Industry News | 广告新闻

品保委员号召会员参与“让广告远离网络侵权”行动


“优质品牌保护委员会”系由188家在中国有投资或营业活动的跨国公司组成并长期致力于与中国政府和有关机构密切合作推动中国知识产权保护事业进程的社会组织。该委员会今天在京宣布其将发一个起名为“让广告远离网络侵权”的行动计划并为其会员公司制定相应的行为准则。

鉴于该委员会的很多会员公司在数字时代越来越多地运用网络媒体平台宣传其品牌,而有相当数量的网站仍然存在着传播盗版内容或直接/间接销售假冒商品的行为,以此为吸引用户的主要手段并进一步以流量吸引广告客户,此项行动和行为准则的目的就是号召其会员公司主动拒绝在存在明显盗版内容或销售假冒商品的网页上投放广告。

该委员会相信此行动计划和行为准则一方面能够保护其会员公司高度重视知识产权保护的企业形象,另一方面也能够运用利益激励机制推动那些以广告销售为主要收入来源的网站通过自律创造一个无盗版、无假冒的公平竞争环境。

  引述“优质品牌保护委员会”张为安主席的评论:

  “‘优质品牌保护委员会’的成员公司一向高度尊重和支持知识产权保护并且以遵守高标准的商业道德规范为行为准则。如果我们对在那些以传播盗版内容或销售侵权货品为主营业务的网站进行品牌宣传采取放任态度的话,这与我们的成员公司长期以来所坚持的行为准则背道而驰。因此,我们希望督促我们的会员公司与其广告代理商共同合作,确保只在那些严格遵守中国知识产权保护法律法规和政策并杜绝假冒盗版的网站上投放其品牌广告。‘优质品牌保护委员会’认为该项倡议行动是以实际行动来支持中国大力实施其国家知识产权战略,因为该知识产权战略明确指出‘积极营造良好的市场环境’是其基本指导思想之一。”

  拟议中的行为准则将采取自愿遵守的方式并将在广泛征求会员公司意见和建议后进行起草,并计划于明年年初完成。

传统报纸媒体如何应对网络媒体的新挑战:无限空间、积极探索


传统报纸媒体网络版的变革

美国作为世界上互联网技术领先的国家之一,互联网发展日新月异,传统媒体受互联网冲击也最大,最直接。

在这种背景下,传统报纸为求生存和发展,必须直面网络的挑战,在互联网上拓展新的天地。

2006年,是美国传统报纸的网络化进程关键的一年,大幅推进了Web2.0的进程。可以说2007年是美国传统报纸从Web1.0转化到Web2.0的一年。12个月前,美国咨询公司TheBivingsReport的调查显示,美国报纸的网站,主要还是报纸的复制品,把报纸的内容搬上网络。一年后,这家公司的跟进调查表示,情况已大为改观。该公司分析了销量排名前100位的美国报纸,报告说,“相比2006年,2007年有96家报纸网站使用RSS技术,增长21%。在这96家里面,有93家提供部分内容的RSS,其他3家提供全部文本,还没有报纸在他们的RSS‘种子’(feeds)里植入广告。”

92%的报纸在网站上提供视频,比2006年增长了61%。在这里面,39%的报纸采用原创的视频,26%使用美联社的流媒体视频,13%使用本地新闻提供的视频。

2007年,记者博客的数量和质量都有大幅提高。95%的报纸开出了至少一个记者博客,这其中的93%(88家报纸)允许读者跟贴评论记者的博客。在2006年,这两个数字分别是80%和83%(67家报纸)三分之一的报纸允许读者在网上留言、评论。比2006年的14%翻了一倍多。在这样的情况下,传统报纸面临着空前的挑战。

更值得注意的是,美国众多报纸已经加入了Web2.0时代的社交网络socialnetwork功能,传统媒体和社会媒体结合。

特别是几家大报先后完成网站的大改版。2007年,是传统报纸转型的一年,其方向可总结为:

从编辑、记者中心到读者受众为中心;

从精英办报到精英结合社会办报;

从平面媒体主导到网络主导;

从报网互动到网络驱动;

从文本到多媒体;

从报纸编采的封闭系统到开放系统。

转化还在起步,但2007年是大幅改革,飞跃性的一年。

The Biving Report总结说,“这些Web2.0的工具丰富了受众的体验,提供了文本以外的内容;报纸网站的发展,开始超越了平面的母体,成为独特的产品”。

传统报纸媒体网络版的评估

美国独立的新闻研究网站journal ism.org每年发表年度传媒业的调查报告,2007年综合了六个指标评估和分析报纸网站的数字化制作质量与水平,值得借鉴,作为国内网站评估的参考:

受众定制化

这方面的内容包括允许用户自己定制主页,自行进行搜索功能,并使用RSS阅读器订阅自己感兴趣的内容,同时也允许使用移动电话阅读信息。一切以用户个人的偏好与愉悦体验为中心,用多方位的形式方便受众接收信息。

互动性

这方面的内容包括是否提供留言、论坛、评论、投票,有无“最受欢迎”统计显示等,以各种形式对用户感兴趣的内容进行整合和二次编辑(比如将点击量最多的新闻推上头条,或者由用户决定头条)。同时,用户之间还可以通过IM(即时通讯系统,如MSN\\SKYPE等)、BBS等方式结成某些兴趣组群,这也直接影响到媒体的营销考虑。

多媒体制作,包括用音频、视频、网友播客、幻灯片、FLAS*******、互动图示(intera ctivegraphics)、Googlemap地图等多媒体技术,丰富报道方法,摆脱平面媒体只能依赖文字和图片的局限性,提供更大的视觉冲击力。

