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奥运热点不是你想蹭就能蹭
2016-8-11 14:09:01   访问:2382

      在社交媒体时代,借势营销对于很多品牌来说都再熟悉不过了。品牌们一窝蜂地赶在某个事件上蹭热点,想方设法地用各种文案刷存在感,仿佛唯一要比拼的就是速度和洗脑程度。

      在奥运会期间,品牌们借势营销的热情更加高涨,毕竟这可是全世界都在关注的大事件。不过对于一些品牌来说,蹭奥运会热点的难度可比平时大多了,这不仅是由于竞争对手众多,而是因为——如果你不是奥运的官方赞助商,那么小心,你的营销很可能已经侵权了。

      国际奥委会对于借助奥运会做营销的商业行为有非常严格的规定。奥运营销的优先权被赋予了那些在奥运赞助上花了大价钱的商家们。奥运会赞助商也分为国际奥委会全球合作伙伴(TOP计划)、奥运会组委会赞助商和国家奥委会赞助商3个层次,以及合作伙伴、赞助商和供应商等不同赞助级别。

      根据里约奥运官方网站公布的赞助商名单,国际奥委会全球合作伙伴包括可口可乐、麦当劳、三星、松下、宝洁、GE、VISA、欧米茄等11家企业,这一级别就是通常所说的顶级赞助商,在每个领域只能有一家入选。其他级别的奥运会正式赞助商、正式支持商、官方供应商等,还包括尼桑、思科、安永、361、耐克、Airbnb等企业。

      2016年中国国家奥委会赞助商由3部分组成,包括6个合作伙伴:安踏、伊利、宝马、希尔顿荣誉客会、中粮、腾讯网;2个赞助商:纽崔莱、恒源祥;3个供应商:策乐、舒华、JustReal臻元科技。

      通常来说,只有这些奥运赞助商才可以发布与奥运相关的营销活动,非赞助商一切和奥运明显相关的营销,只能用一个词来形容——侵权。

      2015年6月,国际奥委会还专门修改了《奥林匹克宪章》的第40条(Rule 40),对非赞助商的营销行为进行了种种限制。其实和之前相比,这次的规定稍稍放松了一些:如果你只是选手或者某支参赛队伍的赞助商,并非奥林匹克赞助商,想要用参加奥运会人员的名字、照片或者运动表现,在7月27日到8月24日期间做宣传的话,则需要提前向国际奥委会或者国家奥委会申请。如果申请在21天内没有被回复,就可以认为被批准了。

      然而即使获得批准,非奥林匹克赞助商还有一大堆被禁用的标志和词语:五环和奥运会标志不可以用,“奥林匹克”“奥运会”“更高更快更强”不可以用,甚至“2016”“里约”“金牌”“努力”“夏季”“赞助商”“胜利”等等一系列相关词语,统统不可以用。(敲黑板)

第40条所列禁令 图片来源:万能的大叔

      所以,不要以为奥运营销只是把参赛选手的新闻图P上几句文案,把品牌海报打上五环Logo就完事儿了,如果被奥组委发现的话,简直是一告一个准。

      这样看来,国内中枪的商家简直不要太多。让我们来看看这些侵权非常明显的蹭热点行为都有哪些:

      【搜狐新闻客户端】

      虽然新闻媒体在报道中使用里约奥运会的新闻图、标志没有问题,但拿来做品牌宣传就不是一回事儿了。搜狐并非本次奥运会的赞助商,中国奥委会的官方合作伙伴是腾讯网。“里约”“奥运”字样,以及开幕式的图片都涉及侵权了。

      【神州专车】

      【芒果TV】

      【蒙牛真果粒】

      【康师傅方便面】

      【电影《28岁未成年》】

      【怡宝】

      这些和奥运会赞助商一毛钱关系都没有的品牌,居然明晃晃地使用了2016里约奥运会的标志,以及吉祥物、火炬、“里约奥运会”的字样,版权意识也是集体下线了。

      那么,作为非赞助商,在奥运营销这件事情上就真的一点办法也没有了么?实际上,非赞助商为了避开高昂赞助费,混淆视听,进行的“埋伏式营销”早就不是什么新鲜事了。如果能够巧妙规避国际奥委会的禁令,用创意赢得关注,同样不失为成功的营销。

      【杜蕾斯】

      凭借众多又污又萌的文案,杜蕾斯在借势营销界可谓是“老司机”,它自然不会放过奥运会这个好时机。不过作为非赞助商,其实这家公司在文案上做得非常小心:虽然金牌、奥运会的概念有满满的暗示,但是却没有用一个禁用语。

      【海尔洗衣机】

      不用五环?但是海尔用了和五环同样色彩的衣服。文案上也没有和奥运有明显关联。

      【金立手机】

      号称“纸媒开屏广告”的《深圳晚报》头版,也在金立手机的奥运营销上花费了不少心思。即使在广告文案上没有提及任何和奥运相关的字眼,但在头版的新闻标题上却提及了里约奥运的安全问题,无形中给金立“安全加密芯片”做了宣传。

      【梅赛德斯-奔驰】

      作为非赞助商,梅赛德斯-奔驰在奥运期间也发布了全新品牌广告。广告的创意在于用“永不满足过去的成就”这一信息,来和奔驰的品牌精神“The Best or Nothing”相关联。广告中展示了非常多的体育比赛画面,乍一看和奥运非常相关。但实际上为了规避禁令,该广告的创作团队BBDO北京对界面新闻透露称,片中没有涉及到奥运的任何信息,也没有使用奥运运动员,所有场景都是使用专业演员演出的。

      【Under Armour】

      作为美国女子体操队和游泳名将菲尔普斯的个人赞助商,Under Armour是非奥运官方赞助商身份。但它推出的“Rule Yourself”系列奥运营销,在赢得喝彩的同时,也丝毫没有触及国际奥委会的禁令。

      Under Armour拍摄美国女子体操队备战奥运期间的一次次深夜集训的汗水,也表现菲尔普斯选择重返赛场的勇气。其中菲尔普斯出演的这支广告片,还获得了戛纳创意节的全场大奖,这让Under Armour的关注度大大增强。它避免侵权的关键是:片中没有场景发生在奥运会,而都是在训练场;体操队和菲尔普斯广告的播出时间也是在2、3月份,距离奥运开幕还很远。

      总之,借势营销不是一个只靠P图和段子就能完成的低成本营销套路,它一样需要和品牌内涵关联的创意和巧思。这一点对于奥运营销来说格外重要,毕竟出了差错并不只是收获吐槽那么简单,很可能还会吃官司。

 

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