众所周知,广告是经济盛衰的晴雨表，哪里有机遇，追逐利润最大化的商家就到了哪里，跨国广告公司则如影随形，喊着：“客户到那里，我们到那里（近几年转变极大，也在大量吸纳本土客户）。”广告公司的演变大致历程是：企业自营——广告掮客——整合代理——企业外脑，本质上就是带有一定的附庸性和寄生性的保姆经济。俗话说：“做活不随主，是个二百五。”主家怎么安排，保姆就怎么干，干活吃饭，天经地义，不少保姆高手在大家庭里做得好、做得久了，还荣升为管家。但另一个常识是：职业保姆做家务的能力肯定比主家强的多。广告作品够威力的前提是：single mind 和less is more,但贪婪的主家认为他的家，全是优点，恨不得把祖孙三代都放进去。“生存还是毁灭，这是一个严肃的问题”——提升广告水平之前，广告人之外的“环境因素”——广告主这个在最前沿的被称为“创意杀手”的专业水平的提高，的确就是一个相当相当棘手的课题......

字体艺术──左右齐头或者不齐头我们将文案归纳为三咎形式──左右齐头．左齐头．右齐头。采用那种格式取决于编排需求，但是右齐头的方式阅读起来最累。字体世术──反白字眼睛是一种遵循习惯的嚣官。没有任何的书籍．报纸．商业报告或者私人信件．杂志会以反白字为主。然而却有一些艺术指导经常在广告当中使用反白字。在一般的美国妇女杂志中，有三分之一的广告用反白字。除非大家商量好了一起用反白字，那么也许可以很快改变习惯。但更可怕的是我们现在的报纸反白字印刷效果很差。字体艺术──大有大的问题，小有小的麻烦另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超大字体另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用小字体另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体除非你的特别的需要 字体艺术──大小与距离有关在眼睛离读物约半臂长度的情形下，24级（相当于中文28级）的标题比起72级（相当于中文80级）的标题要来得容易阅读。这也就是为什么把文选放在布告栏上．地板上．或是做成幻灯片来评断是错误的。审核一张广告前，应该拿在手上或者是贴在出版物版面上看。报纸上7磅字以下的字请准备挨骂。平面技巧（五、文案内容）内容: 文案内容──为什么文案内容很重要? 十个人当中只有一个人会阅读一般广告的内文。但有十分之一很可能就是一百万人，一百万个目标对象。你的标题和图片必须使他们上钩。而你的文案一定要能抓住他们。文案内容──让自己激动！不妨运用自我催眠的方法。告诉自己芬必得的药丸是世界上最好的药丸，是其他牌子都比不上的。这种方法可以在很短的时间之内就产生很棒的效果。让自己感到兴奋！激动！告诉自己你手上有的是自人类登陆月球以来最轰动的新闻。记住，狂热情绪像麻疹一样会传染，可以由演讲者散播听众，由作者传给读者。然后开始下笔。快速而努力地写。就好像你要赶搭飞机那样拼命地写，就好像你必须在五分钟之内把所有的想法写下来否则就永远再也想不起来那样急迫地写。可能刚开始写的几段听起来有些不可思议。别在意，继续写。也许在某处，以某种方法，你将能写也真正具有销售力的文案。你所写的某些东西将以可能连你自己都不知道的微妙方式影响读者的情感。你会下意识地创造出能唤起读者的注意并使其采购行动的笔法。文案内容──让人们开始行动行动──这是感性式文案的特征，它能触及人类内心爱恨．喜好．恐惧等部分。却是理性式文案所欠缺的一种重要的物质。理性式文案所诉求的象只是读者的智力，期使读者点头同意。这两种文案都很重要。如果你能巧妙地结合这两种文案，那么你就能使读者在看完之后马上从椅子上跳起来，跑到商店买你的产品。文案内容──万事开头难对于大部分的撰文人员而言，头是最困难也是最重要的部分。读者只看开头的一句便能决定是否要继续看下去──或者是跳过去。以下是我们发现其中特别有效的四种方法：文案内容──开头1：重复并阐释标题中的意念这是吸引读者往下看文案的一个方法，所以要尽可能地利用其价值。尤其当你掌握了新闻性时，这更是一个起头的好方法。报纸是理所当然最常运用这种技巧地。 