品牌化

这方面包括资料来源广度,编辑程序规范,作者与出处,内链接与外链接状况等。网络媒体是否要求编辑水平和平面母报一样,网络媒体延伸了平面媒体的品牌。

深度性

传统报纸没有足够的版面来提供海量的数据和分析,但是在网络上,数据库的调用非常方便,用户还可以根据自己的需求进行各种搜索和组合分析。这种应用在财经类媒体网站上比较常见,比如用户可以查阅所有股票信息,并进行投资组合模拟测算。这一点是平面媒体无法实现的,单单登载全部的股市当日行情便要花上好几个版面了。同样,对即时新闻或者股市行情的反映速度,也无法像网络一样做到第一时间同步。另外,在文本方面,网络信息可以随意使用超链接引用相关内容,丰富所传递信息的内涵,而报纸则无法达到。

收入来源

2007年的趋势是,网站倾向于开放内容,内容免费,而从吸引人气流量上来增加广告收入。《纽约时报》就刚刚宣布取消内容收费;买下《华尔街日报》后,传媒大亨默多克也透露将取消收费。《金融时报》从2007年10月起,容许读者每月免费下载或阅读30篇文章或数据。研究显示,人们越来越多使用Google等阅读内容的今天,不愿意对网上一般的综合内容付费,除非是特别的、定制式的内容服务。

《纽约时报》的突破性尝试

《纽约时报》网站的改版,得到好评,它的特色是《纽约时报》+Web 2.0。

它没有试图创造全新的网络品牌,而是将传统报纸媒体增值,有意识地延伸报纸品牌,通过网络来推广和强化它的自有品牌。它的网站上保持了报纸的“内容优势”,有超过75%的内容来自《纽约时报》的记者之手,包括专栏作家和名牌记者。即使是突发性新闻报道,也通常由《时报》记者执笔。网站的设计保留很强的报纸感觉,包括使用白色的背景和报纸独具特色的古典英语报头。

《纽约时报》过去被称为“银灰色老太太”,意指其设计和版样保守,过去几年来,它的网站开发也比较渐进,但过去一年中《时报》引进了Web2.0的工具,有独特个性的网络版开始成型。这一系列动作包括:2006年12月,首次踏进社交网络领域。读者们如果是Digg、FaceBook或Newsvine这些网上社区的注册用户,就可以直接将任一条新闻传送到这些社区上展开辩论。

2007年2月,开放“婚礼页”,邀请读者上传自己制作的视频录像。这是该报首次发布由用户提供的录像。第一批录像由订婚了的伴侣讲述“我们是如何相遇的”,视频以3分钟为限。

2007年9月,在社交网络领域再跨了一步,在Face鄄Book发布了一个叫做“纽约时报新闻测验”的应用程序。

2007年10月,推出“我的时报”(MyTime),用户可以自己设计网站首页,订制内容、选用合适自己的栏目。

加上这些功能后《纽约时报》网站已经不再是一份单纯的早报电子版。网页的内容是不断更新的,浏览者也会为滚动新闻所吸引。《时报》的记者现在可以即时传播突发性新闻,实时进行追踪报道。网页的内容不断随着事件的进展而更新。它提供RSS复制,网站也提升受众的参与性。浏览者可以给作者发送电子邮件,对新闻报道或博客文章发表评论。

2006年的《时报》网络版,多媒体的链接多不是自自己原创。到了2007年后,《时报》在多媒体的使用上呈现非常显著的变化,不仅增加了视频报道,而且很多是由《时报》记者出镜,制作深度报道。网站另为报道提供有关原始资料、背景资料、图表等的链接。

《纽约时报》不久前整合了上述技术,应用在一个有关中国环保问题的系列报道《增长中的困局(Chokin g on Growth)中。这组报道也运用了多媒体手法,包括文字、照片、带有出镜记者的影像、互动图示、带音乐的幻灯片演示等,全面体现网络时代专题的操作方式。读者还可以下载一份该报道中文翻译的PDF文件,也可以在线收听中文版的音频。同时还可以向线上的专家提出自己的见解和问题。这些文章随时可以用Email、Del.icio.ous、Face鄄Bo ok等多种方式由读者发送给更多读者和用户分享。

