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“先锋、改革者、传奇人物”孙玉胜:“放得开”也要“把得住”


能够分配进中央电视台,曾经是很多大学毕业生的理想。但是对于1984年毕业于吉林大学的孙玉胜来说,这份工作似乎并没有令他欣喜。因为,当时的电视远没有现在这样大的规模和影响,做电视对于经济学出身的他来说有点“阴差阳错”。然而,“这个时期其实正是中国媒体实力大调整的前夜”,当时的孙玉胜并不知道迎接他的是一个即将步入黄金发展阶段的事业。

两三年后,电视超越广播成为第一媒体。这时尚在新闻一线奋战的孙玉胜虽然感受到了电视新闻在悄然发生着变化,比如增加了时效性、强调了信息量,但是能够让他记忆深刻的栏目只有一个《观察思考》。1993年,孙玉胜参与创办了中国第一个新闻早间节目《东方时空》,随后几年间,随着《焦点访谈》、《新闻调查》、《实话实说》等栏目的相继问世,孙玉胜这个名字开始与“先锋”、“改革者”、“传奇人物”联系在一起。

开荒早间时段

“远方是敞亮的,眼前却是模糊的。创业的乐趣也许正在于从无序中寻找头绪,于纷乱中探寻规律,在未知中发现新的大陆。”

1992年10月,结束了充满兴奋、争论的《广东行》(一部反映广东改革开放的电视片)摄制组生活,孙玉胜带着“太阳每天都是新的”这句话回到了北京。在一个洒满阳光的秋日早晨,时任央视新闻中心主任章壮沂交给了孙玉胜一个改变他人生轨迹的任务:“台里决定把早间时段开发出来,已经物色了几个人,由你来牵头负责。”

“早间”是什么?是露水清凉的林荫道还是热气腾腾的大饼油条?带着一个巨大的问号,孙玉胜开始了对早间节目的设计。

“最初的设想是在早间新闻之后安排一个40分钟的节目重播,把央视磁带库里积攒多年的经典节目盘活。”但是,这个想法很快就被否定了,因为再受欢迎的节目过几年看价值也会减小。接着,筹备组又把节目定位在了服务性,但是这个方案再次被推翻,因为服务节目“很难产生轰动效应”。

“远方是敞亮的,眼前却是模糊的。创业的乐趣也许正在于从无序中寻找头绪,于纷乱中探寻规律,在未知中发现新的大陆。”

“突破是从检索当时的电视栏目还缺少什么开始的,这在后来成为创办新栏目时首先考虑的问题。”最终,首先确定下来的是一个新闻人物专栏,其次是关注社会的现场报道专栏,第三是生活服务专栏,第四是一个音乐电视点歌专栏。这时已经到了1992年12月,离预定的1993年3月1日的开播时间还有三个月。

接下来,人手的短缺问题马上显现出来。时间、王坚平、童宁、梁晓涛、张海潮……即使有了这些后来在电视届赫赫有名的精英加盟,早间节目依然“缺人”。孙玉胜说:“当时,事业单位的体制决定了我们只能在编制内考虑,而大家都有自己所属的栏目,能集中起来做早间节目的人很少,能集中起来制作我们想要的节目的人更少。”于是,更多的人员物色开始瞄向台外。“办法不是我们拍脑袋想出来的,是形势逼出来的。”从刚开始的“只是过来干活”到后来的社会公开招聘,早间时段的开发无意中也开辟了央视的第二用工制度。

《东方时空》时代

有人说当年的《东方时空》就像电视界的延安,一种强大的感召力让年轻知识分子从四面八方云集而来。

《新太阳60分》是孙玉胜受“太阳每天都是新的”影响为早间节目最初设计的名称。然而,创意的兴奋还没有退去,时任台长杨伟光以一句“难道还有老太阳吗?”让孙玉胜的热情瞬间消失殆尽。彼时的孙玉胜对“太阳”二字情有独钟。几轮考虑后,最终,替补名称《东方时空》横空出世,开播时间也调整到了1993年5月1日。

2008年10月,谈及15年前《东方时空》的开拓性,孙玉胜最先肯定的是其对新闻现场的重视。上世纪70年代新影厂出的《新闻简报》完全就是画面加解说,没有一句现场同期声,后来的《新闻联播》、《观察思考》有了记者出镜报道,但是那时更讲究解说词和思想性,现场仍然是被忽视的。到了《东方时空》,新闻现场成为一种常态追求。“当时有一个口号叫24个小时等着你,如果有新闻线索我们24小时可以到达。这是一个很大的改变,目前新闻实践强调的也无非如此。”

上世纪90年代初,MTV刚刚传入中国,为了在早间时段体现出娱乐性,《东方时空》引入了这种当时被视为最前沿的音乐形式。当年《东方时空》投资拍摄了很多MTV,比如民歌经典系列,也推出了一批新歌手。“现在KTV里还有当年我们推出的歌曲,像《阿莲》、《大中国》等都流传了下来,其中有些歌曲通过发行授权,还把投资收回来了。”对于这些广为传唱的原创作品,谈笑之间孙玉胜充满了自豪。1996年,《东方时空》千期改版,“壮士断腕”撤消了正处于颠峰时期的《音乐电视》(前身是《东方时空》金曲榜),这是《东方时空》第一次撤消一个栏目,自此后,《东方时空》早间节目“新闻杂志”的定位日益凸显。