文案内容──应该废弃的陈腔烂调“呕心沥血的技术”“与众不同，无与伦比”“独特的丰富口味”陈腔烂调有什么不好？它们令人感到无聊，而且也不能使你的产品跟其他使用同样无聊语言的竞争者有所区别。 文案内容──避免形式主义不应该太注意文案本身的形式。文案的个性应该源于产品个性，而非人造的文章技巧。 文案内容──不要害怕长文案在我们的经验中，当你有很复杂讯息要传达时，长文案有助销售──如果做得好的话。文案内容──什么时候可以使用长文案？1．当你有很多话的时候。2．需经考虑的购买行为──产品要花很多钱。3．产品独特4．对相同的产品而言，如果你能够“抢先传达事实”，告诉读者有关这类产品他们以前都不知道的事实。例如像啤酒。即使读者不看长文案本身仍能暗示读者我们有一些重要的事情要说。文案内容──长文案需要事实．重点长文案靠的是事实。好的新闻记者都遵循着一项原则：发崛不所用多三倍的事实。长文案绝对不能过于松散，要抓住重点。如果一个长文案不能够马上吸引读者，他们会以为其余的文案也一样的无聊一接着就翻页。有一个不错的练习方法：在起稿时先不要考虑长度──写好了之后则毫不留情地删减。是开始，而非结束杰出文选是氘有支持大创意的重要因素之集合。我们已经讨论了一些奥美所重视的技术因素（还有我们所重视的技术混杂期间！）这份报告当中的资料只能算是开始，是非结束。我们希望大家由此继续下去──继续研究技术，运用技术以发挥大创意，并且致力于创造杰出的平面广告。大卫奥格威在他出名的劳斯莱斯汽车的广告当中，就运用了这项技巧。在第一段里他重复了标题，并加以阐释：“根据汽车杂志技术编辑的报道：在六十英里的时中，劳斯莱斯汽车最大的噪音来自于它的电子钟。引擎出奇地宁静。在听觉方面，三段的消音器可以降低排气声浪。”文案内容──开头2：以故事做为开始杂志经常运用这种技巧，在任何一种文选当中──即使是经销商广告──你都可以运用这种技巧。读者看故事看到一半，就不太容易停下来，同时以说故事的手法来表现可以使你的文选具有真实性。这样的文选就好像是在告诉读者：“这是真实发生的故事”。文案内容──开头3：以简单事实陈述做开始找出一个能使读者惊讶，留下深刻印象的事实──并向读者承诺一项利益。一个核子废料处理的广告的第一段：“全世界的科学家及工程师都同意，高辐射能的核子废料可以的方式丢弃而不会对人类及环境造成伤害。”文案内容──开头4：以问题作为开始有问题就需要答案──这种方式很快地便能使读者有参与感。文案内容──面对面的谈话然而无论你怎么开始，要记住──你的读者是一个人，而不是广大的听众群。以私人对谈的方式来写，就好像你正在与某人交谈似的。绝对产要人生厌。“人们不会因为厌烦而去购买你的产品，”大卫奥格威说，“只有使人们感到有趣，他们才会买你的产品。” 文案内容──最古老的规则好的撰文人员会尽可能的经常使用“你”，“你们”以及“你的”，“你们的”这些字眼因为读者只对自己有兴趣。这种方法使以一对一的对谈式文案具有极高的说服力。据调查：用“我”字最多的是诗人与疯子。 文案内容──多使用你的品牌名对某些代理商而言，尽可能地经常使用“我们“来代替品牌名，似乎已经成为一种风尚。许多撰文人喜欢采用这种方式是因为它具有闲谈而非正式的语调。但是这种方式缺乏权威性，并且在品牌确认方面通常都很弱。大部分奥美最有名的平面系列文选活动都是采报道式风格，以第三人称的方式写的，例如像海瑟威衬衫．波多黎各．国际纸业．宾士汽车．夕尔斯百货公司．标志汽车以及其他等等。 文案内容──图片说明平均而言，看图片说明的人为看内文的四倍。读者会自行寻找图片说明。把每个图片说明能够做成像是产品的迷你广告是很划得来的做法。