2008-12-13 16:16:44

报纸媒体的出路与未来:无限的空间、积极的探索

Web2.0是相对于Web1.0的概念,也即是第二代互联网。相对于Web1.0,Web2.0种种工具,可以归纳为两个特征:“众包以及社交网络。实现的具体技术手段有博客、RSS、Wik i、Tag等,采用xm l、Ajax等语言代替传统的Htm l语言。 这两个基本概念相比web1.0更加直接击中了传统报纸的软肋。传统报纸强调编辑中心制,从编辑的概念出发,主导先行。在平面媒体中,编辑与读者的互动只能通过信件方式体现,无法保证即时性,更不用说用户之间的彼此交流。Web1.0仍然坚持了编辑中心制,像雅虎、新浪等门户网站仍然全面依赖自身的编辑来实现内容的呈现,不过相比传统报纸,它增加了一些即时的反馈功能,比如通过BBS论坛等方式实现互动,建立社会网络,但这种互动比较单线,形式也比较单一。 Web2.0的“众包”概念无疑是革命性的,它将内容的主导权从网站编辑手里分离出来,几乎完全依赖于用户自觉不自觉的贡献。网站大量使用“用户生产内容”(User-g eneratedonten t,UGC),受众在网上发布的内容,透过报业网站这个互动平台得到广泛传播。 传统媒体的资讯来源限于报纸的记者,“众包”提供了鲜活的资讯,网络报纸也为受众提供传播渠道,Web2.0型的小型网站因之飞跃发展,拥有几百万乃至几千万用户的可能。像在中国非常流行的读书网站“豆瓣”(www.douban.c om),其工作人员只有9人,但注册用户已近百万。更不用说像YouTub e这样的世界著名Web2.0网站。 在Web2.0时代,用户互动也达到了一个全新的水平,衍生了大量的社交网络网站。这些网站几乎全面模拟了人在真实世界里的社交网络,又在网络平台上扩展了新的社交功能。以Fa c eBo ok、MySpace为代表的社交型网站几乎在网上建立了一个全新的人类社会。FaceBo ok让每个用户创建自己的档案,在上面更新自己日常的生活,并利用“六度人际空间”的概念建立起一个庞大的网上社会链。在这个平台上,可以实现人在社会上的大部分联系功能。 在这两个概念上演化的各种网络形式,更是威力巨大。在过去的三四年间,博客的概念已经深入人心,发展成一种生活方式。它对媒体行业最大的冲击在于,它直接和传统报纸抢夺作者源,越来越多的专业写手直接用博客的方式写作,他们已经开始倾向于先建设好个人的网站或者博客,然后再把作品贩卖给各家媒体,改变以往向媒体投稿完全由媒体操控的方式。而众多的社会名流,以前往往对在大众传媒上发表正式言论比较谨慎,现在也开始用博客这种个性化方式来有意无意地传递他们想要表达的信息。更不要说广大的“草根”博客了,他们中经常涌现出一些“草根英雄”,成为大众和媒体的新宠儿。在这种情况下,传统报纸已经非常被动,往往需要从博客网站上获取文章和消息来源(尽管部分消息来源并不足够安全),原来的供求关系已经开始颠倒。 同样的,在视频领域,播客的流行以及YouTub e等播客门户的出现,全面挑战了电视台至高无上的权威。比起那些制作费高昂而又冗长难耐的电视节目来说,短小精悍且快捷方便的流媒体(stream media)更受人欢迎。而用户的DIY制作和上传视频,更加打破了电视节目的神秘感,使每个人都可以当上主播或者制片人。电视引进新科技较快,平面媒体应引以为鉴。 在资讯科技颠覆一切的时代,传统报纸是坐以待毙,还是转型为网络上自为的个体,在多媒体世界中建立独特的一席位?是拥抱社会媒体,还是继续关门作业?网络为报纸媒体提供了无限的空间,正在呼唤我们的想象,去进行积极的探索。
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谷歌测试在搜索建议中放广告 改进多项搜索功能

 北京时间12月18日消息,据国外媒体报道,谷歌的搜索建议中将很快出现赞助广告、广告信息、直接链接等广告。这些广告将在输入搜索文字时显示的下拉菜单中出现。  显示搜索建议从八月以来一直是谷歌主页的默认功能,现在,将不仅仅是预测用户可能找什么搜索词,而是提供到网站的直接链接。  一些搜索建议甚至显示的是谷歌的广告合作伙伴,如《新闻周刊》。这些链接都显示为黄色表明这是广告,测试中的广告链接既出现在顶部也出现在底部。  谷歌正在测试对搜索结果进行多种改进。Sitelinks功能显示网站内搜索结果,用户能直接进入某个网页,测试中的Pagelinks更是能让用户进入网页的某个区域,但是这只针对有机搜索结果中排名第一的网站。以前,谷歌对可能的拼写错误只显示“你是想找(自动更正后的搜索词)吗?”这样的文字,但是只显示所输入的搜索词的搜索结果,现在还显示自动更正后的搜索词排名最高的两个结果。  
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最新广告" 我是一台电脑" 以童趣吸引Windows新手

微软最新广告“我是一台电脑”,花费3亿,充满童趣。这一广告,在“格莱美”颁奖典礼上播出,是其一系列活动的起点。 目前,有股势不可挡的力量,即Apple和Hodgman如何隐藏这位小童星。我们期待Apple下一次颠覆性的广告。
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报业年会:提升报纸公共文化服务使命“四步走”

