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广告的异化
2017-3-27 15:27:37   访问:1703

人类的进步与发展主要有赖于对客观世界的改造,而变化则是这种改造过程的具体表现形态或结果。在现代人类的词典中,变化似乎与创新、进步等字眼关联在一起,变化意味着新奇、刺激、未知,这对于充满好奇心的人类无疑充满着无尽的诱惑。马克思说过,任何矛盾的事物都有两个方面——好的与坏的,变化自然也不例外。纵观人类发展的历史,积极的变化背后要么是人类科学技术的进步,要么就是社会资源管理与配置方式的变革。相较于积极的变化,一些消极的变化也时常进入我们的视野,这些不好的变化有时候或许还披着美好的外衣以迷惑我们,所以我们需要一点警惕意识,先分清变化的本质,能辨别出消极的变化,才能不被其误导。过去的几年中,中国广告业最不缺乏的恐怕就是变化了,不论是市场环境的还是媒介生态的颠覆以及商业模式的探索,林林总总,令人眼花缭乱。我们在盼望积极变化的同时,对于一些披着美丽外衣的消极变化——“异化”,也要学会分辨。

广告的异化

陈 词 旧 义

我们为什么要说异化是消极的变化呢?这就需要从异化概念本身的定义说起。异化一词源自拉丁文,有疏远、脱离之意,后在德国古典哲学中被抽象到哲学高度,今天的我们对于它的认知与理解也大都是源于此。按照马克思主义的观点,异化是人的生产及其产品反过来统治人的一种社会现象,它会导致人丧失主观能动性,妨碍人的全面发展。由概念的定义可知,异化具有两个基本特征:一是背离设计者或缔造者的初衷;二是妨碍事物的健康发展,产生不良后果。掌握了异化的基本特征,我们不妨把它当作镜子,看我们行业自身都有哪些反常之处。

广告的异化

陈 词 今 像

事出反常必为妖,让我们看看中国广告业发展至今,都有哪些咄咄怪事。

广告效果数据造假——设计广告效果这一指标的本意是为各方提供一个可供参考与判断的依据,对于广告主来说,它意味着广告投入的结果如何;对于广告媒体来说,这意味着自身媒体的价值与效率。在此方面的数据造假,好处似乎也显而易见——糊弄广告主、彰显专业机构的服务水平与媒体价值。俗话说:“出来混迟早都要还的”,广告主也不是傻子,于是乎,造假与反造假的斗法每天都在上演,表面看起来是“道高一尺、魔高一丈”的热闹,本质上却是白白耗费宝贵的行业资源,基本的商业信用荡然无存,行业形象自然也一落千丈。一些机构在此方面的造假上乐此不疲、俨然一副“我死后哪管它洪水滔天”的架势,照此下去,这种“寅吃卯粮”的把戏会逐渐蚀空人们的信心与希望。严重扭曲了广告业各方的博弈关系,阻碍了广告业的健康发展,是不折不扣的异化。

广告行业奖赛泛滥——2016 年,各种广告奖项满天飞,而细较之下,最近几年大都如此,不知道从哪里一下子冒出来这么多的奖赛与评选,这其中既有老牌奖赛的与时俱进,也有众多新贵的扬名立万。奖赛名目众多,看起来似乎是行业繁荣的体现,但确实如此吗?以前广告行业的奖赛并不多,两个手都能数得过来,虽不敢说当时得奖的广告作品一定就是好的,但那时绝对数量较少的得奖名额起码能够起到一定的筛选作用。如今各种名目的广告奖赛,提供了在绝对数量上巨大的得奖名额,“萝卜快了不洗泥”,以往被认为通过筛选优秀作品引领与推动广告创作发展的奖赛如今却沦为“见者有份”,看似“你好、我好、大家好”的和谐局面背后是对严格标准的放弃。如今很多的广告奖赛就像一个个舞台,诸多业内人士甚至是业外人士粉墨登场,好不热闹,却把对广告创作的追求弃之角落。试问,这堆积如山的奖杯能够撑起广告业的明天?能够代表广告创作的水平与趋势?