1.纸的单位：A.克：一平方米的重量(长×宽÷2)=g为重量 B.令：500张纸单位称：令(出厂规格)C.吨：与平常单位一样1吨=1000公斤，用于算纸价。 2.纸的规格及名称：A.纸最常见有四种规格： (1).正度纸：长109.2厘米.宽78.7厘米 (2).大度纸：长119.4厘米.宽88.9厘米 (3).不干胶：长765厘米.宽535厘米 (4).无碳纸：有正度和大度的规格，但有上纸.中纸.下纸之分，纸价不同(见纸价分类)。B.纸张最常见的名称： (1).拷贝纸：17g正度规格：用于增值税票，礼品内包装，一般是纯白色。 (2).打字纸：28g正度规格：用于联单.表格，有七种色分：白.红.黄.兰.绿.淡绿.紫色。 (3).有光纸：35-40g正度规格：一面有光，用于联单.表格.便笺，为低档印刷纸张。 (4).书写纸：50-100g大度.正度均有，用于低档印刷品,以国产纸最多。 (5).双胶纸：60-180g大度.正度均有，用于中档印刷品以国产.合资及进口常见。 (6).新闻纸：55-60g滚筒纸.正度纸.报纸选用。 (7).无碳纸： 40-150g大度.正度均有，有直接复写功能，分上.中.下纸， 上中下纸不能调换或翻用，纸价不同，有七种颜色，常用于联单.表格。 (8).铜版纸： A.双铜80-400g正度.大度均有，用于高档印刷品。 B.单铜：用于纸盒.纸箱.手挽袋.药盒等中.高档印刷。 (9).亚粉纸：105-400g用于雅观.高档彩印。 (10).灰底白版纸：200g以上，上白底灰，用于包装类。 (11).白卡纸：200g，双面白，用于中档包装类。 (12).牛皮纸：60-200g，用于包装.纸箱.文件袋.档案袋.信封。 (13).特种纸：一般以进口纸常见，主要用于封面.装饰品.工艺品.精品等印刷。3报价公式及技巧：(1).认真观察客户实力和客户印刷样。 (2).仔细测量样品规格和纸质及各种印后.印前工序。 (3).用计算器详细计算成本和盈利。 (4).报价采用双关语，价不高(指不高出客户心理价)价不低(指低出同行价)。 (5).讲价是指与客户协商报出价的理和据。 如：选用纸张大小，纸质好与坏， 胶片国产和进口， 印刷质量， 交货时间， 选用什么机器印刷等一些先进.良好条件让对方接受你所报价。 (6).风度：老练.大方.诚实.有责任感 (7).语言和气：讲礼貌.讲文明.先笑后讲.不卑不亢。4校稿和交货技巧：(1).校稿让对方重视，注意文字.规格，色样.交货时间，等并让客户核准.签字。 (2).交货时分散客户注意力(产品不足之处)以优介绍，以客户关心点介绍，让客户满意为终止。 5 收定金和货款技巧：(1).向客户讲明定金原因： A.打稿.打样.投资成本 B.让客户有诚意 C.拒绝有欺骗言语表情，让客户理解定金必然性。 (2).货验收后一定要让客户签单(送货单)，然后再向客户提供收款凭证(收据.发票)，让客户履行协议或合同收款方式。 多讲我们的难点，少讲对方不是，让客户不付款有点理缺感。 实在因其它原因不能付款，让对方领导签没付款字样并写明下次付款时间。6.过错和质量有问题如何处理：(1).对方过错，根据实际数量和客户态度和平解决，让对方尽量承担纸款，印费，及其它费用，协商致双方达成共识为止。 (2).我方过错，能让对方接受为目的，强以降价，赠送，下次重印等方法处理。 7.报价公式：(1).重量(长×宽÷2)=定律：大度0.531重量正度0.43重量 (2).计算方法：重量(定律)×克数×吨价÷500张÷开数×印数×1.1%损耗=总货纸款 例1：有一客户印5000张大16开，157双铜，求纸款是多少？ 公式： 重量×克数×吨价÷500张÷开数×印数×1.1%=所求总纸价 0.531×157克×7500元÷500张÷16开×5000张×1.1%=430元(纸总价) 例2：有一客户印8000张大16开80克双胶纸求纸款是多少？ 公式： 0.531×80克×6500÷500张÷16开×8000张×1.1%=304元(纸总价) 例3：有一客户印700本说明书：包括封面用60克国产纸每本用20张正度16开求用纸款是多少？ 公式： 重量×克数×吨价÷500张÷开数×印数×1.1%=所求总纸价 0.43×60克×5500元÷500张÷16开×印数(70本×20张)×1.1%=273元 例4：有一客户印不干胶5万个4×5cm圆角，问用多少钱纸款？ 公式： 定律0.002×客户平方厘米×印数=纸款 0.002×20(4×5cm)×50000个=0.04元(总纸款) 例5：有一客户印无碳纸联单200本求16开二联.三联.四联.五联多少纸款？ 