目前,我国报业发展过程中存在公益性报纸出版事业投入长期不足,报业公共文化服务体系中农村公共文化服务体系薄弱等现状。如何转变这一局面,进一步构建新闻出版公共服务体系已成为报业关注的焦点之一。在年会的第三分会场,与会嘉宾围绕“新闻出版公共服务体系建设与公益性报纸的使命”这一话题展开研讨。 传播成败取决内容 农村公共文化服务是报业公共文化服务体系中的重要一环,其传播的成败取决于内容。对此,《南方农村报》主编陈永表示,服务农村公共文化体系的报刊内容必须符合以农民为主体的农村居民的需要。只有这样,农民才会自愿掏腰包订阅。这一观点在此次年会上得到业界同仁的普遍认同。河南科技报社副社长李志民就表示,要实实在在做好报纸内容,考虑农民最需要什么、农民最大的困惑是什么、报社应该为农民做些什么。 北方蔬菜报社社长周杰三介绍,为做好报纸内容,他们要求采编团队要具有实战性,要求办报会写稿、进棚会指导、上台会讲课。为更加准确了解农民的真实需求,《北方蔬菜报》还要求采编人员一周至少有3天进蔬菜大棚,一个月至少有两次为农民讲课。 人民铁道报社党委书记、社长温继武表示,真实、客观地反映行业读者和社会读者的心声,全面、正确地把握好社会效益和经济效益的关系,是行业报立足行业、面向社会、双向服务要考虑的基本问题。而这其中,充分发挥行业报在行业内信息完整、准确、快速、权威的优势,运用多种新闻载体对社会热点、难点以及重大社会现象和突发事件进行正确引导,是行业报在公共服务舆论体系建设中的重要环节。 努力提升自身活力 对于公益性报纸的发展以及农村公共服务体系的建设,涉农报刊负责人在发言中都表示,必须借助政府******相关政策加以扶持。《农村大众报》总编辑崔永刚坦言,现在补贴“三农”的项目很多,但为“三农”改革发展提供精神动力和智力支持的涉农报刊却鲜有补贴,甚至有时还要上缴诸多税种,这无疑加剧了农村报的负担,因此,政府对涉农报刊的扶持力度应适当有所加大。其他与会嘉宾也表示,希望能够减免税费、给农民家庭直接补贴一定额度的订报费、健全农村发行投递网络、成立扶持涉农报刊发展基金。 希望政策扶持,并非意味着报社自身就不思进取。一些报业负责人提出,不管是未来将明确概念的公益性报纸,还是目前呼吁政策支持的涉农报刊,都应该努力提高自身活力、主动寻求发展途径、不能一味依赖政策扶持。为保障公益性报纸的健康发展,中国县域经济报社社长许宝健就提醒说,虽然现在对公益性报纸没有具体的划分标准和相关政策的******,但已经有部分报纸开始以公益性报纸自居,于是不思改革、不思改进,等着政策、等着扶持、等着补贴。“这种思想和观念是要不得的。有些报纸,本来就存在着‘生存靠补贴、发行靠文件,调动积极性靠提干’的倾向。这些不好的苗头应该及早提醒大家注意,以防公益性走偏。” 对此,陈永也表示,关于涉农报刊的政策******势必鼓励其走向市场,走可持续发展的产业化之路,让报社在服务和满足农民的需要中发展壮大。崔永刚认为,在当前大环境下,应通过激发内部活力来实现涉农类报刊的复兴。涉农报刊要着力提升采编、经营的能力,认识自身的不足,主动探索改革方案,改革办报理念,树立“市场导向意识”,让干事创业成为主流。 零距离服务读者 随着技术进步和新媒体的出现,涉农报刊在提供服务上开始多样化,让农民群众更方便地获取信息,在一定程度上扩大了农村公共服务范围,也使涉农报刊得到发展。 陈永认为,若互联网在农村得到快速发展,涉农报刊也可以以电子报刊的形式出现。在谈到不断根据农村读者的需求变化创新服务手段时,河南科技报社副社长李志民介绍说,《河南科技报》搭建“三农”服务综合平台,联合河南邮政开通了6部科技110热线电话,组织农业技术人员24小时接听农民群众的电话,对群众反映紧急的事情,连夜组织专家去解决。此外,建设手机************和手机报,定期发布各类农资产品的价格和市场行情,沟通商品供求信息,解决农产品卖难的问题。同时,还创立科技进修学校、农技110协作网、农业科技服务公司,免费接听、处理读者的电话咨询,免费向农村群众赠送报纸和科技书籍,免费举办科普讲座,免费举行测土配方,对促进农民增收、农业增效、农村发展发挥了积极的作用。 周杰三也介绍,目前,《北方蔬菜报》正与中国移动合作推出手机报,利用手机传播信息,解决农村报刊投送难的问题。同时,该报还将建设视频平台,利用移动技术传输影像,让专家远程了解蔬菜的具体情况,实现异地诊治。
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2008网络视频硕果仅存,危中有机市场商机隐约可见

作为互联网数字娱乐的晴雨表之一,视频网站一向都身处风口浪尖。2008年对于网络视频行业来说,无疑更是充满挑战的一年——视频网站在这一年中经历了视频牌照审批、奥运直播、营销模式创新等多方面的考验。随着美国次贷危机的爆发所带来的席卷全球的金融风暴向互联网行业的蔓延,视频网站由于带宽、版权等问题影响,被业内看作艰难度日的排头兵。但依然坚挺的网络广告,似乎又为那些早已摆脱成本压力的P2P视频网站,积蓄着丝丝暖意。 近日,尼尔森在中国的合资公司CR-Nielsen(ChinaRank合作伙伴)对外发布了9月以来优酷、土豆、酷6三大UGC视频类站点的流量变化趋势,在统计周期内总访问次数都出现下降趋势。的确,为求得长期、健康的发展,UGC视频网站流量越高,成本越高,早已步入高处不胜寒的尴尬境地,因而纷纷向P2P视频技术转型,以求低成本存活。 在寻求生存大计的过程中,依靠广告收入几乎是所有网络视频公司的主要商业模式,但目前的广告收益似乎也不可避免地感受着2008金融危机带来的阵阵寒意。近日,巴克莱银行调低了对未来两年美国广告支出的预期:2009年为负增长10%,2010年的增幅仅为1%。每个传统传媒平台都遭受着金融风暴的冲击,其中,报纸首当其冲,广告支出下降17%,电视、杂志和电台紧随其后,下降幅度分别达到15.5%、15%和13%。 但《商业周刊》网站近日撰文称,2009年,网络广告业看上去反倒独善其身,顽强经受着金融风暴的冲击。PermissionTV上周公布的针对400位资深营销决策者的调查证实了同一个看法,即数字营销(digitalmarketing)在所有重要商业媒体中受预算削减冲击最小。在这次金融海啸中,广告业唯一的亮点便是网络广告,尽管分析师经过一系列修正,但明年的网络广告支出仍有望比2008年增长6%至10%。 面对寒冬,广告业彻底变革的征兆便是网络广告持续稳定的增长。作为网络广告中的新生力量,视频广告正成为越来越多广告主从传统媒体转向网络媒体的首选。由NBC环球与新闻集团合资成立的视频网站Hulu推出一周年以来,一直以精品电视节目初获成功,该公司高管还奉行一个理念:即“少即是多”,将广告维持在一定数量上,以保持其对广告主的吸引力。其CEO詹森基拉(JasonKilar)日前在接受采访时透露,Hulu将通过与当地伙伴合作的方式进军国际市场,推出海外版服务,市场商机隐约可见。 2008年第三季度中国网络视频市场快速发展 奥运营销进一步增加了视频广告投放价值的认可度,视频厂商纷纷加大网络视频广告销售力度,中国网络视频市场广告价值逐渐被广告主所关注,网络视频广告正在带来更多的利润,未来将有更多广告主选择形式多样的网络视频广告进行品牌推广。 2008年第3季度中国网络视频市场总体用户规模达到1.91亿人 易观国际(AnalysysInternational)近期发布《2008年第3季度中国网络视频市场季度监测》数据显示,本季度中国网络视频市场总体用户规模达到1.91亿人,其中视频分享市场用户规模为1.48亿人,P2P直播市场用户规模0.91亿人。 2008年第3季度中国网络视频市场收入为1.3亿,UUSEE、PPLIVE、ppstream占据市场 易观国际(AnalysysInternational)近期发布《2008年第3季度中国网络视频市场季度监测》数据显示,2008年第3季度中国网络视频市场收入为1.3亿元人名币,较上季度环比增长32.8%。 四方力量角逐网络视频谁能过冬 2000年开始,中国网络视频行业进入萌芽期。此后经过初创期、成长期,最终在2008年奥运会的推动下步入成熟期。中国互联网络信息中心(CNNIC)联合万瑞数据调查发现,奥运期间,有11%的被访者在回答偏好的互联网奥运资讯形式时,只选择了视频,这一群体接近2300万。 高清客户端点播模式成新宠网络视频开始更朝换代 视频分享网站曾被认为是互联网的一次新革命,尤其是YOUTUBE被谷歌收购后,国内视频分享网站如同超女超男明星般光环四射。几年过去了,我们看到大家还摸索出路。 网络视频广告震撼新兴市场新贵引领广告市场新变革广告活动营销经历了杂志活动营销、电视活动营销时代。网络视频广告整合影音声光、互动即时的强大威力,仿佛是个“新怪兽”,正震撼着整个新兴市场。
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三鹿曾投广告阻媒体报道问题奶粉选择短期利益

