随着创作的不断成熟，户外广告在美学方面已呈现出形式、意境、动态、静态和边缘等特征。这些特征之间的相互转换，不仅为创作提供了灵感，也营造着城市第二轮廓线的靓丽景观。 　　形式美 美学意义是社会、历史、文化、道德等的载体。如金六福对中国“福”文化的发掘，正是通过户外整合而深入人心，这种美的积累和记忆，正是广告美学的意义所在，与之相似的，还有白沙集团的飞翔文化 。户外美学作为广告的文化部分，也在不断探索大众的内心世界。一方面，它弘扬美德，伸张正义；另一方面，又为了促进销售而张扬个性、颠覆常规。 　　边缘性 从文化层面看，户外广告是极具个性的文化和艺术；从经济层面看，它又表现出赤裸裸的功利性。而且，无论从何种角度，都无法将其归属于学术领域。它是社会、市场、文化、艺术和科学的混血儿，这就是户外美学的边缘特性。 这种特质使户外美学向各个领域深入和渗透，又受到各个领域的抵触。比如，形式美向艺术领域靠拢，但又显得不入主流。边缘性促使户外广告不断寻求独立的位置，以构筑一整套美学体系，从而更好地发展和进取。如文案美学、图形图像美学、媒体造形美学、媒体灯光美学、字体艺术美学等等。 　　意境美 由形式衍射而来的意境，使得户外广告对城市愈来愈重要。看大范围，意境是对广告所处环境的意象营造，以创造贴近乃至提升大众生活质量的氛围。这种意境美，是媒体造型、画面（图形图像、色彩、文案）、照明等的综合效果。同时，受众的审美行为也刺激着它的不断完善。 　　动态美 主要来自流动媒体，包括公交车、地铁、霓虹，还有户外影像如LED和投影、媒体的局部动态。在动态世界里，分众人群会对动态美有不同的认识和需求。 比如地铁媒体在偏爱音乐的人群看来也许是跃动的音符，在短暂的行程中仿佛漫行在一条音轨上，在爱好文学的人看来，可能是一个“地下铁”的童话世界。户外媒体的动态美与看电视时的感觉有本质上的区别。那就是在户外，它完全干预和参与着我们的视觉感受。 　　静态美 就媒体类型来说，它通常指单立柱、大牌和街道媒体等。在这个喧嚣躁动的世界里，它们所表现出的静态美，能带给大众人群片刻的心理宁静。不过，在静态美中我们一样可看到动态的美感，这便是户外媒体中的美学转换。正是这种美学转换，使得户外广告美学价值越来越丰厚、深化。 　　美学特征相互转换 户外广告美学转换的实用价值，是创作的重要灵感源。 其一，媒体形式。主要体现在媒体造型的创新。这种形式转换，特点就在于形式美与静态美的相互融汇，使户外广告生动新颖易被大众人群接受。 其二，媒体画面，主要体现在内容创作上。画面内的动、静美的转换、意境美与动、静美之间的相互关系。它可以是图形图像的动静美的转换，也可以是色彩上的冷暖跳跃而形成的意境美的展示。如近期李宁牌体育用品发布于户外的《飞跃篇》，便是动态在静态中的转换运用。 其三，内容与四新技术的紧密结合。这类美学转换在实际案例中运用的显著特点，就是媒体画面中的图形或文字局部，运用新媒体技术将其制作成接近真实的媒体模型，从而达到逼真的效果。它实际上是静态美向形式美的转化。 其四，意境向动、静和形式的分流。反过来即是形式美。动态美和静态美之间的相互转换和综合运用。这是户外美学转换中极其复杂的，也是最为丰富多彩的。它使得户外广告的创作越来越多样化和新颖而富于创意。 清楚认识户外广告的美学特征，把握好其美学意义上的转换效果。创作者就有了不尽的创意灵感。而美学转换如何千变万化，就看创作者的功力了。 无论是动态美、静态美、形式美、意境美，都是为了点到各个群体的内心世界，引发共鸣，创造良好的社会效益和经济效益。