公式： 二联3.43 三联3.93 四联4.19 五联4.34 联数定律×本数=纸总款 二联：686元 三联：786元 四联：838元 五联：868元 例6：有一客户印2号.5号.6号.7号.9号标准信封各1000个用100克双胶纸，问各个规格.开数.纸价是多少？ 定律： A.成品规格： 2号：11×18cm 15开(切纸规格26×21) 5号：11×22cm 12开(切纸规格26×24) 6号：12×23cm 12开(切纸规格27×26) 7号：16×23cm 8开(切纸规格39×27) 9号：23×32cm 4开(切纸规格39×54) 0.43定律×克数100×吨价6500元÷500张÷开数×印数×1.1%=纸价 1000介纸款： 2号：41元 5号.6号：51元 7号：77元 9号：154元 例7.有一客户印16开.28克三联单100本求每本纸价是多少？ 定律：1.39×印数=纸款(139元)(32开÷28开×2) 以上例题是常见例题，不常见可因情而定或问业务主管解答。8.当前广州市纸业吨价：双铜：7500元/T 单铜：8000元/T 进口双胶：6500元/T 国产双胶：6000元/T 国产书写纸：5500元/T 打字纸：8700元/T ---------------------------- 无碳纸：上白270元/令 中纸360元/令 下纸：240元/令 ---------------------------- 9.如何学会开纸和选用大度.正度纸： 定律：客户印刷规格长.宽尺寸.用大度和正度纸尺寸除以客户规格长.宽尺寸二次，选最多的积数，就是开数。 例1：客户成品规格是23×20cm是大正度多少开数？ 用80克纸应选正度和大度呢？ 119.4÷23=5刀(20开)109.2÷23=4刀(20开) 119.4÷20=5刀(15开)109.2÷20=5刀(15开) 88.9÷23=3刀(15开)78.7÷23=3刀(15开) 88.9÷20=4刀(20开)78.8÷20=3刀(20开) 大度：0.03元/张 正度：0.0327元/张 (以上价是通过上述公式计算结果) 应选用大度纸作印刷纸张。10.如何学会拼版上机？定律：印刷品规格相加不超出印刷机印刷规格称为拼板上机规格。 例：8开上机尺寸正度27×39cm大度44×29.5cm 4开上机尺寸正度54×39cm大度44×59cm 对开上机尺寸正度78×54cm大度88×59cm 拼板一定按这些尺寸拼板上机，由其不规则尺寸一定首先想到这一点。11.什么叫印前费用？包括哪些？开机印刷前工序叫印前费用，印刷后再有加工程序叫印后加工费用。 打字.设计.制作.扫描.胶片.硫酸纸.喷墨打样.激光打样.电分.电分打样.接稿.校稿.车费均为印前费用。 印后加工：烫金.凸凹.压纹.过塑.压线.啤.粘.切.包装.运费均为印后加工费用。 12.怎样算开机费？定律：四色彩印成品印刷费用叫开机费 双色四开印刷机为500元—800元/1万张16开 双色对开印刷机为800—1200元/1万张16开 四色对开印刷机为1000—1500元/1万张16开 单色机： 四开机：100元—200元1张板/1万张16开 六开机：50—100元1张板/1万张16开 八开机：50—80元1张板/1万张16开 以上是根据印刷品难度.时间.色泽来定多少开机费。13.印前费用报价？A：设计费：200—500元/P包打样.胶片 制作费：130—200元/P包打样.胶片 打字费：一个P5—10元(根据多少和难度而定) B：胶片.硫酸纸费用： 一个P进口胶片10元；国产8元/P 一个P硫酸纸2.00元/P 喷墨打样：一个P15—20元 C：扫描：根据扫描网点数和多少：300线，0.70元/兆 14.印后费用报价？A.过塑费： 光胶对开大0.26 光胶对开正0.23 光胶四开大0.14 光胶四开正0.12 光胶六开大0.14 光胶六开正0.12 光胶八开大0.14 光胶八开正0.12 哑胶对开大0.35 哑胶对开正0.31 哑胶四开大0.15 哑胶四开正0.14 哑胶六开大0.19 哑胶六开正0.17 哑胶八开大0.11 哑胶八开正0.10 B.