1993年有媒体这样评价《东方时空》:“中国人最熟悉的音乐可能要数《东方时空》的片头曲以及第五套广播体操的配乐——《东方时空》使一些人早上起床要伴着电视里的晨曲洗漱了。”除了在节目内容和形态上的创新,《东方时空》在管理及运作体制上的实验也是其名噪电视界的缘由。

开播前的《东方时空》通过“承包方案”第一次提出了“要改变中国电视观众早晨不愿意打开电视的习惯。”随后,孙玉胜起草的紧急报告《关于早间节目急需解决的三个问题》为《东方时空》获得了最早的启动经费——20万元,暂借。这也是中央电视台第一次借钱办节目,栏目开播一个月后,20万元全部还清,来源是广告收入。再后来,“以节目养节目,经费来源以广告收入为途径”的“放权”方案让《东方时空》充分体会到了广告与栏目互动的快乐,“《东方时空》连续好几年广告收入近两个亿。”

在电视圈内,有人说当年的《东方时空》就像电视界的延安,一种强大的感召力让年轻知识分子从四面八方云集而来;也有人说《东方时空》更像是电视界的深圳,新一轮新闻改革的实验就是从这里开始的。

新闻评论部

“那个时候,电视其实是缺少品种的,也不讲究电视的规律,特别是新闻的规律,新闻评论部的节目还是做了很多的探索。”

“加入新闻评论部是我们自愿的选择,我们愿意为中央电视台的荣誉和尊严尽职尽责。在这里,我们崇尚求实、公正、平等、前卫。”孙玉胜认为在他担任央视新闻评论部主任期间,最令他骄傲的是提议并主持起草了这个部训,这个部训也成为新闻评论部的文化灵魂。

“前卫其实是创新的另外一个角度,首先你的思维应该站在前沿,要有创新的意识、精神和作为。其次是在节目形态上有突破。再次是对内容的取舍,要反映观众关注的热点、焦点、难点问题。”

新闻评论部曾经一度被视为中国电视改革的前沿阵地。当年这个部门诞生的一个最大动因是延续《东方时空》的示范效应,央视要在晚间《新闻联播》之后再开辟一个新闻版块。“当时这个时段有《观察与思考》、《今日世界》还有军事节目,在栏目整合的过程中,我们发现创办新节目的工作量很大,需要成立一个新的部门集结人员。”

1993年12月2日,新闻评论部正式成立。1994年4月1日,《焦点访谈》开播。1996年3月16日,《实话实说》开播。1996年5月17日,《新闻调查》开播。1997年,香港回归72小时直播。1999年,澳门回归48小时直播。1999年,国庆50周年直播……

在采访中,孙玉胜一再提及这些节目的实验性特征,它们为后来很多新节目的诞生提供了一个标本。“因为在那个时候,电视其实是缺少品种的,也不讲究电视的规律,特别是新闻的规律,新闻评论部的节目做了很多探索。”

2008年初,央视新闻中心进行改革,对下设的九个部门进行资源整合,整合过后,新闻评论部不复存在,“大编辑部”意识和直播力度则在央视新闻频道得以强化。

“那么,如何评价新闻评论部?”记者问。

孙玉胜对这个话题似乎有些回避,停顿片刻后,他回答:“不管这个部门存在还是消亡,它的部门文化不应该消失。创新的意识、前卫的意识、对人命运的关注应该传承下来,融入其中会有创作的激情。”

2000年,孙玉胜任中央电视台副总编辑,开始分管央视国际三年。2003年3月,孙玉胜成为中央党校中青班第十九期学员。一年培训结束后,他兼任中央数字电视传媒有限公司总裁。2005年5月,孙玉胜任中央电视台副台长,自此后他的名字开始与奥运紧密联系在一起。至于当年新闻评论部的那些“牛人”,不少依然活跃在央视的新闻舞台,尤其是那些“名嘴”们,敬一旦、白岩松、水均益、崔永元、张泉灵、董倩、张宇……但凡遇到重大新闻事件,都少不了他们的身影。“他们至今无法被超越。”孙玉胜说。

“十年改革中,你印象最深的是什么?”记者问。

“第一是人。”没有犹豫,孙玉胜脱口而出。“就是集结了一些精英电视人才,这是最重要的,如果这步走不出去,不可能有后来的这些电视节目。”

第二是体制。发源于《东方时空》的“制片人制”、“主持人制”、“第二用工制度”等为央视乃至中国电视界探索出了一种崭新的管理机制与运作模式。

第三是文化。你提倡什么反对什么、什么样的文化能得到弘扬,什么样的行为要得到遏制,营造一种正气、平等、理想、真诚等“与理想者相对称的氛围”。

第四是平衡。舆论监督类报道怎样才能既要生存、安全,不给政府添乱,又能有效行使监督的职能?孙玉胜说,这种平衡其实指新闻节目要“跟得上”,首先是作为国家电视台,央视要跟得上中央政府的要求,第二是要跟得上新闻事件,一定要有记者出现在新闻现场。其次,新闻节目还要“放得开”,不要过于谨慎。要监督肯定有人反对,肯定会有风险,但如果总瞻前顾后,节目就不可能有锐气,就不能满足观众的需求。

当然“放得开”也需要“把得住”。孙玉胜说,这些年,为《东方时空》、《焦点访谈》、《新闻调查》提供线索的人太多了,他们其中也有不少人被以各种方式报复。所以,“我们必须考虑节目播出后会不会给‘线人’带来伤害。”毕竟,有很多“线人”不能估计到传播的力量,电视人必须考虑到这一点。

