Industry News | 广告新闻

亲历央视黄金资源广告招标看中国经济冷暖及行业热点


会议概况:

2008年11月26日下午,我们与机构投资者举行了主题为“消费品行业竞争加剧提升传媒产业链价值”的电话会议。

会议主要讨论了两个问题:(一)亲历央视黄金资源广告招标看中国经济冷暖及行业热点,显示在经济周期下降阶段下央视等强势媒体仍获得众多内需消费品行业广告投放支撑,充分彰显传媒行业收入增长抗周期的特性。(二)对传媒行业09年投资的看法及讨论,认为传媒行业投资吸引力已显著提升,建议积极配置。之后是与会嘉宾的提问互动。

1.谭晓雨主题发言

1.1.亲历央视黄金资源广告招标看中国经济冷暖及行业热点

通过现场参加央视09年黄金资源招标会,发现招标情况并不像媒体宣传的那么乐观。公布的招标总额大概是92亿,同比增长15%,增速和08年相比下降了3个百分点。

央视09年黄金资源广告中标企业的行业分布前5名分别是日化、服装、乳业、食品和电器。宝洁、纳爱斯为日化行业广告投放大户,李宁、特步领军体育服装广告投放,蒙牛、三元、伊利、光明位于乳业企业投放前列;雨润、双汇、王老吉、汇源、统一、燕京啤酒为食品饮料行业代表,美的、格力、海尔作为电器企业代表。以中国人保、中国平安、中信、中国银行、浦发银行、兴业银行为代表的金融企业、以中国移动、中国电信、中国联通为代表的电信企业也加大投放力度。2009年的广告投放活跃厂商主要集中在内需消费和服务性行业。

传媒行业本身是消费品行业,央视、湖南卫视等强势媒体在经济周期下降阶段下仍获得众多内需消费品行业广告投放支撑,充分彰显传媒行业收入增长抗周期的特性。而强势媒体依靠稳固的垄断经营地位和独占的稀缺资源仍保持了强劲的增长。

另外需要关注的几个风险点是:

第一点,央视每年拿出来招标的广告资源都是有所差异的,今年包括两块——黄金资源(黄金时段的广告招标)和优势资源,分两个会场签约,最后总额是92亿。

第二点,进场招标的企业主和广告商入场保证金两者合计是160万,冲抵其中标的广告金额最后一期。比如,李宁中标金额1.5亿,按月支付,假使中断合约,那么损失就是订金。中标额和保证金不在一个数量级。因此中央电视台预售了这么多的广告时间,还需要密切关注最后实现的收入。目前大家对实体经济的判断是非常不乐观的,今天世界银行把中国GDP增长预期下调到7.5%,我们要保持谨慎的态度。

1.2.对传媒行业09年投资的看法

第一,对09年广告行业怎么看?广告是传媒文化最大的一块收入源,由于奥运会,08年上半年的数据还是非常乐观,总市场规模大概能达到2000亿。当然这是一个广告的监播数据,是一个趋势性指标,并不是实际上能够产生这么多的经营额。从第三季度和第四季度来看,收入增速的放缓就很明显,预计08年全年的增速是13%左右,这不是一个特别突出的增速。初步判断09年是一个收缩年。某种程度上说,在经济景气下行的环境下,企业在中央电视台投得多,那么在省台、市台、其它的媒体投放份额会减少。但强势媒体不受影响。中央电视台的09广告黄金招标增速是15%,中央电视台一套落地情况非常好,99%都收看得到。

具体到上市公司,站在08年末的时点上,我认为不需要特别悲观。虽然08年大盘的情况非常不好,但传播行业公司相对于上证综指有超额收益。广播电视行业取得超额收益的公司数量大于平面媒体,比如电广传媒、东方明珠跑赢指数,歌华有线和广电网络跑输;平媒行业博瑞传播跑赢指数,这和我们对公司基本面的判断还是吻合的。08年到目前为止文化传播行业公司股价的平均跌幅是70%,我认为这是对牛市高估值的一个很好的对冲。08年以来股价充分回落后传媒行业已经进入可投资区域,部分上市公司已经成为较好的防御性持有品种。传媒上市公司08—10年的预测业绩平均动态市盈率估值继续保持趋降,其中天威视讯、博瑞传播估值处于行业内较低水平。

看好传媒行业理由主要有:

(1)到08年三季度为止,所有传媒上市公司收入和盈利的增长比依然比较正常,收入平均增速13%,利润是8%。经营稳定。三季度数据没有出现很大的变化。

(2)个股的分化较大,这里要提醒大家的是,广播电视行业(比如广电网络)有些属于重组型公司,有些数据不可比,而并不是基本面出现了突变。平面媒体里面也多数是重组公司,所以不能完全根据报告中数据的波动值来判断它的严重程度。就我们对这些企业的跟踪了解,它们的经营还是非常正常,业绩确定性强。

(3)从行业的角度来看,传媒是小非抛售压力最轻的行业,这就意味着在全流通的时代,专业机构投资对传媒上市公司定价的影响力没有发生动摇,这里的假设是第一大股东不会轻易减持。从我们沟通的情况来看也确实是这样,有些企业还要通过重组增加大股东持股,但是大股东在二级市场上用现金持股的可能性还是很小的。整个传媒行业到最后的可流通日大股东新增市值98.77亿,小非新增市值6.85亿,小非占比仅为新增市值的0.9%,说明小非的抛压比较低。