粘信封和文件袋价格： 2号封.5号封.6号封每个0.01元7号封每个0.015元 9号封每个0.025元 手挽袋0.40元/个 加啤板50—80元 文件袋.档案袋0.15元/个 C.粘纸盒.小箱.书.刊费用报价？ 根据大小.多少来定价，一般一手粘0.005—0.02元/手粘 包书封面0.05—0.10元/本，骑马订.平钉0.05元/本，折页一手0.01元/手折 D.捡联报价 一令纸10—35元(折页次.包头.点数.次数具体定价) E.打号码 一个印次0.02—0.03元/印次 F.啤工费： 0.02—0.05元/印次 加板费30—200元/个板 以上印后工序加工费还有一些没有报价，根据实际情况由工厂再定价。15.税率计算：加工发票税率6%，加个人所得税.城建税等六项税率，合计约10%左右。 总货款+10%=含税货款 例：有一客户印总货款是8000元+10%=8800元是应收款。16.熟记印刷设备及印前印后规格和名称： 滚筒印刷机：印报纸.书刊.杂志，有国产和进口； 全开印刷机：印所有纸张印刷品均可以； 对开机.四开机.六开机.八开机 四开机和对开机又分单色.双色.四色。 印刷彩印还分水和酒精两种墨水分离。 印刷还分手动操作.机械操作.电脑全自动操作。 酒精同主要优点不过底，油墨干得快，油墨光亮.字迹有立体感.图像清晰.颜色鲜美等一些优质品样。 印前设备： 胶版发排机 打样机 苹果电脑 彩喷机 激光机扫描仪等。 印后设备： 啤板机 拆页机 切纸机 烫金机 压纹机 凸凹机 打码机 捡联机 过塑机 装订机等一些印后加工设备。 其它印刷设备： 不干胶印刷专业机 电脑专用联单印刷机 名片专用机 速印机 复印机 包装 纸箱印刷机等。17.业务谈判条件应有哪些必备物品？(1).各类印刷优美样品。(根据客户要求一定带样品) (2).各种印刷纸张样品。(根据客户要求一定带样品) (3).计算器.圈尺.手机及手提包。 (4).衣装.领带.皮鞋干净.有序。 (5).稿纸.笔.名片.合同.收据.发票(均采用公司专用印制品)。18.报价汇集总公式：综合上所讲各种公式，如能熟练掌所握就不难向客户报价了，主要步聚是： 先算纸价，再算印前费用和印后费用，再加上开机费，问一问要不要开发票，交货时间和地点，就彻底完成这次谈判业务全过程。 其总报价公式是： 纸价+印前费用+开机费+印后费用+税率10%(不开发票除外)+送货车费(也可不加)=(客户心理价) 例：有一家工厂印包装盒10000个，选用单铜250克过光胶，没有菲林，只提供另一家产品包装盒作样品供参考，规格44×59，客户要求粘成形，问多少钱一个，最低价。 你做为一个新业务员就必需按步骤分四节段算起。 (1)制作.设计费：1500元(可多可少) (2)纸费：公式：0.531×250克×8000元/T÷500张÷4开×10000个×1.1%损耗=5310元 (3).印后加工：过塑费 + 啤 + 粘 + 啤板 + 运费 0.40×1万 + 0.05×1万 + 0.05×1万 + 1500元 + 80元 400元 + 500元 + 500元 + 1500元 + 80元=1630元 (4).开机费：2500元 合计：1500元+5310元+1630元+2500=10940元

做广告的女人一定都是让那些打男人们佩服和尊敬的，广告圈的女孩也被称为“铁女人”，其实她们也有很温柔的一面，总之做广告的女人，因为认真而会更美丽！

当你走出家门时，不论你愿意与否，总有许多广告让你听到或看到，可以说我们生活在广告的海洋中，但是能留在我们记忆中的广告却少得可怜，那些不被人记住的广告，可以肯定其效果是很差的。许多中小企业花钱做广告是不容易的，客观上也要求他们在广告策略上，应该通过销售去渗透品牌，所以，他的广告就必须能够快速拉动销售。试想一下，那些根本不能让人留下印象的广告，能给企业带来什么回报？ 从广告的诞生来看，通常有两种方式，一是投放广告的企业自己制做的，二是由广告公司代办制做的，无论哪种方式制做的广告，很多都存在制做者以自我为中心的弊病。很多投放广告的企业，总想让广告多展示企业自身的东西，把企业的想法和做法都体现出来。