员公司与其广告代理商共同合作,确保只在那些严格遵守中国知识产权保护法律法规和政策并杜绝假冒盗版的网站上投放其品牌广告。‘优质品牌保护委员会’认为该项倡议行动是以实际行动来支持中国大力实施其国家知识产权战略,因为该知识产权战略明确指出‘积极营造良好的市场环境’是其基本指导思想之一。”   拟议中的行为准则将采取自愿遵守的方式并将在广泛征求会员公司意见和建议后进行起草,并计划于明年年初完成。 传统报纸媒体如何应对网络媒体的新挑战:无限空间、积极探索 传统报纸媒体网络版的变革 美国作为世界上互联网技术领先的国家之一,互联网发展日新月异,传统媒体受互联网冲击也最大,最直接。 在这种背景下,传统报纸为求生存和发展,必须直面网络的挑战,在互联网上拓展新的天地。 2006年,是美国传统报纸的网络化进程关键的一年,大幅推进了Web2.0的进程。可以说2007年是美国传统报纸从Web1.0转化到Web2.0的一年。12个月前,美国咨询公司TheBivingsReport的调查显示,美国报纸的网站,主要还是报纸的复制品,把报纸的内容搬上网络。一年后,这家公司的跟进调查表示,情况已大为改观。该公司分析了销量排名前100位的美国报纸,报告说,“相比2006年,2007年有96家报纸网站使用RSS技术,增长21%。在这96家里面,有93家提供部分内容的RSS,其他3家提供全部文本,还没有报纸在他们的RSS‘种子’(feeds)里植入广告。” 92%的报纸在网站上提供视频,比2006年增长了61%。在这里面,39%的报纸采用原创的视频,26%使用美联社的流媒体视频,13%使用本地新闻提供的视频。 2007年,记者博客的数量和质量都有大幅提高。95%的报纸开出了至少一个记者博客,这其中的93%(88家报纸)允许读者跟贴评论记者的博客。在2006年,这两个数字分别是80%和83%(67家报纸)三分之一的报纸允许读者在网上留言、评论。比2006年的14%翻了一倍多。在这样的情况下,传统报纸面临着空前的挑战。 更值得注意的是,美国众多报纸已经加入了Web2.0时代的社交网络socialnetwork功能,传统媒体和社会媒体结合。 特别是几家大报先后完成网站的大改版。2007年,是传统报纸转型的一年,其方向可总结为: 从编辑、记者中心到读者受众为中心; 从精英办报到精英结合社会办报; 从平面媒体主导到网络主导; 从报网互动到网络驱动; 从文本到多媒体; 从报纸编采的封闭系统到开放系统。 转化还在起步,但2007年是大幅改革,飞跃性的一年。 The Biving Report总结说,“这些Web2.0的工具丰富了受众的体验,提供了文本以外的内容;报纸网站的发展,开始超越了平面的母体,成为独特的产品”。 传统报纸媒体网络版的评估 美国独立的新闻研究网站journal ism.org每年发表年度传媒业的调查报告,2007年综合了六个指标评估和分析报纸网站的数字化制作质量与水平,值得借鉴,作为国内网站评估的参考: 受众定制化 这方面的内容包括允许用户自己定制主页,自行进行搜索功能,并使用RSS阅读器订阅自己感兴趣的内容,同时也允许使用移动电话阅读信息。一切以用户个人的偏好与愉悦体验为中心,用多方位的形式方便受众接收信息。 互动性 这方面的内容包括是否提供留言、论坛、评论、投票,有无“最受欢迎”统计显示等,以各种形式对用户感兴趣的内容进行整合和二次编辑(比如将点击量最多的新闻推上头条,或者由用户决定头条)。同时,用户之间还可以通过IM(即时通讯系统,如MSN\\SKYPE等)、BBS等方式结成某些兴趣组群,这也直接影响到媒体的营销考虑。 多媒体制作,包括用音频、视频、网友播客、幻灯片、FLAS*******、互动图示(intera ctivegraphics)、Googlemap地图等多媒体技术,丰富报道方法,摆脱平面媒体只能依赖文字和图片的局限性,提供更大的视觉冲击力。 