(4)再一个是行业的融资压力,传媒行业的经营比较保守,负债比较低。我们跟踪得重点公司负债率在20%左右,受恶意融资事件的冲击较小。

(5)传媒行业的制度创新和注资重组的方向没有变。未来上市公司通过注资、上市产生超常规的发展还是可以期待的。所以我们对行业还是谨慎乐观的态度。

在经济下行的区间,传媒行业具有防御性,并不意味着所有的上市公司都具有投资价值。我们为大家提供的09年投资策略就是积极配置、差异化选股。积极配置就是基于以上的这些理由;差异化选股就是我们要甄别好的公司和业绩平庸的公司。根据我们的统计,第三季度基金持有上市公司流通的市值比例最高的四家是博瑞传播、电广传媒、天威视讯、新华传媒。其中博瑞传媒有46%的流通筹码是由16家基金公司持有,其中9家基金公司共计持有30%的流通市值。天威视讯25%,新华传媒20%,广电网络20%,歌华有线15%。这比较好的反映了机构投资者的偏好,首先是公司的历史业绩要比较稳定,业务结构要有一定的防御性;投资电广传媒一类股票的投资者在防守的过程中希望有一定进攻性——重组过程中有超额收益,反映了机构在投资过程中的两个风格。

我们把推荐的股票分为两类,一类是基本面比较优良的公司,比如天威视讯、博瑞传播、广电网络、歌华有线、新华传媒;二类是隐含了重组契机,基本面存在重大突破性机会的公司,比如电广传媒、出版传媒。

2.与会嘉宾提问与讨论

(1)提问者:广发基金苗宇Q:出版传媒注资式的扩张如何?是否是外延式的扩张?

A:现有的业务有内生增长,但是不足以使得业务规模有突破性增长;企业非常重视通过外部扩张加速业绩提升。纵观公司上市一年来的表现,一是合并集团3家出版社,完善产品线;二是和民营出版资源合资成立公司,加强自己畅销书的竞争力,这些都与公司募集资金和战略挂钩,是根植于内生增长的部署。另外,与平媒出书商之间项目有利润保底合约,业绩有保障。

目前出版行业直接上市的是出版传媒,间接上市的是时代出版。中宣部对出版行业的改制上市非常支持,整个政策有倾向。我国图书进出口一直是逆差,国家也希望构建有实力的出版主体,能够把这项业务做得更好。出版传媒可能被中宣部选定作为整合的平台。今后中国出版业的格局不会是一省一个集团,目标是形成几个综合性的出版集团,实现跨地区经营。出版传媒受益于制度优势,将有可能成为行业整合的运作平台。

我认为在这个过程中上市公司孕育着超常规发展的机会。

(2)提问者:友邦华泰方伟Q:目前传媒行业的估值比较高,如果排除注入的话增长比较低。类似出版传媒这样有注入预期的公司,很难把估值提上去,那么资产注入的动力在什么地方?从投资者角度来讲,投资的价值在什么地方?

A:历史上看,传媒行业估值在全市场各行业中处于在第一象限之中,传媒业无论牛市熊市都相对于大盘持续保有了1.5-1.8倍的估值倍数,我们的推荐参照的是传媒行业历史的估值情况。

Q:不能排除市场估值会一直往下降,比如时代出版的估值就是很低,出版传媒会不会出现这种情况——做完了注入之后估值又下来了。有没有什么理由给这个行业一个高估值?

A:我认为估值不会是某一个行业脱离市场单向向下重估;公司做完注入后会回到一个行业估值的合理位置。

如果做完注入以后估值掉头下来,那么意味着全市场的估值都在下行。我们认为,从目前来看全市场的估值结构还没有发生根本性的变化,也即传媒相对全市场的估值倍数没有发生改变。因此,比如目前市场PE是13倍,可能传媒在20倍就可以买入了;如果认为应当等传媒10倍的时候再买,彼时市场估值中枢有可能是5倍,而不是传媒行业单向下行。接近10月份我们看到机构对传媒行业的兴趣明显增加,就是传媒行业的确定性业绩预期、防御性赢利模式显示出行业投资吸引力了。

要投资传媒板块,首先要有一个积极的人生观和价值观——即对市场后续方向持相对乐观态度。如果认为市场还要往5倍PE去重估,就没必要做投资。第二个要富有想象力,不生硬、刻板地理解市盈率指标。在购买电广传媒、出版传媒的时候,实际上买的不是公司现有的业务架构,不完全是现在的价值,实际上是把隐藏在集团或者未来可能整合进来的资源放在一起考虑。目前传媒行业资产证券化程度比较低,传媒行业的制度变迁红利仍未完全兑现,传媒行业上市公司将通过并购、注资等方式重构业务模式、超常规提升业绩仍可期待。但这种想象力(1)是要符合逻辑的,(2)要符合行业改革大方向的,(3)在现实资本市场上有案例支持的。所以这就是为什么我在这个时候对传媒行业的估值看的更积极的原因之一。

Q:中央电视台如果上市的话,广告收入增长会比不上市更快?

A:央视的广告收入增速和GDP增速之间差额是负的,而且距离越来越大,这说明广告行业的增速是滞后于GDP增长的。在经济总量中,它的份额没有得到更大的放大,这说明它的空间很大、潜力很大。潜力如何演变为真实的经济能力,在于制度创新,必须要有一场深刻的生产关系的革命,才能达到新的高度。当然,这需要很多因素的配合,但是我认为它总的改革方向到目前为止是没有变化的。

(3)提问者:工银瑞信王勇Q:中央电视台广告招标比预想的要高一些,想问一下在经济下滑的过程中品牌的作用会放大还是会缩小?对品牌的诉求会加大投入还是会减少投入?