而广告代理公司则挖空心思想“噱头”，用概念语言包装企业，做得好或许还会在视觉与听觉上做出一点效果，而更多的却成为垃圾广告。因而也就有了百分之八十的广告费是浪费掉的说法，许多企业反而认为做广告是找死。那么，什么样的广告才有效呢？ 笔者认为，做广告在内容与形式上都要讲究客户利益，并且要以客户利益为中心，样达的广告才能被客户所接受。也就是说，做广告是一个从激发客户兴趣到引导客户认可并激发客产生购买欲望的过程。 激发客户的兴趣，表面上看是一个塑造视觉或听觉的过程，但其内容是至关重要的，因为客户有兴趣去听去看的决不是司空见惯的东西，这种东西可以是“新奇特”的体现。但这种“新奇特”必须与你的企业或你的产品有关，并且要有一定的高度而不低俗。这就要求广告的策划者要熟悉该企业甚至该企业所处的行业，以及整个市场的状态，在大量的市场行业信息里头去提炼“新奇特”的东西。换言之，只有在熟悉别人的做法的基础上，才能有新的高度和发现。所谓的“新”就是你的广告要具有新闻价值，能把你的广告做成新闻。 如福州合诚装饰公司今年初推出一个装修体验馆，笔者为其策划就是描述体验馆及其功能，把它塑造成装修的新模式，区别与以往的看效果图和看样板房，体现出其“新”的一面，广告以软文的方式在《福州晚报》发布，全文没有合诚的公司名称出现，广告刊出后上门客户多得出奇，为该企业带来了很好的销售业绩。又如福人净化地板的广告，笔者从普通地板可能对人体健康有害的角度出发，介绍木地板的行业现状，以及在业市场上发生过污染居室环境的事件，引导消费者注意地板给家人带来的危害，继而简要提及福人木地板的环保技术领先地位，使消费者很容易接受，广告刊出就快速拉动销售。而福州的一家建材卖场在今年三月搞促销活动，本想借3.15进行大促销，他们的软文广告是通篇大讲企业如何诚信经营，而结果却少有人上门。可见，在广告中过多体现企业的做法，其公信力都是有限的，甚至是有副作用的，因为客户在并不了解你的企业的前提下，不易相信你的说法，也就是说客户的兴趣点不在你企业自身的说法上，而在于是否与自己需求相关的产品或服务方面。 广告的“新奇特”既要体现在形式方面，也要体现在内容方面。形式上的创新会给人留下深刻印象，在文章形式的广告上，标题就显得十分重要，要让人过目不忘，甚至认为和消费者自身密不可分。 在户外形式的广告上，视觉效果要出奇制胜，笔者见过一家地产企业的广告颇为有效，该广告做在公交车的车身上，它把整辆车身涂成军车的颜色，在大街上特别显眼，这就在视觉上制造出奇特的效果。 在户外广告上，内容与形式往往是没有明确界线的，因为它光有视觉效果还不够，还得有让人动心的内容，还得在有限的空间得以体现。 福州曾有一家小装修公司想快速打开市场，他们选择了福州的路牌广告，该路牌面积小，如何去展示？笔者了解其营销策略后决定，在路牌上只写“先装修后付款”六个大字，公司名称和电话号码用小号字跟上，可谓是形式与内容一起抓。这种路牌在福州市区多达两百面，给该公司的回报是每月上门客户达七十几人，让整个业界为之振惊。 许多广告的无效，往往是形式与内容都有缺陷，相比之下内容要做好的难度会更大一些，因为那是要让人看后产生购买欲望的东西，这就要求策划人员要善于把握消费品者的心态。笔者认为，对消费者心态的把握，就是由策划人员对客户利益的理解程度来决定的。许多策划人员只想着传播阶段的阶段性工作，对所服务的行业一无所知，对企业自身也了解不够，也就无法体会该行业消费者的关注点在哪里。 客户利益是很值得研究的课题，却很少策划人和企业经营者去研究它。笔者认为，客户利益有其双重性，即精神上的利益和物质上的利益。所谓的精神利益是表现在对客户的尊重和关爱，在企业的服务体系中，以及业务以外的关爱。让这种关注在广告中得以体现，让客户觉得他的身份的尊贵受到企业的重视。而物质上的利益包括了产品或服务的价格、功能、使用或接受的好处、企业的让利或馈赠，以及消费的保障。对客户利益的重视，在广告中的体现要把握好尺度，要有行业的高度和为客户着想的深度，才能使客户容易接受，使其产生共鸣，继而激发购买欲望。广告必须体现客户利益。　没有消费者就没有品牌可言，能拉动销售的广告才能树起品牌大旗。