品牌化 这方面包括资料来源广度,编辑程序规范,作者与出处,内链接与外链接状况等。网络媒体是否要求编辑水平和平面母报一样,网络媒体延伸了平面媒体的品牌。 深度性 传统报纸没有足够的版面来提供海量的数据和分析,但是在网络上,数据库的调用非常方便,用户还可以根据自己的需求进行各种搜索和组合分析。这种应用在财经类媒体网站上比较常见,比如用户可以查阅所有股票信息,并进行投资组合模拟测算。这一点是平面媒体无法实现的,单单登载全部的股市当日行情便要花上好几个版面了。同样,对即时新闻或者股市行情的反映速度,也无法像网络一样做到第一时间同步。另外,在文本方面,网络信息可以随意使用超链接引用相关内容,丰富所传递信息的内涵,而报纸则无法达到。 收入来源 2007年的趋势是,网站倾向于开放内容,内容免费,而从吸引人气流量上来增加广告收入。《纽约时报》就刚刚宣布取消内容收费;买下《华尔街日报》后,传媒大亨默多克也透露将取消收费。《金融时报》从2007年10月起,容许读者每月免费下载或阅读30篇文章或数据。研究显示,人们越来越多使用Google等阅读内容的今天,不愿意对网上一般的综合内容付费,除非是特别的、定制式的内容服务。 《纽约时报》的突破性尝试 《纽约时报》网站的改版,得到好评,它的特色是《纽约时报》+Web 2.0。 它没有试图创造全新的网络品牌,而是将传统报纸媒体增值,有意识地延伸报纸品牌,通过网络来推广和强化它的自有品牌。它的网站上保持了报纸的“内容优势”,有超过75%的内容来自《纽约时报》的记者之手,包括专栏作家和名牌记者。即使是突发性新闻报道,也通常由《时报》记者执笔。网站的设计保留很强的报纸感觉,包括使用白色的背景和报纸独具特色的古典英语报头。 《纽约时报》过去被称为“银灰色老太太”,意指其设计和版样保守,过去几年来,它的网站开发也比较渐进,但过去一年中《时报》引进了Web2.0的工具,有独特个性的网络版开始成型。这一系列动作包括:2006年12月,首次踏进社交网络领域。读者们如果是Digg、FaceBook或Newsvine这些网上社区的注册用户,就可以直接将任一条新闻传送到这些社区上展开辩论。 2007年2月,开放“婚礼页”,邀请读者上传自己制作的视频录像。这是该报首次发布由用户提供的录像。第一批录像由订婚了的伴侣讲述“我们是如何相遇的”,视频以3分钟为限。 2007年9月,在社交网络领域再跨了一步,在Face鄄Book发布了一个叫做“纽约时报新闻测验”的应用程序。 2007年10月,推出“我的时报”(MyTime),用户可以自己设计网站首页,订制内容、选用合适自己的栏目。 加上这些功能后《纽约时报》网站已经不再是一份单纯的早报电子版。网页的内容是不断更新的,浏览者也会为滚动新闻所吸引。《时报》的记者现在可以即时传播突发性新闻,实时进行追踪报道。网页的内容不断随着事件的进展而更新。它提供RSS复制,网站也提升受众的参与性。浏览者可以给作者发送电子邮件,对新闻报道或博客文章发表评论。 2006年的《时报》网络版,多媒体的链接多不是自自己原创。到了2007年后,《时报》在多媒体的使用上呈现非常显著的变化,不仅增加了视频报道,而且很多是由《时报》记者出镜,制作深度报道。网站另为报道提供有关原始资料、背景资料、图表等的链接。 《纽约时报》不久前整合了上述技术,应用在一个有关中国环保问题的系列报道《增长中的困局(Chokin g on Growth)中。这组报道也运用了多媒体手法,包括文字、照片、带有出镜记者的影像、互动图示、带音乐的幻灯片演示等,全面体现网络时代专题的操作方式。读者还可以下载一份该报道中文翻译的PDF文件,也可以在线收听中文版的音频。同时还可以向线上的专家提出自己的见解和问题。这些文章随时可以用Email、Del.icio.ous、Face鄄Bo ok等多种方式由读者发送给更多读者和用户分享。
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