“目前，我国的媒介素养教育尤其是广告素养教育仍陷于“雷声大，雨点小”的尴尬困境。各界人士的呼声虽高，却几乎看不见实质行动。究其原因，主要有以下三方面的因素。 经济基础的限制 在美国、英国、澳大利亚、加拿大、法国、芬兰等大众传播业发达的国家和地区，广告素养教育与媒介素养教育同步盛行，正式被纳入正规的教育课程，甚至成为一种终身教育。而在包括中国在内的许多欠发达国家和地区，广告素养教育则处于萌芽状态或尚未开始。广告素养教育耗资巨大，经济基础的薄弱正是制约其在我国生根发芽的主要瓶颈。 其一，整体水平落后。我国的经济实力相对于发达国家,在整体水平上落后，广告素养教育在现阶段就不可避免地被束之高阁了。 其二，区域发展不平衡。我国经济的区域发展极端不平衡，这是一个不争的事实。东部沿海城市,如上海的个别地区,已经开始进行媒介及广告素养教育的探索，并有意识地培养青少年正确的消费观与维权意识；然而，那些贫困地区的人们衣尚不能蔽体、食尚无法果腹，几乎很少接触大众传媒和媒体广告，媒介及广告素养教育从何谈起？ 其三，硬件设施缺乏。经济整体水平的落后、区域发展的不平衡，导致部分地区硬件设施与信息接入的缺失。具体表现为基础设施建设的落后、教育资源的匮乏、传媒的覆盖面过小以及相关人才的流失等等。如果说广告素养教育是一出戏剧，那么，它的舞台在哪里？ 传媒体制的特殊性 我国的传媒由于其体制的特殊性与复杂性，使得其作为广告素养主要施教者的身份形同虚设。 其一，主流媒体的强势地位。与许多西方国家不同，我国的大众传媒并非一个独立自由的社会组织，而是党的耳目喉舌和舆论工具。尤其是一些主流严肃的媒体，在公众心中有着非常权威的社会影响和非常稳固的公信力。由于我国政治体制的特殊性，大众媒介的市场化产业化进程并未进行彻底，强势媒体依然可以通过非市场竞争的手段来获取更多信息，同样也包括更多的广告资源。在强势媒体上发布的广告信息，受众往往更容易轻信。这就在无形中对受众的广告素养产生了不良影响。强势媒体并未承担起其应有的社会责任、扮演好其相称的社会角色，媒体只负责刊播广告而不做其他解释与评述，受众的广告素养如何能提高？ 其二，传媒的商业化。在我国，广告收入可达到媒体（尤其是广播电视媒体）收入的70%甚至80%以上，而在英美等国，这个比值要低得多。受广告主“赞助”的媒体，必然受到广告主的牵制。此时假使传媒有心对公众进行广告素养教育，教育的成果也必然会大打折扣。 此外，有些媒体由于一味追逐利润，追求“眼球经济”，置职业道德与社会责任于不顾，更无暇顾及对受众的培养与教育。更有甚者，唯利是图疏于监管，擅自刊播虚假非法广告，给受众利益造成极大的损害。 相应的社会变革缺乏 其一，受众（消费者）的弱势。广告素养的多寡直接关系到消费者自身的利益，但目前我国的消费者大多认识不到这一点。由于计划经济的余波，我国的消费者在广告信息面前养成了被动接受甚至是“逆来顺受”的习惯，缺乏反抗精神与维权意识。这也就使得广告素养教育推行起来尤为艰难。大多数普通消费者对于“消费者权利”的概念尚不是很清楚，更别提“广告素养”了。 其二，社会中间组织的缺位。在我国，由于其“马鞍型”的社会结构，即由“强政府”直接统治“原子化的公民个人”，导致了社会中间组织的缺位，从而丧失了广告素养教育队伍中的一支重要力量。中间组织的缺位还直接导致了公众话语权的弱化，使得广告主与媒体更为强势，消费者被“碎片化”、原子化，仿佛枪弹论盛行时的大众社会理论里提到的“大众”(mass)，一盘散沙，中弹即倒。 其三，相应的社会运动的缺乏。受众（消费者）的长期弱势与社会中间组织的缺位，导致我国相应社会运动的缺乏。上世纪六七十年代的美国曾经爆发大规模的消费者运动，后来演变为一场轰轰烈烈的社会运动。70年代以后，大众传播学与市场营销学才开始回归“受众本位”与“消费者本位”。 由于信息的不对称，受众有其天生的弱势，唯有掌握主动权，正面出击才可能取得胜利。遗憾的是，由于国情的特殊性，我国的受众长期以来养成了“消极无为”的惰性和惯性，缺乏改革的动力；而社会中间组织的缺位，又使得改革的主体尚未形成。没有了主体和动力，发起有助于提升全民广告素养的社会运动只能是一纸空谈。