网络广告成唯一亮点 无论你身处哪个经济行业，无一例外都能感受到2008年的金融危机带来的阵阵寒意。在广告业，经济萧条带来的痛苦尤其让人体会得真切。日前，巴克莱银行调低了对未来两年美国广告支出的预期：2009年为负增长10%，2010年的增幅仅为1%。每个传统传媒平台都正遭受金融风暴的冲击，其中，报纸首当其冲，广告支出下降17%，电视、杂志和电台紧随其后，下降幅度分别达到15.5%、15%和13%。 尽管其他市场研究结构的预测并没有如此悲观，但有一点是肯定的：这已经不是一般意义上的广告业衰退。1991年，广告支出同比下降1.9%，2001年，这一数字也仅为6.2%。在这次金融海啸中，广告业唯一的亮点是网络广告，尽管分析师经过一系列修正，但明年的网络广告支出仍有望比2008年增长6%至10%。 网络广告业的轮回 我们已经知道一个事实：遭受重创的华尔街和底特律(注：指美国汽车业)的版图永远地改变了。今年，金融服务部门的结构调整以惊人的速度进行着。如今，我们好像也应该将广告业加入到因这次经济衰退而发生彻底改变的行业名单中。广告业彻底变革的征兆便是网络广告持续稳定的增长。记住，上一次经济衰退曾让网络广告业走过一个轮回。 美国互动广告局(IAB)的报告显示，网络广告支出在2001年下降12%，2002年下降16%。直到2004年，网络广告支出的增长幅度才达到传媒行业的最高纪录年份——2000年。在这次金融风暴中，网络广告继续坚守阵地，而传统媒体则遭受严重冲击。 事实上，PermissionTV上周公布的针对400位资深营销决策者的调查证实了一个看法，即数字营销(digital marketing)在所有重要商业媒体中受预算削减冲击最小。 广告媒介的特殊力量 究竟是什么原因让网络广告在这次金融海啸中独善其身？首先，互联网自21世纪初期以来已变成一种成熟的媒体。 第二，网络广告吸引力最闪亮的一个方面是数字作为广告媒介的特殊力量。一是责任(accountability)。正是这种责任不断给予搜索广告业发展的动力，促使市场主导者谷歌继续增长，尽管增幅有所下降。 每个营销商都可以根据计算对销量的影响，去决定哪种基于搜索的“点击率”值得他们掏腰包。这还有助于营销商仅仅将资金投向那些点击率高的搜索广告。按照分析师的预测，在2009年，搜索仍会以15%的速度继续增长。 数字对于网络广告的另一个贡献是，基于丰富的内置媒体格式和互动性的强大用户体验。这是分析师估计网络视频广告支出明年有望保持45%强劲增长的原因，这一数字仅比分析师之前的预测有小幅下调。 第三，根据铁一般的市场营销法则，口口相传无疑是最为有力和强大的宣传媒介，更为重要的是，它是免费的。目前，网络环境正迅速成为社会化媒体，在这个虚拟世界，口口相传信息能够以闪电般的速度传播，进而对消费行为产生重要影响。 包括社交网站巨头Facebook和MySpace在内的任何公司都无法破解口口相传或者其商业化的密码。但这并不意味着他们没有进行尝试和努力。由于大量商业人士成为会员，Facebook已力挫LinkedIn成为最热门的商业社交网站。目前，他们正在测试B2B营销理念，与最近引入的“VISA商业网络”类似，小企业主能彼此之间相互影响、相互作用，有效地在互联网上投放广告。2007年夏季，MySpace也开始将目光锁定小型企业，方式是推出一种自助式广告投放模式。在2300万家美国小型企业中，只有100万家在互联网上投放广告。 第四，卖家正将数字美元用于“收费”而不是“付费”广告投放。付费投放指的是从现有网络出版商手中购买广告空间，收费投放则经常需要业主创建自己的媒介载体。有时候，网络收费媒介的宣传效应能够与现实中“游击战”式的市场营销不相上下，在此过程中，商家需要提供能够吸引网民眼球的网络体验，例如宠物食品公司宝路(Pedigree)创建的介绍“狗规”的网站。在这家网站上，广告公司TBWA\\Chiat\\Day创建了一个多层面的在线中心，为宠物狗主人和爱狗人士提供相关服务、食品并建立社区。 总而言之，并不是说网络广告将取代传统媒体广告，这种情况不会发生。但一种全新的、截然不同的广告形式将在未来的经济复苏中出现，并将与我们所知的一切发生彻底的转变。