详细梳理三鹿庭审司法材料,从三鹿贪婪蒙昧的高管团队到恒天然的放纵,一幅百亿级企业一朝崩塌的完整图景得以呈现。其中留给中国商界的反思,远未终结曾经位居中国奶业三强之一的三鹿集团,终于要作彻底告别。伴随三鹿即将破产的消息,三鹿前董事长田文华也在2008年最后一天走上了法庭。同时出庭的,还有三鹿集团原副总经理王玉良、杭志奇,三鹿集团原奶事业部部长吴聚生等。这次全国聚焦的庭审,勾勒出了一个年销售额达100多亿元的庞然大物,在最高潮时刻突然崩塌的大致路径。
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亲历央视黄金资源广告招标看中国经济冷暖及行业热点

会议概况: 2008年11月26日下午,我们与机构投资者举行了主题为“消费品行业竞争加剧提升传媒产业链价值”的电话会议。 会议主要讨论了两个问题:(一)亲历央视黄金资源广告招标看中国经济冷暖及行业热点,显示在经济周期下降阶段下央视等强势媒体仍获得众多内需消费品行业广告投放支撑,充分彰显传媒行业收入增长抗周期的特性。(二)对传媒行业09年投资的看法及讨论,认为传媒行业投资吸引力已显著提升,建议积极配置。之后是与会嘉宾的提问互动。 1.谭晓雨主题发言 1.1.亲历央视黄金资源广告招标看中国经济冷暖及行业热点 通过现场参加央视09年黄金资源招标会,发现招标情况并不像媒体宣传的那么乐观。公布的招标总额大概是92亿,同比增长15%,增速和08年相比下降了3个百分点。 央视09年黄金资源广告中标企业的行业分布前5名分别是日化、服装、乳业、食品和电器。宝洁、纳爱斯为日化行业广告投放大户,李宁、特步领军体育服装广告投放,蒙牛、三元、伊利、光明位于乳业企业投放前列;雨润、双汇、王老吉、汇源、统一、燕京啤酒为食品饮料行业代表,美的、格力、海尔作为电器企业代表。以中国人保、中国平安、中信、中国银行、浦发银行、兴业银行为代表的金融企业、以中国移动、中国电信、中国联通为代表的电信企业也加大投放力度。2009年的广告投放活跃厂商主要集中在内需消费和服务性行业。 传媒行业本身是消费品行业,央视、湖南卫视等强势媒体在经济周期下降阶段下仍获得众多内需消费品行业广告投放支撑,充分彰显传媒行业收入增长抗周期的特性。而强势媒体依靠稳固的垄断经营地位和独占的稀缺资源仍保持了强劲的增长。 另外需要关注的几个风险点是: 第一点,央视每年拿出来招标的广告资源都是有所差异的,今年包括两块——黄金资源(黄金时段的广告招标)和优势资源,分两个会场签约,最后总额是92亿。 第二点,进场招标的企业主和广告商入场保证金两者合计是160万,冲抵其中标的广告金额最后一期。比如,李宁中标金额1.5亿,按月支付,假使中断合约,那么损失就是订金。中标额和保证金不在一个数量级。因此中央电视台预售了这么多的广告时间,还需要密切关注最后实现的收入。目前大家对实体经济的判断是非常不乐观的,今天世界银行把中国GDP增长预期下调到7.5%,我们要保持谨慎的态度。 1.2.对传媒行业09年投资的看法 第一,对09年广告行业怎么看?广告是传媒文化最大的一块收入源,由于奥运会,08年上半年的数据还是非常乐观,总市场规模大概能达到2000亿。当然这是一个广告的监播数据,是一个趋势性指标,并不是实际上能够产生这么多的经营额。从第三季度和第四季度来看,收入增速的放缓就很明显,预计08年全年的增速是13%左右,这不是一个特别突出的增速。初步判断09年是一个收缩年。某种程度上说,在经济景气下行的环境下,企业在中央电视台投得多,那么在省台、市台、其它的媒体投放份额会减少。但强势媒体不受影响。中央电视台的09广告黄金招标增速是15%,中央电视台一套落地情况非常好,99%都收看得到。 具体到上市公司,站在08年末的时点上,我认为不需要特别悲观。虽然08年大盘的情况非常不好,但传播行业公司相对于上证综指有超额收益。广播电视行业取得超额收益的公司数量大于平面媒体,比如电广传媒、东方明珠跑赢指数,歌华有线和广电网络跑输;平媒行业博瑞传播跑赢指数,这和我们对公司基本面的判断还是吻合的。08年到目前为止文化传播行业公司股价的平均跌幅是70%,我认为这是对牛市高估值的一个很好的对冲。08年以来股价充分回落后传媒行业已经进入可投资区域,部分上市公司已经成为较好的防御性持有品种。传媒上市公司08—10年的预测业绩平均动态市盈率估值继续保持趋降,其中天威视讯、博瑞传播估值处于行业内较低水平。 看好传媒行业理由主要有: (1)到08年三季度为止,所有传媒上市公司收入和盈利的增长比依然比较正常,收入平均增速13%,利润是8%。经营稳定。三季度数据没有出现很大的变化。 (2)个股的分化较大,这里要提醒大家的是,广播电视行业(比如广电网络)有些属于重组型公司,有些数据不可比,而并不是基本面出现了突变。平面媒体里面也多数是重组公司,所以不能完全根据报告中数据的波动值来判断它的严重程度。