A:大家越来越相信品牌的力量,所以才会在经济下滑的情况下积极的去投标,但是从现场观察的情况来看,投标的几个都是贴着标底报价,显示了谨慎的心态。当然有几个企业的竞标额比较高,比如李宁达到了1.56亿竞标价,远高于标底9000万。企业的心态是谨慎的,但还是投了,因为广告对销售的作用还是很大的,特别是在央视这个渗透力最高的媒体做广告。因此,我们不认为公司会因为经济不行了所以不做广告。另外,经济景气度不同,广告投放行业是有变换,汽车投放谨慎,房地产往年房子不愁卖因此不需要做广告,但是今年开始逆周期投放广告,所以每个行业的公司面对经济景气转换所采取的广告投放策略不一样。从多年的情况来看,日化、医药、快速消费品几个行业是广告投放的大户,就是总额度以及选择哪些媒体进行投放可能有变化。

今年全球经济危机已经深刻影响到了厂商09年的广告预算、投放总额、以及选择哪一种方式、在什么地方投放,企业态度更加谨慎。广告行业和金融行业有相似,就是比经济先行,因为有预售特征;另一方面又是滞后的,需要一个月一个月落实预售的广告时间真正的回款情况。长三角、珠三角、京津塘的强势媒体肯定不错,像西北区域的广播电视台就会很惨;湖南卫视是收视第一名,会乐观一些。因此,广告在投放行业上表现会有差异,在媒体上的差异就更大了,今年肯定会拉开差距。

Q:08年的奥运会使得公司会把09年的广告预算透支一部分,央视预估75,最后是83,那么强势媒体又在增加,那么是不是意味着二线媒体、平媒09、10年的广告收入会下降的比较快?

A:同意这种说法,但这是从行业层面上去看。上市公司是具有区域性的,而且在当地属于比较强势的,比如我们一直在关注的博瑞传播,它的话语权就比较大。对于强势媒体的上市公司来说,业绩会相对稳定。在我们监控过程中,经营的景气度可能会下降,但是出现亏损的可能性就非常小。另外新闻纸价格下降对平煤还是利好。

Q:09年除了房地产以外会有哪些行业的广告可能会有超预期增长?世博的召开会不会对广告有影响,如果有的话具体在哪些行业哪些区域?

A:央视投标情况表中有一个行业分布,主要是内需和消费者一块。至于世博的影响现在看为时尚早,因为10年的广告在09年下半年才会预售。现在对广告来说,需要担心的是经济危机对于企业的打击,特别是传统的支柱型的广告投放行业,它们受到的打击到底有多大?现在看广告投放行业已经有变化,以前做的比较活跃的行业如IT可能份额会减少一些。但是对中央电视台等强势媒体来说总额不会下降的,至多增速下降。

Q:是否应当买一些超强势媒体,或者受经济影响比较小的区域的龙头媒体?这些媒体在明年的业绩起码可以做到不亏损,最多是利润下滑,还有可能有增长。

A:是这样的。比如天威视讯今年是9%的增长,理论上说明年如果没有大的资本支出的话增长8%-9%不是问题。

这种企业是相当的透明的。歌华有线08年背负平移的成本,但还是现实出很强的生命力和经营效率,估计业绩与07年持平。

09年上半年传媒投资策略为超额配置、差异化选股。重点选择基本面相对明朗、防御性强的天威视讯、博瑞传播、广电网络、歌华有线、新华传媒和隐含重大资产重组预期、基本面存在突破性改善机会的电广传媒、出版传媒等公司。

Q:天威视讯摊销是否在2010年就没了?

A:到10年一季度天威的待摊费用应摊完了,理论上业绩应有强劲释放。需要警惕有个别公司上市时间比较长,经历了几次牛熊市,在熊市中上市公司有向下管理业绩的习惯,因此需要强化与上市公司的沟通。

(4)提问者:友邦华泰方宇Q:每个公司中标金额相当于买了多少广告时间?83个亿相当于多少广告时间?

A:公司买了不同时段、不同栏目的广告时间,最后加总得到。目前未统计。因为新闻联播后面15秒钟的单价和电视剧剧场的15秒单价,以及第五频道冠名权的15秒钟,差异都是非常大。

Q:宝洁1.15个亿的投入和去年相比低还是高?

A:我们没有刻意和去年作对比,只是对现场情况做了一个统计。宝洁在历年投入都比较大。

2008-12-04 11:27:25

户外广告与城市相生共荣30年系列活动

据悉,由《亚洲户外》发起并与中国广告协会户外广告委员会合作,得到中国市长协会和中国经济调查中心支持,近30家全国主流媒体协助的“30×30找回都市——户外广告与城市相生共荣30年系列活动”日前已经全面展开。  本次活动选择国内30个有代表性的城市,广泛征集近30年来关于城市景观、特别是户外广告发展的经典影像资料,以城市的变革与户外广告的演进为轴线,再现城市风貌与民众生活的日新月异,从一个全新的角度反映中国改革开放30年来的时代变迁,检索中国城市变革的逻辑与影像,梳理户外广告业30年来的发展轨迹,弘扬“城市让生活更美好、户外广告让城市更美好”的理念。  系列活动包括城市经典影像的公开征集、征集作品的巡展与专题论坛、出版发行中国户外广告30年大型画册这三个阶段,活动已于2008年10月中旬正式启动,将于明年初结束。
详细>>