“记得我们曾经做过一个反映考试舞弊的节目,里面有很多人参与代考,那时有一个‘线人’举报并且接受了我们采访,最终我在审节目时把他接受采访的段落砍掉了。这个节目播出后,考试被废掉,但是直到今天还没有人知道是谁举报了这件事情。”孙玉胜在讲述这个故事时,也讲述了伍德沃德与历史上最著名的“线人”、隐藏了30年多的“水门事件”背后的“深喉”。

改变语态

“我当时想,这些节目最刻骨铭心的改变是什么?其实就是语态,把媒体的视角放低,不说大话,不说空话,用观众乐于接受的、平民化的表达方式。”

《十年——从改变电视的语态开始》一书是孙玉胜在2003年写的有关央视十年电视新闻改革的故事,这本书在电视界几乎人手一本,且让很多人“读之不忍释手”。白岩松曾在《十年》的读后感中写道,“无论是作为他的老部下,还是作为一个和他从未谋面的读者,翻开《十年》这本书,第一印象,可能就是无处不在的‘人’字。如果你愿意寻找,就还能看到一个关键词,那就是:理想主义。”

孙玉胜则说,写《十年》时,副题“从改变电视的语态开始”让他琢磨了好几个月,等到终于想出“语态”这个词时又在担心是否有造词的嫌疑。“当时我在网络上检索了一下,只有涉及到语法时才有‘语态’这个词。我当时想,这些节目最刻骨铭心的改变是什么?其实就是语态,把媒体的视角放低,不说大话,不说空话,用观众乐于接受的、平民化的表达方式。‘三贴近’首先是从叙述方式开始。”

“‘真诚面对观众’不仅仅是一个口号,不仅仅宣扬着栏目的态度,它也是一种可以指导节目操作的方法。”首先是“要像说话一样地说话”。

“关注离自己最近的事情。”在央视新闻类栏目大热的同时,地方台的民生新闻也在风生水起。孙玉胜认为,民生新闻受欢迎的最重要的原因是它关注发生在大家身边的事情,关注新闻的社会性,这其实与都市报是一类性质。都市报为什么好看,除了它关心的内容,还有它表达的方式是大众的。

中国报业一度是“大报”不火“小报”火,“小报养大报”,但是有一份报纸很特殊——《广州日报》,这本是一份广州市委机关报,但是它的发行量很大,且80%是老百姓自己花钱购买。这份报纸无论是排版,还是标题,还是新闻的取舍,还是语言表达,都是都市化的,但又没有陷入“小报”的猎奇。“这种表达方式其实和‘语态’二字密切相关。”孙玉胜说。

未来电视

“目前我们的直播还体现在重大事件的直播,如何突破直播的常态化是下一步电视改革的重点。”

“现在的电视新闻一直在向新闻事件和深度报道两个方向推进。”孙玉胜表示,这几年新闻事件的报道变化较大,包括过去一直视为“禁区”的疫情、涉及到重要民生的公共卫生领域。“发,还是不发?从2003年的非典,2008的地震,再到最近的奶粉事件,都证明了媒体发布是主动的,解释是被动的。”

2003年5月1日,中央电视台新闻频道开播,新一轮电视新闻改革开始。五年来,新闻频道经历了五次大的改版,直播逐渐常态化、系统化、立体化。“这当然是电视直播未来的方向,增加新闻性、现场感,更全面、更有细节。”这是孙玉胜眼里的直播未来。此外,重要的还有对人的关注。“今年四川地震报道时,人文化的最主要体现是对生命的关切,主持人是否流泪哽咽都是次要的。神七报道时,报道的焦点自然是宇航员的点点滴滴。”

“但是,目前我们的直播还仅仅体现在重大事件的直播,如何做到直播的常态化是下一步电视改革的重点。”不过,孙玉胜也表示,与形态的改进相比,内容其实更重要。就像三鹿奶粉事件,最早出自《东方早报》的一篇报道,它并不存在直播。

“电视现在还是处于报道的时代。”孙玉胜认为,对于电视来说,尽管不乏评论节目,但是电视还是缺少评论。“评论是什么,评论是观点、观点,还是观点,没有观点就是报道。”不过不幸的是,真正的电视评论还没有开始,就已经被网络评论淹没了。而在实际操作中,电视评论也存在很多困难,“现在只能是尝试,然后缓慢地推进。”