“目前，我国的媒介素养教育尤其是广告素养教育仍陷于“雷声大，雨点小”的尴尬困境。各界人士的呼声虽高，却几乎看不见实质行动。究其原因，主要有以下三方面的因素。 经济基础的限制 在美国、英国、澳大利亚、加拿大、法国、芬兰等大众传播业发达的国家和地区，广告素养教育与媒介素养教育同步盛行，正式被纳入正规的教育课程，甚至成为一种终身教育。而在包括中国在内的许多欠发达国家和地区，广告素养教育则处于萌芽状态或尚未开始。广告素养教育耗资巨大，经济基础的薄弱正是制约其在我国生根发芽的主要瓶颈。 其一，整体水平落后。我国的经济实力相对于发达国家,在整体水平上落后，广告素养教育在现阶段就不可避免地被束之高阁了。 其二，区域发展不平衡。我国经济的区域发展极端不平衡，这是一个不争的事实。东部沿海城市,如上海的个别地区,已经开始进行媒介及广告素养教育的探索，并有意识地培养青少年正确的消费观与维权意识；然而，那些贫困地区的人们衣尚不能蔽体、食尚无法果腹，几乎很少接触大众传媒和媒体广告，媒介及广告素养教育从何谈起？ 其三，硬件设施缺乏。经济整体水平的落后、区域发展的不平衡，导致部分地区硬件设施与信息接入的缺失。具体表现为基础设施建设的落后、教育资源的匮乏、传媒的覆盖面过小以及相关人才的流失等等。如果说广告素养教育是一出戏剧，那么，它的舞台在哪里？ 传媒体制的特殊性 我国的传媒由于其体制的特殊性与复杂性，使得其作为广告素养主要施教者的身份形同虚设。 其一，主流媒体的强势地位。与许多西方国家不同，我国的大众传媒并非一个独立自由的社会组织，而是党的耳目喉舌和舆论工具。尤其是一些主流严肃的媒体，在公众心中有着非常权威的社会影响和非常稳固的公信力。由于我国政治体制的特殊性，大众媒介的市场化产业化进程并未进行彻底，强势媒体依然可以通过非市场竞争的手段来获取更多信息，同样也包括更多的广告资源。在强势媒体上发布的广告信息，受众往往更容易轻信。这就在无形中对受众的广告素养产生了不良影响。强势媒体并未承担起其应有的社会责任、扮演好其相称的社会角色，媒体只负责刊播广告而不做其他解释与评述，受众的广告素养如何能提高？ 其二，传媒的商业化。在我国，广告收入可达到媒体（尤其是广播电视媒体）收入的70%甚至80%以上，而在英美等国，这个比值要低得多。受广告主“赞助”的媒体，必然受到广告主的牵制。此时假使传媒有心对公众进行广告素养教育，教育的成果也必然会大打折扣。 此外，有些媒体由于一味追逐利润，追求“眼球经济”，置职业道德与社会责任于不顾，更无暇顾及对受众的培养与教育。更有甚者，唯利是图疏于监管，擅自刊播虚假非法广告，给受众利益造成极大的损害。 相应的社会变革缺乏 其一，受众（消费者）的弱势。广告素养的多寡直接关系到消费者自身的利益，但目前我国的消费者大多认识不到这一点。由于计划经济的余波，我国的消费者在广告信息面前养成了被动接受甚至是“逆来顺受”的习惯，缺乏反抗精神与维权意识。这也就使得广告素养教育推行起来尤为艰难。大多数普通消费者对于“消费者权利”的概念尚不是很清楚，更别提“广告素养”了。 其二，社会中间组织的缺位。在我国，由于其“马鞍型”的社会结构，即由“强政府”直接统治“原子化的公民个人”，导致了社会中间组织的缺位，从而丧失了广告素养教育队伍中的一支重要力量。中间组织的缺位还直接导致了公众话语权的弱化，使得广告主与媒体更为强势，消费者被“碎片化”、原子化，仿佛枪弹论盛行时的大众社会理论里提到的“大众”(mass)，一盘散沙，中弹即倒。 其三，相应的社会运动的缺乏。受众（消费者）的长期弱势与社会中间组织的缺位，导致我国相应社会运动的缺乏。上世纪六七十年代的美国曾经爆发大规模的消费者运动，后来演变为一场轰轰烈烈的社会运动。70年代以后，大众传播学与市场营销学才开始回归“受众本位”与“消费者本位”。 由于信息的不对称，受众有其天生的弱势，唯有掌握主动权，正面出击才可能取得胜利。遗憾的是，由于国情的特殊性，我国的受众长期以来养成了“消极无为”的惰性和惯性，缺乏改革的动力；而社会中间组织的缺位，又使得改革的主体尚未形成。没有了主体和动力，发起有助于提升全民广告素养的社会运动只能是一纸空谈。