现在想认识MM越来越难了？还是越来越简单了？！看看下面是怎么搭讪的：  哈哈，太有才了！ 〉一兄弟看见前面一漂亮MM...苦无搭讪的办法...最后拣起一块砖头...上前：“小姐，请问这是你掉的吧？!” 〉一广告朋友更生猛，公交车上欲泡一MM，上去问：“小姐，请问现在几点？” 那MM一看表：“八点半。” 那厮居然一脸惊讶地说：“啊～～我的表也是八点半，你说我们是不是很有缘呢？！”

广告主角，就是阁下 如果你常乘飞机出差或旅游，即使你再不愿意，也不得不为一家名为NH Hotels的酒店做广告。 这家酒店的广告是一幅幅卡通画，做成头枕盖在飞机座椅上。奇怪的是，这些卡通画中人物都缺了上半个脑袋。这下好了，乘客只要头靠在头枕上，就成了画中人。要么是在打高尔夫，要么是在洗澡，要么是在蒸桑拿，反正都是在介绍酒店的优良设施和服务。想不成为画中人都不行，除非你在飞机上能够几个小时甚至十几个小时远离靠背“坐如钟”。 自然，坐在后面的乘客，面对前面这一幅幅卡通画，想不欣赏也不行。这幅画，连续几个小时甚至十几个小时跳入你的眼帘，如果你到一个地方人生地不熟，找旅馆，脑袋里最先跳出的，是不是这家卡通画酒店的名字“NHHotels”？ 据了解，这些头枕卡通画广告现在已经出现在火车座椅的靠背上了。 蔬果广告，出其不意 隔三差五，信箱里就会收到超市的促销广告，其中食品促销广告占最多篇幅。凭良心说，大多数超市的促销广告创意欠缺，实物照片上印着降价后的价格，照片不及火柴盒大，密密麻麻挤在一起，没看几张就视觉疲劳。最近，意大利有家超市凭借创意，将食品广告做得充满想象力，达到咄咄逼人的效果。 看，红红的弯弯的尖头辣椒，多像海马？两根胡萝卜交叉，上面再搭一棵生菜，像煞一个芭蕾舞演员在跳舞；一根紫长茄子上再安个圆茄，宛如海狮顶球；红红的草莓头剪掉一个小三角，就像一条摇尾游弋的金鱼；樱桃番茄串在一根竹签上，恰似算盘珠子滴溜溜；大小三棵西兰花桌上一搁，颇有点大树华盖的意韵…… 这样的蔬菜水果，已不仅仅是能满足口腹之欲了，而是达到了“三美”特性：美味、美色、美形，让人的视觉、嗅觉、味觉、听觉等感官都从中获得享受，从而也使得这些蔬菜水果提升了附加值：成为家居装饰。 外国人喜爱鲜花，三天两头买把鲜花放在家里，但记者一位在海外的朋友说，金融危机来临后，不少美国人连鲜花也省了。而意大利这家超市的蔬果广告走进网络后，被很多人竞相仿效，他们到超市买来这些蔬果后，创意搭配，放在厨房，成为一道鲜亮的风景，既养眼，又饱口福。 厕所广告，不得不看 广告如何抓人眼球？最新的创意是：到厕所里做广告。 首先是厕所外形。在国外，最新的街头厕所设计成柱形，直径比啤酒桶略大，周围贴上巨幅广告画，从外面看起来同其他灯箱广告没什么差别。时间一长，广告画就成为公共厕所的标识。由于广告画醒目得多，在街头找厕所，自然是先找这幅广告画。这样的广告，想记不住都不行。 厕所内部也有广告商机。有家珠宝商在镜子上人体脖子的部位，刻上一串串珠宝项链，女士在镜前梳妆时，常常不由自主地像《蒂芬尼早餐》中奥黛丽·赫本扮演的角色那样，想象和比试着镜子上的那串项链如果戴在自己脖子上是怎样的景象。可以肯定的是，自会有人在戴了这镜上项链后再去买真的项链。 大多数人都有在如厕时阅读的习惯，国外的广告商由此发现手纸广告商机：将广告印在手纸上。这种广告一天接触几次，能不记住吗？ 厕所广告在美国增长很快，每年超过18.5万件。如今，在美国，厕所广告也开始细分目标读者，比如在美国2000多家酒吧及餐厅的厕所，刊登的主要广告集中目标受众为18至34岁的年轻人。广告界人士举一反三，认为城市的电话亭、垃圾箱、公共座椅未来都将是广告的载体。