2008-12-04 12:41:35

MySpace广告收入2009年将继续增长 核心服务仍免费

新闻集团旗下的社交网络MySpace公司首席执行官(CEO)克里斯·德沃夫(Chris DeWolfe)于当地时间周一表示,尽管经济危机影响到了大型媒体公司的业绩,但是,2009年MySpace的广告收入仍会继续增长。 德沃夫在“路透媒体峰会(Reuters Media Summit)”上表示:“我们的收入和利润已经相当可观。尽管当前经济形势萎靡不振,但是我们仍将保持增长。”在谈到上季度收入实现了18%的同比增长时,德沃夫表示:“除了本应以更快的速度发展之外,我们目前还没有感受到(经济危机的)任何影响。目前有很多公司都在将预算从线下媒体转移到在线媒体,这对我们非常有利。” 作为全球最大的社交网络站点,MySpace允许用户建立个人页面,并在上面撰写文章、发布视频以及通过其他方式与他人分享自己的喜好。该网站通过广告进行盈利,但是对用户则完全免费。 MySpace目前已经成功推出了MyAds项目。该项目使得小企业可以通过特定的渠道向MySpace用户发送广告,广告费为25美元至10000美元不等。德沃夫表示,MyAds的广告主目前已经达到9000家。 尽管新闻集团首席执行官鲁珀特-默多克(Rupert Murdoch)曾经强调,将会大力发展付费注册业务,但是MySpace还是计划保持利用广告盈利并提供免费服务的商业模式。“我们既不会一味追求付费模式,也不排除这种可能。”德沃夫说,“但我们的核心服务将永远免费。” 下调广告收入预期 考虑到经济形势的不断恶化,众多网络和媒体分析师纷纷下调了2009年的在线广告收入预期。 当地时间周一早些时候,法国广告商Havas Advertising旗下MPG North America首席运营官史蒂夫·兰扎诺(Steve Lanzano)在“路透媒体峰会”上表示,2009年的美国广告支出将下滑5%~8%。美国市场研究公司eMarketer也在同一天将2008年全美在线广告支出的预期从8月份的249亿美元下调至236亿美元。不过,下调后的数字较2007年仍然增长11.3%。这表明,尽管报纸、广播和电视的广告收入都呈现下滑态势,但是在线广告收入却仍有望继续增长。 广告业的衰退和经济的不断下滑使得互联网公司的身价大幅缩水,因此目前收购初创公司的成本将大幅降低,而德沃夫也从中看到了机会。有些公司半年前的身价还在2亿~2.5亿美元之间,而如今却愿意以2000万~2500万美元将自己出售。最近有些初创公司也开始与德沃夫展开接洽。 “我们当然希望能够拓展一些关键的海外市场,而且音乐业务也存在一定的机会,但是我们目前还没有锁定任何收购目标。” 德沃夫说。 MySpace CEO:企业将广告预算由线下媒体转向网络媒体 明年广告营收仍会增长 德沃夫在“路透媒体峰会”上表示,“我们的营收和利润已经相当高了,尽管经济不景气,但还会继续增长。除了认为本来应当以更快的速度增长外,我们还没有感受到经济萧条的影响。许多企业都将广告预算由线下媒体转向网络媒体,这对我们有利。”上一季度MySpace营收同比增长了18%。
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不可忽视的攻击性广告

提到攻击性广告,很多人并不陌生。最经典的案例,本人认为应该是百事可乐为争夺市场而发动的的那一系列攻击性强并令人拍案称绝的电视广告战役了。 提到攻击性广告,很多人并不陌生。最经典的案例,本人认为应该是百事可乐为争夺市场而发动的的那一系列攻击性强并令人拍案称绝的电视广告战役了。 役前,可口可乐一直是全球软饮料行业中的龙头老大。曾经有很多企业仿制出了类似可口可乐的饮料。但毫无例外,全让正牌的可口可乐击败了。百事可乐公司自1898年开始创办,由于多种原因,只能在市场边缘勉强生存。 斯梯尔担任百事可乐总裁后,首先把自己产品的市场定位于战后年轻的一代。他选用青春活力的青年男女做广告,强势打出“百事可乐:新一代的选择”的口号。这个广告含沙射影地指出可口可乐不过是一个拥有百年历史老古董,根本配不上当前年轻人的活力四射。 不久,百事公司在一些公共场所邀请人们同时饮用可口可乐和百事可乐。品尝后请他们评价两者的味道。因为很多人喜欢吃甜食的心理,在没有名牌效应的情况下,大多数人都比较喜欢略甜一些的百事可乐的味道。同时,那些参与测试者喜欢百事可乐的神情,也都被拍摄下来,并出现在电视上。这个创意让百事可乐大获成功,如果说百事可乐开头的广告只是含沙射影的攻击可口可乐的话,那么这次,百事可以说是彻底撕下伪装,而和可口打了一场漂亮的白刃战。“试味道”这一招对可口公司高层震动很大,他们经过讨论,认为可口可乐的味道已经不能符合新一代公众的胃口,并决定改变旧配方把可口可乐的甜味提高。 没想到,百事公司又推出了攻击性更强的一则新广告。广告首先推出一个问题:“为什么可口可乐要改变配方?”,接着出现一个小女孩,充满悲伤地说:“他们把味道变了。”接下来,这个小女孩拿着一瓶百事可乐,在饮下一口之后,小女孩恍然大悟地说:“噢,现在我知道了!”。这个堪称经典的百事广告,不仅再一次在目标消费群中塑造了自己的美誉度,并使得一大批原属于可口可乐的品牌消费者,也纷纷倒戈。役后,百事可乐终于达到了与百事可乐分庭抗礼的市场地位,也使得斯梯尔这个货车司机出身的百事公司总裁成为了传奇式的人物。 当前,随着“反不正当竞争法”等政策出台,上述百事公司运用的那些攻击性很强的广告手法,已经明令禁止。但攻击性广告绝对不能因此而被商者忽视,毕竟攻击性广告是在付出及低成本条件下,针对竞争对手某些缺陷或不足,进而能够翻本争利的杀伤性最强的有力武器。 攻击性广告最重要一点或者说灵魂就是“卖点塑造”的问题。卖点塑造是任何一个广告的基点,尤其对攻击性广告来说更是如此。攻击性广告卖点主要的寻找途径,就是我们在确定目标竞争者及其产品后,通过研究竞争对手的产品、广告或其他营销手法等方面相对薄弱的环节,然后针对不足迅速确定未来的广告或其他传播行为,达到扩大自己市场的目的 为了让问题具象化,我们以目前广告火爆的某某保健产品来作为研究对象加以分析。该产品实质是复合维生素和矿物质的组合,严格意义上仍应属于维生素类保健品。相对于美国维生素占据保健品销售总额三分之二的情况,由于某些原因,我国维生素的市场销售始终是不温不火。乃至在这个“重量级”产品投放市场以后,我国的保健品市场似乎也没有掀起多大涟漪。
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前11月查处广告违法案件4.86万件