就我们对这些企业的跟踪了解,它们的经营还是非常正常,业绩确定性强。 (3)从行业的角度来看,传媒是小非抛售压力最轻的行业,这就意味着在全流通的时代,专业机构投资对传媒上市公司定价的影响力没有发生动摇,这里的假设是第一大股东不会轻易减持。从我们沟通的情况来看也确实是这样,有些企业还要通过重组增加大股东持股,但是大股东在二级市场上用现金持股的可能性还是很小的。整个传媒行业到最后的可流通日大股东新增市值98.77亿,小非新增市值6.85亿,小非占比仅为新增市值的0.9%,说明小非的抛压比较低。 (4)再一个是行业的融资压力,传媒行业的经营比较保守,负债比较低。我们跟踪得重点公司负债率在20%左右,受恶意融资事件的冲击较小。 (5)传媒行业的制度创新和注资重组的方向没有变。未来上市公司通过注资、上市产生超常规的发展还是可以期待的。所以我们对行业还是谨慎乐观的态度。 在经济下行的区间,传媒行业具有防御性,并不意味着所有的上市公司都具有投资价值。我们为大家提供的09年投资策略就是积极配置、差异化选股。积极配置就是基于以上的这些理由;差异化选股就是我们要甄别好的公司和业绩平庸的公司。根据我们的统计,第三季度基金持有上市公司流通的市值比例最高的四家是博瑞传播、电广传媒、天威视讯、新华传媒。其中博瑞传媒有46%的流通筹码是由16家基金公司持有,其中9家基金公司共计持有30%的流通市值。天威视讯25%,新华传媒20%,广电网络20%,歌华有线15%。这比较好的反映了机构投资者的偏好,首先是公司的历史业绩要比较稳定,业务结构要有一定的防御性;投资电广传媒一类股票的投资者在防守的过程中希望有一定进攻性——重组过程中有超额收益,反映了机构在投资过程中的两个风格。 我们把推荐的股票分为两类,一类是基本面比较优良的公司,比如天威视讯、博瑞传播、广电网络、歌华有线、新华传媒;二类是隐含了重组契机,基本面存在重大突破性机会的公司,比如电广传媒、出版传媒。 2.与会嘉宾提问与讨论 (1)提问者:广发基金苗宇Q:出版传媒注资式的扩张如何?是否是外延式的扩张? A:现有的业务有内生增长,但是不足以使得业务规模有突破性增长;企业非常重视通过外部扩张加速业绩提升。纵观公司上市一年来的表现,一是合并集团3家出版社,完善产品线;二是和民营出版资源合资成立公司,加强自己畅销书的竞争力,这些都与公司募集资金和战略挂钩,是根植于内生增长的部署。另外,与平媒出书商之间项目有利润保底合约,业绩有保障。 目前出版行业直接上市的是出版传媒,间接上市的是时代出版。中宣部对出版行业的改制上市非常支持,整个政策有倾向。我国图书进出口一直是逆差,国家也希望构建有实力的出版主体,能够把这项业务做得更好。出版传媒可能被中宣部选定作为整合的平台。今后中国出版业的格局不会是一省一个集团,目标是形成几个综合性的出版集团,实现跨地区经营。出版传媒受益于制度优势,将有可能成为行业整合的运作平台。 我认为在这个过程中上市公司孕育着超常规发展的机会。 (2)提问者:友邦华泰方伟Q:目前传媒行业的估值比较高,如果排除注入的话增长比较低。类似出版传媒这样有注入预期的公司,很难把估值提上去,那么资产注入的动力在什么地方?从投资者角度来讲,投资的价值在什么地方? A:历史上看,传媒行业估值在全市场各行业中处于在第一象限之中,传媒业无论牛市熊市都相对于大盘持续保有了1.5-1.8倍的估值倍数,我们的推荐参照的是传媒行业历史的估值情况。 Q:不能排除市场估值会一直往下降,比如时代出版的估值就是很低,出版传媒会不会出现这种情况——做完了注入之后估值又下来了。有没有什么理由给这个行业一个高估值? A:我认为估值不会是某一个行业脱离市场单向向下重估;公司做完注入后会回到一个行业估值的合理位置。 如果做完注入以后估值掉头下来,那么意味着全市场的估值都在下行。我们认为,从目前来看全市场的估值结构还没有发生根本性的变化,也即传媒相对全市场的估值倍数没有发生改变。因此,比如目前市场PE是13倍,可能传媒在20倍就可以买入了;如果认为应当等传媒10倍的时候再买,彼时市场估值中枢有可能是5倍,而不是传媒行业单向下行。接近10月份我们看到机构对传媒行业的兴趣明显增加,就是传媒行业的确定性业绩预期、防御性赢利模式显示出行业投资吸引力了。 要投资传媒板块,首先要有一个积极的人生观和价值观——即对市场后续方向持相对乐观态度。如果认为市场还要往5倍PE去重估,就没必要做投资。第二个要富有想象力,不生硬、刻板地理解市盈率指标。在购买电广传媒、出版传媒的时候,实际上买的不是公司现有的业务架构,不完全是现在的价值,实际上是把隐藏在集团或者未来可能整合进来的资源放在一起考虑。目前传媒行业资产证券化程度比较低,传媒行业的制度变迁红利仍未完全兑现,传媒行业上市公司将通过并购、注资等方式重构业务模式、超常规提升业绩仍可期待。但这种想象力(1)是要符合逻辑的,(2)要符合行业改革大方向的,(3)在现实资本市场上有案例支持的。