国家工商行政管理总局、国家发展和改革委员会近日联合******《关于促进广告业发展的指导意见》（以下简称《指导意见》）。 　　《指导意见》由充分认识促进广告业发展的重要意义，促进广告业发展的指导思想、主要目标和任务，进一步完善促进广告业发展的政策措施三部分构成。《指导意见》通过对我国广告业现状、面临的发展机遇及存在的严峻挑战进行分析，提出了促进广告业发展的指导思想、主要目标和任务，为当前和今后一个时期广告业的发展指明了方向。《指导意见》根据促进广告业发展的指导思想，提出了实现广告业发展目标和任务的14项政策措施，基本覆盖了广告业发展的各个方面。 　　《指导意见》强调，知识密集、技术密集、人才密集的广告业是现代服务业的重要组成部分，是创意经济中的重要产业，在服务生产、引导消费、推动经济增长和社会文化发展等方面发挥着十分重要的作用，其发展水平直接反映一个国家或地区的市场经济发育程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量。我国正处于全面建设小康社会和加快构建社会主义和谐社会进程的关键时期，广告业作为直接服务于经济社会发展的新兴产业，既面临着新的发展机遇，同时也存在严峻挑战。必须以高度的历史责任感，从战略的高度充分认识发展广告业的重要意义，转变观念，抓住机遇，采取有力措施，进一步发挥广告业在推动现代服务业以及国民经济和社会发展方面的重要作用，大力促进广告业的健康发展。 　　《指导意见》指出，促进广告业发展的指导思想是：以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，全面贯彻党的十七大精神，深入落实科学发展观和构建社会主义和谐社会的重大战略思想，把促进广告业又好又快发展作为一项紧迫而长期的战略任务。坚持广告业协调、健康、可持续发展，坚持经济效益与社会效益并重，努力提高广告业整体素质和国际竞争力。在国际化视野下发展中国广告业，走中国特色广告业发展道路。创新观念，完善体制，健全机制，逐步构建广告业公共服务管理体系；以发展创意产业、技术创新和保护知识产权为契机，积极调整和优化广告产业结构，全面提高广告业的专业水平；健全广告市场规则，保护消费者和广告活动主体的合法权益，完善广告业发展的促进机制和保障机制。 　　《指导意见》提出，根据“十一五”规划纲要和未来经济社会发展目标，当前和今后一个时期，广告业发展的主要目标和任务是：加快行业结构调整，促进广告产业的专业化、规模化发展，提升广告策划、创意、制作的整体水平；积极推动新兴广告媒体的发展与规范；以中华民族优秀品牌战略为基础，以广告企业为主干，以优势媒体集团为先导，形成布局合理、结构优化的广告产业体系；广告经营总额继续保持较快增长，使广告业总体发展水平与全面建设小康社会和市场经济的发展水平相适应。要培育具有国际竞争力的广告企业，形成大型综合性广告媒体，发展广告创意产业集群，构建广告业公共服务管理体系，建立广告业人才培养教育机制，壮大公益广告事业。 　　促进广告业发展的14项政策措施分别是：健全广告法律制度，加大政策扶持力度，完善广告业发展机制，拓宽广告业投融资渠道，增强广告企业竞争力，提高广告制作发布水平和经营水平，加强广告业对外开放与交流，协调区域广告市场发展，提升广告从业人员整体素质，建立具有广告业特点的知识产权保护制度，促进公益广告发展，建立健全广告业公共服务管理体系，提高广告监管体系效能，加强对广告业发展工作的组织领导。14项政策措施对当前和今后一个时期我国广告业发展的主要目标和任务进行了分解，从法律、政策、体制、行业竞争及发展等方面对如何实现目标和任务进行了细化，提出了一系列有针对性的方法和对策，为今后各地研究制定促进广告业发展的具体措施提供了重要依据。 　　