记者从23日召开的全国工商行政管理工作会议上获悉:截至11月底,共查处广告违法案件4.86万件。明年,工商部门将深入开展虚假违法广告专项整治,继续以直接关系人民群众健康安全的食品、药品、医疗等广告为重点,严查虚假违法广告。
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谷歌测试在搜索建议中放广告 改进多项搜索功能

 北京时间12月18日消息,据国外媒体报道,谷歌的搜索建议中将很快出现赞助广告、广告信息、直接链接等广告。这些广告将在输入搜索文字时显示的下拉菜单中出现。  显示搜索建议从八月以来一直是谷歌主页的默认功能,现在,将不仅仅是预测用户可能找什么搜索词,而是提供到网站的直接链接。  一些搜索建议甚至显示的是谷歌的广告合作伙伴,如《新闻周刊》。这些链接都显示为黄色表明这是广告,测试中的广告链接既出现在顶部也出现在底部。  谷歌正在测试对搜索结果进行多种改进。Sitelinks功能显示网站内搜索结果,用户能直接进入某个网页,测试中的Pagelinks更是能让用户进入网页的某个区域,但是这只针对有机搜索结果中排名第一的网站。以前,谷歌对可能的拼写错误只显示“你是想找(自动更正后的搜索词)吗?”这样的文字,但是只显示所输入的搜索词的搜索结果,现在还显示自动更正后的搜索词排名最高的两个结果。  
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中国媒体广告收入持续增长南方都市报10年转型选题首先考虑市场

在中国南方报纸《广州日报》的头版上,看不到金融危机的影子。上面是一篇有关当地拳击冠军柳海龙的八卦故事,旁边是一幅柳海龙格斗姿势的巨幅图片和中国电信的一则广告。 随着全球经济步入衰退,广告业专家认为,报纸可能是受影响最严重的行业之一。但这似乎并不适用于这家中国最大的都市报纸。 中国广告协会(CAA)报刊委员会主任梁勤俭表示:“在危机中,强者甚至会变得更强。那些已成功转型为以商业为导向、同时读者群数量仍在上升的都市报纸将是赢家,对《广州日报》来说尤其如此。” 上述乐观评价源于以下几个因素:首先,尽管中国经济增长急剧下滑,但没人预计中国经济会出现停滞,甚至步入衰退。其结果是,迄今为止广告业整体支出仍保持稳定,明年将继续增长。 法国阳狮集团(Publicis)旗下的媒体广告投放部门实力传播(ZenithOptimedia)预计,2009年全球广告支出将下降0.2%,其中北美市场将收缩5.7%,但预计中国市场的广告支出仍将增长13%。 这将与2008年的水平持平,甚至更高。根据CTR媒介智讯(CTRMediaIntelligence)提供的数据,2008年前10个月,中国的广告收入同比增长14.7%,预计全年的增长率将达到12%。CTR媒介智讯是与中国中央电视台(CCTV)合作的一家广告市场研究公司;中央电视台是中国主要的国家电视台,同时也是中国最大的广告销售商(以收入计)。 2008年报纸的广告收入非常丰厚,前10个月增长逾20%。 尽管2009年不太可能维系这种增长,但业内高管预计,房地产或汽车等遭受重创行业减少的广告收入,将会被销售低价消费品公司的新广告收入替代。 梁勤俭表示:“来自化妆品、医药、保险和电器商品的新广告收入将弥补那些减少的收入。” 花旗集团(Citigroup)分析师詹森•布鲁斯奇科(JasonBrueschke)在近期的一份报告中表示,许多跨国公司把中国视为2009年相对更具吸引力的市场之一。许多中国国内的公司认为,市场份额和盈利能力同等重要,有时甚至更重要。布鲁斯奇科还指出,中国增长迅速的城市中产阶级是让他感到乐观的另一个原因。 许多中国公司努力创建自有品牌,这也推动了广告支出。 上月,中国中央电视台2009年黄金广告时段拍卖创下纪录,已清楚地显示出了这种趋势。 分析师认为,由于中国中央电视台在电视广告市场占据主导地位,它可能受益于此次危机,因为被迫削减支出的广告客户更重视可以确保获得最大曝光度的媒体。 报纸广告市场也是如此,《人民日报》或《光明日报》等官方报纸对广告客户没有什么吸引力,因为它们的发行是受国有企业和党政部门的需求推动的。 但都市报纸,尤其是中国南方的都市报,在过去10年里进行了根本转型。编辑们在选题时,首先考虑的是市场,而不是宣传部门官员的指示。
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经济大萧条:改变挑战广告公司的市场能力