企业广告观扭曲——移动互联网时代,以往被奉为圭臬的商业法则变得不堪一击,企业的营销传播观念也发生巨大变化,更加偏重销售转化率等硬性指标,“品效合一”的口号喊得震天响。但鱼和熊掌不可兼得,企业过分看重销售转化率会导致粗暴对待广告服务,将其视为销售工具,这会在客观上造成广告服务的空心化与低级化。广告目标的不同取向源自市场环境的多变与复杂,将品牌诉求与销售效果这两个适用环境原本大相径庭的目标硬生生揉在一起,倒腾出来的十有八九是个“四不像”。这种营销传播观的扭曲,源自于企业的急躁,更进一步说,是在深层次意识上缺乏对广告业深入的认识与必要的尊重。广告业虽然提供的是服务,但不是“召之即来、挥之即去”的佣人,广告业的发展需要包括广告主在内各方的共同努力,更需要各方的尊重与认可。

“去广告化”的闹剧——今天生活中的广告,已经多得让人厌烦了,于是,“去广告化”似乎成为一股清风,这股风在互联网公司中刮得尤为厉害,似乎互联网成为广告的化外之地,但真是如此吗?就目前来看,绝大部分互联网公司盈利模式仍然以广告为主。从其商业逻辑与经营模式看,更像是一个广告公司,与之前所不同的是这些互联网公司自身掌握了一定的用户群体(时髦的叫法是流量),对受众资源的二次售卖依旧存在,只不过是换了一层新的外衣。试想,如果没有广告利润的支撑,那些打着“免费”“共享”旗号的服务内容与产品谁来买单?颇具讽刺意味的是,被认为天然具备“去广告化”属性的电商平台,其利润中有相当比例是来自广告收入。BAT 那令人炫目的营收数字中也有广告的功劳。“去广告化”只是一个市场现实中的口号和臆想罢了,我们不能“端起碗吃肉,放下碗骂娘”,一边享受着广告带来的收益与利润,一边数落着广告的不是,这样做,不厚道。

广告服务的魅化与宗教化——广告公司如今的日子不好过是一个人人皆知的事实,媒体资源泛化与广告主直接操刀双向挤压着广告服务机构的生存空间,以往高大上的4A 公司已经不是小鲜肉们择业时的首选。面临严重危机,广告服务机构必须救亡图存,于是乎魅化或宗教化的大旗被再次扛了起来。我们知道,广告是科学与艺术的结合,是在对市场认真分析、对消费者深刻洞察的基础之上进行的艺术化创作与表达,绝不是故作神秘或拉大旗壮胆,更不是装神弄鬼。对广告服务的魅化与宗教化现象在广告业发展历史上一直都存在,之前的惯常做法是对广告创意的刻意拔高与渲染,将“广告”与“创意”两个词汇连接在一起,似乎只有广告人才能算得上有创意范,如今是将大数据、云计算等新名词做挡箭牌与遮羞布,不管花样怎么变,其本质就是刻意为广告服务蒙上一层神秘色彩。为什么这样做?原因无外乎一是自己心里没底,二是怕别人看不起或者不相信。今天可以扛大数据的旗帜,明天也可以找到其他的旗扛,但扛到哪一天是个头呢?或许,需要冷静下来好好想一想了,这种刻意的魅化和宗教化或许可以获得一时的“术”,但绝对会丢失更重要的“道”。

广告的异化

追 溯 病 源

综上看,广告业病得不轻,有病就得治。首要是找到病因,才能对症下药。这些异化现象的根源在于我们在发展过程中丧失了对广告基本功能的正确认知,模糊了对广告业服务内容与本质的正确定位。由于缺失以上正确认识,在具体的实践中往往表现为要么是对自身的服务价值缺乏必要的信心,要么是刻意寻找各种借口去变相拔高自身门槛与赋予合法性。病根不除,病症难消。

广告的异化

治 本 药 方

虽然病得不轻,病症也很多,但药方也很明确,那就是“不忘初心、分清本末”。

不忘初心是指牢牢把握广告的目的与功能,广告是营销工具,是为市场竞争服务的,这就决定了广告作用范围与效果的有限性,它不是万能的,企业的顶层战略如果不清晰,就不能指望广告“挽狂澜于既倒,扶大厦之将倾”,所有的锅让广告来背,有失公允。

分清本末是指清晰认识广告业的本质,广告是市场流通的重要环节,能够加速商品流通,这就决定了广告业是有关商品信息的服务业本质。广告业是衔接产品或服务提供商与消费者的桥梁,广告业所提供服务的最大价值在于提升特定商品或服务信息在消费者中的传播速度与效率,背离了这一点的做法就是舍本逐末。将自己魅化的做法不仅是可笑的,更是抓了芝麻、丢了西瓜。

离开了上述两点的变化不是创新,只是博取资本青睐与大众目光的应景之作,注定沦为异化,对中国广告业的未来也不会有什么益处。我们虽然是服务业,但也不能“有奶就是娘”,服务质量要过硬,但心态要成熟、姿态要独立。最后借用杨烨先生的一句话“面对客户有异于客户的独立思想,面对市场有高于市场的独立洞见,面对经验有颠覆经验的独立勇气,面对利益有利益之外的独立追求”,送给诸位同仁共勉。

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