《指导意见》明确的“知识密集、技术密集、人才密集的广告业是现代服务业的重要组成部分，是创意经济中的重要产业”，是《指导意见》的亮点之一。国家“十一五”规划纲要指出，采取积极的财税、土地、价格等政策，支持服务业关键领域、薄弱环节、新兴产业和新型业态的发展。《指导意见》对广告业的准确定位，对于促进广告业又好又快发展有着举足轻重的作用和重要意义。 　　此外，《指导意见》还明确了管理广告业的行政职能部门、政府相关部门、广告行业组织的职责，特别是按照国务院关于加快推进行业协会商会改革和发展的要求，赋予了广告行业组织协助政府部门贯彻产业政策、落实行业规划、完善行业管理等职能，为《指导意见》的贯彻落实提供了有力的组织保障。

◇世界上最早的广告 　　广告是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。古代商业高度发达的迦太基——广大地中海地区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。 　　商标字号也是古老的广告形式之一。商店的字号起源于古城庞贝。在古罗马帝国，人们用字号标记来做角斗和马戏团表演的广告。商标字号都是象征的，如古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。在中世纪的英国，一只手臂挥锤表示金匠作坊；三只鸽子和一只节杖表示纺线厂。伦敦的第一家印地安雪茄烟厂的标记，是由造船木工用船上的桅杆雕刻出来的。　　我国是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期，便出现了音响广告。《诗经》的《周颂·有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说： “萧，编小竹管， 如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人， 吹萧以自表也。”可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。 　　在我国古代继音响广告之后而出现的则是“悬帜”广告。《韩非子·外储说》说到“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。”这是我国酒家和酒旗最早的记录。酒店开设在固定场所，为了招徕顾客，抛出“一面酒旗，这也就是吸引主顾的广告形式。这种形式后来沿用不断，如唐代张籍有“高高酒旗悬江口”，杜牧有“水村山郭酒旗风”等诗句。《水浒传》里也有这样描绘：“武松在路上行了几日……望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字迹：‘三碗不过岗’。”《元曲·后庭花》中“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”，不但说明了酒旗的尺寸，还说明了酒旗的作用。除了酒旗外，其他行业也有各种标志性的广告形式。据《费长房》中说“市有老翁卖药，悬壶于肆头”。就是用胡芦作为药铺的象征性标志，悬挂街头或药铺的门前。这里的“悬旗”、“悬壶” 给人以非常醒目的视觉效果，用现代话说，就是“招牌广告”。　　◇印刷术的发明开创了广告的新纪元 　　我国毕升最先发明了活字印刷术，最早的工商业印刷是北宋时期(公元960年-l127年)济南刘家针铺的广告铜版，现存于上海博物馆。这是至今发现的世界最早的印刷广告物。印刷术从中国传到西方后，使西方广告进入了新的阶段。 　　