所以这就是为什么我在这个时候对传媒行业的估值看的更积极的原因之一。 Q:中央电视台如果上市的话,广告收入增长会比不上市更快? A:央视的广告收入增速和GDP增速之间差额是负的,而且距离越来越大,这说明广告行业的增速是滞后于GDP增长的。在经济总量中,它的份额没有得到更大的放大,这说明它的空间很大、潜力很大。潜力如何演变为真实的经济能力,在于制度创新,必须要有一场深刻的生产关系的革命,才能达到新的高度。当然,这需要很多因素的配合,但是我认为它总的改革方向到目前为止是没有变化的。 (3)提问者:工银瑞信王勇Q:中央电视台广告招标比预想的要高一些,想问一下在经济下滑的过程中品牌的作用会放大还是会缩小?对品牌的诉求会加大投入还是会减少投入? A:大家越来越相信品牌的力量,所以才会在经济下滑的情况下积极的去投标,但是从现场观察的情况来看,投标的几个都是贴着标底报价,显示了谨慎的心态。当然有几个企业的竞标额比较高,比如李宁达到了1.56亿竞标价,远高于标底9000万。企业的心态是谨慎的,但还是投了,因为广告对销售的作用还是很大的,特别是在央视这个渗透力最高的媒体做广告。因此,我们不认为公司会因为经济不行了所以不做广告。另外,经济景气度不同,广告投放行业是有变换,汽车投放谨慎,房地产往年房子不愁卖因此不需要做广告,但是今年开始逆周期投放广告,所以每个行业的公司面对经济景气转换所采取的广告投放策略不一样。从多年的情况来看,日化、医药、快速消费品几个行业是广告投放的大户,就是总额度以及选择哪些媒体进行投放可能有变化。 今年全球经济危机已经深刻影响到了厂商09年的广告预算、投放总额、以及选择哪一种方式、在什么地方投放,企业态度更加谨慎。广告行业和金融行业有相似,就是比经济先行,因为有预售特征;另一方面又是滞后的,需要一个月一个月落实预售的广告时间真正的回款情况。长三角、珠三角、京津塘的强势媒体肯定不错,像西北区域的广播电视台就会很惨;湖南卫视是收视第一名,会乐观一些。因此,广告在投放行业上表现会有差异,在媒体上的差异就更大了,今年肯定会拉开差距。 Q:08年的奥运会使得公司会把09年的广告预算透支一部分,央视预估75,最后是83,那么强势媒体又在增加,那么是不是意味着二线媒体、平媒09、10年的广告收入会下降的比较快? A:同意这种说法,但这是从行业层面上去看。上市公司是具有区域性的,而且在当地属于比较强势的,比如我们一直在关注的博瑞传播,它的话语权就比较大。对于强势媒体的上市公司来说,业绩会相对稳定。在我们监控过程中,经营的景气度可能会下降,但是出现亏损的可能性就非常小。另外新闻纸价格下降对平煤还是利好。 Q:09年除了房地产以外会有哪些行业的广告可能会有超预期增长?世博的召开会不会对广告有影响,如果有的话具体在哪些行业哪些区域? A:央视投标情况表中有一个行业分布,主要是内需和消费者一块。至于世博的影响现在看为时尚早,因为10年的广告在09年下半年才会预售。现在对广告来说,需要担心的是经济危机对于企业的打击,特别是传统的支柱型的广告投放行业,它们受到的打击到底有多大?现在看广告投放行业已经有变化,以前做的比较活跃的行业如IT可能份额会减少一些。但是对中央电视台等强势媒体来说总额不会下降的,至多增速下降。 Q:是否应当买一些超强势媒体,或者受经济影响比较小的区域的龙头媒体?这些媒体在明年的业绩起码可以做到不亏损,最多是利润下滑,还有可能有增长。 A:是这样的。比如天威视讯今年是9%的增长,理论上说明年如果没有大的资本支出的话增长8%-9%不是问题。 这种企业是相当的透明的。歌华有线08年背负平移的成本,但还是现实出很强的生命力和经营效率,估计业绩与07年持平。 09年上半年传媒投资策略为超额配置、差异化选股。重点选择基本面相对明朗、防御性强的天威视讯、博瑞传播、广电网络、歌华有线、新华传媒和隐含重大资产重组预期、基本面存在突破性改善机会的电广传媒、出版传媒等公司。 Q:天威视讯摊销是否在2010年就没了? A:到10年一季度天威的待摊费用应摊完了,理论上业绩应有强劲释放。需要警惕有个别公司上市时间比较长,经历了几次牛熊市,在熊市中上市公司有向下管理业绩的习惯,因此需要强化与上市公司的沟通。 (4)提问者:友邦华泰方宇Q:每个公司中标金额相当于买了多少广告时间?83个亿相当于多少广告时间? A:公司买了不同时段、不同栏目的广告时间,最后加总得到。目前未统计。因为新闻联播后面15秒钟的单价和电视剧剧场的15秒单价,以及第五频道冠名权的15秒钟,差异都是非常大。 Q:宝洁1.15个亿的投入和去年相比低还是高? A:我们没有刻意和去年作对比,只是对现场情况做了一个统计。宝洁在历年投入都比较大。
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广告媒介特殊力量网络广告为何独善其身