央视广告代理案引起争议

倍受关注的浙江奥康公司与央视广告代理公司合同纠纷一案,日前终于有了结果。浙江省永嘉县法院一审判决央视广告代理公司败诉,责令其赔偿浙江奥康公司违约金314.76万元。此判决结果一出,即引起一片争议。央视有关负责人表示对判决不能理解,因为央视已提供了有效的证明但法院未予采纳;央视代理公司代理律师则认为,此判决有一定的地方保护主义色彩,法院没有客观考虑双方产生争议的实际原因,完全偏向浙江奥康公司一方。 央视有关负责人向记者表示,新闻媒体是行使舆论监督的社会公器,具有一定的特殊性,尤其是中央电视台这种国家级的宣传媒体,有着特殊的政治使命和社会责任,时刻关注时事变化并及时进行报导宣传。因此,央视的节目和广告播出出现变化当属正常,任何广告公司所代理的广告都要遵循上述原则。据了解,浙江奥康公司委托代理公司在央视发布广告并于2007年5月30日签署合同,鉴于中央电视台的特殊性,双方无法在签约当时确定2008年度合作项目的具体播出情况及播出条件,即该广告项目是否还继续播出?在哪个频道播出?以及在何时播出?播出费用如何?为此,在合同签署前,代理公司就2008年可能发生的变化和调整向奥康公司做了客观说明,而双方通过充分交流达成共识并在合同第八条就广告具体播出安排明确约定:「如因重大节日、活动及央视频道、节目调整原因,本合同广告发布的播出频道、时间以央视实际播出频道、时间为准。」合同第一条规定的具体时间显然只是初步的约定时间,真正的播出时间当以合同第八条的约定为准。央视广告代理公司律师认为,浙江省永嘉县法院认为该条款「只是针对特殊情形处理的约定」,显然是对上述条款的错误理解,也没有顾及新闻媒体的特殊性。事实上,2008年年初,中国南方发生严重的冰雪灾害,加上春节联欢晚会、「两会」召开以及第十三届青年歌手大奖赛等重大事件,央视节目调整频繁,浙江奥康公司的广告发布当属依约履行。 判决下达后,媒体曾在第一时间致电该案主审法官李晓光,请他对该案上述判决发表看法,但他以当事人尚未接到判决书为由拒绝回答。据记者了解,央视广告代理公司已向温州市中级法院上诉,二审开庭日期尚未明确。
详细>>

地产广告大盘点:现实派+震撼派,谁能吸引你眼球?

促销卖楼便是当下房市广告的重中之重,而现在地产广告界的唯一诉求点就是“价格”。但是如何能把这样一句大白话说得更好听、更漂亮,这便是当下最热闹的价格广告大战。 《羊城晚报》就表示,地产广告想要避免同质化,在同一批广告中脱颖而出,而达到吸引买家的效果,的确需要多广告人费尽心思,各显神通。 于是人们终于可以看到,原来价格文章也可以这样地丰富,这样地五花八门。真可谓是一场登峰造极的“价格”大战。 “抢”眼球:要求发布在最醒目的地方 现象一:低首付,将首付数字放在最显眼的位置,甚至广告上只有一个数字,这成为当下房市广告的最流行。 现象二:将首付、月供数字以及可购买的户型大小一目了然放在广告的最显眼处,提醒买家“租房不如买房”,尽快入市。 专业人语:这种广告的好处是直白。诉求点直接。在当下的价格文章中占到主流的地位。只是值得注意的是:假如用得过滥,又不是足够有着数的话,买家也会很快对这种广告失去冲动和兴趣。 现实派:做特价表、只关注目标客户 现象一:将一溜的价格表、促销表做成广告,各项要素清晰明了。有些楼盘干脆将销控表做成广告,上面划了一条条的“红叉叉”,原价与优惠价形成强烈对比。 现象二:广告只做给目标客户看,针对性很强。比如有广告便写“欢迎公务员团购优惠”,目标客户指向理财预期最为稳定的公务员群体。 专业人语:现实派做法对目标客户有效。假如是关注该楼盘的买家,则会非常仔细研究广告内文和促销表价格,以决定入市与否。而就目前而言,购房人群确实越来越狭窄。合富的研究报告认为,目前入市欲望最强烈的群体为教师、公务员、事业单位等理财预期最为稳定、收入最有保障的群体。正是如此,广告针对这部分人说话也是有的放矢。 震撼派:回到2000年,15年一遇 现象一:“回到2000年价格”——雅居乐凯茵新城就直接打出这样的广告语,以“成本价”提出了一个确实足够震撼的价格话题,“2000年的价格,足够见底了吧!” 现象二:“15年一遇”重大购房优惠、“终极优惠”、“8级风暴”……这些夸张的字眼,时不时出现在我们的视野中,确实足够震撼人心,有价格战一触即发的味道。专业人语:广告便是夸张的代名词,在价格文章做到没办法做的地步时,怎么说话能吓到人就尽管来吧。在震撼派的足够夸张的广告话语中,折射出发展商极为急切的降价心理。而说到底,不管你是“黑猫白猫”,能抓到客户心理的便是“好猫”了。
详细>>