“牛”年到。不论是广告公司还是广告主,都希望这个寓意辛勤耕耘喜获丰收的吉祥生肖,能帮他们一扫金融危机的阴霾,在2009年牛起来。 2008年,扑朔迷离的传播环境、市场环境让广告公司在疲于应对的同时也愈加迷茫:曾经-奉为经典的品牌管理模型失灵了,原有的模块化品牌管理方案不得不被推翻,广告主对广告公司在特定时期灵活、快速地应对危机事件、行业变化的专业能力有了更高要求。整合传播营销方案是要更多地迎合消费者心理,还是以固守品牌文化为传播基点?广告公司在企业需求、舆论导向和消费心理的平衡中踯躅前行。 中国广告业生态调查报告进入第七个年头,作为广告业的主干,我们一直更为关注广告公司的生存状况和发展走向,尽管往年的报告也显示出广告公司和广告主、媒体三者之间相互依存、相互制约的矛盾关系,但是,在2008年的报告中,我们非常清晰地捕捉到这样一个信息:广告公司提供的服务与广告主的需求之间存在一条明显的鸿沟,广告公司不仅在实践上跟不上广告主的市场节拍,更在服务理念上与广告主存在着很大的认识偏差。 广告主的生存之本在市场,广告公司的生存之源在广告主,这本是广告业生态环境中最为清晰的一条生态链。 然而,这条生态链却发生了扭曲。 以往,广告公司在究竟是广告主还是媒体主导广告行业的问题上存在着较大的认识分歧,面对媒体资源稀缺的传播环境,广告公司和广告主把广告活动的重心偏向了具有垄断性资源的强势媒体。 然而,这一切在2008年发生了根本性的改变。一往情深的广告公司突然发现自己被“闪”到了一边,越来越多的媒体不再需要“代理”,直接与广告主联姻。广告公司传统的主流服务模式受到广告主的严重质疑。这样的鸿沟和偏差,如果再不引起广告公司的注意,任其扩大,足以致命。 既然传统的经验已不再有效,改变就是最好的选择。面对瞬息即变的市场环境、面对庞杂混乱的传播环境,企业家更希望广告公司能加强市场研究和数据分析能力,更希望广告公司能运用新媒体技术拓宽整合营销传播能力,从代理服务型向管理顾问型转变。 我们不能不承认,经过多年的市场拼杀,土生土长起来的中国企业家们,对市场反应更为敏锐,对品牌管理更为熟悉,填补这条鸿沟的最好办法,就是广告公司的綷-营者们伏下身子,踏踏实实地向企业家学习,尽快弥补广告公司那块足以致命的“短板”。 2008年,“金融危机”肆虐全球,中国经济遭遇“冬天”。但是,从整体来看,中国广告业还是处在上升势头。调查显示,上半年,广告营业额比去年同期有大幅增长,从0.44亿增长到了0.94亿人民币。奥运经济大大推动了中国广告行业,61.3%的受访者感受到了增长,经历了增长的广告公司平均增长率为14.2%。北京、上海和广州的增幅高出平均值近一倍。 只有在退潮时才能看到究竟是谁在裸泳。面对资本的“断供”,现在的新媒体不得不挤掉泡沫,通过相互并购寻求出路。不过,新媒体能否真正活下来恐怕还需经受得住广告传播规律的检验。 信心对于广告这个智力型行业而言,比资金和资源更重要。调查显示,金融危机已经严重地挫伤了广告公司对2009年的预期信心,这让我们忧心忡忡。传统业务的减少,并不意味着市场和客户没有新的广告需求。面对危机,消极主义者眼里是冬天的萧瑟与凄凉;乐观主义者眼里是冰雪覆盖下孕育的勃勃生机。 金融危机不可能片刻即逝,这是经济规律决定的。然而,站在总揽全局的高度,审时度势,我们要说,消极悲观的负面情绪是不符合行业发展现状的,只会把整个行业和广告公司引入歧途。因此,我们更希望,广告公司能从这个报告里,感受到更多的信心、勇气和鼓舞,正如温家宝总理所说,“危机就包含机遇的意思。应对得力,挑战可以转变为机遇。” 2009年的新春佳节来得早。在这个早春的日子里,我们建议,广告公司尤其应该积极地从改变自身开始,变被动为主动,化不利为有利,与广告主齐心协力,共同寻找更加实效、经济的抵御寒流之策。在我们看来,广告公司理应成为欣欣向荣的报春花,尽早唤醒更多的企业、更多的行业看到正在解冻的冰川、正在开封的大地,提早为新一轮的春播做好充分准备。 我们祝福,2009年,能有更多的广告公司逆风飞扬,牛气冲天,越飞越高。
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网络巨头回购额超10亿美元互联网未来向好