网络广告成唯一亮点 无论你身处哪个经济行业,无一例外都能感受到2008年的金融危机带来的阵阵寒意。在广告业,经济萧条带来的痛苦尤其让人体会得真切。日前,巴克莱银行调低了对未来两年美国广告支出的预期:2009年为负增长10%,2010年的增幅仅为1%。每个传统传媒平台都正遭受金融风暴的冲击,其中,报纸首当其冲,广告支出下降17%,电视、杂志和电台紧随其后,下降幅度分别达到15.5%、15%和13%。 尽管其他市场研究结构的预测并没有如此悲观,但有一点是肯定的:这已经不是一般意义上的广告业衰退。1991年,广告支出同比下降1.9%,2001年,这一数字也仅为6.2%。在这次金融海啸中,广告业唯一的亮点是网络广告,尽管分析师经过一系列修正,但明年的网络广告支出仍有望比2008年增长6%至10%。 网络广告业的轮回 我们已经知道一个事实:遭受重创的华尔街和底特律(注:指美国汽车业)的版图永远地改变了。今年,金融服务部门的结构调整以惊人的速度进行着。如今,我们好像也应该将广告业加入到因这次经济衰退而发生彻底改变的行业名单中。广告业彻底变革的征兆便是网络广告持续稳定的增长。记住,上一次经济衰退曾让网络广告业走过一个轮回。 美国互动广告局(IAB)的报告显示,网络广告支出在2001年下降12%,2002年下降16%。直到2004年,网络广告支出的增长幅度才达到传媒行业的最高纪录年份——2000年。在这次金融风暴中,网络广告继续坚守阵地,而传统媒体则遭受严重冲击。 事实上,PermissionTV上周公布的针对400位资深营销决策者的调查证实了一个看法,即数字营销(digitalmarketing)在所有重要商业媒体中受预算削减冲击最小。 广告媒介的特殊力量 究竟是什么原因让网络广告在这次金融海啸中独善其身?首先,互联网自21世纪初期以来已变成一种成熟的媒体。 第二,网络广告吸引力最闪亮的一个方面是数字作为广告媒介的特殊力量。一是责任(accountability)。正是这种责任不断给予搜索广告业发展的动力,促使市场主导者谷歌继续增长,尽管增幅有所下降。 每个营销商都可以根据计算对销量的影响,去决定哪种基于搜索的“点击率”值得他们掏腰包。这还有助于营销商仅仅将资金投向那些点击率高的搜索广告。按照分析师的预测,在2009年,搜索仍会以15%的速度继续增长。 数字对于网络广告的另一个贡献是,基于丰富的内置媒体格式和互动性的强大用户体验。这是分析师估计网络视频广告支出明年有望保持45%强劲增长的原因,这一数字仅比分析师之前的预测有小幅下调。 第三,根据铁一般的市场营销法则,口口相传无疑是最为有力和强大的宣传媒介,更为重要的是,它是免费的。目前,网络环境正迅速成为社会化媒体,在这个虚拟世界,口口相传信息能够以闪电般的速度传播,进而对消费行为产生重要影响。 包括社交网站巨头Facebook和MySpace在内的任何公司都无法破解口口相传或者其商业化的密码。但这并不意味着他们没有进行尝试和努力。由于大量商业人士成为会员,Facebook已力挫LinkedIn成为最热门的商业社交网站。目前,他们正在测试B2B营销理念,与最近引入的“VISA商业网络”类似,小企业主能彼此之间相互影响、相互作用,有效地在互联网上投放广告。2007年夏季,MySpace也开始将目光锁定小型企业,方式是推出一种自助式广告投放模式。在2300万家美国小型企业中,只有100万家在互联网上投放广告。 第四,卖家正将数字美元用于“收费”而不是“付费”广告投放。付费投放指的是从现有网络出版商手中购买广告空间,收费投放则经常需要业主创建自己的媒介载体。有时候,网络收费媒介的宣传效应能够与现实中“游击战”式的市场营销不相上下,在此过程中,商家需要提供能够吸引网民眼球的网络体验,例如宠物食品公司宝路(Pedigree)创建的介绍“狗规”的网站。在这家网站上,广告公司TBWA\\Chiat\\Day创建了一个多层面的在线中心,为宠物狗主人和爱狗人士提供相关服务、食品并建立社区。 总而言之,并不是说网络广告将取代传统媒体广告,这种情况不会发生。但一种全新的、截然不同的广告形式将在未来的经济复苏中出现,并将与我们所知的一切发生彻底的转变。
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