越是信息泛滥的时候 报纸的价值就越能体现

在21世纪,民众比任何时候都更渴望获取信息,一旦读者陷入信息渠道竞争的“沼泽”,他们就会回归传统:只获取值得信任的信息,这正是一直以来报纸的伟大使命,权威性必将使报纸在未来更强大。 如果报纸能够提供可以信任的新闻资讯,那么其发行量会上升,这个“发行量”包括网页流量、RSS订阅人数、电子邮件列表订户、手机报纸等,这同样将惠及广告。 最近,美国拥有百年历史的《基督教科学箴言报》在官方网站宣布,将于明年4月起停止出版纸质日报,专注于制作网络版报纸。读到这条消息的人,一定都熟悉这样的镜头: 地铁上、火车上、公交车上,几个认真读报的人,丝毫不介意周围的喧嚣;一个悠闲惬意的午后,泡一杯茶或咖啡,品一份自己喜欢的报纸,一脸的享受与满足……报纸,自其诞生之日起,就成为人们生活的一部分。 然而,当越来越多的人把视线从报纸投向网络,当人们手里的报纸换成手机或某种阅读器的时候,报纸将以何种形态生存?目前大多数网络版是免费的,读者如果抛弃印刷版跑到网上,电子版会不会影响印刷版的销量?互联网技术是不是“非营业性技术”或“具有破坏性的技术”? 消亡还是涅槃? 其实早在2007年1月,创刊于1645年的瑞典《国内邮报》已停止发行印刷版,只以网络版的形式出现。很多人担心,它是否已不再是“世界上仍在发行的最古老的报纸”。曾在该报工作20年的主编汉斯·赫尔姆感伤地说:“网络版已经不是真正意义的报纸了,这种改变将是一场文化的灾难。” 当“版面缩小了一英寸半”的《纽约时报》面世时,《编辑和出版者》杂志高级编辑乔·斯特鲁普也曾发出:“今日缩小,明日消失?”的焦虑。 焦虑早已有之。当网络把铺天盖地的信息极其廉价地推到读者面前时,关于“报纸是否消亡”的争论就一直不断,而传统媒体对网络的青睐让报纸的生存更充满悲情色彩。 此时,传媒大亨默多克站出来了。他在演讲中表示:“与报业‘悲观论’看法不同,我相信报纸发展还将再创新的高峰。在21世纪,民众比任何时候都更渴望获取信息,一旦读者陷入信息渠道竞争的‘沼泽’,他们就会回归传统:只获取值得信任的信息,这正是一直以来报纸的伟大使命,权威性必将使报纸在未来更强大。” 这位生意人以极其诗意的语句表示,传统报纸未来不会走向衰亡,网络将使传统报业“涅槃重生”,数码时代将孕育出拥有庞大市场的全新报业形式,并让订报纸的读者倍增。 他认为,如果报纸能够提供可以信任的新闻资讯,那么其发行量会上升,这个“发行量”包括网页流量、RSS订阅人数、电子邮件列表订户、手机报纸等,这同样将惠及广告。 不变的是核心价值 《纽约时报》的发展似乎印证了他的言论。有数字显示,2007年,纽约时报集团的数字业务收入比2006年增长22%,2008年上半年数字业务的收入占总收入的12.6%,增加了2.6%%,数字纽约时报公司以30%%—40%%的速度增长。而与此同时,其印刷报纸的发行量并未减少。 在2007年的达沃斯世界经济论坛上,当被问到纸制《纽约时报》的将来时,其董事会主席和出版人苏兹伯格表示:“我真的不知道五年后《纽约时报》是否还能继续出版发行。事实上,我也不太在意这件事情。” 苏兹伯格表示,他目前的注意力集中在如何控制和管理好《纽约时报》从传统报纸发行到电子版转变的过程。他表示:“互联网是一个非常美妙的地方,我们正朝那个方向前进。” 那么,这是一个可以推而广之的案例吗?对此,中国人民大学新闻学院教授喻国民表示,网络技术是否会为纸制媒体带来新的发展机遇,目前还是一个不断发展探索的阶段,任何结论都还为时过早。 但他强调,报纸的核心价值在于信息的挖掘、采集、制作和把关等等,而印刷只是其生产流程的一个要素。从长远来看,纸制的形式可能会减少,但这并不表明报纸的形式发生了本质变化。 而新技术本身也不是网络的专利,“很多传统媒体的记者在写作时会从网络上收集信息,会用MSN等通讯工具与人沟通,这说明新技术同样可以促进传统媒体的发展。”喻国明说。 同时他认为,真正有价值的报纸不管通过什么媒介都应该是收费的,比如美国很多报纸的网络版都不是免费的,而且其网络版的费用远低于订阅纸制的,因为其生产成本要低的多。 “我们也在做这样的尝试,”他举例说,浙江日报报业集团通过电子版让边远地区的人们以较低价格阅读浙江日报,而且通过这种渠道,可以获得读者的阅读信息,比如他们喜欢看哪方面内容,哪篇文章受欢迎等等。这些信息对改善纸制媒体的质量有极大好处。从这个角度看,网络技术发展确实能促进传统媒体的发展。 定制“我的报纸” “越是在信息泛滥的时候,报纸的价值就越能体现。”喻国明认为,随着网络环境的变化,报纸会朝着更为集约的方向发展,服务方式也会发生改变,提供更有针对性的服务。“比如说,你可以通过某报纸定制某个评论家的文章,或者你需要的信息。”他举例说。 默多克也认为,当前的挑战是透过报纸品牌,让读者获得个性化新闻,并以他们希望的方式传送。他声称,“要在今日竞争中获胜,报纸再也不能提供‘大小通吃’的新闻,其挑战是利用报纸品牌为读者量身打造新闻”。 个性化服务有赖于技术的不断革新。苏兹伯格曾表示:“为了满足读者对网络新闻发布方式的强烈需求,我们一直在寻找契机和技术依托,将纽约时代周刊独一无二的新闻内容提供给更多读者。” 2006年,《纽约时报》公司与微软合作推出时报阅读器TimesReader。这是一款基于PC的获取新闻的软件,用户在缴纳165美元的年费或者15.95美元的包月费后,无论在线还是离线,都可以读到最近几天发生的各类新闻,还可获得时报精选、付费填字游戏以及其他各类特色服务。“这是报纸与网络媒体互动合作的重要一步。”苏兹伯格说。 相关链接 今年7月,中国出版科学研究所国家级多媒体数字出版实验室首次公布了对全国335份数字报纸的测评报告。自2006年2月全国第一张数字报《浙江日报》数字报诞生起,到目前,全国已经有33家报业集团,300多家报社,500多份报纸出版发行数字报。 测试报告结论显示:八成多媒体数字报纸导航功能完备;近四成多媒体数字报纸不具备简单检索功能;绝大部分多媒体数字报纸更新周期与纸质报纸一致;半数以上的多媒体数字报纸有两种在线浏览格式;近半数多媒体数字报纸用户控制功能设置不完善;绝大部分多媒体数字报纸没有真正实现多媒体化;1/3多媒体数字报纸读者交互功能差,不太重视与读者的沟通;尚无多媒体数字报纸采用数字版权保护技术;仅有4%%的多媒体数字报纸为付费浏览,盈利模式尚在探索中。
详细>>