2月17日,百度宣布将在2009年回购2亿美元的美国存托股。这是继在海外上市的盛大、网易、腾讯、新浪等公司回购后又一家现金流充沛的互联网企业所作出的回购措施。据初步统计,从今年第三季度开始,中国互联网企业的回购股票总额已超过10亿美元。这在互联网评论人士刘兴亮看来,互联网巨头是因为对中国互联网业的前途充满信心,才会展开如此大规模的回购股票行动。 巨头回购总额已超10亿美元 12月17日,百度宣布,该公司在12月16日召开年度股东大会,通过了在2009年年底前回购最多2亿美元的美国存托股。美国时间12月11日,新浪宣布公司董事会批准在未来12个月内回购总额最高达1亿美元的新浪普通股,回购将通过公开市场收购或场外协商交易等方式进行。 12月15日,腾讯申报回购17.98万股公司股票,这已经是腾讯第二次申报回购股票。12月1日,腾讯申报回购11.3万股公司股票,涉资482万港元。同样在12月15日,阿里巴巴在港交所发布公告称,阿里巴巴回购股票80万股,总金额约434万港元。阿里巴巴曾于11月11日获董事会批准一项回购总值达20亿港元的公司股份回购计划。 上述企业宣布的回购计划,加上9、10月在香港联交所和纳斯达克上市的一批企业将进行的回购,初步统计中国互联网企业目前的回购总额已超过10亿美元。 刘兴亮对记者表示,由于全球金融海啸的影响,上述公司的股票或多或少都显出了颓势,这次大规模的回购的目的首先是为了力挽股价颓势,通过传递公司的信息以稳定公司的股价;其次是为了加强市值管理。这也是上市公司基于公司市值信号,有意识和主动地运用多种科学、合法的方法和手段,以达到公司价值创造最大化、价值实现最大化和价值经营最优化的战略管理行为;第三是为了“取悦”机构投资者、为未来再融资做铺垫;第四是在特殊时期打造公司负责任的形象;第五,回购股票可以减少流通股份,提高公司每股资产盈利能力,从而缓解在股价超跌时来自机构投资者的压力。 互联网广告前景诱人 会计师事务所毕马威于今年10月发布报告预测,中国互联网广告在2009年的增幅将达到40%,市场规模也将增至52亿美元。易观国际分析师李智指出,2007年国内互联网广告规模只有131亿元,仅占整个广告行业的10.6%,广告主如果需要通过缩减支出“过冬”的话,首先选择缩减的是电视广告和平面广告的支出,广告主会到性价比比较高的互联网上投放广告。 一些外媒也表示看好中国互联网广告的前景。12月11日,《华尔街日报》发表文章称,最近几年以来,互联网广告在中国市场的影响力渐增,而当前的经济增长放缓有可能进一步推动该行业的发展,原因是广告主在寻找更实惠的方式来推广自己产品,互联网广告正好能满足他们的需求。 知名评论人士洪波对中国互联网广告前景也抱乐观态度:“一些行业在加大互联网广告的投放,比如零售与服务、金融、快消品等。在经济形势不好的时候,广告主可能会收紧品牌广告的支出,转向促销型广告。价格低廉、效果可衡量的互联网广告可能更受广告主青睐。另外,由于很多出口企业转而开拓内销市场,也会增加广告主的数量。整体上看,互联网广告不会受到太大影响。” 中国互联网明天被看好 快速增长的网民数量和风投市场也是人们对互联网的前景充满信心的重要原因。到11月底,中国网民人数达到2.9亿,中国网民中宽带接入的比例超过80%,中国已全面进入宽带网络时代。 清科集团发布的报告显示,截至2008年11月30日,今年共有48只投资亚洲市场包括中国大陆 的私募股权基金成功募集资金581.25亿元,比去年全年募资额高出63.3%;风投方面也创出历史新高,前11月共有76家中外创投机构新募集110只基金,其中新增可投资于中国大陆的资金额达70.81亿美元——新募基金数较去年全年增加了89.7%,新募资金较去年全年增加了29.1%;今年前11个月,中国创投市场共发生503起投资案例,较去年全年增加14.3%,投资金额则逼近40亿美元大关。 可以说,金融危机给中国互联网企业带来的商机大于危机。因为金融危机导致在华跨国IT企业趋于谨慎,在人才招募方面也变得保守,有些企业甚至暂停招聘,给中国互联网企业网罗更多更优秀人才带来良机。以网络游戏这一领先于欧美的商业模式为例,国人可以发现、采用世界领先的商业模式,获得很好的商业机会,提供更好的产品和服务,也有助于扩大内需。
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越是信息泛滥的时候 报纸的价值就越能体现