1473年英国第一个出版人威廉·坎克斯印刷了许多宣传宗教内容的印刷广告，张贴在伦敦街头，这是西方最早的印刷广告，比我国北宋刘家针铺印刷广告晚三、四百年。 　　1622年英国尼古拉斯·布朗和托玛斯·珂切尔创办了第一份英文报纸《每周新闻》(Weekly News)在伦敦出版。在这一年中，有一则书借广告。 1650年在有关“国会的几则诉讼程序”一栏里，登出某家12匹马被盗的寻马悬赏启事。以后，在1710年阿迪逊和斯提尔又在《观察家》杂志中刊登了有关推销茶叶、咖啡、巧克力、书刊、房产、成药拍卖物品、以及转让物品的广告。 　　美国独立前，于1704年4月24日创办的第一家报纸《波士顿新闻通讯》(Boston News Letter)就刊登了一则向广告商推荐的报纸为宣传媒介的广告。被认为是美国广告业之父的本杰明·富兰克林， 1729年创办的《宾夕法尼亚日报》，把广告栏放在创刊号第一版社论的前头。首次刊登的是一则推销肥皂的广告。在整个殖民地时代美国的报纸中，《宾夕法尼亚日报》的发行量和广告量上都居首位。在这家报纸上我们经常可以看到有推销船舶、羽毛制品、书籍、茶、等商品的广告。富兰克林既是一个广告作家，又是广告经理和推销员，他所选写的一篇最著名的广告作品要算为宾夕法尼亚壁炉厂所作的推销广告了。这种壁炉后来定名为“富兰克林炉”。 　　广告是这样写的： 　　带有小通风孔的壁炉能使冷空气从每个孔源钻进室内，所以坐在这通风孔前是非常不舒服并且是危险的——而尤其是妇女，因为在家里静坐的时间比较长，经常因为上述原因致使头部受风寒、鼻流清涕，口眼歪斜，终至延及下颌、牙床，这便是北国好多人满口好牙过早损坏的一个原因。 　　从上述的广告里可以看到：富兰克林和当代巧妙的广告作家一样，强调使用产品的收益，而不是单纯介绍产品。 　　到1830年，美国已有l200种报纸，其中65种是日报。许多报纸第一版大部或整版都是广告。从1830年—1850年间是便士报时代，因为每份售价一便士，价格低廉，销路增加，对广告的效力，也相应提高。在报纸广告盛行的同时，杂志广告也不断增加，并出现了广告代理商和广告公司。 　　◇现代广告业的发展 　　随着资本主义大生产的出现，商品生产的高度发展，交换规模庞大，市场扩展到世界范围，市场竞争异常激烈，加上科学技术的昌盛，广告可以利用各种先进媒体与技术传递经济信息、促进销售，已成为发达国家工商企业的重要推销手段。但在广告中也不断出现弄虚作假、欺骗消费者的现象，因此，各国制订了有关法令，建立了有关组织加以监督。1938年创立的国际广告协会，是一个国际性组织，有来自70多个国家和地区2640名个人会员和大批企业会员。 　　第二次世界大战后，由于竞争进一步加剧和科学技术的突飞猛进，推动了广告业的迅速发展。电视机、录象机、玻璃屏幕投影电视、印刷油墨、纸张、复印技术和彩色印刷方面的重大改进，各种杂志、报纸的大量增加，电子广告、霓虹广告、路牌广告、街车广告、售点广告、邮递广告及广告书刊大量涌现，使现代广告业得到了前所未有的发展。美国人说：“你随便拿起一份报纸或杂志，打开电视，拆阅邮件，甚至走在路上，接一个电话，都会受到广告的疲劳轰炸”。仅 1946到1959年，美国广告业就增加了2倍，这个时期广告业务的增长速度超过了整个国民收入增长的速度，购买广告工具的资金有了明显的增长。七十年代以后发展更快，据统计，美国1977年在广告上的费用高达370亿美元，在每一元销售额中约有三分钱是用于广告费用。目前，美国注册的广告公司有3800 多家，工作人员20万，占全国人口的千分之一，总投资额153亿美元，占全世界广告业的首位。

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