互联网渠道在移动市场营销中将占据重要地位 该如何建立运营渠道

既然已经确认互联网渠道今后在移动的市场营销中将占据很重要的地位,那么现在的问题就是,要建立什么样的互联网渠道、如何培育我们的互联网渠道,和在这个渠道上推广什么样的产品。 第一个,互联网渠道应该是什么样子的,这个目前很难有定论。但是根本上,最后一定是具有大规模用户群的,这个和互联网的规则是一样的。只有高的IP和PV,即高的用户数和访问量,才能有好的影响力和推广效果。目前我们的门户,或是自有业务营销平台,飞信客户端、还有未来的139社区等,都是有这个未来的。 然后,如何推广和培育互联网的渠道呢?现在看来,至少传播、营销、运营、维护、分析这几个方面至少是必须的。 渠道传播,就是引入互联网的传播手段和利用互联网资源或自有资源扩大我们渠道的影响力和覆盖面,让更多的用户知晓了解我们的渠道。一个,和合作伙伴网站进行广告(链接)的置换,或是在市场部统购的网站上发布广告链接,其中像QQ、淘宝、百度、搜狐这些重量级的网站,对渠道的迅速大规模传播的作用是毫无疑问的。一个,是结合目前移动的自有互联网资源推广。比如说自有的门户网站、飞信、手机邮箱等,都可以为渠道的推广提供帮助。或者说,这些也都属于不同类型的互联网渠道,都有着各自的重点用户群……我们可以或者说应该把这些已经很好的、或者说已经投入了很多资源的互联网渠道,整合起来,经常做一些联合的产品/渠道的推广营销,来把他们打造为互联网渠道群,覆盖大多数的互联网用户。还有呢,就是在一些博客论坛上以曝光等吸引眼球的软性方式来进行推广,眼球经济嘛,自是如此。 营销推广,就是要制造热点,吸引用户在知道了渠道的存在后,来访问我们的渠道,或是来尝试渠道上推广的产品。具体的,按照互联网的规则,热点营销——即突发时间的营销活动和日常节日的有营销活动是必须的——提供和主题相关的业务的营销活动,提供奖品等。一个,是进行的地市的营销。地市把优秀的个性化的业务、产品放在我们的互联网渠道上来,一个解决了地市资源不足难以大规模推广的难题,对于渠道,各地市移动的号召力和个性化的营销活动,必能吸引更多的客户来访问我们的渠道。另一个,就是结合移动自己的渠道优势,进行无线营销。比如短信自带营销广告追尾、对忠实客户进行短信精确营销、地市下发营销活动的彩信周刊、利用WAP PUSH等,都是很好的方法。当然,在渠道上进行产品业务推广时,不能仅靠一个渠道,要进行整合营销,就是在我们的众多互联网渠道上一起推广,这样才可以使受众大大加多,而提高成功率。 渠道运营,这个是一个渠道能否长时间的维持庞大用户群的关键。怎么运营呢?首先要保持热度,建立更新机制。就是说渠道所呈现的产品或业务,要能不断的更新或不断的进行包装,制作不同类型的专题,挖掘他们在不同情形下的所能提供的服务。然后是要维持用户的粘性,还要让渠道具有和用户互动的能力——这在互联网上和容易实现,也是渠道必不可少的功能——允许用户评论、反馈、推荐,提供相应产品的调查问卷,或是允许用户自我制作内容在渠道上分享(UGC),提供用户空间以管理其业务(订购关系),针对用户喜好进行推荐,提供积分机制……这部分的工作无穷无尽。总之,就是希望如果渠道能提供个性化的交互的能力,是最好的。 当然,决定性的部分,是给用户以适合互联网用户群的优质的用户体验,无论是渠道还是产品或业务。渠道登录流程的优化,渠道内容展现的优化(像提供业务的分频道分类展示),渠道上的业务其订购流程的优化,和第三方如有接口还有接口的优化,渠道产品的质量的监控、渠道自身搜索能力的优化(包括提供热门关键字),还有渠道是否有帮助中心和在线客服等等……按互联网规则,用户怎么想我们怎么做,用户体验和用户习惯是第一位的。 渠道维护,这也是重要的工作。因为本来移动在互联网上硬件部分就相对电信劣势——互联互通一直是绝望的问题。我们的大部分互联网用户分布在电信、网通的网络侧,要他们来访问移动的互联网渠道,速度慢就是严重的瓶颈。所以,进行网络速度的提高(进行专线建设)、增加系统容量、进行渠道的系统结构优化,对业务提供客服/投诉处理等等事情,任重道远。 渠道分析,毕竟移动的互联网渠道的产生和运用在目前来说并不成熟,所以对所有的渠道访问、传播、营销、运营、维护进行统一的收集、分析、反馈和总结是必须的。积累,也只有积累,才能使我们的互联网渠道的建设工作,越做越好。 最后,移动的互联网渠道上到底应该推什么产品,才能发挥互联网渠道的优势,才能补贴互联网渠道的建设维护费用,或是为移动提供盈利,创造新的蓝海?这个目前来讲,也是很为难的一个问题。 我是这样想的:一个,我们的话音服务的推广,随着话音收费的降低和竞争的加剧,随着低付费用户的增长(如农民的市场),可能ARPU值的降低是个趋势。而且,我们的单个营业厅,特别在城市里,现在访问的人流一般很难增加,或是还会减少。这样,我们的实体渠道的盈利,逐渐和渠道本身的维护费用比,可能越来越不占优势。那么,话音品牌的推广,更多的分流到我们的互联网渠道,让移动互联网渠道来吸引用户、留住用户、降低我们的营销成本,可能是个好的主意——互联网的普及,也已经是趋势啦。 一个,我们的数据业务的推广,目前是没有找到好的推广办法的的。例如139邮箱呀、飞信呀,之前地市公司利用营业厅、进行大规模广告宣传、或是赠送话费让用户开通……但是效果比较差,即便是赠送话费,都找不到合适的人送——只好群发短信等方法大规模撒网,而且经常只能换回一次的使用;而这些业务,还是我们认为很好的数据业务。但是,数据业务用户和互联网用户息息相关,包括很多业务也是互联网业务在手机上的版本或增加了手机侧的访问、使用、提醒等。所以,依托互联网,进行移动数据业务的推广,应该是事半功倍的。比如说,飞信的推广方法中一个比较有效的是用网吧渠道来冲指标——用户来网吧上网,网吧说服用户开通飞信(如赠送一小时上网时间),然后网吧获得5元酬金……但是如果我们是用互联网渠道来进行这个推广,可能就更简单,还会少些成本。 还有,对于互联网业务的手机侧的增值服务,用互联网渠道来营销推广,应该也是水到渠成的。但是,移动目前好象还没有什么互联网侧的业务——其实这部分的业务和产品,既然移动都已经迈入互联网,就该研发一些。其实,我感觉重复不一定就不行,如果把有前景的互联网服务,我们也拿过来提供,然后增加无线侧的功能复制,那我们就能提供无缝的此类服务(无线+有线),其实也就是带给了用户更好的体验,那么也会抢到很好的市场的哈。 最后,实践是检验真理的唯一标准,让我们开始吧。
详细>>