在21世纪,民众比任何时候都更渴望获取信息,一旦读者陷入信息渠道竞争的“沼泽”,他们就会回归传统:只获取值得信任的信息,这正是一直以来报纸的伟大使命,权威性必将使报纸在未来更强大。 如果报纸能够提供可以信任的新闻资讯,那么其发行量会上升,这个“发行量”包括网页流量、RSS订阅人数、电子邮件列表订户、手机报纸等,这同样将惠及广告。 最近,美国拥有百年历史的《基督教科学箴言报》在官方网站宣布,将于明年4月起停止出版纸质日报,专注于制作网络版报纸。读到这条消息的人,一定都熟悉这样的镜头: 地铁上、火车上、公交车上,几个认真读报的人,丝毫不介意周围的喧嚣;一个悠闲惬意的午后,泡一杯茶或咖啡,品一份自己喜欢的报纸,一脸的享受与满足……报纸,自其诞生之日起,就成为人们生活的一部分。 然而,当越来越多的人把视线从报纸投向网络,当人们手里的报纸换成手机或某种阅读器的时候,报纸将以何种形态生存?目前大多数网络版是免费的,读者如果抛弃印刷版跑到网上,电子版会不会影响印刷版的销量?互联网技术是不是“非营业性技术”或“具有破坏性的技术”? 消亡还是涅槃? 其实早在2007年1月,创刊于1645年的瑞典《国内邮报》已停止发行印刷版,只以网络版的形式出现。很多人担心,它是否已不再是“世界上仍在发行的最古老的报纸”。曾在该报工作20年的主编汉斯·赫尔姆感伤地说:“网络版已经不是真正意义的报纸了,这种改变将是一场文化的灾难。” 当“版面缩小了一英寸半”的《纽约时报》面世时,《编辑和出版者》杂志高级编辑乔·斯特鲁普也曾发出:“今日缩小,明日消失?”的焦虑。 焦虑早已有之。当网络把铺天盖地的信息极其廉价地推到读者面前时,关于“报纸是否消亡”的争论就一直不断,而传统媒体对网络的青睐让报纸的生存更充满悲情色彩。 此时,传媒大亨默多克站出来了。他在演讲中表示:“与报业‘悲观论’看法不同,我相信报纸发展还将再创新的高峰。在21世纪,民众比任何时候都更渴望获取信息,一旦读者陷入信息渠道竞争的‘沼泽’,他们就会回归传统:只获取值得信任的信息,这正是一直以来报纸的伟大使命,权威性必将使报纸在未来更强大。” 这位生意人以极其诗意的语句表示,传统报纸未来不会走向衰亡,网络将使传统报业“涅槃重生”,数码时代将孕育出拥有庞大市场的全新报业形式,并让订报纸的读者倍增。 他认为,如果报纸能够提供可以信任的新闻资讯,那么其发行量会上升,这个“发行量”包括网页流量、RSS订阅人数、电子邮件列表订户、手机报纸等,这同样将惠及广告。 不变的是核心价值 《纽约时报》的发展似乎印证了他的言论。有数字显示,2007年,纽约时报集团的数字业务收入比2006年增长22%,2008年上半年数字业务的收入占总收入的12.6%,增加了2.6%%,数字纽约时报公司以30%%—40%%的速度增长。而与此同时,其印刷报纸的发行量并未减少。 在2007年的达沃斯世界经济论坛上,当被问到纸制《纽约时报》的将来时,其董事会主席和出版人苏兹伯格表示:“我真的不知道五年后《纽约时报》是否还能继续出版发行。事实上,我也不太在意这件事情。” 苏兹伯格表示,他目前的注意力集中在如何控制和管理好《纽约时报》从传统报纸发行到电子版转变的过程。他表示:“互联网是一个非常美妙的地方,我们正朝那个方向前进。” 那么,这是一个可以推而广之的案例吗?对此,中国人民大学新闻学院教授喻国民表示,网络技术是否会为纸制媒体带来新的发展机遇,目前还是一个不断发展探索的阶段,任何结论都还为时过早。 但他强调,报纸的核心价值在于信息的挖掘、采集、制作和把关等等,而印刷只是其生产流程的一个要素。从长远来看,纸制的形式可能会减少,但这并不表明报纸的形式发生了本质变化。 而新技术本身也不是网络的专利,“很多传统媒体的记者在写作时会从网络上收集信息,会用MSN等通讯工具与人沟通,这说明新技术同样可以促进传统媒体的发展。”喻国明说。 同时他认为,真正有价值的报纸不管通过什么媒介都应该是收费的,比如美国很多报纸的网络版都不是免费的,而且其网络版的费用远低于订阅纸制的,因为其生产成本要低的多。 “我们也在做这样的尝试,”他举例说,浙江日报报业集团通过电子版让边远地区的人们以较低价格阅读浙江日报,而且通过这种渠道,可以获得读者的阅读信息,比如他们喜欢看哪方面内容,哪篇文章受欢迎等等。这些信息对改善纸制媒体的质量有极大好处。从这个角度看,网络技术发展确实能促进传统媒体的发展。 定制“我的报纸” “越是在信息泛滥的时候,报纸的价值就越能体现。”喻国明认为,随着网络环境的变化,报纸会朝着更为集约的方向发展,服务方式也会发生改变,提供更有针对性的服务。“比如说,你可以通过某报纸定制某个评论家的文章,或者你需要的信息。”他举例说。 默多克也认为,当前的挑战是透过报纸品牌,让读者获得个性化新闻,并以他们希望的方式传送。他声称,“要在今日竞争中获胜,报纸再也不能提供‘大小通吃’的新闻,其挑战是利用报纸品牌为读者量身打造新闻”。 个性化服务有赖于技术的不断革新。苏兹伯格曾表示:“为了满足读者对网络新闻发布方式的强烈需求,我们一直在寻找契机和技术依托,将纽约时代周刊独一无二的新闻内容提供给更多读者。” 2006年,《纽约时报》公司与微软合作推出时报阅读器TimesReader。这是一款基于PC的获取新闻的软件,用户在缴纳165美元的年费或者15.95美元的包月费后,无论在线还是离线,都可以读到最近几天发生的各类新闻,还可获得时报精选、付费填字游戏以及其他各类特色服务。“这是报纸与网络媒体互动合作的重要一步。”苏兹伯格说。 相关链接 今年7月,中国出版科学研究所国家级多媒体数字出版实验室首次公布了对全国335份数字报纸的测评报告。自2006年2月全国第一张数字报《浙江日报》数字报诞生起,到目前,全国已经有33家报业集团,300多家报社,500多份报纸出版发行数字报。 测试报告结论显示:八成多媒体数字报纸导航功能完备;近四成多媒体数字报纸不具备简单检索功能;绝大部分多媒体数字报纸更新周期与纸质报纸一致;半数以上的多媒体数字报纸有两种在线浏览格式;近半数多媒体数字报纸用户控制功能设置不完善;绝大部分多媒体数字报纸没有真正实现多媒体化;1/3多媒体数字报纸读者交互功能差,不太重视与读者的沟通;尚无多媒体数字报纸采用数字版权保护技术;仅有4%%的多媒体数字报纸为付费浏览,盈利模式尚在探索中。
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