公交车身广告不能随心所欲明年7月1日起执行新标准

长沙公交车辆车身颜色规定为三种,车身广告从内容到颜色与字体都有了明确规定。昨日,市公用事业局透露,22日,该局已下发《关于进一步规范我市城市公交车辆车身颜色和车身广告的通知》,要求即日起,长沙市凡新增和更新的公共汽车必须按《通知》规定的车身颜色执行,凡车身广告到期的车辆必须按《通知》规定的车身广告位置执行。到明年7月1日前,全市所有公共汽车车身颜色和车身广告须按《通知》规定的规范到位。 “公交车辆车身颜色规定为三种,湖南巴士公共交通有限公司为一种,湖南龙骧巴士有限责任公司为一种,其他7家巴士公司为一种。”市公用事业局相关负责人说。这三种颜色基本搭配为,湖南巴士公共交通有限公司车身基准色为白色,配深绿色、浅绿色和淡绿色色带;湖南龙骧巴士有限责任公司车身基准色为白色,配淡绿色(色号与湖南巴士公司有区别)色带;其他7家巴士公司车身基准色为白色,配淡青色带。并且,车辆车身油漆工艺必须为烤漆。 《通知》要求,公交车车身广告字体必须规范,用语文明,颜色必须符合广告颜色规定,不能发布大红、大绿、大黄、大蓝和颜色太深的广告,严禁发布城市管理部门明确禁止发布的广告。且字体长度不得超过40厘米、宽度不得超过30厘米。 此外,《通知》要求车身广告位置为,车身两侧前轮后边缘线以后、两侧车窗玻璃最低位置水平线以下、车身两侧尾部边缘线1米以前为车身广告发布位置;车辆尾部有后引擎盖的,其引擎盖为广告发布位置,无引擎盖的公交车辆,车辆后部挡风玻璃下方250毫米至后保险杠以上及车尾左右两侧250毫米以内为广告发布位置,且广告边缘线必须裁弯取直;车身广告不得影响车辆各种安全设施和各种服务规范标识。除上述位置外,车身外其他任何位置均不能发布广告。 广告内容应健康、文明、规范,制作整洁、美观。商业广告制作发布不得违反广告管理的相关法律法规,药品、农药、医疗器械、食品、酒类、化妆品、烟草等特殊商品广告以及医疗广告的发布必须严格遵循有关专门性法规的规定。不得以公共客运车辆为媒体发布不雅观产品或宣扬低俗内容的广告。广告制作的材质必须环保、精美,保持画面不褪色,不鼓泡、不残缺、色泽鲜明整洁,广告张贴平整。严禁使用低劣油漆作为广告制作材料。 市客管处负责人表示,将根据公共客运行业相关法律法规和规章的规定,加强对公共汽车车身颜色和广告的督查,对不符合要求的,将及时依法进行查处。
详细>>

严如泰山屹立 宽若春风化雨——山东宽严相济推动广告业持续健康发展

改革开放以来,山东省广告业经历了恢复发展、快速发展、多元发展和持续发展四个阶段。截至2007年底,全省广告经营单位已达9500余户,从业人员7.6万人,经营额近70亿元,位居全国前列。 目前,山东省广告业已形成以具备综合服务能力的广告公司为骨干,以高效畅通的媒介传播网络为支撑,能够为企业提供全方位、多层次、高质量、高效率服务的广告促销体系和信息传播体系。广告业成为促进山东经济发展和社会各项事业进步的重要产业。 突出重点 齐抓共管 30年来,伴随广告业的发展和国家相关广告管理法规的逐步完善,山东省各级工商行政管理机关寓服务于管理之中,严格依法行政,严把市场准入关,加强日常监督管理,不断优化广告市场发展环境。特别是近年来,山东省工商系统针对广告市场突出问题,按照标本兼治、打防并重的方针,在全省广泛开展了广告市场专项整治行动,有力地维护了广告市场秩序。 在广告专项整治工作中,山东省工商系统突出重点,紧紧抓住防范、查处、曝光三个关键环节,注重制度创新,逐步探索建立了整治虚假违法广告联席会议、违法广告公告、广告市场主体退出、广告信用监管等多项制度,广告管理逐步走上制度化、规范化、程序化、法治化道路。同时,全省工商系统积极畅通群众举报投诉网络,初步形成了政府监管、行业自律、舆论监督、群众参与的广告市场综合治理机制。 今年以来,山东省工商局在广告监管实践中不断建立健全了联席会议、广告监测、联合公告、信用评价、市场退出、责任追究“六项制度”。通过积极实施“六项制度”,全省广告违法率大幅下降,其中药品、医疗、保健食品等广告违法率与今年一季度相比,回落了30个百分点。 整治虚假违法广告需要社会各个部门协调配合,齐抓共管,形成合力。为此,山东省工商局不断加强与相关部门的协调配合及联动,联合下发了《关于进一步加强新闻媒体单位广告管理的通知》等文件,实现了监管信息的沟通与共享,增强了广告监管的合力和实效。 广告监测是工商机关维护广告市场秩序、监控广告市场动态的重要手段。通过30年的不断努力,目前,山东省已建立了省、市、县(市、区)三级广告监测网络,坚持定期监测和日常监测相结合,实现了对虚假违法广告早发现、早提醒、早整改。今年,省工商局已组织4次对全省重点媒体发布医疗、药品、保健食品等5类广告的监测检查。据不完全统计,仅今年上半年,山东省工商机关共监测各类广告50余万条次,在监控广告发布动态,提高监管效能方面发挥了重要作用。 制度领先 机制评价 建立违法广告公告制度,发布违法广告提示,对于提高消费者的自我保护意识,切实维护消费者的合法权益具有重要意义。今年以来,山东省工商局先后将30多个典型虚假违法广告案例通过媒体向社会公告,起到了良好的警示作用。 山东省各级工商机关还逐步建立了广告市场信用评价机制,定期向社会公示企业守信情况,接受群众监督。与此同时,工商机关根据企业违法性质,依法分别给予企业责令整改、行政告诫、行政处罚、暂停广告发布业务、停止广告经营业务和取消广告经营资格等处罚。对违法情节严重、造成恶劣影响的广告主体,依法暂停、停止其广告业务,完善了市场退出机制。 在广告违法主体责任追究方面,山东省工商局与省委宣传部、省广电局、省新闻出版局联合发布相关规定,对不履行广告审查义务,发布虚假违法广告的广告发布者以及发布单位的广告审查员和部门负责人追究责任。 为提高广告行政执法水平和效能,山东省工商局不断创新监管方式,逐步推行了行政指导制、行政处罚自由裁量制和行政处罚案后回访制等制度,不断提升执法水平。 模式转变 促进发展 在日常执法中,山东省工商系统坚持疏导与查处相结合,区别运用不同手段,从“刚性监管”为主向“刚柔相济”的监管模式转变、从“事后监管”为主向“事前指导”转变,通过实行行政提示、行政告诫、行政建议、行政调解、信息发布等制度,引导监管相对人守法经营,督促其改正违法行为。 近年来,山东省工商局连续出台了《关于认真落实各项扶持政策,促进全省企业又好又快发展的意见》等一系列文件,对固定形式印刷品广告登记条件和广告业企业资质认定条件有所放宽。 为推动行业健康发展,自1989年起 ,山东省工商局先后组织了12届“山东优秀广告作品评选”、9届“山东省‘学院杯’青年广告设计大奖赛”、7届“山东省广告人书画作品展评”,并于今年结合山东省文化产业博览会的召开举办了广告创意大赛,促进了全省广告人之间的相互交流与提高。同时,省工商局还先后组织开展了“广告行业重信誉、创优质服务”活动、“讲诚信、打虚假、促自律,规范广告发布行为”争创活动,提升了广告经营者的进取意识、自律意识和守法意识。 实践证明,在规范中发展,广告业才能快速增长;在发展中规范,广告业才能革除弊端,在促进经济发展中发挥更大的作用。展望未来,站在新的起点上,山东省工商局将不断研究探索新形势下促进广告业发展和加强广告管理的新路子、新方法,注重制度创新,强化工作措施,不断提高执法效能,切实保障广告业健康发展。
详细>>

最新广告" 我是一台电脑" 以童趣吸引Windows新手

微软最新广告“我是一台电脑”,花费3亿,充满童趣。这一广告,在“格莱美”颁奖典礼上播出,是其一系列活动的起点。 目前,有股势不可挡的力量,即Apple和Hodgman如何隐藏这位小童星。我们期待Apple下一次颠覆性的广告。
详细>>


添加微信 联系我们

BUILDING | 品牌设计

• 现有品牌诊断
• 品牌全方位分析
• 品牌重新定位
• 品牌设计
• 设计印刷执行

KEEPING | 广告执行

• 年度广告服务
• 各类广告制作
• 户外媒介发布
• 品牌宣传广告执行
• 商务活动策划

CONTACT | 联系我们

中国昆山市黑龙江北路169号
  • 凯悦花园31栋401室
  • Room 401, Building 31, Hyatt Garden,
    169 Heilongjiang Road, Kunshan, China
Tel: 0512-57572076 / 57552681